"Les sessions sur le site Web sont en hausse, mais les conversions sont en baisse": indicateurs avancés et retardés dans le marketing SaaS

Si vous êtes un rôdeur de LinkedIn comme moi, vous êtes certainement tombé sur ces publications où les commerciaux et les responsables marketing se disputent pour savoir qui envoie de mauvaises pistes ou qui a 20 pistes qualifiées qui se refroidissent dans leur CRM. C'est douloureux, mais cela arrive parce que les gens ne sont pas d'accord : les entonnoirs de vente, de marketing et d'assistance ne sont pas connectés et les objectifs de l'équipe ne sont pas correctement définis. Il existe plusieurs façons de s'assurer que le marketing, les ventes et le support fonctionnent ensemble.

De mon point de vue en tant que spécialiste du marketing, je peux vous dire que, aussi frustrant que cela puisse paraître de passer autant de temps à acquérir et à entretenir des prospects uniquement pour qu'ils restent dans HubSpot sans être touchés par les ventes, nous ne sommes pas non plus des anges, du moins pas toujours ; ). Par exemple, les spécialistes du marketing doivent faire attention à ce que nous appelons un "lead" ou un "MQL". J'ai rencontré des CRM où les spécialistes du marketing ont marqué toute une liste de participants à des salons comme MQL. J'ai également rencontré un compte où [email protected] a été aveuglément configuré en tant que MQL et envoyé aux ventes. C'est ce qui rend les équipes commerciales folles.

Nous, les spécialistes du marketing, devons faire un meilleur travail. Nous ne pouvons pas signaler une augmentation du trafic sur le site Web sur une base mensuelle ou des « prospects », et c'est tout. Nous devons nous assurer que nous nous concentrons sur les mesures qui génèrent réellement des revenus. Nous devons nous assurer que nous examinons les impressions sociales et les vues du site Web ainsi que le volume du pipeline, les offres conclues, les taux d'utilisation, les taux de désabonnement, etc. Puisque nous contrôlons le haut de l'entonnoir, nous contrôlons les ventes et le support des prospects et des clients. voient. La merde en haut signifie la merde en bas. Un trafic de haute qualité et des prospects informés au sommet signifient que les ventes et le support vous aimeront. C'est ainsi que vous construisez une machine à revenus réussie et durable dans votre entreprise.

Il existe deux types de mesures marketing B2B SaaS que les spécialistes du marketing doivent inclure régulièrement dans leurs rapports pour assurer l'alignement avec les ventes et le support : les indicateurs avancés et les indicateurs retardés. Comprendre ces deux éléments est la différence entre un spécialiste du marketing qui réussit et qui génère des revenus et quelqu'un qui cherchera bientôt un emploi lorsque les objectifs de revenus ne seront pas atteints.

Les principaux indicateurs

Les indicateurs avancés sont des mesures qui peuvent prédire les performances futures. Ils donnent une première indication de ce qui est susceptible de se produire et permettent aux spécialistes du marketing de modifier leur stratégie avant qu'il ne soit trop tard.

Voici quelques exemples d'indicateurs avancés en marketing SaaS :

1. Trafic du site Web : le nombre de personnes accédant à votre site Web par le biais d'un trafic organique, direct, payant ou de référence. Il s'agit d'un bon prédicteur des performances futures et peut donner un aperçu de l'efficacité de vos efforts de marketing. Vous devez rechercher les pics de trafic pour comprendre les performances de certaines campagnes. De plus, une fois que vous disposez de suffisamment de données historiques, vous pouvez utiliser le trafic du site Web pour prédire le futur volume de prospects. Ce n'est généralement pas l'indicateur le plus puissant, mais cela pourrait être très utile si vous disposez de bonnes données historiques sur lesquelles vous appuyer.
2. Le temps passé sur le site : c'est celui auquel peu de spécialistes du marketing prêtent attention. Combien de temps les gens restent-ils sur votre site ? Quel est votre taux de sortie moyen ? Dans quelle mesure votre contenu est-il engageant ? Un long temps sur le site est un bon indicateur que les utilisateurs sont engagés avec votre site Web et son contenu. Et si votre site est correctement optimisé pour les conversions, c'est un bon indicateur du volume de prospects auquel vous devez également vous attendre.
3. Engagement sur les réseaux sociaux : dans quelle mesure les gens sont-ils impliqués dans vos publications sur les réseaux sociaux ? Apprécient-ils votre contenu ? Est-ce qu'ils commentent avec des questions? Visitent-ils votre site à cause de ce contenu ? Un niveau élevé d'engagement sur vos canaux de médias sociaux peut indiquer une connexion forte avec votre public, ce qui peut se traduire par du trafic sur le site Web, des prospects et, éventuellement, des revenus.
4. Nombre de participants aux webinaires/événements : les personnes sont-elles suffisamment intéressées par votre contenu pour assister à un webinaire dont vous faites la publicité ? Les messages de votre stand ont-ils incité suffisamment de personnes à s'arrêter ? Avez-vous atteint la bonne cible avec le bon message pour vos publicités LinkedIn ? Ce sont tous des indicateurs d'intérêt pour votre marque. Et une fois que vous avez attiré l'attention, puis l'intérêt, il est temps de nourrir puis de fermer.
5. Nombre de leads/volume de pipeline : c'est probablement l'indicateur avancé le plus utilisé. Combien de prospects avez-vous dans votre pipeline ? Quelle est la taille de votre pipeline ? Quelle est la taille de votre pipeline pondéré ? Ce sont tous de bons indicateurs du type de revenus (indicateur retardé) auquel vous devez vous attendre.

