Tendances de la publicité extérieure numérique (DOOH) 2019

Le digital out-of-home (DOOH) se développe à grande vitesse !

(En effet, avant de poursuivre votre lecture, découvrez les derniers sujets concernant DOOH dans notre blog sur les tendances DOOH 2022 mis à jour.)

Pourtant, comme tout canal publicitaire, il subit des bouleversements. De nouveaux acteurs défient les marques établies et les réseaux d'affichage extérieur (OOH) étendent l'affichage numérique aussi vite qu'ils le peuvent. Les tendances définies dans cet article sont parmi les plus importantes.

S'appuyer sur le succès de l'OOH

La publicité extérieure offre un environnement sûr pour la marque, avec une visibilité inégalée. À moins que quelque chose ne bloque physiquement l'écran, toutes les publicités sont visibles à 100 %. Quel pourcentage de l'inventaire d'annonces graphiques numériques peut honnêtement faire une promesse aussi audacieuse ? De plus, une étude de Nielsen a montré que l'OOH fournit le taux d'activation en ligne le plus élevé par dollar de tous les médias hors ligne. Ajoutez des flux de données, de la vidéo et des capacités programmatiques à l'ensemble, et l'affichage numérique est une offre imbattable.

DOOH améliore la publicité numérique

Mais pourquoi le DOOH est-il si important pour les annonceurs ? Eh bien, cela s'avère encore plus attrayant pour les globes oculaires des téléspectateurs ! Les publicités Motion DOOH captent encore mieux l'attention du public extérieur. En fait, les publicités DOOH sont deux fois plus susceptibles d'être vues et ont 2,5 fois plus d'impact que les publicités OOH statiques selon une étude récente au Royaume-Uni. De plus, les développements des technologies publicitaires aident de plus en plus de marques à travailler également au sein du canal.

Voici ce qui, selon nous, façonnera la publicité extérieure numérique au cours des 12 prochains mois et au-delà :

Le potentiel du marketing de localisation mobile

Savoir qui sont déjà les téléspectateurs de vos publicités rend certaines publicités OOH incroyablement puissantes. Par exemple, le réseau OOH suédois, Visual Art, se vante de son "réseau de golf" de panneaux d'affichage statiques, tandis que certaines compagnies aériennes proposent des emplacements ciblés uniquement vus par les voyageurs d'affaires. Imaginez si vous pouviez utiliser les données pour personnaliser davantage d'unités OOH ?

Relier les mobiles des téléspectateurs aux écrans DOOH à proximité offre la possibilité de faire cela au-delà de quelques emplacements exclusifs. C'est aussi une tendance qui se produit déjà, mais probablement pas de la manière à laquelle les gens s'attendent. En effet, les propriétaires de panneaux d'affichage utilisent déjà les données de localisation des mobiles des gens pour offrir des choix plus éclairés concernant les placements publicitaires - similaires aux données de tiers en ligne.

Données DOOH anonymisées pour les marques

De plus, les informations capturées à partir des téléphones sont désormais anonymisées par les opérateurs et les fournisseurs de données qui les revendent ensuite aux propriétaires de médias. Ces données sont utilisées pour offrir des informations sur différents groupes démographiques – par exemple, les « voyageurs d'affaires » – qui passent devant une annonce. Ajoutez ces données à d'autres informations, telles que les données de trafic ou de météo, et vous pourrez mieux localiser le contenu des publicités DOOH. Par exemple, une annonce DOOH à un arrêt de bus à Londres peut offrir des résultats très différents d'une autre unité située dans une autre partie de la ville.

Et pourquoi cela ne se passerait-il pas de la manière que les gens attendent ? RGPD, ou autre réglementation future. La collecte et l'application des données mobiles ont le potentiel d'ouvrir une boîte de Pandore de problèmes de confidentialité. Par exemple, une publicité qui interagit directement avec un utilisateur – rapport minoritaire – à l'aide de données mobiles ne sera certainement pas la tasse de thé de tout le monde. Cependant, l'utilisation des données mobiles pour une localisation plus douce des publicités est bien plus acceptable.

Développement de l'achat média programmatique

Le programmatique entre rapidement dans le monde de la publicité extérieure. De plus, c'est la tendance DOOH la plus importante et la plus importante de cette liste. Il offre une automatisation révolutionnaire qui change l'industrie OOH. Ce qui était autrefois un processus fastidieux impliquant des négociations entre l'annonceur, l'agence, le vendeur de médias et l'imprimeur est voué à l'extinction.

