Тенденции цифровой наружной рекламы (DOOH) в 2019 году

Цифровая наружная реклама (DOOH) развивается быстрыми темпами!

(Действительно, прежде чем читать дальше, узнайте о последних темах в DOOH в нашем обновленном блоге тенденций DOOH 2022 года.)

Тем не менее, как и любой рекламный канал, он переживает сбои. Появляются новые игроки, бросающие вызов устоявшимся брендам, а сети наружной рекламы (OOH) расширяют цифровые вывески так быстро, как только могут. Тенденции, определенные в этой статье, являются одними из наиболее важных.

Развивая успех наружной рекламы

Наружная реклама предлагает безопасную для бренда среду с непревзойденной видимостью. Если что-то физически не блокирует экран, все объявления доступны для просмотра на 100%. Какой процент инвентаря цифровой медийной рекламы может честно дать такое смелое обещание? Более того, исследование Nielsen показало, что OOH обеспечивает самый высокий уровень онлайн-активации на доллар среди всех офлайн-медиа. Добавьте к этому потоки данных, видео и программные возможности, и цифровое обслуживание вне дома станет непревзойденным предложением.

DOOH улучшает цифровую рекламу

Но почему DOOH так важен для рекламодателей? Что ж, это еще больше привлекает внимание зрителей! Реклама Motion DOOH еще лучше привлекает внимание наружной аудитории. На самом деле, согласно недавнему исследованию, проведенному в Великобритании, вероятность того, что DOOH-рекламу увидят в два раза выше, и она в 2,5 раза более эффективна, чем статичная OOH-реклама. Кроме того, разработки в области рекламных технологий помогают все большему количеству брендов работать в канале.

Вот что, по нашему мнению, будет определять цифровую наружную рекламу в течение следующих 12 месяцев и далее:

Возможности мобильного локационного маркетинга

Знание того, кто уже является зрителями вашей рекламы, делает некоторые OOH-объявления невероятно мощными. Например, шведская OOH-сеть Visual Art может похвастаться своей «сетью для гольфа» со статическими рекламными щитами, в то время как некоторые авиакомпании предлагают таргетированные места размещения, которые видят только деловые путешественники. Представьте, если бы вы могли использовать данные для персонализации большего количества единиц OOH-рекламы?

Связывание мобильных телефонов зрителей с близлежащими экранами DOOH дает возможность сделать это за пределами нескольких эксклюзивных мест. Это также тенденция, которая уже происходит, но, вероятно, не так, как ожидают люди. Действительно, владельцы рекламных щитов уже используют данные о местоположении с мобильных телефонов людей, чтобы предлагать более осознанный выбор в отношении размещения рекламы — аналогично данным третьих лиц в Интернете.

Анонимные данные DOOH для брендов

Кроме того, информация, полученная с телефонов, теперь анонимизируется операторами связи и поставщиками данных, которые затем продают ее владельцам СМИ. Эти данные используются для предоставления информации о различных демографических группах, например о «бизнес-путешественниках», которые просматривают рекламу. Добавьте эти данные к другим сведениям, таким как трафик или данные о погоде, и вы сможете лучше локализовать рекламный контент DOOH. Например, реклама DOOH на одной лондонской автобусной остановке может давать совсем другие результаты, чем реклама другого блока, расположенного в другой части города.

И почему это может произойти не так, как ожидают люди? GDPR или другие будущие правила. Сбор и использование мобильных данных может открыть ящик Пандоры с проблемами конфиденциальности. Например, реклама, напрямую взаимодействующая с пользователем — в стиле отчета меньшинства — с использованием мобильных данных, определенно понравится не всем. Однако использование мобильных данных для более щадящей локализации рекламы куда более приемлемо.

Расширение закупки программных медиа

Programmatic стремительно входит в мир наружной рекламы. Более того, это самый большой и важный тренд DOOH в этом списке. Он предлагает революционную автоматизацию, которая меняет индустрию наружной рекламы. То, что когда-то было громоздким процессом, включающим переговоры между рекламодателем, агентством, продавцом СМИ и типографией, обречено на исчезновение.

