Episodio #90: Zen e l'arte della gestione della comunità sociale

I tuoi community manager sono un elemento fondamentale dei tuoi sforzi sui social media; sono il nesso tra i tuoi clienti e il tuo marchio. Oggi esploriamo il valore unico dei tuoi community manager e come un Customer Experience Center (CXC) può potenziare quel valore. Vedremo anche come gestire i "graffiti" sociali e daremo uno sguardo al futuro della gestione della comunità, quando l'intera organizzazione interagisce con i clienti.

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Va bene, benvenuto all'esperienza CXM. Come al solito, sono il tuo ospite Grad Conn CXO, o chief experience officer di Sprinklr. E oggi voglio parlare un po' della gestione della comunità. In realtà non ne abbiamo parlato molto di recente. Farò un po' di background sul mio modello di gestione della comunità. Quello che ho eseguito nei miei ruoli precedenti. Quello che ho eseguito su Sprinklr, o quello che eseguiamo su Sprinklr è probabilmente un modo migliore per dirlo. E quello che stiamo vedendo là fuori.

C'è un problema specifico che si presenta spesso, che cosa devo fare con un linguaggio offensivo o cose che sono fuori marchio nelle comunità, nei gruppi o nelle pagine delle piattaforme social che fanno parte del mio marchio? Li cancello? Li modifico? Li nascondo? Qual è la migliore pratica attuale? Ne parlerò un po'.

Ma prima, lascia che ti dia un po' di background sulla gestione della comunità in generale, il modello CXC in generale, che direi, ho visto eseguito più spesso, ma penso comunque che sia nel complesso poco eseguito ed è una grande opportunità. E poi concluderemo.

Parliamo un po' della gestione della comunità. Quindi, la gestione della comunità è iniziata nell'era 2009/2010. Le piattaforme social erano fuori uso da alcuni anni a quel punto. Facebook in uscita nel 2002 e Twitter in uscita nel 2004. Quindi stavano iniziando a prendere slancio. I marchi che si erano appena affermati sul web, nel decennio precedente, ora stanno iniziando a creare le proprie pagine. Oppure anche gli individui in qualche modo canaglia imposterebbero le pagine per i marchi. E così ora stavano iniziando anche le conversazioni sul marchio.

E ciò che accadrebbe è che quando si verifica una conversazione sul marchio, le persone parlerebbero con il marchio e si aspetterebbero una sorta di risposta. E se non ricevessero risposta, allora... un po' strano, giusto? Quindi, dovevi avere qualcuno che lo facesse. E questi sono diventati gestori di comunità. I community manager hanno anche assunto il ruolo di gestire e mantenere la pagina, aggiornarla, pubblicare nuove notizie sul marchio, assicurarsi che le immagini siano corrette, rimanere all'interno delle linee guida del marchio e, in generale, renderlo un'esperienza di marca.

E direi che per tutti noi... voglio dire, mi sono tuffato in questo nel 2011 circa. E per tutti noi in quel momento... non lo so... mi piace pensare di essere stato davvero preveggente e di aver visto tutto. Ma penso che all'inizio fosse come se dovessimo probabilmente parlare con le persone che stanno cercando di parlare con noi. Era proprio così semplice. Ma ciò che era interessante nella gestione della comunità... e ricordo che il mio capo del CXC è venuto da me un giorno e mi ha detto, ha detto, Laureato, credo davvero nelle persone. Sono tipo, è fantastico. Credo anche nelle persone. E lui ha detto, mi piacciono molto le persone. Sono tipo, Sì, anche a me piacciono le persone. Dove stai andando con questo? E lui dice, non so se riesco più a pensare alle persone allo stesso modo ora che ho ripulito i “graffiti” che sono su tutte queste pagine.

Ed è stato davvero divertente, mi ha mostrato alcuni esempi. Ma la profondità della depravazione che l'umanità può esprimere, anche solo a parole, è piuttosto sorprendente. E, naturalmente, li pubblicherebbero sulle pagine del marchio. E poi li cancelleremmo. Alcuni marchi li nascondono. Pochissimi li modificano. Quasi nessuno risponde perché vuoi che cadano in fondo il più rapidamente possibile. Ma su questo tornerò tra un minuto.

