"As sessões do site aumentaram, mas as conversões diminuíram": indicadores de avanço versus atraso no marketing de SaaS

Se você é um espreitador do LinkedIn como eu, com certeza já se deparou com aquelas postagens em que o pessoal de vendas e marketing briga sobre quem está enviando leads ruins ou quem tem 20 leads qualificados esfriando em seu CRM. É doloroso, mas acontece porque as pessoas não concordam: os funis de vendas, marketing e suporte não estão conectados e as metas da equipe não estão definidas corretamente. Existem várias maneiras de garantir que o marketing, as vendas e o suporte funcionem juntos.

Do meu ponto de vista como profissional de marketing, posso dizer a você que, por mais frustrante que seja gastar tanto tempo adquirindo e alimentando leads apenas para que eles fiquem no HubSpot intocados pelas vendas, também não somos anjos, pelo menos nem sempre ; ). Por exemplo, os profissionais de marketing precisam ter cuidado com o que chamamos de “lead” ou “MQL”. Encontrei alguns CRMs em que os profissionais de marketing marcavam uma lista inteira de participantes de feiras como MQLs. Também encontrei uma conta em que [email protected] foi configurado cegamente como um MQL e enviado para vendas. É isso que enlouquece as equipes de vendas.

Nós, profissionais de marketing, precisamos fazer um trabalho melhor. Não podemos relatar um aumento no tráfego do site mensalmente ou “leads”, e é isso. Precisamos ter certeza de que estamos focados nas métricas que realmente geram receita. Precisamos ter certeza de que analisamos as impressões sociais e as visualizações do site, bem como o volume do funil, negócios fechados, taxas de uso, taxas de rotatividade etc. estão vendo. Porcaria no topo significa porcaria na parte inferior. Tráfego de alta qualidade e clientes em potencial educados no topo significam que as vendas e o suporte vão adorar você. É assim que você constrói uma máquina de receita sustentável e bem-sucedida em sua empresa.

Existem dois tipos de métricas de marketing de SaaS B2B que os profissionais de marketing precisam incluir regularmente em seus relatórios para garantir o alinhamento com vendas e suporte: indicadores avançados e indicadores atrasados. Entender esses dois é a diferença entre um profissional de marketing bem-sucedido que contribui com receita e alguém que logo estará procurando emprego quando as metas de receita não forem atingidas.

Principais indicadores

Os principais indicadores são métricas que podem prever o desempenho futuro. Eles fornecem uma indicação antecipada do que provavelmente acontecerá e permitem que os profissionais de marketing mudem sua estratégia antes que seja tarde demais.

Aqui estão alguns exemplos de indicadores principais em marketing SaaS:

1. Tráfego do site: o número de pessoas que acessam seu site por meio de tráfego orgânico, direto, pago ou de referência. Este é um bom indicador de desempenho futuro e pode fornecer informações sobre a eficácia de seus esforços de marketing. Você deve procurar picos de tráfego para entender o desempenho de determinadas campanhas. Além disso, depois de ter dados históricos suficientes, você pode usar o tráfego do site para prever o volume futuro de leads. Normalmente não é o indicador mais forte, mas pode ser super útil se você tiver bons dados históricos em que confiar.
2. Time-on-site: este é um que muitos profissionais de marketing não prestam atenção. Quanto tempo as pessoas ficam no seu site? Qual é a sua taxa de saída média? Quão envolvente é o seu conteúdo? Um longo tempo no site é um bom indicador de que os usuários estão envolvidos com seu site e conteúdo. E se o seu site estiver otimizado para conversões corretamente, é um bom indicador de quanto volume de leads você deve esperar também.
3. Engajamento nas mídias sociais: quão engajadas estão as pessoas com suas postagens sociais? Eles estão gostando do seu conteúdo? Eles estão comentando com perguntas? Eles estão visitando seu site como resultado desse conteúdo? Um alto nível de engajamento em seus canais de mídia social pode indicar uma forte conexão com seu público, o que pode se traduzir em tráfego no site, leads e, eventualmente, receita.
4. Número de participantes do webinar/evento: as pessoas estão interessadas o suficiente em seu conteúdo para assistir a um webinar que você está anunciando? As mensagens do estande da sua feira atraíram pessoas suficientes para visitá-lo? Você atingiu o alvo certo com a mensagem certa para seus anúncios no LinkedIn? Todos esses são indicadores de interesse em sua marca. E uma vez que você tenha atenção, interesse, é hora de nutrir e fechar.
5. Número de leads/volume do pipeline: este é provavelmente o indicador principal mais usado. Quantos leads você tem em seu pipeline? Qual é o tamanho do seu pipeline? Qual é o tamanho do seu pipeline ponderado? Todos esses são bons indicadores de que tipo de receita (indicador de atraso) você deve esperar.

