Monstre de données de l'année 2021 : Robbin Brillantes d'ABS-CBN

En tant que responsable de l'analyse des données chez ABS-CBN, Robbin Brillantes a dirigé la mise en œuvre d'Amplitude par l'organisation et une refonte de sa relation avec les données. "Amplitude a complètement changé" la façon dont même les employés non techniques peuvent comprendre et utiliser les données, et a révélé des informations importantes sur le comportement des utilisateurs, a-t-elle déclaré à Adam Greco, évangéliste des produits Amplitude. Lisez la suite de leur conversation pour découvrir comment Robbin Brillantes a contribué à forger une culture des données chez ABS-CBN.

Adam Greco : Parlez-moi un peu de vous. Quel est votre rôle ? Et parlez-moi un peu de ce que fait votre organisation.

Robbin Brillantes : Je suis actuellement le responsable de l'analyse des données pour ABS-CBN. ABS-CBN est la plus grande société de diffusion de médias aux Philippines. Et c'est aussi le plus ancien diffuseur de télévision d'Asie du Sud-Est. Cela s'accompagne d'une tradition d'excellence dans la création de contenu, la diffusion d'informations et le lancement des programmes de divertissement les plus populaires et les plus appréciés des Philippins aux Philippines et dans le monde entier.

AG : Et dans quel service ou dans quelle équipe êtes-vous ?

RB : Je fais partie de l'équipe data. Au cours de l'année dernière, nous avons intégré Amplitude à un grand nombre de nos produits numériques. En 2020, avec le déploiement de la pandémie et des circonstances malheureuses pour notre entreprise, le pari de nos dirigeants sur une approche entièrement numérique s'est avéré opportun. L'intégration d'Amplitude nous a permis de trouver la meilleure façon d'investir notre temps, nos ressources, notre énergie et nos efforts pour nous assurer que nos produits restent pertinents par rapport aux goûts et aux comportements changeants de nos consommateurs. Repenser à où nous avons commencé, avant Amplitude, et où nous en sommes aujourd'hui ? Ça a été une super balade.

AG : Avant de commencer à utiliser Amplitude, qu'utilisiez-vous ? Quelles autres technologies utilisiez-vous pour comprendre comment les gens utilisaient votre site Web ou votre application mobile ?

RB : Pour les produits numériques, c'était en grande partie Google Analytics. Dans une certaine mesure, il y a eu aussi des travaux utilisant le big data (instrumentation de tous ces sites, collecte des données des plateformes). Mais en termes de recherche d'informations exploitables à partir des données massives que nous capturions, rien ne nous a amenés aussi loin qu'Amplitude.

Et dans le même ordre d'idées, alors que nous disposions de toutes ces données dans Big Data et Google Analytics, il n'y avait qu'une poignée de personnes dans l'organisation qui savaient comment utiliser les outils pour y accéder et leur donner un sens. Certaines personnes y avaient accès, mais seules quelques-unes savaient vraiment lire et interpréter les rapports. Amplitude a complètement changé cela car il permet aux personnes non techniques d'examiner les données, de digérer ce que cela signifie, de comprendre ce que les utilisateurs vivent et de leur donner des mesures concrètes à prendre pour réellement améliorer les métriques qui comptent pour eux.

AG : Selon vous, quelle était la plus grande différence de convivialité entre Google Analytics et Amplitude ? Qu'est-ce qui a fait la différence pour que les gens puissent enfin se servir eux-mêmes dans Amplitude là où ils n'étaient pas dans Google Analytics ?

RB : Je pense qu'avec Google Analytics, où tout est prêt à l'emploi, il n'y a personne chez Google que nous puissions approcher et dire : « Hé, pouvez-vous me dire si je lis bien ce rapport ? Ou existe-t-il un moyen d'affiner la façon dont nous capturons cela afin de comprendre ces nouveaux développements que nous avons réalisés ? »

Avec Amplitude, parce qu'elle est basée sur les événements, votre instrumentation dépend des métriques qui comptent pour vous. Et cela se produit au sein de mon équipe - nous instrumentons tous les produits, ce qui implique d'abord de parler avec les parties prenantes et de comprendre ce qu'est leur North Star afin que nous sachions ce que nous devrions prioriser pour le suivi. Une fois ces événements mis en œuvre, il est alors plus facile pour les équipes d'utiliser les données car elles savent ce que signifie chaque événement, ce que signifie pour elles le passage de l'événement A à l'événement B, ou la rapidité du temps de conversion, etc.

