«Сеансы на сайте растут, но конверсия снижается»: опережающие и отстающие показатели в маркетинге SaaS

Если вы, как и я, наблюдаете за LinkedIn, вы определенно сталкивались с теми сообщениями, в которых специалисты по продажам и маркетингу спорят о том, кто отправляет плохих лидов или у кого 20 квалифицированных лидов исчезают в их CRM. Это болезненно, но это происходит потому, что люди не сходятся во взглядах: воронки продаж, маркетинга и поддержки не связаны между собой, а цели команды не поставлены должным образом. Существует несколько способов обеспечить совместную работу маркетинга, продаж и поддержки.

С моей точки зрения маркетолога, я могу сказать вам, что, как ни неприятно тратить столько времени на поиск и взращивание потенциальных клиентов только для того, чтобы они сидели в HubSpot, не затронутые продажами, мы также не ангелы, по крайней мере, не всегда; ). Например, маркетологи должны быть осторожны с тем, что мы называем «лидом» или «MQL». Я сталкивался с некоторыми CRM, где маркетологи помечали целый список участников выставки как MQL. Я также наткнулся на учетную запись, в которой адрес [email protected] был вслепую настроен как MQL и отправлен в отдел продаж. Это то, что сводит с ума отделы продаж.

Нам, маркетологам, нужно работать лучше. Мы не можем ежемесячно сообщать об увеличении посещаемости веб-сайта или «лидов», и все. Нам нужно убедиться, что мы сосредоточены на показателях, которые на самом деле приносят доход. Нам нужно убедиться, что мы смотрим на социальные впечатления и просмотры веб-сайта, а также на объем конвейера, закрытые выигранные сделки, коэффициенты использования, коэффициенты оттока и т. д. Поскольку мы контролируем верхнюю часть воронки, мы контролируем, что ведет, а также продажи и поддержку клиентов. видят. Дерьмо наверху означает дерьмо внизу. Качественный трафик и образованные потенциальные клиенты на вершине означают, что продажи и поддержка полюбят вас. Именно так вы создадите в своей компании успешную и устойчивую машину доходов.

Существует два типа маркетинговых показателей B2B SaaS, которые маркетологи должны регулярно включать в свои отчеты, чтобы обеспечить соответствие продажам и поддержке: опережающие индикаторы и запаздывающие индикаторы. Понимание этих двух моментов является разницей между успешным маркетологом, приносящим доход, и тем, кто вскоре будет искать работу, когда цели по доходам не будут достигнуты.

Опережающие индикаторы

Опережающие индикаторы — это показатели, которые могут предсказать будущие результаты. Они дают раннее представление о том, что может произойти, и позволяют маркетологам изменить свою стратегию, пока не стало слишком поздно.

Вот несколько примеров опережающих индикаторов в маркетинге SaaS:

1. Трафик веб-сайта: количество людей, попавших на ваш веб-сайт через органический, прямой, платный или реферальный трафик. Это хороший предсказатель будущих результатов и может дать представление об эффективности ваших маркетинговых усилий. Вы должны искать всплески трафика, чтобы понять, как работают определенные кампании. Кроме того, когда у вас будет достаточно исторических данных, вы можете использовать трафик веб-сайта для прогнозирования будущего объема потенциальных клиентов. Обычно это не самый сильный индикатор, но он может быть очень полезным, если у вас есть хорошие исторические данные, на которые можно положиться.
2. Время на месте: на это обращают внимание немногие маркетологи. Как долго люди остаются на вашем сайте? Какова ваша средняя скорость выхода? Насколько привлекательным является ваш контент? Длительное время на сайте — хороший показатель того, что пользователи заинтересованы в вашем сайте и его контенте. И если ваш сайт правильно оптимизирован для конверсий, это хороший показатель того, сколько лидов вам следует ожидать.
3. Вовлеченность в социальных сетях: насколько люди вовлечены в ваши публикации в социальных сетях? Нравится ли им ваш контент? Они комментируют с вопросами? Посещают ли они ваш сайт из-за этого контента? Высокий уровень вовлеченности в ваши каналы социальных сетей может указывать на прочную связь с вашей аудиторией, что может привести к посещаемости веб-сайта, лидам и, в конечном итоге, к доходам.
4. Количество участников веб-семинара/мероприятия: достаточно ли люди заинтересованы в вашем контенте, чтобы посетить веб-семинар, который вы рекламируете? Привлекли ли ваши сообщения на выставочном стенде достаточно людей? Достигли ли вы правильной цели с правильными сообщениями для ваших объявлений LinkedIn? Все это показатели интереса к вашему бренду. А раз добились внимания, то и интереса, пора лелеять, а потом и закрывать.
5. Количество лидов/объем воронки продаж: это, вероятно, наиболее часто используемый опережающий индикатор. Сколько лидов у вас в пайплайне? Насколько велик ваш трубопровод? Насколько велик ваш взвешенный пайплайн? Все это хорошие индикаторы того, какой тип дохода (индикатор запаздывания) вам следует ожидать.