Ожидайте увидеть больше программных платформ, которые позволяют рекламодателям покупать как мобильную, так и DOOH-рекламу через один и тот же интерфейс. Результат: более тесная интеграция с существующими программными стратегиями, такими как медийная реклама, и более быстрое получение аналитических данных по всем кампаниям DOOH. Кроме того, внедрение более простой оптимизации и гибкости рекламы DOOH в реальном времени.

Programmatic DOOH — это путь вперед

Более того, по данным PwC в Великобритании, реклама DOOH впервые обгоняет традиционную наружную рекламу. А благодаря развитию programmatic DOOH наружная реклама переходит от статического обмена сообщениями к автоматизированному и динамичному опыту.

Бренды, в том числе Innocent Drinks и Mercedes Benz, уже тестируют алгоритмический DOOH. Для недавней кампании Innocent Drinks усовершенствовали креатив, отображаемый на экранах в разных местах, используя данные об аудитории.

И темп изменений ускоряется. В беседе с The Drum представители Clear Channel, которых многие считают традиционными OOH-компаниями, объясняют, что цифровая реклама сейчас приносит 60% их общих доходов по сравнению с 2% несколькими годами ранее. Это повторяется и с другими игроками, такими как JCDecaux. Тенденция довольно ясна в отношении DOOH и programmatic: сейчас это направление движения.

Каналы данных и динамические вывески

Использование фидов и динамических функций DOOH будет расти — в этом нет никаких сомнений. Начнем с того, что индустрия наружной рекламы уже переживает цифровую революцию, в основе которой лежит видео. Прохождение мимо динамического цифрового рекламного щита HD-качества с простой перепрофилированной рекламой для прессы останется в прошлом — динамичный контент — это путь вперед.

Потоки данных станут новой нормой и в динамической DOOH-рекламе, поскольку сети открываются и расширяются. Добавлять динамический контент, который меняется в DOOH-рекламе, например, списки продуктов в режиме реального времени, последние цены и даже живое видео, становится все проще и проще.

Опять же, есть и более впечатляющие возможности персонализированного видеоконтента на основе данных о зрителях. Вполне может быть реклама DOOH, которая использует данные распознавания лиц и данные умных часов, такие как частота сердечных сокращений, чтобы предлагать целевые предложения или контент в наружной рекламе. Но – и это большое но – данные, которые общественность будет готова предоставить, будут определять передовую практику. Точно так же, если медийная реклама является чем-то мимолетным, бренды должны быть чрезвычайно осторожны или тактичны в том, как они производят такую ​​рекламу. Утопия одного человека, антиутопия другого человека.

DOOH и социальные кампании

Особенностью дальнейшего развития DOOH станет его работа в унисон с другими каналами. Согласно исследованию, проведенному Talon Outdoor, включение динамической DOOH-рекламы в социальную кампанию повышает эффективность показателей бренда в среднем на 23%.

В том же опросе указано, что использование DOOH наряду с социальной кампанией оказывает постоянное положительное влияние на осведомленность, эмоциональный отклик, получение сообщений, рассмотрение, намерение совершить покупку и действия потребителей. Пословица ясна: рекламные форматы больше не могут работать по отдельности; они должны использоваться вместе. А благодаря развитию programmatic DOOH наружная реклама стала еще более взаимосвязанной.

И бренды уже экспериментируют. Например, PHD в партнерстве с Clear Channel и издателем для родителей ChannelMum.com продвигает шоу Ника-младшего Shimmer and Shine в форматах DOOH. В ходе кампании на экранах Clear Channel в торговых центрах по всей Великобритании было показано 9 различных материалов ChannelMum, ориентированных на определенный регион, влиятельных лиц.

