„Website-Sessions steigen, Conversions sinken“: Frühindikatoren vs. Spätindikatoren im SaaS-Marketing

Wenn Sie wie ich ein LinkedIn-Lurker sind, sind Sie bestimmt auf diese Posts gestoßen, in denen Vertriebs- und Marketingleute darüber streiten, wer schlechte Leads sendet oder wer 20 qualifizierte Leads in seinem CRM hat. Es ist schmerzhaft, aber es passiert, weil die Leute nicht einer Meinung sind: Vertriebs-, Marketing- und Support-Trichter sind nicht miteinander verbunden und Teamziele sind nicht richtig aufgestellt. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass Marketing, Vertrieb und Support zusammenarbeiten.

Aus meiner Sicht als Vermarkter kann ich Ihnen sagen, dass wir, so frustrierend es auch ist, so viel Zeit damit zu verbringen, Leads zu gewinnen und zu pflegen, nur damit sie unbeeinflusst von Verkäufen in HubSpot sitzen, auch keine Engel sind, zumindest nicht immer; ). Zum Beispiel müssen Vermarkter vorsichtig sein mit dem, was wir einen „Lead“ oder eine „MQL“ nennen. Ich bin auf einige CRMs gestoßen, in denen Marketer eine ganze Liste von Messebesuchern als MQLs gekennzeichnet haben. Ich bin auch auf ein Konto gestoßen, bei dem [email protected] blindlings als MQL eingerichtet und an den Vertrieb gesendet wurde. Das treibt Verkaufsteams in den Wahnsinn.

Wir, Vermarkter, müssen einen besseren Job machen. Wir können nicht monatlich über eine Zunahme des Website-Traffics oder „Leads“ berichten, und das war's. Wir müssen sicherstellen, dass wir uns auf die Metriken konzentrieren, die tatsächlich den Umsatz steigern. Wir müssen sicherstellen, dass wir uns die sozialen Impressionen und Website-Aufrufe sowie das Pipeline-Volumen, abgeschlossene und gewonnene Geschäfte, Nutzungsraten, Abwanderungsraten usw. ansehen. Da wir die Spitze des Trichters kontrollieren, kontrollieren wir, welche Leads und Kunden Verkäufe und Support erhalten sehen. Mist oben bedeutet Mist unten. Hochwertiger Traffic und gebildete Interessenten an der Spitze bedeuten, dass Verkauf und Support Sie lieben werden. Nur so bauen Sie in Ihrem Unternehmen eine erfolgreiche, nachhaltige Umsatzmaschine auf.

Es gibt zwei Arten von B2B-SaaS-Marketingmetriken, die Marketer regelmäßig in ihre Berichte aufnehmen müssen, um eine Abstimmung mit Vertrieb und Support sicherzustellen: Frühindikatoren und Spätindikatoren. Das Verständnis dieser beiden ist der Unterschied zwischen einem erfolgreichen, umsatzsteigernden Vermarkter und jemandem, der bald nach einem Job suchen wird, wenn die Umsatzziele nicht erreicht werden.

Frühindikatoren

Frühindikatoren sind Kennzahlen, die die zukünftige Leistung vorhersagen können. Sie geben einen frühen Hinweis darauf, was wahrscheinlich passieren wird, und ermöglichen es Marketern, ihre Strategie zu ändern, bevor es zu spät ist.

Hier sind einige Beispiele für Frühindikatoren im SaaS-Marketing:

