2021年のデータモンスターオブザイヤー：ABS-CBNのロビンブリランテス

公開: 2022-04-12

ABS-CBNのデータ分析責任者として、Robbin Brillantesは、組織のAmplitudeの実装と、データとの関係の見直しを主導してきました。彼女は、Amplitudeの製品エバンジェリストであるAdam Grecoに、技術者以外の従業員でもデータを理解して使用する方法を「完全に変え」、ユーザーの行動に関する重要な洞察を明らかにしました。彼らの会話の詳細を読んで、RobbinBrillantesがABS-CBNでデータの文化を築くのにどのように役立ったかを発見してください。

アダム・グレコ：あなた自身について少し教えてください。 あなたの役割は何ですか？ そして、あなたの組織が何をしているのかについて少し教えてください。

Robbin Brillantes ：私は現在ABS-CBNのデータ分析責任者です。 ABS-CBNは、フィリピン最大のメディア放送会社です。また、東南アジアで最も古いテレビ放送局でもあります。これに伴い、コンテンツの作成、ニュースの放送、フィリピンおよび世界中で最も人気があり愛されているフィリピン人向けのエンターテインメントプログラムの立ち上げにおける卓越した伝統が生まれます。

AG：そして、あなたはどの部門またはどのチームに所属していますか？

RB ：私はデータチームに所属しています。 昨年、私たちは多数のデジタル製品にAmplitudeを搭載しました。パンデミックが発生し、当社にとって不幸な状況が発生した2020年に入ると、本格的なデジタルアプローチに対するリーダーの賭けは適切な時期に行われたことが判明しました。 Amplitudeを採用することで、時間、リソース、エネルギー、および努力を最大限に活用して、当社の製品が消費者の変化する嗜好や行動に関連し続けるようにする方法を見つける道を歩み始めました。私たちが始めた場所、振幅前、そして今日の場所を振り返ってみませんか？素晴らしい乗り物でした。

AG： Amplitudeを使い始める前は、何を使っていましたか？ 人々があなたのウェブサイトやモバイルアプリをどのように使用しているかを理解するために、他にどのようなテクノロジーを使用していましたか？

RB ：デジタル製品の場合、それは主にGoogleAnalyticsでした。 ある程度、ビッグデータを使用する作業もありました（これらすべてのWebサイトを計測し、プラットフォームからデータを収集します）。しかし、私たちがキャプチャしていた膨大なデータから実用的な洞察を見つけるという点では、Amplitudeが持っている限り何ももたらされませんでした。

同様に、ビッグデータとGoogleアナリティクスにはこれらすべてのデータがありましたが、ツールを使用してそれらにアクセスして理解する方法を知っている人は、組織内にほんの一握りしかいませんでした。アクセスできる人もいましたが、レポートの読み方と解釈の仕方を本当に知っている人はごくわずかでした。 Amplitudeは完全に変更され、技術者以外のユーザーがデータを確認し、その意味を理解し、ユーザーが何を経験しているかを理解し、重要な指標の改善を実際に推進するための実用的な手順を提供できるようになりました。

AG：では、Google AnalyticsとAmplitudeの使いやすさの最大の違いは何だと思いますか？ 人々がGoogleAnalyticsにいなかったAmplitudeで最終的にセルフサービスできるようになった理由は何ですか？

RB： Googleアナリティクスでは、すべてをすぐに追跡できるので、Googleからアプローチして、「このレポートを正しく読んでいるかどうか教えてくれませんか？」と言うことができる人は誰もいなかったと思います。または、これをキャプチャする方法を改善して、私たちが行ったこれらの新しい開発を理解する方法はありますか？」

Amplitudeはイベントベースであるため、インストルメンテーションは重要なメトリックに依存します。そして、それは私のチーム内で起こります。まず、利害関係者と話し、彼らのNorth Starが何であるかを理解して、追跡のために何を優先すべきかを知る必要があるすべての製品を計測します。これらのイベントが実装されると、各イベントの意味、イベントAからイベントBへの移動の意味、変換時間の速さなどがわかっているため、チームはデータを簡単に使用できます。

AG：そして、通常、Amplitudeを定期的に使用している人は何人いますか？

RB：現在、Amplitudeにアクセスできる組織には約350人がいます。 これらのユーザーのうち、約半数が週に2〜3回使用しています。 Amplitudeを使用して以来、自分でデータにアクセスする従業員の数は10倍以上になりました。しかし、これは一夜にして起こりませんでした。チームを定期的にトレーニングする必要がありました。 2020年第4四半期の大部分から2021年前半まで、私は毎週金曜日に分析セッションを実施しました。これはオープンなQ＆A形式です。毎週、いくつかの興味深いチャートを用意して、チームと共有し、いくつかの洞察を呼び起こし、その背後にあるストーリーを織り交ぜていました。この毎週のQ＆Aには、製品、マーケティング、エンジニアリング、コンテンツ、販売、広告技術のさまざまな聴衆が集まり、約60人の従業員が参加しました。ですから、私たちが現在測定していることについて話したり、新しい成長分野を強調したりするとき、私は何人かの人々に声をかけ、彼らに尋ねることができます。とても興味深い！このスパイクは予想されていましたか？」「このマーケティング活動について教えてください。」チームがさまざまなチーム間でデータを強化する方法を理解したため、この方法で話し合い、質問をすることで、ボールを転がすことができたと思います。この集合的な好奇心– Google Analyticsを使用していたとき、この文化はありませんでした。

