„Sesje w witrynie rosną, ale konwersje spadają”: wskaźniki wyprzedzające i opóźniające w marketingu SaaS

Jeśli jesteś lurkerem LinkedIn, tak jak ja, na pewno natknąłeś się na te posty, w których sprzedawcy i marketingowcy kłócą się o to, kto wysyła złe leady lub kto ma 20 kwalifikowanych leadów zawieszających się w ich CRM. To bolesne, ale dzieje się tak, ponieważ ludzie nie zgadzają się ze sobą: lejki sprzedaży, marketingu i wsparcia nie są ze sobą połączone, a cele zespołu nie są odpowiednio ustawione. Istnieje wiele sposobów zapewnienia, że ​​marketing, sprzedaż i wsparcie współpracują ze sobą.

Z mojego punktu widzenia jako marketera mogę powiedzieć, że choć frustrujące jest spędzanie tak dużej ilości czasu na pozyskiwaniu i pielęgnowaniu leadów tylko po to, by siedziały one w HubSpot nietknięte przez sprzedaż, my też nie jesteśmy aniołami, przynajmniej nie zawsze; ). Na przykład marketerzy muszą uważać na to, co nazywamy „potencjalnym klientem” lub „MQL”. Spotkałem kilka CRM-ów, w których marketerzy oznaczali całą listę uczestników targów jako MQL. Natknąłem się również na konto, na którym [email protected] zostało ślepo skonfigurowane jako MQL i wysłane do sprzedaży. To doprowadza zespoły sprzedażowe do szaleństwa.

My, marketerzy, musimy wykonać lepszą robotę. Nie możemy raportować miesięcznego wzrostu ruchu na stronie ani „potencjalnych klientów” i to wszystko. Musimy się upewnić, że koncentrujemy się na wskaźnikach, które faktycznie generują przychody. Musimy mieć pewność, że bierzemy pod uwagę wyświetlenia w mediach społecznościowych i wyświetlenia strony internetowej, a także wolumen zamówień, zamknięte wygrane transakcje, wskaźniki użytkowania, współczynniki rezygnacji itp. Ponieważ kontrolujemy początek ścieżki, kontrolujemy, którzy potencjalni klienci oraz sprzedaż i wsparcie widzą. Gówno na górze oznacza gówno na dole. Wysokiej jakości ruch i wykształcone perspektywy na szczycie oznaczają, że dział sprzedaży i wsparcie Cię pokochają. Właśnie w ten sposób budujesz odnoszącą sukcesy, trwałą maszynę generującą przychody w Twojej firmie.

Istnieją dwa rodzaje wskaźników marketingowych B2B SaaS, które marketerzy muszą regularnie uwzględniać w swoich raportach, aby zapewnić zgodność ze sprzedażą i wsparciem: wskaźniki wyprzedzające i wskaźniki opóźniające. Zrozumienie tych dwóch różnic między odnoszącym sukcesy marketerem przynoszącym dochody a kimś, kto wkrótce będzie szukał pracy, gdy cele w zakresie przychodów nie zostaną osiągnięte.

Główne wskaźniki

Wiodące wskaźniki to metryki, które mogą przewidywać przyszłe wyniki. Dają wczesne wskazanie tego, co może się wydarzyć i pozwalają marketerom zmienić strategię, zanim będzie za późno.

Oto kilka przykładów wiodących wskaźników w marketingu SaaS:

1. Ruch w witrynie: liczba osób trafiających do Twojej witryny za pośrednictwem ruchu organicznego, bezpośredniego, płatnego lub odsyłającego. Jest to dobry predyktor przyszłych wyników i może zapewnić wgląd w skuteczność działań marketingowych. Powinieneś szukać skoków ruchu, aby zrozumieć skuteczność niektórych kampanii. Ponadto, gdy masz wystarczającą ilość danych historycznych, możesz wykorzystać ruch w witrynie do przewidywania przyszłej liczby potencjalnych klientów. Zwykle nie jest to najsilniejszy wskaźnik, ale może być bardzo pomocny, jeśli masz dobre dane historyczne, na których możesz polegać.
2. Czas na stronie: jest to coś, na co niewielu marketerów zwraca uwagę. Jak długo ludzie pozostają na Twojej stronie? Jaki jest Twój średni wskaźnik wyjścia? Jak angażujące są Twoje treści? Długi czas spędzony w witrynie jest dobrym wskaźnikiem zaangażowania użytkowników w witrynę i jej zawartość. A jeśli Twoja witryna jest odpowiednio zoptymalizowana pod kątem konwersji, jest to dobry wskaźnik tego, ile leadów powinieneś się spodziewać.
3. Zaangażowanie w mediach społecznościowych: jak bardzo ludzie są zaangażowani w Twoje posty w mediach społecznościowych? Czy podobają im się Twoje treści? Czy komentują pytaniami? Czy odwiedzają Twoją witrynę w wyniku tych treści? Wysoki poziom zaangażowania w kanałach mediów społecznościowych może wskazywać na silną więź z odbiorcami, co może przełożyć się na ruch w witrynie, potencjalnych klientów i ostatecznie przychody.
4. Liczba uczestników webinaru/wydarzenia: czy ludzie są wystarczająco zainteresowani Twoimi treściami, aby wziąć udział w webinarze, który reklamujesz? Czy komunikaty na stoisku targowym zachęciły wystarczającą liczbę osób do odwiedzenia? Czy trafiłeś we właściwą grupę docelową za pomocą odpowiedniego komunikatu dla swoich reklam na LinkedIn? To wszystko wskaźniki zainteresowania Twoją marką. A kiedy zwrócisz uwagę, a potem zainteresowanie, nadszedł czas na pielęgnowanie, a następnie zamknięcie.
5. Liczba leadów/objętość rurociągu: jest to prawdopodobnie najczęściej używany wskaźnik wyprzedzający. Ile leadów masz w swoim rurociągu? Jak duży jest twój rurociąg? Jak duży jest twój ważony rurociąg? To wszystko są dobre wskaźniki tego, jakiego rodzaju przychodów (wskaźnik opóźniający) należy się spodziewać.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się w biuletynie SaaS Growth Guide. Jeśli chcesz zobaczyć więcej zasobów takich jak ten, zasubskrybuj biuletyn i dołącz do ponad 1000 dyrektorów generalnych B2B SaaS, którzy otrzymują comiesięczne analizy marketingowe dla kadry kierowniczej.