1. Website-Traffic: Die Anzahl der Personen, die durch organischen, direkten, bezahlten oder Empfehlungs-Traffic auf Ihre Website gelangen. Dies ist ein guter Indikator für die zukünftige Leistung und kann einen Einblick in die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen geben. Sie sollten nach Traffic-Spitzen Ausschau halten, um zu verstehen, wie bestimmte Kampagnen abschneiden. Sobald Sie über genügend historische Daten verfügen, können Sie den Website-Traffic verwenden, um das zukünftige Lead-Volumen vorherzusagen. Es ist normalerweise nicht der stärkste Indikator, aber es könnte sehr hilfreich sein, wenn Sie gute historische Daten haben, auf die Sie sich verlassen können.
2. Zeit vor Ort: Darauf achten nicht viele Vermarkter. Wie lange bleiben die Leute auf Ihrer Website? Wie hoch ist Ihre durchschnittliche Austrittsquote? Wie ansprechend sind Ihre Inhalte? Eine lange Verweildauer auf der Website ist ein guter Indikator dafür, dass sich die Benutzer mit Ihrer Website und Ihren Inhalten beschäftigen. Und wenn Ihre Website richtig für Conversions optimiert ist, ist dies auch ein guter Indikator dafür, mit wie viel Lead-Volumen Sie rechnen sollten.
3. Social-Media-Engagement: Wie engagiert sind die Leute mit Ihren Social-Media-Beiträgen? Mögen sie Ihre Inhalte? Kommentieren sie mit Fragen? Besuchen sie aufgrund dieser Inhalte Ihre Website? Ein hohes Maß an Engagement auf Ihren Social-Media-Kanälen kann auf eine starke Verbindung zu Ihrem Publikum hindeuten, was sich in Website-Traffic, Leads und schließlich Einnahmen niederschlagen kann.
4. Anzahl der Webinar-/Veranstaltungsteilnehmer: Sind die Leute an Ihren Inhalten interessiert genug, um an einem Webinar teilzunehmen, für das Sie werben? Hat Ihre Botschaft auf dem Messestand genug Leute dazu verleitet, vorbeizuschauen? Haben Sie mit der richtigen Botschaft für Ihre LinkedIn-Anzeigen das richtige Ziel erreicht? Das sind alles Indikatoren für das Interesse an Ihrer Marke. Und sobald Sie Aufmerksamkeit bekommen haben, dann Interesse, ist es Zeit zu pflegen und dann zu schließen.
5. Anzahl der Leads/Pipeline-Volumen: Dies ist wahrscheinlich der am häufigsten verwendete Frühindikator. Wie viele Leads haben Sie in Ihrer Pipeline? Wie groß ist Ihre Pipeline? Wie groß ist Ihre gewichtete Pipeline? Das sind alles gute Indikatoren dafür, mit welcher Art von Einnahmen (nachlaufender Indikator) Sie rechnen sollten.

Dieser Artikel wurde ursprünglich im SaaS Growth Guide-Newsletter vorgestellt. Wenn Sie an weiteren Ressourcen wie dieser interessiert sind, abonnieren Sie den Newsletter und schließen Sie sich den über 1.000 B2B-SaaS-CEOs an, die monatlich Einblicke in das Marketing von Führungskräften erhalten.

Nachlaufende Indikatoren

Spätindikatoren hingegen sind Metriken, die vergangene Leistungen widerspiegeln. Dies sind historische Daten, die Sie verwenden können, um basierend auf Ihren Wachstumszielen zu bestimmen, welche Frühindikatoren Sie sehen sollten. Sie geben einen historischen Überblick über die Leistung Ihrer Marketingbemühungen und können dabei helfen, Bereiche zu identifizieren, die verbessert werden müssen. Hier sind einige Beispiele für Spätindikatoren im SaaS-Marketing:

1. Umsatz : Der Verkaufserlös ist am Ende des Tages Ihr größtes Ziel als Vermarkter. Es ist ein nachlaufender Indikator, der den Erfolg vergangener Marketingbemühungen widerspiegelt und Ihnen hilft zu verstehen, welche Kanäle und Kampagnen am besten funktioniert haben. Ich betrachte den Umsatz auch gerne als die Metrik, die es Ihnen ermöglicht, kreativ zu sein. Marketing ist für mich die beste Kombination aus Kunst und Mathematik. Sie müssen die Zahlen haben, die es lohnenswert machen (Umsatz, angemessenes CAC:LTV-Verhältnis usw.), aber dann können Sie die gewünschte Zeit damit verbringen, kreativ zu sein und coole Kampagnen durchzuführen, die Ihnen wiederum helfen, mehr Umsatz zu erzielen.
2. Kundenabwanderungsrate : Eine hohe Kundenabwanderungsrate ist ein nachlaufender Indikator für ein schlechtes Kundenerlebnis, das durch Änderungen Ihrer Marketingstrategie verbessert werden kann. Die Abwanderungsrate könnte auch an die Art von Kanälen, Messaging oder ICP-Fit gebunden sein, die Sie in Ihren Marketingkampagnen eingerichtet haben. Ihre Abwanderungsberichte müssen so weit wie möglich zeigen, durch welche Lead-Quellen und Botschaften diese abgewanderten Kunden gekommen sind. Vielleicht ist dies ein Hinweis auf mangelnde Onboarding-Unterstützung. Vielleicht wandern sie ab, weil Ihr Produkt gut für Unternehmenskonten funktioniert, nicht für KMUs oder einen Teil der Branche. Vielleicht müssen Sie zu Ihrem GTM-Reißbrett zurückkehren und Ihren ICP neu bewerten.
3. Marketing-ROI: Ist der ROI Ihrer Marketingabteilung positiv? Haben Sie ein gesundes Verhältnis von LTV zu CAC (weitere Informationen zur Berechnung von LTV und CAC finden Sie in diesem Blog)? Der ROI ist ein nachlaufender Indikator, der die Rentabilität vergangener Marketinginvestitionen misst.
4. Lebenslanger Kundenwert (LTV): Der LTV ist ein nachlaufender Indikator, der den Wert misst, den ein Kunde Ihrem Unternehmen im Laufe seines Lebens bringt. Ähnlich wie bei der Abwanderung zeigt dies an, wie erfolgreich Ihre Marketingbemühungen waren. Bleiben Ihre Empfehlungs-Leads viel länger als alle anderen Quellen? Sehen Sie, dass Konten mit mehr als 50 Benutzern diejenigen mit der höchsten Lebensdauer sind? Dies ist ein guter Indikator für High-Fit-Leads, die Sie bei der Planung neuer Kampagnen verwenden können.
5. Gewinn: Wächst Ihr Unternehmen auf dem von Ihnen benötigten Niveau? Haben Sie eine gute Amortisationszeit? Können Sie Ihre Investoren glücklich machen, während Sie Ihr Geschäft ausbauen? Dies kann ein guter Indikator für die Kosteneffizienz Ihrer Marketingbemühungen und Ihres Teams sein. Zahlen sie für sich selbst?

Verwenden Sie sowohl vorlaufende als auch nachlaufende Indikatoren

Kluge Vermarkter verwenden Früh- und Spätindikatoren, wenn sie ihre Berichte zusammenstellen und die Pipeline und das Verkaufsvolumen prognostizieren. Frühindikatoren geben Einblick in die zukünftige Performance, während Spätindikatoren die vergangene Performance widerspiegeln. Die Kombination der beiden kann Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und Bereiche zu identifizieren, die verbessert werden müssen. Wenn Sie beispielsweise einen Anstieg des Website-Traffics, aber einen Rückgang der Conversion-Rate feststellen, kann dies auf ein Problem mit der Benutzererfahrung auf Ihrer Website hinweisen, das einer dieser Messwerte allein nicht anzeigen würde.

Das Wichtigste zum Mitnehmen

Verfolgen Sie sowohl Ihre Früh- als auch Ihre Spätindikatoren im selben Dashboard. Beginnen Sie ganz oben mit Website-Aufrufen oder Impressionen und gehen Sie ganz nach unten zu Umsatz, CAC:LTV und Gewinn.

Früh- und Spätindikatoren spielen eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung des Erfolgs und Wachstums Ihrer SaaS-Marketingbemühungen. Das Verständnis des Unterschieds zwischen ihnen und die Verwendung beider in Ihren Berichten und Prognosen kann Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und verpasste Gelegenheiten zu vermeiden.