AG：すばらしいのは、データをコンテキストで表示していたことです。これにより、ユーザーはデータを理解し、自分でデータを使用する方法を学ぶことができます。 あなたのチームは、実装とトレーニングを行う分析の集中ハブとして機能しますか？

RB：現時点では人員が限られているため、そうです。 しかし、製品の規模が拡大し、データチームのイニシアチブが拡大するにつれて、インストルメンテーションが引き続きチームによって管理されるハブアンドスポークモデルに移行することを予測しています。また、他の製品チームに専任のアナリストを配置して、すべての計画、継続的な取り組み、課題、機会などの完全なコンテキスト。

これらのグループ内に専任のアナリストを配置することで、チームの面倒を見て、チームが意味のある指標を確認し、洞察が実践されていることを確認できます。基本的に、チームがデータを使用してアクションと意思決定に情報を提供することを保証し、通常の従来の月次レポートからシフトします。

AG： Amplitudeでやっていることがおそらく100万あることを私は知っています。 組織の主なユースケースは何ですか？

RB ：私たちが持っている最大の製品である主な製品は、ストリーミングプラットフォームです。 そのため、過去には、Amplitudeがなければ、どのコンテンツが視聴時間を増やすか、どのマーケティングコンテンツが最も価値のあるユーザーを引き付けるかなど、行動に関連するデータはありませんでした。私たちが持っていたのは、総ユーザー数、総ビュー数、および基本的なディメンションの感覚を与える要約図を提供するトランザクションデータだけでした。

これで、世界中のさまざまなユーザーの行動、最も価値のあるユーザー、およびエクスペリエンスに最大の影響を与えるアクションについて話すことができます。 QOEの観点から、お客様が苦情を言う前に動画がバッファリングまたはストールしている場合など、データを使用して動画の品質を評価できます。これにより、問題のサイズと規模を特定して、現在取り組むべきことを通知し、長期的に追求することができます。修正するか、エッジケースの場合は、文書化して別の場所に移動します。興味深い最近のユースケースは、コンテンツの視聴率、ユーザーの成長、エンゲージメントに対する字幕の影響を分析することでした。データから、特定の言語で少数のコンテンツを字幕化することで、驚くべきことに他の多くの地域でのパフォーマンスがどのように向上したかを観察することができました。これは、一般的に、字幕がネイティブ市場のコンテンツと成長の可能性を強化するだけでなく、どのように字幕を付けるかについての好奇心を刺激しました。字幕を正しく作成すると、より多くの市場を開拓して、フィリピンの最高のコンテンツを世界に届けることができます。これは、データによって、存在すら知らなかった可能性のある新しい機会を追求する方法の一例です。

AG：私たちが今見ているトレンドのひとつは、あなたがどのように人々を獲得したかを見て、それを彼らがあなたの製品でしていることと結びつける能力を持っているということです。 Google Analyticsで多くの場合、最初はさまざまなチャネルから多くの人を獲得する可能性がありますが、それらの人のダウンストリームの価値を実際に測定することはできません。 ですから、あなたは人々を獲得しているが実際にはあなたにお金を稼いでいないキャンペーンにお金を注ぎ続けるかもしれません。

RB：もちろんです。 どのチャネルが最も多くのユーザーを獲得しているかを知ることは1つのことですが、トラフィックソースを行動データに結び付ける機能は、金がどこにあるかです。そのマーケティングROIのポイントまで、現在、広告イベントをキャプチャして充実させることができます。ユーザーが広告を見ると、それを広告イベントとして定義してキャプチャすることができます。 Googleアドマネージャーのデータを使用して、これらの広告イベントを充実させています。そのため、OTTがAVODモデルで実行されている市場でも、広告収益を特定のユーザーセグメント、特定のチャネルまたはプラットフォームのユーザーのコホートなどに関連付けることができます。これらの広告収入を特定のキャンペーンのマーケティング予算と比較すると、完全なトランザクションやサブスクリプションによって促進されていない場合でも、そのキャンペーンからユーザーが生み出した総収入を確認できます。この機能は、あらゆるOTTに非常に関連しています。マーケティングのROIと広告収益を測定できることで、AVODが一部の市場で機能し、SVODモデルが米国とカナダで機能する戦略を試すことができます。これにより、マーケターが投資の見返りを確認し、より良い賭けをするのに役立つ追加のレンズが提供されます。