Il modo in cui l'abbiamo fatto, però, è che classicamente, quello che stava succedendo è che un sacco di... Non sto cercando di darmi una pacca sulla spalla qui, comunque. Questa è solo più di un'osservazione. Leader aziendali leggermente più innovativi stavano prendendo le redini e allestendo queste piccole capsule di gestione della comunità. Non sto cercando di dire che sono tipo, super innovativo o altro, ho solo la tendenza a provare cose nuove. Questo è solo il modo in cui funziona il mio cervello. Non c'è niente di particolarmente speciale in questo. Ma io sarei una di quelle persone, che è come, entriamo in questo. E molte altre persone dicevano, Aspettiamo e vediamo. Giusto?

Quindi, ciò che accadrebbe è che vedresti un brand manager innovativo in P&G, e quella persona inizierebbe a gestire la comunità e inizierebbe a gestire il proprio marchio e molti altri marchi non sarebbero gestiti. E poi, ovviamente, quando ha iniziato a prendere piede, è diventato ovvio che dovevamo fare più gestione della comunità. Perché a volte i siti dei marchi vengono creati da consumatori che volevano avere un sito sul loro marchio preferito. Ovviamente non è accettabile e non possiamo permettere che accada. Quindi ci stiamo trascinando quasi dentro. Dovevi farci qualcosa, non potevi semplicemente ignorarlo completamente.

E poi ciò che accadrebbe è che avresti, potenzialmente, un numero ragionevole di community manager in un'organizzazione. 50, 60, 70 gestori di comunità. Ma erano tutti seduti in tasche nascoste in marchi separati, paesi separati, regioni separate, ecc. Ed è stato molto difficile capire cosa stavano facendo e come lo stavano facendo. Ed è stato molto difficile per loro imparare gli uni dagli altri.

Quindi, in Microsoft eravamo solo un po' dietro la curva, in generale, come azienda in questo spazio. È un'azienda conservatrice, per buone ragioni. Ci sono molte buone ragioni per cui Microsoft dovrebbe essere conservatrice. E all'epoca stavamo lavorando sotto un'ingiunzione del DOJ a causa del caso che abbiamo perso con Netscape. È stato un periodo complicato. Quindi, nel 2011/2012, quando abbiamo iniziato a farlo, eravamo in punta di piedi, ok? Siamo stati molto, molto attenti, motivo per cui abbiamo finito per acquistare Sprinklr. Perché il team di Sprinklr è entrato ed è stato come se fossimo tutti incentrati su governance, sicurezza e privacy. Il GDPR e il California Privacy Act non esistevano all'epoca. Ma c'erano molte, molte regole sulla privacy in evoluzione in tutto il mondo. Ed erano chiaramente in cima a tutta quella roba.

E quindi ho avuto la sensazione che il team di Sprinklr, a causa del modo in cui avevano progettato il prodotto dal punto di vista della governance, avessi la più bassa probabilità di essere licenziato a causa di una sorta di incidente spiacevole, giusto? E ce ne sono stati alcuni super famosi. A quel tempo, ce n'era una brutale su American Airlines in cui un community manager pensava che stesse pubblicando sul suo feed personale, il suo feed Twitter personale. Invece, stava postando sul feed Twitter aziendale. E ha pubblicato un'immagine molto pornografica che includeva un aeroplano. Lasciamo perdere. E, naturalmente, un'altra cosa grandiosa di Sprinklr è che è impossibile. Non puoi accedere a due cose diverse contemporaneamente. Non può succedere. Quindi c'è un altro ottimo motivo per cui ho voluto Sprinklr.

