Trends der digitalen Außenwerbung (DOOH) 2019

Digital Out-of-Home (DOOH) entwickelt sich rasant!

(In der Tat, bevor Sie weiterlesen, informieren Sie sich in unserem aktualisierten DOOH-Trendblog 2022 über die neuesten Themen innerhalb von DOOH.)

Doch wie jeder Werbekanal befindet er sich im Umbruch. Es gibt neue Akteure, die etablierte Marken herausfordern, und Out-of-Home (OOH)-Netzwerke erweitern Digital Signage so schnell sie können. Die in diesem Artikel definierten Trends gehören zu den wichtigsten.

Aufbauend auf dem Erfolg von OOH

Außenwerbung bietet eine markensichere Umgebung mit beispielloser Sichtbarkeit. Sofern nicht etwas den Bildschirm physisch blockiert, sind alle Anzeigen zu 100 Prozent sichtbar. Welcher Prozentsatz des digitalen Display-Anzeigeninventars kann ehrlich gesagt ein so mutiges Versprechen geben? Darüber hinaus hat eine Nielsen-Studie gezeigt, dass OOH von allen Offline-Medien die höchste Rate an Online-Aktivierung pro Dollar bietet. Fügen Sie der Mischung Daten-Feeds, Video- und Programmfunktionen hinzu, und Digital Out-of-Home ist ein unschlagbares Angebot.

DOOH verbessert digitale Werbung

Aber warum ist DOOH so wichtig für Werbetreibende? Nun, es erweist sich als noch größerer Anziehungspunkt für die Augäpfel der Zuschauer! Motion DOOH-Werbung erregt die Aufmerksamkeit des Outdoor-Publikums noch besser. Laut einer kürzlich in Großbritannien durchgeführten Studie werden DOOH-Anzeigen doppelt so wahrscheinlich gesehen und sind 2,5-mal wirkungsvoller als statische OOH-Anzeigen. Darüber hinaus helfen Entwicklungen in der Anzeigentechnologie immer mehr Marken, auch innerhalb des Kanals zu arbeiten.

Folgendes wird unserer Meinung nach die digitale Außenwerbung in den nächsten 12 Monaten und darüber hinaus prägen:

Das Potenzial des mobilen Standortmarketings

Zu wissen, wer die Zuschauer Ihrer Anzeigen bereits sind, macht einige OOH-Anzeigen unglaublich leistungsfähig. Beispielsweise rühmt sich das schwedische OOH-Netzwerk Visual Art mit seinem „Golfnetzwerk“ aus statischen Werbetafeln, während einige Fluggesellschaften gezielte Platzierungen anbieten, die nur von Geschäftsreisenden gesehen werden. Stellen Sie sich vor, Sie könnten Daten verwenden, um mehr OOH-Einheiten zu personalisieren?

Die Verknüpfung der Handys der Zuschauer mit nahe gelegenen DOOH-Bildschirmen bietet die Möglichkeit, dies über nur wenige exklusive Orte hinaus zu tun. Es ist auch ein Trend, der bereits stattfindet, aber wahrscheinlich nicht so, wie die Leute es erwarten. In der Tat verwenden Werbetafelbesitzer bereits Standortdaten von den Mobiltelefonen der Menschen, um fundiertere Entscheidungen bezüglich der Anzeigenplatzierung anzubieten – ähnlich wie Online-Daten von Drittanbietern.

Anonymisierte DOOH-Daten für Marken

Darüber hinaus werden von Telefonen erfasste Informationen jetzt von Netzbetreibern und Datenanbietern anonymisiert, die sie dann an Medieneigentümer verkaufen. Diese Daten werden verwendet, um Informationen über verschiedene demografische Gruppen – beispielsweise „Geschäftsreisende“ – anzubieten, die an einer Anzeige vorbeilaufen. Fügen Sie diese Daten anderen Erkenntnissen wie Verkehrs- oder Wetterdaten hinzu, und Sie können DOOH-Werbeinhalte besser lokalisieren. Beispielsweise kann eine DOOH-Werbung an einer Londoner Bushaltestelle ganz andere Ergebnisse liefern als eine andere Einheit in einem anderen Stadtteil.

Und warum könnte dies nicht so geschehen, wie die Leute es erwarten? DSGVO oder andere zukünftige Vorschriften. Die Sammlung und Anwendung mobiler Daten hat das Potenzial, eine Büchse der Pandora für Datenschutzprobleme zu öffnen. Beispielsweise ist eine Anzeige, die direkt mit einem Benutzer interagiert – im Stil eines Minderheitenberichts – und mobile Daten verwendet, ist definitiv nicht jedermanns Sache. Weitaus akzeptabler ist jedoch die Nutzung mobiler Daten zur schonenderen Lokalisierung von Anzeigen.

Ausbau des programmatischen Mediaeinkaufs

Programmatic dringt schnell in die Welt der Außenwerbung ein. Außerdem ist es der größte und wichtigste DOOH-Trend auf dieser Liste. Es bietet eine revolutionäre Automatisierung, die die OOH-Branche verändert. Was einst ein umständlicher Verhandlungsprozess zwischen Werbetreibendem, Agentur, Medienverkäufer und Druckerei war, ist vom Aussterben bedroht.