AG：どうやってそれをしましたか？ AdWordsからイベントとしてデータを取得していますか？ 広告からのインプレッションとクリックが表示されているようです。 それはAmplitudeでどのように機能しますか？

RB： Amplitudeに送信されるDatazoomのビデオコレクターと連携しています。 基本的に、ユーザーがコンテンツを視聴するときにプレーヤーからキャプチャするビデオイベントがあります。これらのビデオイベントのいずれについても、カスタムメタデータを送信したり、クライアントでカスタムイベントを宣言したりできます。そのため、ユーザーに広告が表示されると、Datazoomは、AdManagerから取得した最新のデータから利用できるさまざまな属性で広告データを強化します。

AG：では、そのデータにはマーケティング/広告費用の情報も含まれていますか？

RB：それは現時点で別々に扱われている部分です。 キャンペーンの実際のマーケティング費用に関する情報は、マーケティング担当者にあります。マーケティングROIをまとめる場合、マーケターはそれに応じて支出の詳細を入力する必要があります。

AG：それは実際に私たちが取り組んでいるものです。 それをAmplitudeにも取り入れられるように支援できるようにしたいと考えています。 あなたが言及しているように聞こえたもう一つのことは、あなたが経験で何が起こっているかについて実験し、新しいことを学ぶことができたということです。 字幕の影響を研究して学んだことについておっしゃいました。 Amplitudeから新しいことを学ぼうとするプロセスや戦略は、毎週ありますか？ そして、それをどのように文書化し、どのようにしてそのような文化の一部にするのですか？

RB：私が以前行っていた毎週金曜日のQ＆Aセッションとは別に、月に2回、さまざまなチームとのセッションを開催します。理想的には、チームを別のチームとグループ化して、視点を多様化し、ディスカッションの好奇心を刺激します。各セッションで、チームは作業中の作業とAmplitudeの使用方法を共有するか、進行中のイニシアチブの準備に使用しているグラフを表示します。彼らは次のセッションの宿題、通常はチャートやノートを与えられ、それをグループと共有します。これは、他の方法でデータをまとめてより説得力のあるストーリーを作成したり、要点を実際に理解したりするための有益なフィードバックを提供するための良い方法でした。

同時に、彼らが私たちと共有するデータを考慮して、私たちは彼らに挑戦します。したがって、たとえば、マーケティングの傾向として、固執するユーザーを獲得していない場合や、参加しているユーザーがプラットフォームにアクセスするだけで視聴イベントを実行しない場合は、チームを次のように導きます。これらのユーザーがプラットフォームで何をしているのかを発見し、彼らの行動を以前のキャンペーンのパワーユーザーの行動と比較します。何が機能し、どのような類似点があるかを特定し、さらに調査します。

字幕を検討しているマーケターにとって、データとこれらの学習を持っていることは、字幕コンテンツの利用可能性を字幕化して促進するための予算を求めるときに非常に役立つと思います。データがまとめられ、洞察が明らかになり、データに裏打ちされていることを知っているため、自信を持って推奨事項を共有できます。そして、アクションが実行されると、キャンペーンの影響を測定し、キャンペーンを調整する機会を確認できます。

AG：ノートブックなど、製品に含まれているコラボレーション機能の一部を使用しているようです。 ノートブックは、このプロセスを経るときにストーリーテリングに役立ちましたか？

RB：もちろんです。 また、スクリーンショットを撮ったり、PowerPointデッキに配置したりする必要があるというデジタルの無駄も削減されます。ノートブックを使用することで、ストーリーを記述し、共有したい重要な洞察を最もよく表すチャートを提示することができます。多くのチームで、これらのノートブックがプレゼンテーションデッキに取って代わりました。したがって、これらのノートブックリンクを受け取っている人、そしてそれは主に上級管理職であるため、洞察やアイデアを提示する際にこの新しい形式に慣れるためのセッションも行います。重要な要素は、それらがインタラクティブであることです。会議でそれを使用し、インタラクティブな要素を示し、出席者からの好奇心と関心を高め、より多くの質問を招きます。データをクエリしてその場で回答を得ることができるため、会議はより魅力的になります。私たちは過去にそれを持ったことがありません。 Pre-Amplitudeは、フォローアップの質問に対する回答を得るのに、おそらく3日から2週間かかるでしょう。さて、Amplitudeを使用して、米国またはカリフォルニアの市場をさらに調べて、そこにいるユーザーの数を確認するように依頼された場合、実際にその様子をリアルタイムで表示できます。それは誰にとっても素晴らしいことだと思います。