Эта статья изначально была опубликована в информационном бюллетене SaaS Growth Guide. Если вы заинтересованы в получении дополнительных ресурсов, подобных этому, подпишитесь на информационный бюллетень и присоединитесь к более чем 1000 руководителей B2B SaaS, которые ежемесячно получают ценную информацию о маркетинге для руководителей.

Запаздывающие индикаторы

Запаздывающие индикаторы, с другой стороны, представляют собой показатели, отражающие прошлую производительность. Это исторические данные, которые вы можете использовать, чтобы определить, на основе ваших целей роста, какие опережающие индикаторы вы должны увидеть. Они дают историческое представление о том, насколько хорошо ваши маркетинговые усилия работали, и могут помочь определить области, которые нуждаются в улучшении. Вот несколько примеров запаздывающих показателей в маркетинге SaaS:

1. Доход : доход от продаж — это, в конце концов, ваша самая большая цель как маркетолога. Это запаздывающий индикатор, отражающий успех прошлых маркетинговых усилий и помогающий понять, какие каналы и кампании работали лучше всего. Мне также нравится думать о доходах как о метрике, которая позволяет вам проявлять творческий подход. Для меня маркетинг — это лучшее сочетание искусства и математики. У вас должны быть цифры, которые делают это стоящим (доход, соответствующее соотношение CAC:LTV и т. д.), но тогда вы можете тратить время, которое хотите, на творчество и проведение крутых кампаний, которые, в свою очередь, помогут вам увеличить доход.
2. Уровень оттока клиентов : высокий уровень оттока клиентов — это запаздывающий показатель плохого качества обслуживания клиентов, который можно улучшить, изменив вашу маркетинговую стратегию. Уровень оттока также может быть привязан к типам каналов, обмена сообщениями или ICP-подгонки, которые вы настроили в своих маркетинговых кампаниях. В максимально возможной степени ваши отчеты об оттоке должны показывать, через какие источники лидов и сообщения пришли эти ушедшие клиенты. Возможно, это свидетельствует об отсутствии поддержки на борту. Может быть, они уходят, потому что ваш продукт хорошо работает для корпоративных аккаунтов, а не для малого и среднего бизнеса или какой-то части отрасли. Возможно, вам нужно вернуться к чертежной доске GTM и переоценить свой ICP.
3. Окупаемость инвестиций в маркетинг: является ли окупаемость инвестиций вашего отдела маркетинга положительной? Есть ли у вас нормальное соотношение LTV и CAC (подробнее о расчете LTV и CAC см. в этом блоге)? ROI — это запаздывающий индикатор, который измеряет прибыльность прошлых маркетинговых инвестиций.
4. Пожизненная ценность клиента (LTV): LTV — это запаздывающий показатель, который измеряет ценность, которую клиент приносит вашему бизнесу в течение своей жизни. Подобно оттоку, это говорит вам, насколько успешными были ваши маркетинговые усилия. Ваши рефералы остаются намного дольше, чем все другие источники? Видите ли вы, что учетные записи с 50+ пользователями имеют самый высокий срок службы? Это хороший показатель потенциальных лидов, которые можно использовать при планировании новых кампаний.
5. Прибыль: растет ли ваша компания на нужном вам уровне? У вас хороший срок окупаемости? Можете ли вы сделать своих инвесторов счастливыми, развивая свой бизнес? Это может быть хорошим показателем рентабельности ваших маркетинговых усилий и команды. Они сами за себя платят?

Использование как опережающих, так и запаздывающих индикаторов

Умные маркетологи используют опережающие и запаздывающие индикаторы при составлении отчетов и прогнозировании воронки продаж и объема продаж. Опережающие индикаторы дают представление о будущих результатах, а запаздывающие индикаторы отражают прошлые результаты. Сочетание этих двух факторов может помочь вам принимать обоснованные решения и определять области, которые нуждаются в улучшении. Например, если вы видите увеличение посещаемости веб-сайта, но снижение коэффициента конверсии, это может указывать на проблему с взаимодействием пользователей с вашим сайтом, которую ни одна из этих метрик не покажет сама по себе.

Самый важный вывод

Отслеживайте опережающие и отстающие индикаторы на одной панели. Начните сверху с просмотров или показов веб-сайта и спуститесь до дохода, CAC: LTV и прибыли.

Опережающие и отстающие индикаторы играют решающую роль в определении успеха и роста ваших маркетинговых усилий SaaS. Понимание различий между ними и их использование в отчетах и ​​прогнозах поможет вам принимать обоснованные решения и избегать упущенных возможностей.