Attendez-vous à voir davantage de plates-formes programmatiques permettant aux annonceurs d'acheter à la fois des publicités mobiles et des publicités DOOH via la même interface. Le résultat : une plus grande intégration dans les stratégies programmatiques existantes, telles que la publicité display, et des informations analytiques plus rapides sur l'ensemble des campagnes DOOH. De plus, l'implantation d'une optimisation et d'une agilité des publicités DOOH en temps réel plus simples.

Le DOOH programmatique est la voie à suivre

De plus, la publicité DOOH dépasse pour la première fois la publicité OOH traditionnelle, selon PwC au Royaume-Uni. Et grâce à l'essor du DOOH programmatique, les publicités extérieures passent de la messagerie statique à des expériences automatisées et dynamiques.

Déjà des marques, dont Innocent Drinks et Mercedes Benz, testent le DOOH programmatique. Pour une campagne récente, Innocent Drinks a affiné la création affichée sur des écrans à différents endroits à l'aide de données d'audience.

Et le rythme du changement s'accélère. S'adressant à The Drum, Clear Channel, considéré par beaucoup comme un équipement OOH traditionnel, explique que le numérique représente désormais 60 % de ses revenus globaux, contre 2 % plusieurs années auparavant. C'est un schéma qui se répète avec d'autres acteurs, comme JCDecaux également. La tendance est assez claire en ce qui concerne le DOOH et le programmatique : c'est désormais le sens du voyage.

Flux de données et affichage dynamique

L'utilisation des flux et des fonctionnalités DOOH dynamiques va se développer - cela ne fait aucun doute. Pour commencer, l'industrie de la publicité extérieure traverse déjà une révolution numérique – avec la vidéo au cœur de celle-ci. Passer devant un panneau d'affichage numérique dynamique, de qualité HD et plein mouvement avec une simple annonce de presse réutilisée appartiendra au passé - le contenu dynamique est la voie à suivre.

Les flux de données deviendront également la nouvelle norme dans les publicités DOOH dynamiques, à mesure que les réseaux s'ouvriront et se développeront. L'ajout de contenu dynamique qui change dans une publicité DOOH, comme les listes de produits en temps réel, les derniers prix et même la vidéo en direct, devrait devenir de plus en plus facile.

Encore une fois, il existe également des possibilités plus spectaculaires de contenu vidéo personnalisé basé sur les données des spectateurs. Il pourrait très bien y avoir des publicités DOOH qui utilisent des données de reconnaissance faciale et des données de smartwatch, telles que la fréquence cardiaque, pour proposer des offres ou du contenu ciblés dans des publicités extérieures. Mais – et c'est un gros mais – les données que le public sera prêt à fournir dicteront les meilleures pratiques. De même, si la publicité display est quelque chose à faire, les marques devront être extrêmement prudentes ou faire preuve de tact dans la façon dont elles produisent de telles publicités. L'utopie de l'un est la dystopie de l'autre.

DOOH et campagnes sociales

L'une des caractéristiques du développement futur du DOOH sera qu'il fonctionnera à l'unisson avec d'autres canaux. Selon une étude menée par Talon Outdoor, en incluant des publicités animées DOOH dans le cadre d'une campagne sociale, l'efficacité des mesures de la marque augmente en moyenne de 23 %.

La même enquête a détaillé qu'il existe un impact constant et positif sur la sensibilisation, la réponse émotionnelle, la prise de message, la considération, l'intention d'achat et l'action du consommateur, lors de l'utilisation du DOOH parallèlement à une campagne sociale. L'adage est clair : les formats publicitaires ne peuvent plus fonctionner seuls ; ils doivent être utilisés ensemble. Et grâce au développement du DOOH programmatique, les publicités extérieures sont devenues beaucoup plus connectées.

Et les marques expérimentent déjà. Par exemple, PHD s'est associé à Clear Channel et à l'éditeur parental ChannelMum.com pour promouvoir l'émission de Nick Jr., Shimmer and Shine, dans tous les formats DOOH. La campagne a vu 9 éléments différents de contenu d'influence spécifique à la région de ChannelMum diffusés sur des écrans Clear Channel dans des centres commerciaux à travers le Royaume-Uni.