AG：興味があります。Amplitudeには、データに基づいた洞察を備えた自動化された洞察がたくさんあります。 分析の一部を自動化する機能のいずれかを使用していますか、それともアナリストを特定の方向に動かそうとする機能を使用していますか？

RB：現在、私たちは主に異常を検出するために自動化された洞察を使用しています。

AG：それはどのように使われていますか？

RB： OTTプラットフォームの場合、登録フローなど、ユーザーファネルの主要部分のリアルタイムおよび時間単位の監視チャートがあります。 登録/ログインの時間別チャートには、過去の平均からの特定の偏差に基づいて起動するようにアラートが設定されます。これらのアラートを設定し、根本原因分析を使用して調査できるようにすることで、さまざまな、最もクエリされたユーザーおよびイベントのプロパティに応じた一連の内訳が得られます。これは、何が起こっているかを検出し、それらに対処する方法を管理しているチームと話し合うための簡単な方法です。

AG：ええ、それはかなり強力な機能です。 そのプラスのコホートは、ユーザーのさまざまなグループを見るという点で非常に強力です。

データまたはMarTechスタックには他にどのようなツールがありますか？ 振幅データは全体像のどこに当てはまりますか？ 他のシステムはありますか？ ユーザーのコホートを取得して、別の製品と一緒にメールを送信していますか？ Amplitudeデータをデータレイクに送信していますか？ 私たちが話した広告以外に、Amplitudeに引き込んでいる他のデータポイントはありますか？

RB：コホートを使用してオーディエンスを作成し、S3バケットに送信します。 そして、そこから、それらを準備してDMPに送信し、これらのオーディエンス、ファーストパーティの関心、人口統計などに基づいてユーザーをターゲットにできるようにします。

AG：では、Amplitude製品自体に関して、どの種類のレポートまたは機能があなたの頼りになるものであり、あなたが最も頻繁に使用するものであると思いますか？

RB：最も頻繁なのは、イベントのセグメンテーションと目標到達プロセスだと思います。 イベントのセグメンテーションは、平均的なユーザーにとって最も使いやすいと思います。それは質問に答えます：何が起こっているのですか？何人のユーザーがこれを見ましたか？何人のユーザーが登録しましたか？等々。次の自然なステップは、目標到達プロセスを使用して、このイベントAとイベントBを実行しているユーザー間の変換、または次に実行してほしいことを理解することです。

一部のチームは、プラットフォームに出入りするユーザーを理解するために、すでにライフサイクルチャートを使用しています。無料セグメントまたは有料/サブスクライブユーザーの世話をしている人は、そのライフサイクルチャートを週単位または月単位で表示して、「今月のプラットフォームには何人の新規ユーザーがいますか」などの質問に対する回答を見つけたいと考えています。？」「その月の現在のユーザーの何人が翌月に休眠状態になりますか？」等々。

AG：トレーニングを使用して、Amplitudeユーザーにプラットフォームが提供する他の多くのオプションについて知らせていますか？ 私たちは、人々に他のものをより頻繁に使用させる方法を見つけようとしています。

RB：もちろんです。 トレーニングセッションでは、同じ質問に答えたり、質問をさらに進めたりするためのより良いチャートを提示する機会があれば、それを実行する別のチャートタイプを提示します。

AG：ユーザープロファイルについてお話ししたいと思います。 Google Analyticsでは、特定の人を検索してその人が行ったすべてのイベントを確認したり、使用したさまざまなデバイスをマージしたりすることはできません。 Amplitudeのユーザープロファイルは、Google Analyticsでの使用にどのように役立ちますか。また、ユーザープロファイルを使用する方法にはどのようなものがありますか。

RB：ユーザープロファイルは、AmplitudeとGoogleAnalyticsの大きな違いです。 GoogleAnalyticsでは単一のユーザーエクスペリエンスの感覚はありません。 Amplitudeの場合、個々のユーザーのストリームを検索し、ユーザーが使用しているデバイスの数と、セッション中にトリガーされたイベントを確認できます。たとえば、48時間のウィンドウでのみ視聴できるコンテンツに対してユーザーが料金を支払う小売サービスがあります。時折、お客様から、お支払いいただいたコンテンツにアクセスできず、再度お支払いいただく必要があるのではないかとのご意見をいただいております。ユーザールックアップを使用して、カスタマーサービスチームは特定のユーザーのストリームをルックアップし、ユーザーが生成した一連のイベントを分析できます。支払いが行われたのはいつですか、支払いゲートウェイは何でしたか、ユーザーがコンテンツをクリックして後続のビデオイベントが発生したかどうか。

この非常に詳細なユーザーレベルのビューにより、カスタマーサービスチームはフィードバックをより適切に処理し、実行する応答やアクションの種類を管理できるようになります。結局のところ、これはお客様にとっても非常に良いことです。当て推量を減らすと、問題の解決が速くなるからです。