90. Bölüm: Zen ve Sosyal Topluluk Yönetimi Sanatı

Topluluk yöneticileriniz, sosyal medya çabalarınızın kritik bir parçasıdır; onlar müşterileriniz ve markanız arasındaki bağdır. Bugün, topluluk yöneticilerinizin benzersiz değerini ve bir Müşteri Deneyimi Merkezi'nin (CXC) bu değeri nasıl güçlendirebileceğini keşfediyoruz. Ayrıca, sosyal "grafiti" ile nasıl başa çıkılacağına bakacağız ve tüm organizasyonun müşterilerle etkileşime geçtiği topluluk yönetiminin geleceğine bir göz atacağız.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala, CXM Experience'a hoş geldiniz. Her zamanki gibi, ben ev sahibi Grad Conn CXO'nuz veya Sprinklr'daki deneyim şefiyim. Ve bugün biraz topluluk yönetimi hakkında konuşmak istiyorum. Aslında son zamanlarda bunun hakkında pek konuşmadık. Topluluk yönetimi modelim hakkında biraz arka plan yapacağım. Önceki rollerimde gerçekleştirdiklerim. Sprinklr'da yürüttüğüm veya Sprinklr'da yürüttüğümüz şey, muhtemelen daha iyi bir yoldur. Ve orada gördüğümüz şey.

Çok fazla ortaya çıkan belirli bir sorun var, bu, topluluklarda, gruplarda veya markamın parçası olan sosyal platformlardaki sayfalarda rahatsız edici dil veya marka dışı şeylerle ne yapabilirim? onları siler miyim? Onları düzenler miyim? onları saklıyor muyum? Mevcut en iyi uygulama nedir? Bunun hakkında biraz konuşacağım.

Ama önce, size genel olarak topluluk yönetimi, genel olarak CXC modeli hakkında biraz bilgi vermeme izin verin. Ve sonra bitireceğiz.

Biraz da topluluk yönetimi hakkında konuşalım. Böylece topluluk yönetimi 2009/2010 döneminde başlamıştır. Sosyal platformlar bu noktada birkaç yıldır yayındaydı. 2002'de Facebook, 2004'te Twitter çıkıyor. Böylece biraz ivme kazanmaya başladılar. Geçtiğimiz on yıl içinde internette kendilerini yeni kuran markalar, artık kendi sayfalarını oluşturmaya başlıyoruz. Ya da biraz haydut bir temelde bireyler, markalar için de sayfalar hazırlar. Ve böylece artık marka konuşmaları da gerçekleşmeye başladı.

Ve bir marka sohbeti gerçekleştiğinde, insanlar markayla konuşacak ve bir tür cevap bekleyeceklerdi. Ve eğer bir cevap alamazlarsa, o zaman… biraz garip, değil mi? Yani birilerinin bunu yapması gerekiyordu. Ve bunlar topluluk yöneticileri oldular. Topluluk yöneticileri ayrıca sayfayı yönetme ve sürdürme, güncelleme, yeni marka haberleri koyma, görsellerin doğru olduğundan emin olma, marka yönergeleri dahilinde kalma ve genel olarak onu bir marka deneyimi yapma rollerini üstlendi.

Ve bunu hepimiz için söyleyebilirim… Yani, buna 2011 yılında daldım. Ve o zamanlar hepimiz için… bilmiyorum… Gerçekten ileri görüşlü olduğumu ve her şeyi gördüğümü düşünmek hoşuma gidiyor. Ama bence başlangıçta, tıpkı bizimle konuşmaya çalışan insanlarla konuşmamız gerektiği gibiydi. Bu kadar basitti. Ama topluluk yönetiminde ilginç olan şey… ve CXC başkanımın bir gün bana geldiğini hatırlıyorum ve bana dedi ki, Grad, insanlara gerçekten inanıyorum. Ben, bu harika. Ben de insanlara inanıyorum. Ve insanları gerçekten seviyorum dedi. Ben, Evet, ben de insanları severim. Bununla nereye gidiyorsun? Ve tüm bu sayfalardaki “grafitileri” temizlediğim için artık insanlar hakkında aynı şekilde düşünebilir miyim bilmiyorum diyor.

Ve aslında biraz komikti, bana birkaç örnek gösterdi. Ancak insanlığın ifade edebileceği ahlaksızlık derinlikleri, tek başına kelimelerle bile oldukça çarpıcı. Ve elbette, bunları marka sayfalarında yayınlayacaklardı. Ve sonra onları silerdik. Bazı markalar onları gizler. Çok azı onları düzenler. Neredeyse hiç kimse yanıt vermiyor çünkü onların olabildiğince çabuk dibe düşmesini istiyorsunuz. Ama buna bir dakika içinde geri döneceğim.