Erwarten Sie mehr programmatische Plattformen, die es Werbetreibenden ermöglichen, sowohl mobile Anzeigen als auch DOOH-Anzeigen über dieselbe Schnittstelle zu kaufen. Das Ergebnis: mehr Integration in bestehende programmatische Strategien wie Display-Werbung und schnellere analytische Einblicke in ganze DOOH-Kampagnen. Plus die Implementierung einer einfacheren Echtzeit-DOOH-Werbeoptimierung und Agilität.

Programmatisches DOOH ist der Weg nach vorn

Darüber hinaus überholt laut PwC in Großbritannien die DOOH-Werbung zum ersten Mal die traditionelle OOH-Werbung. Und dank des Aufstiegs von programmatischem DOOH wandeln sich Außenwerbung von statischen Nachrichten zu automatisierten, dynamischen Erlebnissen.

Marken wie Innocent Drinks und Mercedes Benz testen bereits programmatisches DOOH. Für eine kürzlich durchgeführte Kampagne hat Innocent Drinks das auf Bildschirmen an verschiedenen Orten gezeigte Creative anhand von Zielgruppendaten verfeinert.

Und das Tempo des Wandels beschleunigt sich. Im Gespräch mit The Drum erklärt Clear Channel, das von vielen traditionellen OOH-Outfits angesehen wird, dass Digital heute 60 % seiner Gesamteinnahmen ausmacht, verglichen mit 2 % vor einigen Jahren. Es ist ein Muster, das sich auch bei anderen Spielern wie JCDecaux wiederholt. Der Trend hin zu DOOH und programmatisch ist ziemlich klar: In diese Richtung geht die Reise jetzt.

Datenfeeds und dynamische Beschilderung

Die Nutzung von Feeds und dynamischen DOOH-Features wird zunehmen – daran besteht kein Zweifel. Zum einen durchläuft die Out-of-Home-Branche bereits eine digitale Revolution – mit Video im Mittelpunkt. Das Vorbeigehen an einer dynamischen digitalen Full-Motion-Plakatwand in HD-Qualität mit einer einfachen umfunktionierten Presseanzeige gehört der Vergangenheit an – dynamische Inhalte sind der Weg in die Zukunft.

Daten-Feeds werden auch bei dynamischen DOOH-Anzeigen zur neuen Normalität, wenn Netzwerke geöffnet und erweitert werden. Das Hinzufügen dynamischer Inhalte, die sich innerhalb einer DOOH-Anzeige ändern, wie z. B. Echtzeit-Produktlisten, die neuesten Preise und sogar Live-Videos, wird immer einfacher.

Auch hier gibt es die dramatischeren Möglichkeiten personalisierter Videoinhalte auf Basis von Zuschauerdaten. Es könnte sehr wohl DOOH-Anzeigen geben, die Gesichtserkennungsdaten und Smartwatch-Daten wie Herzfrequenz verwenden, um gezielte Angebote oder Inhalte in Außenwerbung anzubieten. Aber – und das ist ein großes Aber – die Daten, die die Öffentlichkeit zur Verfügung stellen wird, werden die besten Verfahren diktieren. Ebenso müssen Marken, wenn Display-Werbung etwas ist, äußerst vorsichtig oder taktvoll sein, wenn sie solche Anzeigen produzieren. Die Utopie des einen ist die Dystopie des anderen.

DOOH und soziale Kampagnen

Ein Merkmal der Weiterentwicklung von DOOH wird die Zusammenarbeit mit anderen Kanälen sein. Laut einer von Talon Outdoor durchgeführten Studie erhöht sich die Effektivität über Markenkennzahlen hinweg um durchschnittlich 23 Prozent, wenn Motion-DOOH-Anzeigen Teil einer sozialen Kampagne sind.

Dieselbe Umfrage ergab, dass es konsistente, positive Auswirkungen auf das Bewusstsein, die emotionale Reaktion, die Aufnahme von Botschaften, die Kaufabsicht und die Verbraucheraktion gibt, wenn DOOH neben einer sozialen Kampagne verwendet wird. Das Sprichwort ist klar: Anzeigenformate können nicht mehr nur alleine funktionieren; sie müssen zusammen verwendet werden. Und dank der Entwicklung von programmatischem DOOH sind Außenwerbung jetzt noch viel vernetzter.

Und Marken experimentieren bereits. Zum Beispiel hat sich PHD mit Clear Channel und dem Elternherausgeber ChannelMum.com zusammengetan, um die Show Shimmer and Shine von Nick Jr. in allen DOOH-Formaten zu promoten. Im Rahmen der Kampagne wurden 9 verschiedene Influencer-Inhalte für ChannelMum-Regionen auf Clear Channel-Bildschirmen in Einkaufszentren in ganz Großbritannien gezeigt.

