Episódio #90: Zen e a arte da gestão da comunidade social

Seus gerentes de comunidade são uma parte crítica de seus esforços de mídia social; eles são o elo entre seus clientes e sua marca. Hoje exploramos o valor exclusivo de seus gerentes de comunidade e como um Centro de Experiência do Cliente (CXC) pode potencializar esse valor. Também veremos como lidar com o “grafite” social e teremos um vislumbre do futuro do gerenciamento de comunidades, quando toda a organização estiver engajada com os clientes.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Muito bem, bem-vindo à Experiência CXM. Como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn CXO, ou diretor de experiência da Sprinklr. E hoje, quero falar um pouco sobre gestão comunitária. Na verdade, não falamos muito sobre isso recentemente. Vou fazer um pouco de fundo sobre o meu modelo de gestão de comunidade. O que eu executei em minhas funções anteriores. O que eu executei na Sprinklr, ou o que nós executamos na Sprinklr, é provavelmente uma maneira melhor de colocar isso. E o que estamos vendo por aí.

Há um problema específico que surge muito, que é o que eu faço com linguagem ofensiva ou coisas que estão fora da marca em comunidades, grupos ou em páginas em plataformas sociais que fazem parte da minha marca? Eu os excluo? Eu os edito? Eu os escondo? Qual é a melhor prática atual? Vou falar um pouco sobre isso.

Mas primeiro, deixe-me dar um pouco do histórico de gerenciamento de comunidade em geral, o modelo CXC em geral, que eu diria que já vi executado com mais frequência, mas ainda acho que está subexecutado em geral e é uma grande oportunidade. E então vamos encerrar.

Vamos falar um pouco sobre gestão de comunidades. Assim, a gestão comunitária começou na era 2009/2010. As plataformas sociais já estavam fora há alguns anos naquele momento. O Facebook foi lançado em 2002 e o Twitter em 2004. Então eles estavam começando a ganhar impulso. Marcas que acabaram de se estabelecer na web, na década anterior, agora estamos começando a criar suas próprias páginas. Ou indivíduos em uma base um tanto desonesta também configurariam páginas para as marcas. E agora as conversas sobre a marca estavam começando a acontecer também.

E o que aconteceria é que, quando ocorresse uma conversa sobre a marca, as pessoas falariam com a marca e esperariam algum tipo de resposta. E se eles não obtivessem uma resposta, então… meio estranho, certo? Então, você tinha que ter alguém fazendo isso. E estes tornaram-se gestores comunitários. Os gerentes de comunidade também assumiram o papel de gerenciar e manter a página, atualizando-a, colocando novas notícias da marca, certificando-se de que as imagens estão corretas, mantendo-se dentro das diretrizes da marca e geralmente tornando-a uma experiência de marca.

E eu diria isso para todos nós... quer dizer, eu mergulhei nisso por volta de 2011. E para todos nós na época... eu não sei... eu gosto de pensar que fui realmente presciente e vi tudo. Mas acho que, inicialmente, era como, provavelmente, deveríamos estar conversando com pessoas que estão tentando falar conosco. Era tão simples. Mas o que era interessante na gestão da comunidade... e eu lembro que meu chefe do CXC veio até mim um dia e ele me disse, ele disse, Graduado, eu realmente acredito nas pessoas. Eu estou tipo, isso é ótimo. Eu acredito nas pessoas também. E ele disse, eu realmente gosto de pessoas. Eu sou como, sim, eu gosto de pessoas também. Onde você está indo com isso? E ele diz, não sei se consigo mais pensar nas pessoas da mesma forma agora que estou limpando os “grafites” que estão em todas essas páginas.

E foi até engraçado, ele me mostrou alguns exemplos. Mas as profundezas da depravação que a humanidade pode expressar, mesmo em palavras, é bastante impressionante. E, claro, eles postariam isso nas páginas da marca. E então nós os excluiríamos. Algumas marcas os escondem. Muito poucos os editam. Quase ninguém responde porque você quer que eles caiam no fundo o mais rápido possível. Mas voltarei a isso em um minuto.

A maneira como fizemos isso, porém, é que classicamente, o que estava acontecendo é que muito... Eu não estou tentando me dar um tapinha nas costas aqui, a propósito. Isso é apenas mais uma observação. Líderes empresariais um pouco mais inovadores estavam tomando as rédeas e montando esses pequenos grupos de gerenciamento comunitário. Não estou tentando dizer que sou super inovador ou algo assim, apenas tenho uma tendência a tentar coisas novas. É assim que meu cérebro funciona. Não há nada de especial nisso. Mas eu seria uma dessas pessoas, que é tipo, vamos entrar nisso. E muitas outras pessoas ficaram tipo, vamos esperar para ver. Direita?