Yine de bunu yapma şeklimiz, klasik olarak şuydu, olan şey çok fazla… Bu arada, burada sırtımı sıvazlamaya çalışmıyorum. Bu sadece bir gözlemden daha fazlası. Biraz daha yenilikçi iş liderleri dizginleri eline alıyor ve bu küçük topluluk yönetimi bölmelerini kuruyorlardı. Süper yenilikçi ya da başka bir şey olduğumu söylemeye çalışmıyorum, sadece yeni şeyler deneme eğilimim var. Sadece beynim böyle çalışıyor. Bunda özellikle özel bir şey yok. Ama ben o insanlardan biri olurdum, ki bu konuya girelim gibi. Ve diğer birçok insan, "Bekleyip görelim" dedi. Doğru?

Böylece, P&G'de yenilikçi bir marka yöneticisi görürdünüz ve o kişi topluluk yönetimine başlardı ve onlar kendi markalarını yönetmeye başlarlardı ve diğer birçok marka yönetilmezdi. Ve sonra elbette, bir şekilde tutunmaya başlayınca, daha fazla topluluk yönetimi yapmamız gerektiği ortaya çıktı. Çünkü bazen marka siteleri, favori markaları hakkında bir siteye sahip olmak isteyen tüketiciler tarafından kuruluyor. Bu açıkça kabul edilebilir bir şey değil ve bunun olmasına izin veremeyiz. Yani neredeyse içine sürükleniyoruz. Onunla bir şeyler yapmak zorundaydın, tamamen görmezden gelemezdin.

Ve sonra, bir organizasyonda potansiyel olarak makul sayıda topluluk yöneticisine sahip olursunuz. 50, 60, 70 topluluk yöneticisi. Ama hepsi ayrı markalarda, ayrı ülkelerde, ayrı bölgelerde vs. ceplerde oturuyorlardı. Ne yaptıklarını ve nasıl yaptıklarını anlamak çok zordu. Ve birbirlerinden öğrenmeleri çok zordu.

Dolayısıyla, Microsoft'ta bu alanda bir şirket olarak genel olarak eğrinin biraz gerisindeydik. İyi sebeplerden dolayı muhafazakar bir şirket. Microsoft'un muhafazakar olması için gerçekten çok iyi nedenler var. Netscape ile kaybettiğimiz dava nedeniyle o sırada bir DOJ emri altında çalışıyorduk. Karmaşık bir zamandı. Yani, 2011/2012, buna başladığımızda parmak uçlarında ilerliyorduk, tamam mı? Çok ama çok dikkatliydik, aslında bu yüzden Sprinklr'ı satın aldık. Sprinklr ekibi geldiği ve onlar gibi oldukları için, hepimiz yönetişim, güvenlik ve mahremiyetle ilgiliyiz. GDPR ve California Gizlilik Yasası o zamanlar mevcut değildi. Ancak dünya çapında gelişen pek çok gizlilik kuralı vardı. Ve açıkça tüm bu şeylerin üstündeydiler.

Sprinklr ekibinin, ürünü yönetişim açısından tasarlama biçimleri nedeniyle, bir tür istenmeyen olay nedeniyle kovulma ihtimalimin en düşük olduğu hissine kapıldım, değil mi? Ve bazı süper ünlüler var. O zamanlar, American Airlines'da bir topluluk yöneticisinin kişisel yayınına, kişisel Twitter yayınına yayın yaptığını düşündüğü acımasız bir olay yaşandı. Ama bunun yerine, kurumsal Twitter beslemesine gönderiyordu. Ve içinde bir uçak da bulunan çok pornografik bir görüntü yayınladı. Bunu böyle bırakalım. Ve elbette, Sprinklr ile ilgili bir başka harika şey de bunun imkansız olmasıdır. Aynı anda iki farklı şeyde oturum açamazsınız. Bu olamaz. Sprinklr'a sahip olmak istememin başka bir harika nedeni daha var.

Arada bir bunun olduğunu görüyorum, çünkü aslında bugün de olmaya devam ediyor. Sprinklr kullanmayan sadece birkaç şirket var, çok fazla kalmadı. Ama hala yerel gönderiler ve bunun gibi şeyler yapan birkaç şirket var. Gönderilen rahatsız edici resmi gördüğümde, bahanesi de bunu kendi kişisel sayfalarında yayınlayacaklarını düşünmeleriydi. Hep böyleyim, bunu kişisel sayfana mı koyuyorsun? Hangi partiyi özlüyorum? Bunu hiçbir yerde yayınlamazdım. Ne yapıyorsun?