Рост рекламных сетей и «умных городов»

Тенденция, которую невозможно остановить, — это рост вывесок и сетей DOOH. По-видимому, появится много новых сетей, использующих преимущества существующих статических мест размещения и крупномасштабных площадей крупных уличных предприятий, а также другой общественной инфраструктуры.

Действительно, города по всему миру переходят в онлайн с огромной рекламной экосистемой, которой просто не существовало 10 лет назад. Более того, этот рост приведет к новым и уникальным возможностям. То, что когда-то было спекулятивной или научной фантастикой, становится реальностью.

Это изменение уже происходит в Лондоне. В Нью-Йорке, возможно, есть шикарные цифровые желтые такси, но культовые двухэтажные автобусы Лондона теперь оснащены DOOH-экранами в стиле «Дитя человеческое». Согласно Campaign, эта технология позволит брендам запускать изображения и копировать изображения, связанные с местоположением автобусов, например, в соответствии с ближайшими магазинами или достопримечательностями Лондона. Google будет первым, кто будет запускать сообщения с геотаргетингом.

Перенос DOOH-кампаний внутри компании

Растущая тенденция в рекламной индустрии заключается в том, что маркетинговые команды перемещают часть или всю свою рекламу внутри компании. Раньше было бы бессмысленно предполагать, что эта тенденция будет актуальна для наружной рекламы, но времена меняются.

Недавние разработки в области рекламных технологий, в том числе сетевое взаимодействие и внедрение прозрачных программных закупок для наружной рекламы, значительно облегчили штатным дизайнерам обращение к более крупным канвасам. Это означает, что все рекламные ресурсы для кампании могут быть созданы собственными силами.

Мобильная и динамическая DOOH-реклама

Одним из факторов, способствующих этому сдвигу, является разработка платформ управления творчеством на уровне предприятия, CMP. В настоящее время они предоставляют внутренним маркетинговым командам возможность самостоятельно создавать динамическую медийную рекламу. И вот потрясающая новость: те же CMP теперь могут создавать и DOOH-рекламу.

Это означает, что все, что вы можете сделать с динамической рекламой HTML5 внутри компании, вы можете сделать с рекламой DOOH. Ожидается, что сверхурочное внутреннее DOOH станет еще более изощренным.

Перспектива: DOOH с добавлением блокчейна

Наконец, блокчейн не повлияет на DOOH в одночасье. Действительно, как мы все знаем в цифровом маркетинге, блокчейн все еще не является мейнстримом.

Тем не менее, у него есть потенциал сделать будущие DOOH-кампании еще лучше. Управление данными и таргетинг на аудиторию на цифровых платформах в сочетании с программатиком могут обеспечить более разумную и автоматизированную покупку медиа. Кроме того, улучшенная аналитика производительности может означать большую прозрачность.

Но вот в чем загвоздка, как объясняет Дэн Доусон, технический директор Grand Visual: «будет сложно внедрить технологию блокчейна в цифровую наружную рекламу». И это чистая правда. Блокчейн останется недосягаемым для большинства рекламодателей DOOH, пока процессы и сети не получат дальнейшего развития. До тех пор он останется разделом для пометки в конце статей о тенденциях, таких как эта.

Заключить…

Цифровая реклама вне дома приобретает все большее значение для цифровых рекламодателей. Действительно, с таким количеством положительных интеграций и связей с новыми или существующими технологиями он предлагает захватывающие возможности. Все больше и больше рекламодателей — местных и международных — также будут использовать этот формат.

Одним из способов максимально использовать эти изменения будет наличие в вашем распоряжении подходящих технологий, не зависящих от формата. Платформа управления креативами Bannerflow позволяет создавать медийную рекламу от самых маленьких до самых больших экранов. Обеспечить синхронизацию ваших наружных кампаний с медийными и социальными кампаниями еще никогда не было так просто.

Если вы хотите узнать о различных рекламных форматах, которые поддерживает Bannerflow, загляните сюда. Или, если вы хотите узнать больше о CMP Bannerflow, свяжитесь с нами.