Cet article a été initialement publié dans la newsletter SaaS Growth Guide. Si vous souhaitez voir plus de ressources comme celle-ci, abonnez-vous à la newsletter et rejoignez plus de 1 000 PDG B2B SaaS pour obtenir des informations mensuelles sur le marketing exécutif.

Indicateurs retardés

Les indicateurs retardés, en revanche, sont des mesures qui reflètent les performances passées. Il s'agit de données historiques que vous pouvez utiliser pour déterminer, en fonction de vos objectifs de croissance, quels indicateurs avancés vous devriez voir. Ils donnent une vue historique de la performance de vos efforts de marketing et peuvent aider à identifier les domaines qui doivent être améliorés. Voici quelques exemples d'indicateurs retardés dans le marketing SaaS :

1. Revenu : le revenu des ventes est, en fin de compte, votre plus grand objectif en tant que spécialiste du marketing. Il s'agit d'un indicateur retardé qui reflète le succès des efforts marketing passés et vous aide à comprendre quels canaux et quelles campagnes ont le mieux fonctionné. J'aime aussi considérer les revenus comme la mesure qui vous permet d'être créatif. Le marketing, pour moi, est la meilleure combinaison d'art et de mathématiques. Vous devez avoir les chiffres qui en valent la peine (revenus, ratio CAC: LTV approprié, etc.), mais vous pouvez ensuite passer le temps que vous voulez à être créatif et à lancer des campagnes sympas qui, à leur tour, vous aident à générer plus de revenus.
2. Taux d'attrition des clients : un taux d'attrition élevé des clients est un indicateur retardé d'une mauvaise expérience client, qui peut être améliorée en modifiant votre stratégie marketing. Le taux de désabonnement peut également être lié aux types de canaux, de messagerie ou d'ICP-fit que vous avez configurés dans vos campagnes marketing. Dans la mesure du possible, vos rapports de désabonnement doivent indiquer les sources de prospects et les messages par lesquels ces clients désabonnés sont passés. C'est peut-être une indication d'un manque de support d'intégration. Peut-être qu'ils abandonnent parce que votre produit fonctionne bien pour les comptes d'entreprise, pas pour les PME ou une partie de l'industrie. Peut-être avez-vous besoin de retourner à votre planche à dessin GTM et de réévaluer votre ICP.
3. ROI marketing : le ROI de votre service marketing est-il positif ? Avez-vous un ratio LTV/CAC sain (voir ce blog pour en savoir plus sur le calcul du LTV et du CAC) ? Le retour sur investissement est un indicateur retardé qui mesure la rentabilité des investissements marketing passés.
4. Valeur client à vie (LTV): La LTV est un indicateur retardé qui mesure la valeur qu'un client apporte à votre entreprise au cours de sa vie. Semblable au taux de désabonnement, cela vous indique le succès de vos efforts de marketing. Vos prospects de référence restent-ils beaucoup plus longtemps que toutes les autres sources ? Voyez-vous que les comptes avec plus de 50 utilisateurs sont ceux dont la durée de vie est la plus élevée ? Il s'agit d'un bon indicateur des prospects les mieux adaptés que vous pouvez utiliser pour planifier de nouvelles campagnes.
5. Bénéfice : votre entreprise se développe-t-elle au niveau dont vous avez besoin ? Avez-vous une bonne période de récupération? Pouvez-vous satisfaire vos investisseurs tout en développant votre entreprise ? Cela peut être un bon indicateur de la rentabilité de vos efforts et de votre équipe de marketing. Payent-ils pour eux-mêmes ?

Utilisation des indicateurs avancés et retardés

Les spécialistes du marketing intelligents utilisent des indicateurs avancés et retardés lors de la compilation de leurs rapports et de la prévision du pipeline et du volume des ventes. Les indicateurs avancés donnent un aperçu des performances futures, tandis que les indicateurs retardés reflètent les performances passées. La combinaison des deux peut vous aider à prendre des décisions éclairées et à identifier les domaines qui doivent être améliorés. Par exemple, si vous constatez une augmentation du trafic sur le site Web mais une diminution du taux de conversion, cela peut indiquer un problème d'expérience utilisateur sur votre site que l'une ou l'autre de ces mesures ne montrerait pas à elle seule.

Les plats à emporter les plus importants

Suivez vos indicateurs avancés et retardés dans le même tableau de bord. Commencez par le haut avec les vues ou les impressions du site Web et descendez jusqu'aux revenus, au CAC: LTV et au profit.

Les indicateurs avancés et retardés jouent un rôle essentiel dans la détermination du succès et de la croissance de vos efforts de marketing SaaS. Comprendre la différence entre eux et utiliser les deux dans vos rapports et vos prévisions peut vous aider à prendre des décisions éclairées et à éviter les opportunités manquées.