Wachstum von Werbenetzwerken und „intelligenten Städten“

Ein Trend, der unaufhaltsam scheint, ist das Wachstum von DOOH-Signage und -Netzwerken. Viele neue Netzwerke werden voraussichtlich entstehen, indem sie die Vorteile bestehender statischer Platzierungen und der großen Immobilienflächen von Geschäften in Hauptstraßen sowie anderer öffentlicher Infrastrukturen nutzen.

Tatsächlich gehen Städte auf der ganzen Welt online, mit einem riesigen Werbeökosystem, das vor 10 Jahren einfach nicht existierte. Darüber hinaus wird dieses Wachstum zu neuen und einzigartigen Möglichkeiten führen. Was einst spekulativ oder Science-Fiction war, wird Realität.

In London vollzieht sich dieser Wandel bereits. New York mag schicke digitale gelbe Taxis haben, aber Londons legendäre Doppeldeckerbusse werden jetzt mit DOOH-Bildschirmen im Stil von „Children of Men“ ausgestattet. Laut Campaign wird die Technologie es Marken ermöglichen, Bilder und Kopien zu verwenden, die mit den Standorten der Busse verbunden sind, beispielsweise nach nahe gelegenen Geschäften oder Londoner Sehenswürdigkeiten. Google wird das erste Unternehmen sein, das geografisch ausgerichtete Nachrichten ausführt.

Verlagerung von DOOH-Kampagnen ins Haus

Ein wachsender Trend in der Werbebranche besteht darin, dass Marketingteams ihre Werbung teilweise oder vollständig intern verlagern. Früher wäre es sinnlos gewesen zu behaupten, dass dieser Trend für OOH relevant wäre, aber die Zeiten ändern sich.

Jüngste Entwicklungen in der Anzeigentechnologie, einschließlich der Vernetzung und Implementierung von transparentem programmatischem Einkauf für OOH, haben es internen Designern viel einfacher gemacht, ihre Aufmerksamkeit auf größere Leinwände zu richten. Das bedeutet, dass alle Werbemittel für eine Kampagne intern produziert werden können.

Mobile-First und dynamische DOOH-Anzeigen

Ein Wegbereiter dieses Wandels ist die Entwicklung von Creative-Management-Plattformen auf Unternehmensebene, CMPs. Diese bieten derzeit internen Marketingteams die Möglichkeit, dynamische Display-Anzeigen intern zu produzieren. Und hier ist die Killer-Neuigkeit: Dieselben CMPs können jetzt auch DOOH-Anzeigen produzieren.

Das bedeutet, dass Sie alles, was Sie mit einer dynamischen HTML5-Anzeige intern tun können, auch mit einer DOOH-Anzeige tun können. Die Erwartung ist, dass Überstunden im eigenen Haus DOOH immer ausgefeilter werden.

Der Longshot: DOOH mit zusätzlicher Blockchain

Schließlich wird Blockchain DOOH nicht über Nacht beeinflussen. Tatsächlich ist Blockchain, wie wir alle im digitalen Marketing wissen, noch lange nicht Mainstream.

Dennoch hat es das Potenzial, zukünftige DOOH-Kampagnen noch besser zu machen. Datenmanagement und Zielgruppen-Targeting über digitale Plattformen hinweg könnten in Kombination mit Programmatic einen intelligenteren und stärker automatisierten Medieneinkauf ermöglichen. Außerdem könnte eine verbesserte Leistungsanalyse für mehr Transparenz sorgen.

Aber hier ist der Haken, wie Dan Dawson, CTO von Grand Visual, erklärt: „Es wird schwierig, die Blockchain-Technologie in der gesamten digitalen OOH-Landschaft zu implementieren“. Und das ist die ehrliche Wahrheit. Blockchain wird für die meisten DOOH-Werbetreibenden unerreichbar bleiben, bis sich Prozesse und Netzwerke weiterentwickelt haben. Bis dahin bleibt es eine Rubrik zum Anhängen am Ende von Trendartikeln wie diesem.

Schlussfolgern…

Digital Out-of-Home wird für digitale Werbetreibende immer wichtiger. Tatsächlich bietet es mit so vielen positiven Integrationen und Verknüpfungen mit neuen oder bestehenden Technologien aufregende Möglichkeiten. Auch immer mehr Werbetreibende – lokale und multinationale – werden das Format annehmen.

Eine Möglichkeit, das Beste aus dieser Änderung herauszuholen, besteht darin, die richtigen formatunabhängigen Technologien zur Verfügung zu haben. Die Creative-Management-Plattform Bannerflow bietet die Möglichkeit, Display-Werbung vom kleinsten bis zum größten Bildschirm zu produzieren. Es war noch nie so einfach sicherzustellen, dass Ihre Out-of-Home-Kampagnen mit Ihren Display- und sozialen Kampagnen synchronisiert sind.

Wenn Sie sich über die verschiedenen Anzeigenformate informieren möchten, die Bannerflow unterstützt, dann schauen Sie hier nach. Oder, wenn Sie mehr über das Bannerflow CMP wissen möchten, dann kontaktieren Sie uns.