Croissance des réseaux publicitaires et des « villes intelligentes »

Une tendance qui semble imparable est la croissance de la signalisation et des réseaux DOOH. De nombreux nouveaux réseaux semblent sur le point d'émerger, tirant parti des emplacements statiques existants et des empreintes immobilières à grande échelle des entreprises de la rue principale, ainsi que d'autres infrastructures publiques.

En effet, des villes du monde entier se mettent en ligne, avec un écosystème publicitaire massif qui n'existait tout simplement pas il y a 10 ans. De plus, cette croissance débouchera sur des opportunités nouvelles et uniques. Ce qui était autrefois spéculatif ou science-fiction devient réalité.

Ce changement a déjà lieu à Londres. New York a peut-être des taxis jaunes numériques chics, mais les bus à impériale emblématiques de Londres sont désormais équipés d'écrans DOOH de style "Children of Men". Selon Campaign, la technologie permettra aux marques de diffuser des images et des copies liées aux emplacements des bus, par exemple en fonction des magasins à proximité ou des monuments de Londres. Google sera le premier à diffuser des messages géo-ciblés.

Déplacement des campagnes DOOH en interne

Une tendance croissante dans l'industrie de la publicité est que les équipes marketing déplacent une partie ou la totalité de leur publicité en interne. Auparavant, il aurait été vain de suggérer que cette tendance serait pertinente pour l'OOH, mais les temps changent.

Les développements récents des technologies publicitaires, y compris la mise en réseau et l'implantation d'achats programmatiques transparents pour l'OOH, ont permis aux concepteurs internes de se concentrer beaucoup plus facilement sur des toiles plus larges. Cela signifie que tous les éléments publicitaires d'une campagne peuvent être produits en interne.

Annonces DOOH mobiles et dynamiques

L'un des catalyseurs de ce changement est le développement de plates-formes de gestion créative au niveau de l'entreprise, les CMP. Celles-ci permettent actuellement aux équipes marketing internes de produire en interne des annonces graphiques dynamiques. Et voici la nouvelle qui tue : ces mêmes CMP peuvent désormais également produire des publicités DOOH.

Cela signifie que tout ce que vous pouvez faire avec une annonce HTML5 dynamique, en interne, vous pouvez le faire avec une annonce DOOH. On s'attend à ce que le DOOH interne des heures supplémentaires devienne de plus en plus sophistiqué.

Le longshot : DOOH avec blockchain ajoutée

Enfin, la blockchain n'aura pas d'impact sur le DOOH du jour au lendemain. En effet, comme nous le savons tous dans le marketing numérique, la blockchain n'est toujours pas courante.

Pourtant, il a le potentiel d'améliorer encore les futures campagnes DOOH. La gestion des données et le ciblage de l'audience sur les plateformes numériques, combinés à la programmation, pourraient permettre un achat de médias plus intelligent et plus automatisé. De plus, une meilleure analyse des performances pourrait signifier une plus grande transparence.

Mais voici le hic, comme l'explique Dan Dawson, CTO, de Grand Visual : "il va être difficile de mettre en œuvre la technologie blockchain dans le paysage numérique OOH". Et c'est la pure vérité. La blockchain restera hors de portée de la plupart des annonceurs DOOH jusqu'à ce que les processus et les réseaux se développent davantage. Jusque-là, il restera une section à taguer à la fin d'articles de tendance comme celui-ci.

De conclure…

L'affichage numérique prend de plus en plus d'importance pour les annonceurs numériques. En effet, avec autant d'intégrations positives et de liens avec des technologies nouvelles ou existantes, il offre des possibilités passionnantes. De plus en plus d'annonceurs – locaux et multinationaux – adopteront également le format.

Une façon de tirer le meilleur parti de ce changement sera d'avoir à votre disposition les bonnes technologies indépendantes du format. La plate-forme de gestion créative de Bannerflow offre la possibilité de produire de la publicité display du plus petit écran au plus grand. Il n'a jamais été aussi simple de s'assurer que vos campagnes out-of-home sont synchronisées avec vos campagnes display et sociales.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les différents formats publicitaires pris en charge par Bannerflow, jetez un œil ici. Ou, si vous souhaitez en savoir plus sur le Bannerflow CMP, contactez-nous.