Este artigo foi originalmente apresentado no boletim SaaS Growth Guide. Se você estiver interessado em ver mais recursos como este, assine o boletim informativo e junte-se a mais de 1.000 CEOs de SaaS B2B, obtendo informações mensais de marketing executivo.

Indicadores de atraso

Os indicadores de atraso, por outro lado, são métricas que refletem o desempenho passado. Esses são dados históricos que você pode usar para determinar, com base em suas metas de crescimento, quais indicadores principais você deve ver. Eles fornecem uma visão histórica do desempenho de seus esforços de marketing e podem ajudar a identificar áreas que precisam ser melhoradas. Aqui estão alguns exemplos de indicadores de atraso no marketing SaaS:

1. Receita : a receita de vendas é, no final das contas, seu maior objetivo como profissional de marketing. É um indicador de atraso que reflete o sucesso dos esforços de marketing anteriores e ajuda você a entender quais canais e campanhas funcionaram melhor. Também gosto de pensar na receita como a métrica que permite que você seja criativo. Marketing, para mim, é a melhor combinação de arte e matemática. Você tem que ter os números que fazem valer a pena (receita, relação CAC:LTV apropriada, etc.), mas então você pode gastar o tempo que quiser sendo criativo e executando campanhas legais que, por sua vez, ajudam você a gerar mais receita.
2. Taxa de rotatividade de clientes : uma alta taxa de rotatividade de clientes é um indicador tardio de má experiência do cliente, que pode ser melhorada por meio de mudanças em sua estratégia de marketing. A taxa de rotatividade também pode estar vinculada aos tipos de canais, mensagens ou ICP-fit que você configurou em suas campanhas de marketing. Tanto quanto possível, seus relatórios de churn precisam mostrar quais fontes de leads e mensagens esses clientes com churn chegaram. Talvez isso seja uma indicação de falta de suporte de integração. Talvez eles mudem porque seu produto funciona bem para contas corporativas, não SMBs ou alguma parte do setor. Talvez você precise retornar à sua prancheta de GTM e reavaliar seu ICP.
3. ROI de marketing: o ROI do seu departamento de marketing é positivo? Você tem uma proporção saudável de LTV para CAC (consulte este blog para saber mais sobre o cálculo de LTV e CAC)? O ROI é um indicador de atraso que mede a lucratividade dos investimentos anteriores em marketing.
4. Valor vitalício do cliente (LTV): o LTV é um indicador de atraso que mede o valor que um cliente traz para sua empresa ao longo de sua vida útil. Semelhante ao churn, isso informa o sucesso de seus esforços de marketing. Seus leads de referência estão ficando muito mais tempo do que todas as outras fontes? Você vê que as contas com mais de 50 usuários são as que têm maior tempo de vida? Esse é um bom indicador de leads de alto ajuste que você pode usar no planejamento de novas campanhas.
5. Lucro: sua empresa está crescendo no nível que você precisa? Você tem um bom período de retorno? Você pode manter seus investidores felizes enquanto expande seus negócios? Isso pode ser um bom indicador da relação custo-benefício de seus esforços e equipe de marketing. Eles estão pagando por si mesmos?

Usando indicadores de avanço e de atraso

Os profissionais de marketing inteligentes usam indicadores de avanço e atraso ao compilar seus relatórios e prever o pipeline e o volume de vendas. Os indicadores avançados fornecem informações sobre o desempenho futuro, enquanto os indicadores atrasados ​​refletem o desempenho passado. Combinar os dois pode ajudá-lo a tomar decisões informadas e identificar áreas que precisam ser melhoradas. Por exemplo, se você observar um aumento no tráfego do site, mas uma diminuição na taxa de conversão, isso pode indicar um problema com a experiência do usuário em seu site que qualquer uma dessas métricas isoladamente não mostraria.

O take-away mais importante

Acompanhe os indicadores de avanço e atraso no mesmo painel. Comece no topo com visualizações ou impressões do site e desça até a receita, CAC:LTV e lucro.

Os indicadores de avanço e atraso desempenham um papel crítico na determinação do sucesso e crescimento de seus esforços de marketing SaaS. Compreender a diferença entre eles e usar ambos em seus relatórios e previsões pode ajudá-lo a tomar decisões informadas e evitar oportunidades perdidas.