Her neyse, ne yapmaya karar verdik, çünkü bir dizi farklı markayla çalışıyorduk ve dediğim gibi, biraz sonra partiye gittik. Yani başka bir yerde nelerin geliştiğini görme avantajına sahip olduk, diye düşündük, neden topluluk yönetimi işlevini merkezileştirmiyoruz. Böylece, Microsoft'ta bu Müşteri Deneyimi Merkezi modelinin yaratılmasına yol açtı; bu, şu anda dünya çapında Samsung ve Nike gibi birçok şirket ve daha pek çok şirket tarafından kullanılan bir modeldir. Ancak bu harika bir model, çünkü yapmanıza izin verdiği şey, diyelim ki 50 ila 100 arasında topluluk yöneticisine tek bir yerde sahip olmanızı sağlıyor. Birbirlerinden öğrenirler, kırılma trendlerini görürler, birlikte memlere atlayabilirler, dengeyi yükleyebilirler, değil mi? Bir markada işler iyice kızışmaya başlar, birkaç kişiyi başka yere taşıyabilirsiniz. Örneğin, Xbox gibi ürünler tatillerde patlama yaşardı, çünkü birçok insan tatil için Xbox satın alıyor, bu özellikle şaşırtıcı değil. Veya bir Windows sürümü olsaydı, herhangi bir sorun ortaya çıkarsa, bu sorunları müşteriler için gerçekten hızlı bir şekilde çözebilmek için ön saf olabileceğimizden emin olmak için Windows'ta aşırı yük dengesi yapardık, böylece insanlar rahatsızlık duymaz ve yapmazlardı. Müşteri hizmetleri, telefon görüşmeleri ve diğer şeyler için sırada beklemek zorunda değilsiniz.

Yani, oldukça ilginç bir modeldi. Özellikle yük dengeleme, bence gerçekten çok iyiydi, çünkü partide belki daha yeni olan daha yeni bir marka denemek istediğinde ters yönde de çalışacaktı. Yapabilecekleri şey, yarım bir topluluk yöneticisi alabilmek, bütün bir kişiyi satın almalarına gerek yoktu. Veya çeyrek. Pazartesi ve Salı sabahları bu kişinin benim için bir şeyler yapmasını istediğimi söyleyebilirler. Ve bundan ne çıkaracağımızı göreceğiz. Ve sonra bunun nasıl çalıştığına bağlı olarak daha fazla yatırım yapmaya karar verebiliriz ya da geri alabiliriz ya da her neyse.

Ve böylece, modelin gerçekten iyi çalışmasını sağlayan şeyin ne olduğunu söyleyebilirim - ve bu, COVID döneminde açıkça zorlayıcıdır. Ancak o zaman gerçekten iyi çalıştığında ve dik bir öğrenme eğrisindeyken, tüm topluluk yöneticilerinin birbirinden öğrenmesi mümkündü. Bu süper kandırmaca ilginçti, süper güçlüydü. Ve bu, CXC'nin modelidir. Bugün, bence yeni bir adım var, yani bir CXC'niz var… ve bence bir CXC'nin diğer ilginç avantajı da tüketici içgörülerini bir şekilde merkezileştirmeniz. Ve böylece şirkete bir virüs yerleştiriyorsunuz, o tüketici sesi buraya geliyor. Buraya gidebilir ve müşteri odaklı olabilirsiniz ve neler olduğunu duyabiliriz. Ve bu yapılandırılmamış, istenmeyen yorumların tüm bu farklı veri kaynaklarından nasıl geldiğini görebiliriz. Bu güçlü. Şirkette insanların gitmeyi bildiği o parlak ışığa sahip olmak güçlüdür.

Ancak, L'Oreal gibi şirketler görüyorsunuz ve oradaki CDO olan Lubomira Rochet ile gerçekten ilginç bir web semineri yaptım, aslında bir sonraki seviyeye geçiyorlar. Ve bence bir sonraki seviye… CXC'den kurtulduğunuzdan emin değilim, merkezi bir harekete sahip olmak her zaman iyidir. Ancak bir sonraki aşama, şirketteki herkesin müşterilerle etkileşim kurması gerektiğidir. Ve birden çok silo, birden çok bölge, iş birimi ve işlevi arasında koordinasyon sağlamamız gerekiyor. İşte bu noktada Sprinklr'ın işbirliği özelliği gerçekten önemli hale geldi. Herkesin aynı içerikten yararlanabileceği içerik pazarlama platformu gerçekten önemli hale geldi. Şirketler esasen tam bir organizasyon olarak müşteri merkezli olmaya çalışırken, şimdi binlerce ve binlerce lisans görüyorsunuz.