AG : Et combien de personnes utilisent généralement Amplitude de manière régulière ?

RB : Il y en a peut-être environ 350 dans l'organisation qui ont accès à Amplitude en ce moment. Parmi ces utilisateurs, environ la moitié l'utilisent deux à trois fois par semaine. Depuis que nous utilisons Amplitude, nous avons multiplié par plus de 10 le nombre d'employés accédant aux données par eux-mêmes. Cela ne s'est pas produit du jour au lendemain. Nous devions former les équipes régulièrement. Pendant la majeure partie du quatrième trimestre 2020 jusqu'au premier semestre 2021, j'ai organisé des sessions d'analyse hebdomadaires le vendredi où il s'agit d'un format ouvert de questions-réponses. Chaque semaine, je mettais de côté des graphiques intéressants à partager avec les équipes, j'appelais quelques idées et tissais les histoires derrière eux. Nous avons eu un public mixte de produits, marketing, ingénierie, contenu, ventes, technologie publicitaire, d'environ 60 employés qui ont participé à cette séance de questions-réponses hebdomadaire. Ainsi, lorsque je parle de ce que nous mesurons actuellement ou que je mets en évidence de nouveaux domaines de croissance, je peux interpeller certaines personnes et leur demander : « Hé, j'ai vu cela grâce à votre produit. Très intéressant! Ce pic était-il attendu ? » « Pouvez-vous nous parler de cet effort de marketing ? » etc. Je pense que cette possibilité de discuter et de poser des questions a aidé à lancer le processus, car les équipes ont vu à quel point les données pouvaient être renforcées entre différentes équipes. Cette curiosité collective - nous n'avions pas cette culture lorsque nous utilisions Google Analytics.

AG : Ce qui est cool, c'est que vous leur montriez des données en contexte, ce qui aide les utilisateurs à les comprendre et les motive à apprendre à les utiliser eux-mêmes. Votre équipe agit-elle comme un hub centralisé pour l'analyse où vous effectuez la mise en œuvre et les formations ?

RB : En raison de nos effectifs limités pour le moment, oui. Mais à mesure que nos produits évoluent et que les initiatives de l'équipe Data se développent, je prévois que nous nous dirigerons vers un modèle en étoile où l'instrumentation sera toujours gérée par notre équipe, et nous aurons des analystes dédiés intégrés dans d'autres équipes de produits afin qu'ils aient le contexte complet de tous les plans, efforts en cours, défis, opportunités, etc.

En ayant des analystes dédiés au sein de ces groupes, nous pouvons nous occuper des équipes et nous assurer qu'elles examinent des mesures significatives et que la perspicacité est pratiquée. Veiller essentiellement à ce que les équipes utilisent les données pour éclairer l'action et la prise de décision, en s'éloignant des rapports mensuels traditionnels traditionnels.

AG : Je sais qu'il y a probablement un million de choses que vous faites avec Amplitude. Quels sont les principaux cas d'utilisation pour votre organisation ?

RB : Le produit principal, le produit le plus important que nous ayons, est une plateforme de streaming. Ainsi, dans le passé, sans Amplitude, nous n'avions aucune donnée liée au comportement, qu'il s'agisse du contenu qui génère le plus de minutes regardées ou du contenu marketing qui attire les utilisateurs les plus précieux. Nous n'avions que des données transactionnelles nous donnant des chiffres récapitulatifs nous donnant une idée du nombre total d'utilisateurs, du nombre total de vues et des dimensions de base.

Nous sommes maintenant en mesure de parler de la façon dont nos différents utilisateurs du monde entier se comportent, qui sont nos utilisateurs les plus précieux et quelles actions ont le plus grand impact sur leur expérience. Du point de vue QOE, nous pouvons utiliser des données pour évaluer la qualité vidéo, comme lorsque les vidéos sont mises en mémoire tampon ou bloquées avant que les clients ne se plaignent, ce qui nous permet d'identifier la taille et l'ampleur des problèmes pour informer sur ce sur quoi nous devrions travailler maintenant, poursuivre à long terme corriger, ou s'il s'agit d'un cas limite, documenter et passer à autre chose. Un cas d'utilisation intéressant et récent consistait à analyser l'impact des sous-titres sur l'audience du contenu, la croissance des utilisateurs et l'engagement. À partir des données, nous avons pu observer comment le sous-titrage d'une poignée de contenus dans une certaine langue a stimulé leurs performances dans, étonnamment, de nombreux autres territoires. Cela a suscité la curiosité quant à la façon dont le sous-titrage, en général, non seulement renforce le contenu et le potentiel de croissance sur son marché natif. Le sous-titrage, lorsqu'il est fait correctement, peut nous aider à ouvrir davantage de marchés pour apporter le meilleur du contenu philippin au monde. C'est un exemple de la façon dont les données nous permettent de poursuivre de nouvelles opportunités dont nous ignorions peut-être même l'existence.