Wskaźniki opóźniające

Z drugiej strony wskaźniki opóźniające to wskaźniki odzwierciedlające wyniki osiągnięte w przeszłości. Są to dane historyczne, których możesz użyć do określenia, na podstawie swoich celów rozwojowych, jakie wskaźniki wyprzedzające powinieneś zobaczyć. Dają one historyczny pogląd na skuteczność działań marketingowych i mogą pomóc zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy. Oto kilka przykładów opóźnionych wskaźników w marketingu SaaS:

1. Przychody : ostatecznie przychody ze sprzedaży są Twoim największym celem jako marketera. Jest to opóźniony wskaźnik, który odzwierciedla sukces wcześniejszych działań marketingowych i pomaga zrozumieć, które kanały i kampanie działały najlepiej. Lubię też myśleć o przychodach jako o metryce, która pozwala być kreatywnym. Marketing to dla mnie najlepsze połączenie sztuki i matematyki. Musisz mieć liczby, które sprawiają, że jest to opłacalne (przychody, odpowiedni współczynnik CAC:LTV itp.), ale potem możesz spędzić czas na kreatywności i prowadzeniu fajnych kampanii, które z kolei pomogą Ci zwiększyć przychody.
2. Wskaźnik odpływu klientów : wysoki wskaźnik odpływu klientów jest opóźnionym wskaźnikiem złego doświadczenia klienta, które można poprawić poprzez zmiany w strategii marketingowej. Współczynnik rezygnacji może być również powiązany z typami kanałów, komunikatów lub dopasowania ICP, które skonfigurowałeś w swoich kampaniach marketingowych. W miarę możliwości raporty dotyczące rezygnacji muszą pokazywać, z jakich źródeł potencjalnych klientów i przez jakie komunikaty przeszli ci klienci, którzy odeszli. Być może jest to oznaką braku wsparcia onboardingu. Może odchodzą, ponieważ Twój produkt działa dobrze dla kont korporacyjnych, a nie dla małych i średnich firm lub niektórych części branży. Być może musisz wrócić do swojej tablicy kreślarskiej GTM i ponownie ocenić swój ICP.
3. Marketing ROI: czy zwrot z inwestycji Twojego działu marketingu jest dodatni? Czy masz zdrowy stosunek LTV do CAC (zobacz ten blog, aby uzyskać więcej informacji na temat obliczania LTV i CAC)? ROI to opóźniony wskaźnik, który mierzy rentowność wcześniejszych inwestycji marketingowych.
4. Dożywotnia wartość klienta (LTV): LTV to opóźniony wskaźnik, który mierzy wartość, jaką klient wnosi do Twojej firmy w ciągu swojego życia. Podobnie jak w przypadku odejścia, mówi ci, jak skuteczne były twoje działania marketingowe. Czy potencjalni klienci z Twojego polecenia pozostają znacznie dłużej niż wszystkie inne źródła? Czy widzisz, że konta z ponad 50 użytkownikami mają najdłuższy czas życia? To dobry wskaźnik dobrze dopasowanych leadów, które możesz wykorzystać w planowaniu nowych kampanii.
5. Zysk: czy Twoja firma rozwija się na wymaganym poziomie? Czy masz dobry okres spłaty? Czy potrafisz uszczęśliwić inwestorów, jednocześnie rozwijając swój biznes? Może to być dobrym wskaźnikiem opłacalności działań marketingowych i zespołu. Płacą za siebie?

Używanie zarówno wskaźników wiodących, jak i opóźnionych

Sprytni marketerzy używają wskaźników wiodących i opóźnionych podczas tworzenia raportów i prognozowania wielkości sprzedaży. Wskaźniki wyprzedzające zapewniają wgląd w przyszłe wyniki, podczas gdy wskaźniki opóźnione odzwierciedlają wyniki osiągnięte w przeszłości. Połączenie tych dwóch elementów może pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji i identyfikowaniu obszarów wymagających poprawy. Jeśli na przykład zauważysz wzrost ruchu w witrynie, ale spadek współczynnika konwersji, może to oznaczać problem z komfortem użytkownika w Twojej witrynie, którego żaden z tych wskaźników nie wykazałby osobno.

Najważniejszy na wynos

Śledź wskaźniki wyprzedzające i opóźniające na tym samym pulpicie nawigacyjnym. Zacznij od góry z wyświetleniami lub wyświetleniami witryny i przejdź do przychodów, CAC: LTV i zysku.

Wiodące i opóźnione wskaźniki odgrywają kluczową rolę w określaniu sukcesu i rozwoju działań marketingowych SaaS. Zrozumienie różnicy między nimi i używanie ich w raportach i prognozach może pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji i unikaniu straconych okazji.