Yani bunlar… birinci aşama, her yerde insanlar. İkinci aşama, merkezileştirilmiş, tek bir yerde. Üçüncü aşama, tüm şirket modern bir işletme haline geldiğinden, tüm şirket genelinde kitlesel benimseme. Ve bence bu üç modelin aynı anda var olabileceğini hayal etmek delilik değil. Bu yüzden, belki de o markaya çok özel bir bakış açısıyla bakan bazı insanların markalara bağlı olmasında yanlış bir şey yok. Teknolojiyi yöneten ve genel müşteri girdisini, geri bildirimi ve yönlendirmeyi yöneten büyük bir merkezi gruba sahip olun. Ardından, müşteri katılımının daha geniş ölçekli bir demokratikleşmesini dahil etmeye başlayın, ancak diğer grupların yaptıklarından biraz fikir edin. Hepsi işe yarıyor. Bu gerçekten şirketinize ve ne yapmaya çalıştığınıza bağlı.

Yani, tekrar tekrar ortaya çıkan özel soru, tüm bu grafiti ile ne yapacağım? Bu yüzden, başladığım kısa hikayeye geri döneceğim, yani insanların bu marka sayfalarına koyduğu şiddetli yorumlara dayanarak insanlığa olan inancım sarsıldı. Ve gerçekten şok edici. Demek istediğim, insanların isimleriyle birlikte söyledikleri şeyler gerçekten şok edici. Ya da belki kısaltması, takma adı ya da buna benzer bir şey, ama yine de ona bir şekilde bağlısınız. Aslında insanların ne söyleyeceği şaşırtıcı.

Ama bu konuda belirli bir bakış açım var. Birçok insan onları gizler. Bir dizi çok büyük marka, onları gizleyin. Küfürlü nefret söylemi var, ırkçılık, siyaset ve bu tür şeyler açısından çok fazla gerçekten kötü şeyler elde ediyorsunuz. Sadece siliyorum. Bence bu yorumlar silinmeli. Ve kimsenin markanın onları dinlemediğini düşüneceğini sanmıyorum. Markalar sadece saldırgan olan şeylerden kurtulduğunda.

CNN eskiden tüm makalelerine yorum yapardı. Artık gerçekten yapmıyorlar. Bence bunu durdurmak zorunda kaldılar çünkü makaleler gerçekten ilginç bir makaleye sahip olacaktı. Sonra yorumlar var ve ilk bir veya iki yorum iyi olurdu. Ve sonra hızla birbirlerine Hitler diyen insanlara dönüşeceklerdi... bu yorum dizisi. Ve bu biraz aptalca ve anlamsızdı. Ve bence marka sayfanızda böyle şeyler gördüğünüzde, onu temizlemelisiniz. Aslında buna grafiti derdim. Bunu grafiti gibi düşünürdüm ve Rudy Giuliani'nin - Amerika'nın belediye başkanı olduğu zaman - Rudy Giuliani'nin grafiti kaplı bir New York metro sistemini miras aldığı modeli kullanırdım. Ve yönetimi ve bakımı çok zordu. Fikir, tüm duvar yazılarını her zaman sildiklerinden emin olmalarıydı ve böylece trenler bugün olduğu gibi tertemizdi. Ve bir parça grafiti bile ayakta kalsa, yakında daha fazla grafiti çekecekti. Tıpkı bir kağıt parçasını yerde bırakırsanız, kısa sürede daha fazla çöpü çekmesi gibi. Ve bu yüzden tüm grafitileri tutamaçlarınızdan, yorumlarınızdan ve sitelerinizden kaldırın derim. Ve tamamen kontrolden çıkarsa, sonunda yorumları kapatabilirsiniz.

Demek CXC modeli bu. Topluluk yönetimi. Topluluğunuzdaki gönderileri nasıl yönettiğinize dair bazı düşünceler. Ve herhangi bir sorunuz varsa, bana her zaman Twitter'da DM atabilirsiniz. Ben @GradConn. Güzel bir şey söylemeye çalış.

Pekala, CXM Deneyimi için ben Grad Conn. Bir dahaki sefere görüşürüz.

Sprinklr'ın çevrimiçi topluluk yönetimi platformu hakkında daha fazla bilgi edinin