"เซสชั่นเว็บไซต์เพิ่มขึ้น แต่คอนเวอร์ชั่นลดลง": ตัวบ่งชี้ชั้นนำและตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังในการตลาด SaaS

หากคุณเป็นพวกแฝงตัวบน LinkedIn เหมือนตัวฉัน คุณคงเคยเจอโพสต์เหล่านั้นที่ฝ่ายขายและการตลาดทะเลาะกันว่าใครเป็นคนส่งลีดที่ไม่ดี หรือใครมีลีดที่มีคุณสมบัติ 20 คนกำลังเย็นชาใน CRM ของพวกเขา เป็นเรื่องที่เจ็บปวด แต่เกิดขึ้นเพราะผู้คนไม่เห็นพ้องต้องกัน: ช่องทางการขาย การตลาด และการสนับสนุนไม่เชื่อมต่อกัน และไม่ได้กำหนดเป้าหมายของทีมอย่างเหมาะสม มีหลายวิธีเพื่อให้แน่ใจว่าการตลาด การขาย และการสนับสนุนทำงานร่วมกัน

จากจุดยืนของฉันในฐานะนักการตลาด ฉันสามารถบอกคุณได้ว่า แม้จะน่าหงุดหงิดที่ต้องใช้เวลามากมายในการแสวงหาและดูแลลีดเพื่อให้พวกเขานั่งใน HubSpot โดยไม่ถูกแตะต้องจากการขาย เราก็ไม่ใช่นางฟ้าเหมือนกัน อย่างน้อยก็ไม่เสมอไป ). ตัวอย่างเช่น นักการตลาดต้องระวังสิ่งที่เราเรียกว่า "ลีด" หรือ "MQL" ฉันพบ CRM บางตัวที่นักการตลาดทำเครื่องหมายรายชื่อผู้เข้าร่วมงานแสดงสินค้าทั้งหมดเป็น MQL ฉันยังพบบัญชีที่ [email protected] สุ่มสี่สุ่มห้าตั้งค่าเป็น MQL และส่งไปยังฝ่ายขาย นั่นคือสิ่งที่ทำให้ทีมขายคลั่งไคล้

พวกเรานักการตลาดต้องทำงานให้ดีกว่านี้ เราไม่สามารถรายงานการเข้าชมเว็บไซต์ที่เพิ่มขึ้นเป็นรายเดือนหรือ "โอกาสในการขาย" ได้ เราต้องแน่ใจว่าเรามุ่งเน้นไปที่เมตริกที่กระตุ้นรายได้จริงๆ เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราดูที่การแสดงผลทางสังคมและการดูเว็บไซต์ รวมถึงปริมาณไปป์ไลน์ ข้อตกลงที่ชนะที่ปิดไปแล้ว อัตราการใช้งาน อัตราการเลิกใช้งาน ฯลฯ เนื่องจากเราควบคุมด้านบนของช่องทาง เราจึงควบคุมโอกาสในการขายและการสนับสนุนของลูกค้า กำลังเห็น อึด้านบนหมายถึงอึด้านล่าง ทราฟฟิกคุณภาพสูงและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีการศึกษาอยู่ในอันดับต้น ๆ หมายความว่าฝ่ายขายและฝ่ายสนับสนุนจะรักคุณ นั่นเป็นเพียงวิธีที่คุณสร้างเครื่องสร้างรายได้ที่ประสบความสำเร็จและยั่งยืนที่บริษัทของคุณ

เมตริกการตลาด B2B SaaS มีอยู่ 2 ประเภทที่นักการตลาดจำเป็นต้องรวมไว้ในรายงานเป็นประจำเพื่อให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับการขายและการสนับสนุน: ตัวบ่งชี้ชั้นนำและตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง การทำความเข้าใจกับทั้งสองสิ่งนี้คือความแตกต่างระหว่างนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จและสร้างรายได้ กับคนที่จะมองหางานในไม่ช้าเมื่อรายได้ไม่ถึงเป้า

ตัวชี้วัดชั้นนำ

ตัวบ่งชี้ชั้นนำคือตัวชี้วัดที่สามารถทำนายประสิทธิภาพในอนาคตได้ พวกเขาให้ข้อบ่งชี้ล่วงหน้าถึงสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นและช่วยให้นักการตลาดเปลี่ยนกลยุทธ์ก่อนที่จะสายเกินไป

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของตัวบ่งชี้ชั้นนำในการตลาดแบบ SaaS:

1. การเข้าชมเว็บไซต์: จำนวนคนที่เข้ามายังเว็บไซต์ของคุณผ่านการเข้าชมแบบออร์แกนิก ทางตรง ชำระเงิน หรือจากการอ้างอิง นี่เป็นตัวทำนายประสิทธิภาพในอนาคตที่ดีและสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของคุณ คุณควรมองหาการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเพื่อทำความเข้าใจว่าแคมเปญบางแคมเปญทำงานเป็นอย่างไร นอกจากนี้ เมื่อคุณมีข้อมูลประวัติเพียงพอ คุณสามารถใช้การเข้าชมเว็บไซต์เพื่อคาดการณ์ปริมาณโอกาสในการขายในอนาคตได้ โดยทั่วไปแล้วไม่ใช่ตัวบ่งชี้ที่แข็งแกร่งที่สุด แต่อาจมีประโยชน์มากหากคุณมีข้อมูลย้อนหลังที่ดีให้พึ่งพา
2. Time-on-site: สิ่งนี้เป็นสิ่งที่นักการตลาดจำนวนไม่น้อยให้ความสนใจ ผู้คนอยู่ในไซต์ของคุณนานแค่ไหน? อัตราการออกโดยเฉลี่ยของคุณคือเท่าไร? เนื้อหาของคุณน่าดึงดูดแค่ไหน? การอยู่บนไซต์เป็นเวลานานเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเว็บไซต์และเนื้อหาของคุณ และหากไซต์ของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการแปลงอย่างเหมาะสม ก็เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าคุณควรคาดหวังปริมาณลีดเท่าใดเช่นกัน
3. การมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดีย: ผู้คนมีส่วนร่วมกับโพสต์โซเชียลของคุณมากน้อยเพียงใด พวกเขาชอบเนื้อหาของคุณหรือไม่ พวกเขาแสดงความคิดเห็นด้วยคำถามหรือไม่? พวกเขาเข้าชมไซต์ของคุณเนื่องจากเนื้อหานั้นหรือไม่ การมีส่วนร่วมในระดับสูงบนช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณสามารถบ่งบอกถึงความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับผู้ชมของคุณ ซึ่งสามารถแปลเป็นปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ โอกาสในการขาย และท้ายที่สุดคือรายได้
4. จำนวนผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ/กิจกรรม: มีผู้สนใจในเนื้อหาของคุณมากพอที่จะเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บที่คุณโฆษณาหรือไม่ การส่งข้อความที่บูธงานแสดงสินค้าของคุณดึงดูดผู้คนให้หยุดโดยมากพอหรือไม่? คุณเข้าถึงเป้าหมายที่ถูกต้องด้วยข้อความที่เหมาะสมสำหรับโฆษณา LinkedIn ของคุณหรือไม่ ทั้งหมดนี้เป็นตัวบ่งชี้ความสนใจในแบรนด์ของคุณ และเมื่อคุณได้รับความสนใจ ความสนใจ ก็ถึงเวลาดูแลและปิด
5. จำนวนลีด/ปริมาณไปป์ไลน์: นี่อาจเป็นตัวบ่งชี้นำที่ใช้มากที่สุด คุณมีลูกค้าเป้าหมายกี่รายในไปป์ไลน์ของคุณ? ไปป์ไลน์ของคุณใหญ่แค่ไหน? ท่อถ่วงน้ำหนักของคุณใหญ่แค่ไหน? ทั้งหมดนี้เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าคุณควรคาดหวังรายได้ประเภทใด (ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง)

เดิมทีบทความนี้มีการนำเสนอในจดหมายข่าว SaaS Growth Guide หากคุณสนใจที่จะดูแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมเช่นนี้ สมัครรับจดหมายข่าวและเข้าร่วม B2B SaaS CEO กว่า 1,000 คนเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดสำหรับผู้บริหารรายเดือน

ตัวบ่งชี้ที่ปกคลุมด้วยวัตถุฉนวน

ในทางกลับกัน ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังคือตัวชี้วัดที่สะท้อนถึงประสิทธิภาพที่ผ่านมา นี่คือข้อมูลในอดีตที่คุณสามารถใช้เพื่อกำหนดตามเป้าหมายการเติบโตของคุณ ตัวบ่งชี้สำคัญที่คุณควรเห็น พวกเขาให้มุมมองที่ผ่านมาว่าความพยายามทางการตลาดของคุณทำงานได้ดีเพียงใด และสามารถช่วยระบุส่วนที่ต้องปรับปรุง ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังในการตลาดแบบ SaaS:

1. รายได้ : ในตอนท้ายของวันรายได้จากการขายคือเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดของคุณในฐานะนักการตลาด เป็นตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังซึ่งสะท้อนถึงความสำเร็จของความพยายามทางการตลาดที่ผ่านมา และช่วยให้คุณเข้าใจว่าช่องทางและแคมเปญใดทำงานได้ดีที่สุด ฉันยังคิดว่ารายได้เป็นตัวชี้วัดที่ช่วยให้คุณมีความคิดสร้างสรรค์ การตลาดสำหรับฉันคือการผสมผสานระหว่างศิลปะและคณิตศาสตร์ที่ดีที่สุด คุณต้องมีตัวเลขที่คุ้มค่า (รายได้ อัตราส่วน CAC:LTV ที่เหมาะสม ฯลฯ) แต่จากนั้นคุณสามารถใช้เวลาที่คุณต้องการสร้างสรรค์และเรียกใช้แคมเปญเจ๋งๆ ซึ่งจะช่วยเพิ่มรายได้ให้คุณ
2. อัตราการเปลี่ยนใจของลูกค้า : อัตราการเปลี่ยนใจของลูกค้าที่สูงเป็นตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังของประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้า ซึ่งสามารถปรับปรุงได้โดยการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ อัตราการเปลี่ยนใจอาจเชื่อมโยงกับประเภทของช่องทาง การส่งข้อความ หรือ ICP-fit ที่คุณตั้งค่าไว้ในแคมเปญการตลาดของคุณ รายงานการเลิกใช้งานของคุณจำเป็นต้องแสดงแหล่งที่มาของโอกาสในการขายและการส่งข้อความถึงลูกค้าที่เลิกใช้งานเหล่านั้นให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นี่อาจเป็นข้อบ่งชี้ถึงการขาดการสนับสนุนการเริ่มต้นใช้งาน อาจเป็นเพราะผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานได้ดีสำหรับบัญชีองค์กร ไม่ใช่ SMB หรือบางส่วนของอุตสาหกรรม บางทีคุณอาจต้องกลับไปที่กระดานวาดภาพ GTM และประเมิน ICP ของคุณใหม่
3. ROI ด้านการตลาด: ROI ของแผนกการตลาดของคุณเป็นบวกหรือไม่ คุณมีอัตราส่วน LTV ต่อ CAC ที่ดีหรือไม่ (ดูบล็อกนี้สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการคำนวณ LTV และ CAC) ROI เป็นตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังซึ่งวัดความสามารถในการทำกำไรของการลงทุนด้านการตลาดที่ผ่านมา
4. คุณค่าของลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน (LTV): LTV เป็นตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังซึ่งวัดคุณค่าที่ลูกค้ามอบให้กับธุรกิจของคุณตลอดช่วงชีวิตของพวกเขา คล้ายกับการเลิกใช้งาน สิ่งนี้จะบอกคุณว่าความพยายามทางการตลาดของคุณประสบความสำเร็จเพียงใด ลูกค้าเป้าหมายของคุณอยู่นานกว่าแหล่งอื่น ๆ ทั้งหมดหรือไม่? คุณเห็นว่าบัญชีที่มีผู้ใช้มากกว่า 50 คนเป็นบัญชีที่มีอายุการใช้งานสูงสุดหรือไม่ นี่เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีของโอกาสในการขายที่มีความเหมาะสมสูง ซึ่งคุณสามารถใช้ในการวางแผนแคมเปญใหม่ได้
5. กำไร: บริษัทของคุณเติบโตในระดับที่คุณต้องการหรือไม่? คุณมีระยะเวลาคืนทุนที่ดีหรือไม่? คุณสามารถทำให้นักลงทุนของคุณมีความสุขในขณะที่ธุรกิจของคุณเติบโตได้หรือไม่? นี่อาจเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีถึงความคุ้มทุนของความพยายามทางการตลาดและทีมของคุณ พวกเขาจ่ายเงินสำหรับตัวเอง?

ใช้ตัวบ่งชี้ทั้งนำและล้าหลัง

นักการตลาดที่ชาญฉลาดใช้ตัวบ่งชี้นำและล้าหลังเมื่อรวบรวมรายงานและคาดการณ์ไปป์ไลน์และปริมาณการขาย ตัวบ่งชี้ชั้นนำให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพในอนาคต ในขณะที่ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังจะสะท้อนถึงประสิทธิภาพในอดีต การรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างรอบรู้และระบุจุดที่ต้องปรับปรุง ตัวอย่างเช่น หากคุณเห็นการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นแต่อัตรา Conversion ลดลง อาจบ่งชี้ถึงปัญหาเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้ในไซต์ของคุณที่เมตริกตัวใดตัวหนึ่งไม่แสดง

Takeaway ที่สำคัญที่สุด

ติดตามทั้งตัวบ่งชี้ชั้นนำและตัวบ่งชี้ที่ล่าช้าในแดชบอร์ดเดียวกัน เริ่มต้นที่อันดับต้นด้วยการดูเว็บไซต์หรือการแสดงผล และลงไปจนถึงรายได้ CAC:LTV และกำไร

ตัวบ่งชี้นำและล้าหลังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดความสำเร็จและการเติบโตของความพยายามทางการตลาด SaaS ของคุณ การทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างทั้งสองสิ่งนี้และการใช้ทั้งในการรายงานและการคาดการณ์สามารถช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างรอบรู้และหลีกเลี่ยงโอกาสที่พลาดไป