"웹사이트 세션은 증가했지만 전환율은 감소했습니다": SaaS 마케팅의 선행 지표와 지연 지표

당신이 나와 같은 LinkedIn lurker라면 영업 및 마케팅 담당자가 누가 나쁜 리드를 보내는지 또는 누가 CRM에서 20개의 적격 리드를 가지고 있는지에 대해 싸우는 게시물을 분명히 보았습니다. 고통스럽지만 사람들이 서로 눈을 마주치지 않기 때문에 발생합니다. 판매, 마케팅 및 지원 퍼널이 연결되지 않고 팀 목표가 제대로 설정되지 않습니다. 마케팅, 영업 및 지원이 함께 작동하도록 하는 여러 가지 방법이 있습니다.

마케터로서의 제 관점에서 말씀드릴 수 있는 것은 리드를 획득하고 육성하는 데 너무 많은 시간을 소비하여 판매에 영향을 받지 않고 HubSpot에 머무르는 것만큼이나 실망스러운 일이지만 우리도 천사는 아닙니다. 적어도 항상 그런 것은 아닙니다. ). 예를 들어 마케터는 "리드" 또는 "MQL"이라고 부르는 것에 주의해야 합니다. 마케터가 트레이드쇼 참석자의 전체 목록을 MQL로 표시하는 일부 CRM을 접했습니다. [email protected]이 맹목적으로 MQL로 설정되어 판매로 전송된 계정도 발견했습니다. 그것이 영업팀을 미치게 만드는 것입니다.

우리 마케터들은 일을 더 잘해야 합니다. 웹 사이트 트래픽의 월별 증가 또는 "리드"에 대해 보고할 수 없으며 그게 전부입니다. 우리는 실제로 수익을 창출하는 지표에 초점을 맞추고 있는지 확인해야 합니다. 우리는 파이프라인 양, 성사된 거래, 사용률, 이탈률 등은 물론 소셜 인상과 웹사이트 조회수를 확인해야 합니다. 유입경로의 상단을 제어하므로 리드와 고객의 판매 및 지원을 제어합니다. 보고있다. 상단의 쓰레기는 하단의 쓰레기를 의미합니다. 최고의 트래픽과 교육을 받은 잠재 고객은 판매 및 지원이 귀하를 사랑할 것임을 의미합니다. 이것이 바로 회사에서 성공적이고 지속 가능한 수익 시스템을 구축하는 방법입니다.

마케터가 판매 및 지원과의 연계를 보장하기 위해 정기적으로 보고서에 포함해야 하는 B2B SaaS 마케팅 지표에는 선행 지표와 후행 지표의 두 가지 유형이 있습니다. 이 두 가지를 이해하는 것은 수익에 기여하는 성공적인 마케터와 수익 목표를 달성하지 못할 때 곧 구직을 하게 될 사람의 차이입니다.

선행 지표

선행 지표는 미래 성과를 예측할 수 있는 지표입니다. 어떤 일이 일어날지 미리 알려주고 마케터가 너무 늦기 전에 전략을 변경할 수 있도록 합니다.

다음은 SaaS 마케팅의 주요 지표에 대한 몇 가지 예입니다.

1. 웹사이트 트래픽: 유기적, 직접적, 유료 또는 추천 트래픽을 통해 웹사이트에 도달한 사람들의 수입니다. 이것은 미래 성과를 잘 예측할 수 있으며 마케팅 노력의 효과에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 특정 캠페인의 실적을 이해하려면 트래픽 급증을 살펴봐야 합니다. 또한 과거 데이터가 충분하면 웹 사이트 트래픽을 사용하여 향후 리드 볼륨을 예측할 수 있습니다. 일반적으로 가장 강력한 지표는 아니지만 신뢰할 수 있는 좋은 과거 데이터가 있는 경우 매우 유용할 수 있습니다.
2. 현장 방문 시간: 이것은 많은 마케터들이 주목하지 않는 것입니다. 사람들이 귀하의 사이트에 얼마나 오래 머물고 있습니까? 평균 이탈률은 얼마입니까? 귀하의 콘텐츠는 얼마나 매력적입니까? 사이트에 오랜 시간 머문다는 것은 사용자가 웹사이트와 콘텐츠에 참여하고 있다는 좋은 지표입니다. 그리고 귀하의 사이트가 전환에 대해 적절하게 최적화되어 있다면 얼마나 많은 리드 볼륨을 기대해야 하는지에 대한 좋은 지표이기도 합니다.
3. 소셜 미디어 참여: 사람들이 소셜 게시물에 얼마나 참여합니까? 그들은 당신의 콘텐츠를 좋아합니까? 그들은 질문으로 논평하고 있습니까? 해당 콘텐츠의 결과로 귀하의 사이트를 방문하고 있습니까? 소셜 미디어 채널에 대한 참여도가 높다는 것은 청중과의 강한 유대감을 나타낼 수 있으며, 이는 웹사이트 트래픽, 리드, 그리고 궁극적으로 수익으로 이어질 수 있습니다.
4. 웨비나/이벤트 참석자 수: 사람들이 귀하가 광고하는 웨비나에 참석할 만큼 귀하의 콘텐츠에 관심이 있습니까? 무역 박람회 부스 메시지가 사람들이 들를 만큼 충분히 유도했습니까? LinkedIn 광고에 적합한 메시지로 올바른 목표를 달성했습니까? 그것들은 모두 귀하의 브랜드에 대한 관심의 지표입니다. 관심을 받고 관심을 갖게 되면 양육하고 닫아야 할 때입니다.
5. 리드 수/파이프라인 볼륨: 아마도 가장 많이 사용되는 선행 지표일 것입니다. 파이프라인에 얼마나 많은 리드가 있습니까? 당신의 파이프라인은 얼마나 큽니까? 가중 파이프라인은 얼마나 큽니까? 이들은 모두 어떤 유형의 수익(후행 지표)을 기대해야 하는지에 대한 좋은 지표입니다.