Lo faccio, ogni tanto quando vedo questo accadere, perché in realtà continua ad accadere ancora, oggi. Ci sono solo poche aziende là fuori, non molte rimaste, che non usano Sprinklr. Ma ci sono alcune aziende là fuori che stanno ancora pubblicando post nativi e cose del genere. E quando vedo l'immagine offensiva che è stata pubblicata, e la scusa è, hanno pensato che l'avrebbero postata sulla loro pagina personale. Mi piace sempre, lo pubblichi sulla tua pagina personale? Che festa mi sto perdendo? Non lo pubblicherei da nessuna parte. Cosa stai facendo?

Ad ogni modo, quello che abbiamo deciso di fare, perché stavamo lavorando con diversi marchi e, come ho detto, eravamo un po' più tardi alla festa. Quindi abbiamo avuto il vantaggio di vedere cosa si stava evolvendo altrove, abbiamo pensato, perché non centralizziamo la funzione di gestione della comunità. Ciò ha portato alla creazione di questo modello di Customer Experience Center presso Microsoft, che ora è un modello utilizzato da molte aziende in tutto il mondo, come Samsung e Nike, e molte, molte altre. Ma è un ottimo modello, perché quello che ti permette di fare è che ti permette di avere, diciamo, da 50 a 100, community manager in un unico posto. Imparano l'uno dall'altro, vedono tendenze infrangenti, possono saltare insieme ai meme, possono bilanciare il carico, giusto? Le cose iniziano a farsi davvero calde su un marchio, puoi spostare alcune persone. Ad esempio, prodotti come una Xbox avrebbero un'esplosione durante le vacanze, perché molte persone acquistano Xbox per le vacanze, non è particolarmente scioccante. Oppure, se esisteva una versione di Windows, avremmo dovuto bilanciare il carico in modo eccessivo su Windows per assicurarci che, in caso di problemi, potremmo essere in prima linea per essere in grado di risolvere queste cose molto rapidamente per i clienti, in modo che le persone non fossero disturbate e non Non devi aspettare in fila per l'assistenza clienti, le telefonate e tutto il resto.

Quindi, era un modello piuttosto interessante. In particolare il bilanciamento del carico, in realtà penso che fosse davvero buono, perché avrebbe funzionato anche al contrario quando un marchio più nuovo, forse più nuovo per la festa, voleva provarlo. Quello che potevano fare era ottenere un mezzo community manager, non avevano bisogno di comprare un'intera persona. O un quarto. Potrebbero dire che voglio solo che questa persona faccia delle cose per me lunedì e martedì mattina. E vedremo cosa ne ricaveremo. E poi possiamo forse decidere di investire di più in base a come funziona, o fare marcia indietro, o altro.

E quindi, il modello, direi, ciò che lo ha fatto funzionare davvero bene - e questo è ovviamente una sfida nell'era del COVID. Ma quando ha funzionato davvero bene allora, ed eravamo su una curva di apprendimento ripida, è stata la capacità di tutti i gestori della comunità di imparare gli uni dagli altri. Era super interessante, super potente. E quindi questo è il modello per il CXC. Oggi, penso che ci sia un nuovo passaggio, ovvero hai un CXC ... e penso che l'altro vantaggio interessante di un CXC sia che centralizzi anche in qualche modo le informazioni sui consumatori. E quindi essenzialmente si pianta un virus nell'azienda, quella voce dei consumatori sta arrivando in questo posto. E puoi andare qui e puoi essere incentrato sul cliente e possiamo sentire cosa sta succedendo. E possiamo vedere come questo commento non strutturato e non richiesto proviene da tutte queste diverse fonti di dati. È potente. È potente avere quella luce brillante in compagnia verso cui le persone sanno andare.

Tuttavia, vedi aziende come L'Oreal e ho fatto un webinar davvero interessante con Lubomira Rochet, che è il CDO lì, in realtà si stanno spostando al livello successivo. E penso che il livello successivo sia... non sono sicuro che ti sbarazzi del CXC, è sempre bello avere un po' di movimento centralizzato. Ma il livello successivo è che tutti in azienda devono interagire con i clienti. E dobbiamo coordinarci tra più silos e più regioni, unità e funzioni aziendali. Ed è qui che la funzione di collaborazione Sprinklr è diventata davvero importante. La piattaforma di content marketing, che tutti possono trarre dagli stessi contenuti, è diventata davvero importante. E ora stai vedendo migliaia e migliaia di licenze, mentre le aziende lavorano per diventare essenzialmente incentrate sul cliente come un'organizzazione completa.