Então, o que aconteceria é que você veria um gerente de marca inovador na P&G, e essa pessoa começaria o gerenciamento de comunidade, e eles começariam a gerenciar sua marca, e muitas outras marcas não seriam gerenciadas. E então, é claro, quando começou a se firmar, ficou óbvio que precisávamos fazer mais gerenciamento da comunidade. Porque às vezes os sites de marcas estão sendo criados por consumidores que queriam ter um site sobre sua marca favorita. Isso obviamente não é aceitável, e não podemos deixar isso acontecer. Então nós estamos sendo arrastados para isso quase. Você tinha que fazer algo com isso, você não podia simplesmente ignorá-lo completamente.

E então o que aconteceria é que você teria, potencialmente, um número razoável de gerentes de comunidade em uma organização. 50, 60, 70 gerentes de comunidade. Mas eles estavam todos sentados em bolsos isolados em marcas separadas, países separados, regiões separadas, etc. E era muito difícil entender o que eles estavam fazendo e como eles estavam fazendo. E foi muito difícil para eles aprenderem um com o outro.

Então, na Microsoft estávamos um pouco atrás da curva, geralmente, como uma empresa neste espaço. É uma empresa conservadora, por boas razões. Há muitas boas razões pelas quais a Microsoft deve ser conservadora. E estávamos trabalhando sob uma liminar do DOJ na época por causa do caso que perdemos com a Netscape. Foi uma época complicada. Então, 2011/2012, quando começamos isso, estávamos na ponta dos pés, ok? Fomos muito, muito cuidadosos, e foi por isso que acabamos comprando a Sprinklr. Porque a equipe da Sprinklr entrou e eles disseram, somos todos sobre governança, segurança e privacidade. O GDPR e a Lei de Privacidade da Califórnia não existiam na época. Mas havia muitas, muitas regras de privacidade evoluindo ao redor do mundo. E eles estavam claramente no topo de todas essas coisas.

E então eu tive a sensação de que a equipe Sprinklr, por causa da maneira como eles arquitetaram o produto do ponto de vista de governança, eu tinha a menor probabilidade de ser demitido devido a algum tipo de incidente desagradável, certo? E houve alguns super famosos. Na época, houve um brutal na American Airlines, onde um gerente de comunidade pensou que ela estava postando em seu feed pessoal, seu feed pessoal do Twitter. Mas, em vez disso, ela estava postando no feed corporativo do Twitter. E ela postou uma imagem muito pornográfica que incluía um avião. Vamos deixar assim. E, claro, outra grande coisa sobre Sprinklr é que isso é impossível. Você não pode estar conectado a duas coisas diferentes ao mesmo tempo. Isso não pode acontecer. Portanto, há outra grande razão pela qual eu queria ter Sprinklr.

Eu faço, de vez em quando quando vejo isso acontecer, porque na verdade continua a acontecer ainda hoje. Existem apenas algumas empresas por aí, não restam muitas, que não usam Sprinklr. Mas existem algumas empresas por aí que ainda estão fazendo algumas postagens nativas e coisas assim. E quando eu vejo a imagem ofensiva que foi postada, e a desculpa é que eles pensaram que iriam postá-la em sua página pessoal. Eu sempre fico tipo, você publica isso na sua página pessoal? Que festa estou perdendo? Eu não postaria isso em lugar nenhum. O que você está fazendo?

Enfim, então o que decidimos fazer, porque estávamos trabalhando com várias marcas diferentes, e estávamos, como eu disse, um pouco mais tarde na festa. Então, tivemos a vantagem de ver o que vinha evoluindo em outros lugares, pensamos, por que não centralizamos a função de gestão comunitária. Então, isso levou à criação desse modelo de Customer Experience Center na Microsoft, que agora é um modelo usado por muitas empresas ao redor do mundo, como Samsung e Nike, e muitas, muitas outras. Mas é um ótimo modelo, porque permite que você tenha, digamos, 50 a 100 gerentes de comunidade em um só lugar. Eles aprendem uns com os outros, eles veem tendências de quebra, eles podem pular em memes juntos, eles podem balancear a carga, certo? As coisas começam a ficar muito quentes em uma marca, você pode mover algumas pessoas. Por exemplo, produtos como um Xbox teriam uma explosão nos feriados, porque muitas pessoas estão comprando Xboxes para os feriados, não é particularmente chocante. Ou, se houvesse uma versão do Windows, faríamos o balanceamento de carga no Windows para garantir que, se surgisse algum problema, pudéssemos ser a linha de frente para resolver essas coisas muito rapidamente para os clientes, para que as pessoas não fossem incomodadas e não não precisa esperar na fila para atendimento ao cliente, telefonemas e todas essas coisas.

Então, era um modelo bem interessante. Particularmente o balanceamento de carga, eu realmente acho que foi muito bom, porque também funcionaria ao contrário, onde uma marca mais nova, talvez mais nova na festa, quisesse experimentá-la. O que eles podiam fazer era conseguir meio gerente de comunidade, eles não precisavam comprar uma pessoa inteira. Ou um quarto. Eles poderiam dizer que eu só quero que essa pessoa faça coisas para mim na segunda e na terça de manhã. E vamos ver o que tiramos disso. E então talvez possamos decidir investir mais com base em como isso funciona, ou recuar, ou qualquer outra coisa.