이 기사는 원래 SaaS 성장 가이드 뉴스레터에 실렸습니다. 이와 같은 더 많은 리소스를 보고 싶다면 뉴스레터를 구독하고 1,000명 이상의 B2B SaaS CEO와 함께 월간 경영진 마케팅 통찰력을 얻으십시오.

후행 지표

반면 후행 지표는 과거 실적을 반영하는 지표입니다. 이것은 성장 목표에 따라 어떤 선행 지표를 확인해야 하는지 결정하는 데 사용할 수 있는 과거 데이터입니다. 마케팅 활동이 얼마나 잘 수행되었는지에 대한 과거 보기를 제공하고 개선이 필요한 영역을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 다음은 SaaS 마케팅의 지연 지표에 대한 몇 가지 예입니다.

1. 수익 : 판매 수익은 결국 마케터로서 가장 큰 목표입니다. 과거 마케팅 노력의 성공을 반영하고 어떤 채널과 캠페인이 가장 효과가 있었는지 이해하는 데 도움이 되는 후행 지표입니다. 또한 저는 수익을 창의력을 발휘할 수 있는 지표로 생각하고 싶습니다. 저에게 마케팅은 예술과 수학의 최고의 조합입니다. 가치 있는 수치(수익, 적절한 CAC:LTV 비율 등)를 확보해야 하지만 시간을 창의적으로 활용하고 멋진 캠페인을 운영하여 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다.
2. 고객 이탈률 : 높은 고객 이탈률은 열악한 고객 경험을 나타내는 후행 지표이며 마케팅 전략을 변경하여 개선할 수 있습니다. 이탈률은 채널 유형, 메시지 또는 마케팅 캠페인에서 설정한 ICP-fit과도 연결될 수 있습니다. 이탈 보고서는 가능한 한 이탈한 고객이 어떤 리드 소스와 메시지를 받았는지 보여주어야 합니다. 이는 온보딩 지원이 부족하다는 표시일 수 있습니다. 귀하의 제품이 중소기업이나 업계의 일부가 아닌 엔터프라이즈 계정에 적합하기 때문에 이탈할 수 있습니다. GTM 제도판으로 돌아가서 ICP를 재평가해야 할 수도 있습니다.
3. 마케팅 ROI: 귀사의 마케팅 부서 ROI는 긍정적입니까? LTV 대 CAC 비율이 건전합니까(LTV 및 CAC 계산에 대한 자세한 내용은 이 블로그 참조)? ROI는 과거 마케팅 투자의 수익성을 측정하는 후행 지표입니다.
4. 평생 고객 가치(LTV): LTV는 고객이 평생 동안 비즈니스에 제공하는 가치를 측정하는 후행 지표입니다. 이탈과 마찬가지로 마케팅 활동이 얼마나 성공적이었는지 알려줍니다. 추천 리드가 다른 모든 소스보다 훨씬 오래 머물고 있습니까? 사용자가 50명 이상인 계정이 수명이 가장 긴 계정이라는 것을 알고 계십니까? 이는 새 캠페인을 계획할 때 사용할 수 있는 적합성이 높은 리드의 좋은 지표입니다.
5. 이익: 회사가 필요한 수준으로 성장하고 있습니까? 투자 회수 기간이 좋은가요? 사업을 성장시키면서 투자자들을 만족시킬 수 있습니까? 이것은 마케팅 노력과 팀의 비용 효율성을 나타내는 좋은 지표가 될 수 있습니다. 그들은 스스로 비용을 지불하고 있습니까?

선행 및 후행 지표 모두 사용

똑똑한 마케팅 담당자는 보고서를 작성하고 파이프라인과 판매량을 예측할 때 선행 및 후행 지표를 사용합니다. 선행 지표는 미래 성과에 대한 통찰력을 제공하고 후행 지표는 과거 성과를 반영합니다. 두 가지를 결합하면 정보에 입각한 결정을 내리고 개선이 필요한 영역을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 웹사이트 트래픽은 증가했지만 전환율은 감소한 경우 해당 지표 중 하나가 자체적으로 표시되지 않는 사이트의 사용자 경험에 문제가 있음을 나타낼 수 있습니다.

가장 중요한 테이크 아웃

동일한 대시보드에서 선행 지표와 후행 지표를 모두 추적하십시오. 웹사이트 조회수 또는 노출수부터 시작하여 수익, CAC:LTV 및 이익까지 내려갑니다.

선행 및 후행 지표는 SaaS 마케팅 노력의 성공과 성장을 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 둘 사이의 차이점을 이해하고 보고 및 예측에 둘 다 사용하면 정보에 입각한 결정을 내리고 기회를 놓치는 것을 방지하는 데 도움이 될 수 있습니다.