"Web sitesi oturumları arttı, ancak dönüşümler azaldı": SaaS pazarlamasında öncü ve gecikmeli göstergeler

Benim gibi bir LinkedIn takipçisiyseniz, satış ve pazarlama çalışanlarının kimin kötü müşteri adayları gönderdiği veya kimin CRM'lerinde 20 nitelikli müşteri adayının soğuduğu konusunda kavga ettiği gönderilere kesinlikle rastlamışsınızdır. Acı vericidir, ancak bunun nedeni insanların aynı fikirde olmamasıdır: satış, pazarlama ve destek hunileri birbirine bağlı değildir ve ekip hedefleri düzgün bir şekilde oluşturulmamıştır. Pazarlama, satış ve desteğin birlikte çalışmasını sağlamanın birçok yolu vardır.

Bir pazarlamacı olarak benim bakış açımdan, potansiyel müşterileri elde etmek ve beslemek için bu kadar çok zaman harcamak ve yalnızca onların HubSpot'ta satışların el değmeden oturması sinir bozucu olsa da, biz de melek değiliz, en azından her zaman değil; ). Örneğin, pazarlamacıların "olası satış" veya "MQL" dediğimiz şeylere dikkat etmesi gerekir. Pazarlamacıların ticari fuar katılımcılarının tüm listesini MQL olarak işaretlediği bazı CRM'lerle karşılaştım. Ayrıca [email protected]'un körü körüne MQL olarak ayarlanıp satışa gönderildiği bir hesapla karşılaştım. Satış ekiplerini çılgına çeviren de budur.

Biz pazarlamacılar olarak daha iyi bir iş çıkarmalıyız. Aylık bazda web sitesi trafiğindeki artışı veya "olası satışları" raporlayamayız, o kadar. Geliri gerçekten artıran metriklere odaklandığımızdan emin olmamız gerekiyor. Sosyal izlenimlere ve web sitesi görüntülemelerinin yanı sıra potansiyel satış hacmine, kapatılan kazanılan anlaşmalara, kullanım oranlarına, kayıp oranlarına vb. görüyorlar. Üstteki bok, alttaki bok demektir. En üstte yüksek kaliteli trafik ve eğitimli potansiyel müşteriler, satış ve desteğin sizi seveceği anlamına gelir. Şirketinizde başarılı, sürdürülebilir bir gelir makinesini işte böyle kurarsınız.

Satış ve destekle uyum sağlamak için pazarlamacıların raporlarına düzenli olarak dahil etmesi gereken iki tür B2B SaaS pazarlama ölçümü vardır: öncü göstergeler ve gecikmeli göstergeler. Bu ikisini anlamak, başarılı, gelire katkıda bulunan bir pazarlamacı ile gelir hedeflerine ulaşılamadığında yakında iş arayacak biri arasındaki farktır.

Öncü göstergeler

Öncü göstergeler, gelecekteki performansı tahmin edebilen metriklerdir. Neler olabileceğine dair erken bir gösterge verirler ve pazarlamacıların çok geç olmadan stratejilerini değiştirmelerine olanak tanırlar.

SaaS pazarlamasında önde gelen göstergelere bazı örnekler:

1. Web sitesi trafiği: Web sitenize organik, doğrudan, ücretli veya yönlendirme trafiği yoluyla gelen kişi sayısı. Bu, gelecekteki performansın iyi bir göstergesidir ve pazarlama çabalarınızın etkinliği hakkında fikir verebilir. Belirli kampanyaların nasıl performans gösterdiğini anlamak için trafikteki ani artışlara bakmalısınız. Ayrıca, yeterli geçmiş veriye sahip olduğunuzda, gelecekteki olası satış hacmini tahmin etmek için web sitesi trafiğini kullanabilirsiniz. Genellikle en güçlü gösterge değildir, ancak güvenebileceğiniz iyi geçmiş verileriniz varsa çok yardımcı olabilir.
2. Sitede geçirilen süre: Bu, pek çok pazarlamacının dikkat etmediği bir durumdur. İnsanlar sitenizde ne kadar kalıyor? Ortalama çıkış oranınız nedir? İçeriğiniz ne kadar ilgi çekici? Sitede uzun süre kalmak, kullanıcıların web siteniz ve içeriğinizle ilgilendiğinin iyi bir göstergesidir. Ayrıca, siteniz dönüşümler için uygun şekilde optimize edilmişse, bu, ne kadar olası satış hacmi beklemeniz gerektiğinin de iyi bir göstergesidir.
3. Sosyal medya katılımı: İnsanlar sosyal paylaşımlarınızla ne kadar ilgileniyor? İçeriğinizi beğeniyorlar mı? Sorularla mı yorum yapıyorlar? Bu içeriğin bir sonucu olarak sitenizi mi ziyaret ediyorlar? Sosyal medya kanallarınızda yüksek düzeyde katılım, hedef kitlenizle güçlü bir bağlantı olduğunu gösterebilir, bu da web sitesi trafiğine, olası satışlara ve nihayetinde gelire dönüşebilir.
4. Web semineri/etkinlik katılımcısı sayısı: insanlar, reklamını yaptığınız bir web seminerine katılacak kadar içeriğinizle ilgileniyor mu? Fuar standı mesajlarınız yeterince insanı uğramaya ikna etti mi? LinkedIn reklamlarınız için doğru mesajı vererek doğru hedefi vurdunuz mu? Bunların hepsi markanıza olan ilginin göstergeleridir. Ve bir kez dikkat, sonra ilgi, besleme ve sonra kapatma zamanı.
5. Potansiyel müşteri sayısı/iş hattı hacmi: bu muhtemelen en çok kullanılan öncü göstergedir. Boru hattınızda kaç potansiyel müşteri var? Boru hattınız ne kadar büyük? Ağırlıklı boru hattınız ne kadar büyük? Bunların hepsi, ne tür bir gelir (gecikmeli gösterge) beklemeniz gerektiğine dair iyi göstergelerdir.