E assim, o modelo, eu diria, o que o fez funcionar muito bem – e isso é obviamente desafiador na era do COVID. Mas quando funcionou muito bem na época, e estávamos em uma curva de aprendizado íngreme, foi a capacidade de todos os gerentes de comunidade aprenderem uns com os outros. Isso foi super interessante, super poderoso. E então esse é o modelo para o CXC. Hoje, acho que há um novo passo, que é, você tem um CXC… e acho que a outra vantagem interessante de um CXC é que você também centraliza um pouco a percepção do consumidor. E então você essencialmente planta um vírus na empresa, essa voz do consumidor está chegando a este lugar. E você pode ir aqui e pode ser centrado no cliente, e podemos ouvir o que está acontecendo. E podemos ver como esses comentários não estruturados e não solicitados estão vindo de todas essas diferentes fontes de dados. Isso é poderoso. É poderoso ter essa luz brilhante na empresa que as pessoas sabem que devem seguir.

No entanto, você está vendo empresas como a L'Oreal, e eu fiz um webinar muito interessante com Lubomira Rochet, que é o CDO lá, eles estão realmente passando para o próximo nível. E acho que o próximo nível é… não tenho certeza se você se livrar do CXC, é sempre bom ter algum movimento centralizado. Mas o próximo nível é que todos na empresa precisam se envolver com os clientes. E precisamos coordenar vários silos e várias regiões e unidades de negócios e funções. E é aí que o recurso de colaboração Sprinklr se tornou realmente importante. A plataforma de marketing de conteúdo, que todos podem extrair do mesmo conteúdo, tornou-se muito importante. E você está vendo agora milhares e milhares de licenças, à medida que as empresas trabalham para se tornar essencialmente centradas no cliente como uma organização completa.

Então, esses são o… estágio um, pessoas em todos os lugares. Estágio dois, centralizado, em um local. Estágio três, adoção em massa em toda a empresa, à medida que toda a empresa se torna uma empresa moderna. E acho que não é loucura imaginar que esses três modelos também possam existir ao mesmo tempo. Portanto, não há nada de errado em talvez ter algumas pessoas ligadas a marcas, que talvez estejam adotando uma lente muito específica sobre essa marca. Tenha um grande grupo central, que gerencie a tecnologia e gerencie a entrada geral do cliente, o feedback e o roteamento. E então comece a incorporar uma democratização em escala mais ampla do engajamento do cliente, mas com alguma visão do que os outros grupos têm feito. Tudo funciona. Depende muito da sua empresa e do que você está tentando fazer.

Então, a pergunta específica que surge repetidamente é: o que eu faço com todo esse grafite? Então, vou voltar à história rápida que tive no começo, que é a fé abalada na humanidade com base na veemência dos comentários que as pessoas colocam nessas páginas da marca. E realmente é chocante. Quero dizer, é realmente chocante o tipo de coisa que as pessoas dizem, com seu nome ligado a isso. Ou talvez seja um acrônimo, ou pseudônimo, ou algo assim, mas você ainda está meio apegado a isso. É incrível o que as pessoas vão dizer, na verdade.

Mas eu tenho um ponto de vista específico sobre isso. Muitas pessoas os escondem. Um número de marcas muito grandes, escondê-los. Há discurso de ódio profano, você recebe um monte de coisas realmente ruins em termos de racismo, política e todo esse tipo de coisa. Eu apenas apago. Acho que esses comentários deveriam ser apagados. E eu não acho que alguém vai sentir que a marca não está ouvindo. Quando as marcas simplesmente se livram de coisas ofensivas.

A CNN costumava ter comentários em todos os seus artigos. Eles realmente não mais. Eu acho que eles tiveram que parar porque os artigos teriam esse artigo realmente interessante. Depois, há comentários, e os primeiros um ou dois comentários estariam bem. E então eles rapidamente se transformariam em pessoas se chamando de Hitler... essa progressão de comentários. E foi meio estúpido e inútil. E então eu acho que quando você vê coisas assim na sua página de marca, você deveria limpá-las. Na verdade, eu chamaria isso de grafite. Eu pensaria nisso como grafite e usaria o modelo que Rudy Giuliani – quando era prefeito da América – Rudy Giuliani herdou um sistema de metrô de Nova York coberto de grafite. E era muito difícil de gerenciar e manter. E a ideia era que eles sempre limpassem todos os grafites e, assim, os trens fossem imaculados como são hoje. E se apenas um pedaço de grafite fosse deixado de pé, logo atrairia mais grafites. Assim como se você deixar um pedaço de papel no chão, logo atrai mais lixo. E então eu diria para remover todos os grafites de suas alças e de seus comentários e sites. E se estiver completamente fora de controle, eventualmente, talvez desative os comentários.

Então esse é o modelo CXC. Gestão da comunidade. Algumas ideias sobre como você gerencia postagens em sua comunidade. E se você tiver alguma dúvida, você sempre pode me mandar uma DM no Twitter. Eu sou @GradConn. Tente dizer algo legal.

Tudo bem, então, para a experiência CXM, eu sou Grad Conn. E vejo você na próxima vez.

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