Quindi quelli sono il... primo stadio, le persone dappertutto. Fase due, centralizzata, in un unico luogo. Fase tre, adozione di massa nell'intera azienda, poiché l'intera azienda diventa un'impresa moderna. E penso che non sia da pazzi immaginare che anche quei tre modelli possano esistere contemporaneamente. Quindi non c'è niente di sbagliato nell'avere alcune persone attaccate ai marchi, che forse stanno prendendo un obiettivo molto specifico su quel marchio. Avere un grande gruppo centrale, che gestisce la tecnologia e gestisce l'input generale dei clienti, il feedback e l'instradamento. E quindi iniziare a incorporare una democratizzazione su più ampia scala del coinvolgimento del cliente, ma con alcune informazioni da ciò che gli altri gruppi hanno fatto. Funziona tutto. Dipende molto dalla tua azienda e da cosa stai cercando di fare.

Quindi, la domanda specifica che si ripresenta più e più volte è: cosa devo fare con tutti questi graffiti? Quindi tornerò alla storia veloce che ho avuto all'inizio, che è la fede scossa nell'umanità basata sulla veemenza dei commenti che le persone mettono in queste pagine del marchio. Ed è davvero scioccante. Voglio dire, è davvero scioccante il tipo di cose che le persone dicono, con il loro nome allegato. O forse è l'acronimo, o lo pseudonimo, o qualcosa del genere, ma ci sei ancora un po' attaccato. È incredibile quello che la gente dirà, in realtà.

Ma ho un punto di vista specifico al riguardo. Molte persone li nascondono. Un certo numero di marchi molto grandi, nascondili. Ci sono discorsi di odio volgari, ottieni un sacco di cose davvero brutte in termini di razzismo, politica e tutto quel genere di cose. Lo elimino e basta. Penso che quei commenti dovrebbero essere cancellati. E non credo che qualcuno sentirà che il marchio non li sta ascoltando. Quando i marchi si stanno semplicemente sbarazzando di cose che sono offensive.

La CNN aveva commenti su tutti i suoi articoli. Non lo fanno più davvero. Penso che abbiano dovuto fermarlo perché gli articoli avrebbero avuto questo articolo davvero interessante. Poi ci sono i commenti e i primi uno o due commenti andrebbero bene. E poi si sarebbero rapidamente trasformati in persone che si chiamavano Hitler... questa progressione di commenti. Ed era una specie di stupido e inutile. E quindi penso che quando vedi cose del genere sulla pagina del tuo marchio, dovresti pulirlo. In realtà lo chiamerei graffiti. Lo penserei come un graffito e userei il modello che Rudy Giuliani - quando era sindaco d'America - Rudy Giuliani ereditò un sistema di metropolitana di New York ricoperto di graffiti. Ed è stato molto difficile da gestire e mantenere. E l'idea era che si assicurassero di cancellare sempre tutti i graffiti e quindi i treni fossero incontaminati come lo sono oggi. E se anche un solo pezzo di graffiti fosse lasciato in piedi, attirerebbe presto altri graffiti. Proprio come se lasci un pezzo di carta per terra, presto attirerà più rifiuti. E quindi direi di rimuovere tutti i graffiti dai tuoi handle, dai tuoi commenti e dai tuoi siti. E se è completamente fuori controllo, eventualmente disattivare i commenti.

Quindi questo è il modello CXC. Gestione comunitaria. Alcuni pensieri su come gestisci i post all'interno della tua community. E se hai domande, puoi sempre scrivermi in DM su Twitter. Sono @GradConn. Prova a dire qualcosa di carino.

Va bene, quindi, per l'esperienza CXM, sono Grad Conn. E ci vediamo la prossima volta.

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