Bu makale ilk olarak SaaS Growth Guide haber bülteninde yayınlandı. Bunun gibi daha fazla kaynak görmekle ilgileniyorsanız, bültene abone olun ve aylık yönetici pazarlama içgörüleri alan 1.000'den fazla B2B SaaS CEO'suna katılın.

gecikmeli göstergeler

Gecikmeli göstergeler ise geçmiş performansı yansıtan metriklerdir. Bu, büyüme hedeflerinize göre hangi öncü göstergeleri görmeniz gerektiğini belirlemek için kullanabileceğiniz geçmiş verilerdir. Pazarlama çabalarınızın ne kadar iyi performans gösterdiğine dair tarihsel bir görünüm sunarlar ve iyileştirilmesi gereken alanların belirlenmesine yardımcı olabilirler. SaaS pazarlamasındaki gecikmeli göstergelere bazı örnekler:

1. Gelir : satış geliri, günün sonunda bir pazarlamacı olarak en büyük hedefinizdir. Geçmişteki pazarlama çabalarının başarısını yansıtan ve hangi kanalların ve kampanyaların en çok işe yaradığını anlamanıza yardımcı olan gecikmeli bir göstergedir. Ayrıca geliri, yaratıcı olmanızı sağlayan ölçüt olarak düşünmeyi seviyorum. Bana göre pazarlama, sanat ve matematiğin en iyi birleşimidir. Bunu değerli kılan rakamlara (gelir, uygun CAC:YBD oranı, vb.) sahip olmalısınız, ancak daha sonra, daha fazla gelir elde etmenize yardımcı olacak yaratıcı ve harika kampanyalar yürüterek istediğiniz zamanı harcayabilirsiniz.
2. Müşteri kaybetme oranı : Yüksek bir müşteri kaybetme oranı, pazarlama stratejinizdeki değişikliklerle iyileştirilebilen, zayıf müşteri deneyiminin gecikmeli bir göstergesidir. Kayıp oranı, pazarlama kampanyalarınızda oluşturduğunuz kanal türleri, mesajlaşma veya ICP uyumu ile de bağlantılı olabilir. Kayıp raporlarınızın, bu kayıp müşterilerin hangi olası satış kaynakları ve mesajlardan geldiğini mümkün olduğunca göstermesi gerekir. Belki de bu, işe alım desteğinin eksikliğinin bir göstergesidir. Belki de ürününüz KOBİ'ler veya sektörün bir kısmı için değil, kurumsal hesaplar için iyi çalıştığı için çalkalanıyorlar. Belki de GTM çizim tahtanıza dönüp ICP'nizi yeniden değerlendirmeniz gerekiyor.
3. Pazarlama YG'si: pazarlama departmanınızın YG'si pozitif mi? Sağlıklı bir LTV - CAC oranınız var mı (LTV ve CAC hesaplama hakkında daha fazla bilgi için bu bloga bakın)? ROI, geçmiş pazarlama yatırımlarının karlılığını ölçen gecikmeli bir göstergedir.
4. Yaşam Boyu Müşteri Değeri (LTV): LTV, bir müşterinin yaşam süresi boyunca işletmenize kattığı değeri ölçen gecikmeli bir göstergedir. Churn'a benzer şekilde, bu size pazarlama çabalarınızın ne kadar başarılı olduğunu söyler. Yönlendirme potansiyel müşterileriniz diğer tüm kaynaklardan çok daha uzun süre kalıyor mu? 50'den fazla kullanıcısı olan hesapların en yüksek ömre sahip hesaplar olduğunu görüyor musunuz? Bu, yeni kampanyalar planlarken kullanabileceğiniz uygun potansiyel müşterilerin iyi bir göstergesidir.
5. Kâr: Şirketiniz ihtiyaç duyduğunuz düzeyde büyüyor mu? İyi bir geri ödeme süreniz var mı? İşinizi büyütürken yatırımcılarınızı da mutlu edebiliyor musunuz? Bu, pazarlama çabalarınızın ve ekibinizin maliyet etkinliğinin iyi bir göstergesi olabilir. Kendileri mi ödüyor?

Hem önde gelen hem de geride kalan göstergeleri kullanma

Akıllı pazarlamacılar, raporlarını derlerken ve boru hattı ile satış hacmini tahmin ederken öncü ve gecikmeli göstergeler kullanır. Öncü göstergeler gelecekteki performans hakkında fikir verirken, gecikmeli göstergeler geçmiş performansı yansıtır. İkisini birleştirmek, bilinçli kararlar vermenize ve iyileştirilmesi gereken alanları belirlemenize yardımcı olabilir. Örneğin, web sitesi trafiğinde bir artış ancak dönüşüm oranında bir düşüş görürseniz, bu, sitenizdeki kullanıcı deneyimiyle ilgili bir sorun olduğunu gösterebilir ve bu metriklerden herhangi biri kendi başına gösterilmez.

En önemli çıkarım

Hem öncü hem de gecikmeli göstergelerinizi aynı panoda takip edin. En baştan web sitesi görüntülemeleri veya gösterimleriyle başlayın ve gelire, CAC:YBD'ye ve kara kadar inin.

Öncü ve gecikmeli göstergeler, SaaS pazarlama çabalarınızın başarısını ve büyümesini belirlemede kritik bir rol oynar. Aralarındaki farkı anlamak ve hem raporlama hem de tahminlerinizde kullanmak, bilinçli kararlar almanıza ve kaçırılan fırsatlardan kaçınmanıza yardımcı olabilir.