AG : L'une des tendances que nous observons actuellement, c'est que vous avez la capacité de voir comment vous avez acquis les gens et de faire le lien avec ce qu'ils font dans votre produit. Souvent, dans Google Analytics, j'ai constaté qu'au départ, vous pouvez obtenir beaucoup de personnes de différents canaux, mais vous ne pouvez pas vraiment mesurer la valeur en aval de ces personnes. Vous pourriez donc continuer à investir de l'argent dans des campagnes qui vous attirent des gens mais ne vous rapportent pas réellement d'argent.

RB : Certainement. C'est une chose de savoir quel canal vous apporte le plus d'utilisateurs, mais la possibilité de lier la source de trafic aux données de comportement est là où se trouve l'or. Pour ce point de retour sur investissement marketing, nous sommes actuellement en mesure de capturer des événements publicitaires et de les enrichir. Lorsqu'un utilisateur voit une publicité, nous sommes en mesure de la définir et de la capturer en tant qu'événement publicitaire. Nous enrichissons ces événements publicitaires avec les données de Google Ad Manager. Ainsi, même sur les marchés où notre OTT fonctionne sur un modèle AVOD, nous sommes en mesure d'attribuer les revenus publicitaires à un segment spécifique d'utilisateurs, une cohorte d'utilisateurs d'un canal ou d'une plate-forme spécifique, etc. En comparant ces revenus publicitaires à un budget marketing pour une campagne particulière, nous pouvons voir le revenu total généré par les utilisateurs de cette campagne, même lorsqu'il n'est pas généré par une transaction ou un abonnement pur et simple. Cette capacité est très pertinente pour tout OTT. Être capable de mesurer le retour sur investissement du marketing et les revenus publicitaires nous permet d'essayer des stratégies où AVOD pourrait fonctionner sur certains marchés, tandis qu'un modèle SVOD pourrait être ce qui fonctionne pour les États-Unis et le Canada. Cela fournit un objectif supplémentaire qui aide les spécialistes du marketing à voir le retour sur leurs investissements et, à leur tour, à faire de meilleurs paris au fur et à mesure.

AG : Comment avez-vous fait cela ? Importez-vous des données d'AdWords sous forme d'événements ? Il semble que vous voyiez des impressions et des clics provenant d'annonces. Comment ça marche dans Amplitude ?

RB : Nous travaillons avec les collecteurs de vidéos de Datazoom qui sont envoyés dans Amplitude. Essentiellement, il y a des événements vidéo qu'ils capturent à partir du lecteur lorsque les utilisateurs regardent du contenu. Pour chacun de ces événements vidéo, nous sommes en mesure d'envoyer des métadonnées personnalisées et de déclarer des événements personnalisés sur le client. Ainsi, lorsqu'un utilisateur voit une publicité, Datazoom enrichit les données publicitaires avec différents attributs disponibles à partir d'une nouvelle extraction de données d'Ad Manager.

AG : Alors, ces données contiennent-elles également des informations sur les coûts de marketing/publicité ?

RB : C'est la pièce qui est traitée séparément pour le moment. Les informations sur les dépenses marketing réelles pour les campagnes sont entre les mains de nos équipes marketing. Lors de l'élaboration du retour sur investissement marketing, les spécialistes du marketing doivent saisir les détails des dépenses en conséquence.

AG : C'est en fait celui sur lequel nous travaillons. Nous voulons également pouvoir vous aider à intégrer cela dans Amplitude. L'autre chose que vous sembliez mentionner est que vous avez pu expérimenter et apprendre de nouvelles choses sur ce qui se passe avec l'expérience. Vous avez mentionné ce que vous avez appris en étudiant l'impact des sous-titres. Avez-vous un processus ou une stratégie chaque semaine pour essayer d'apprendre de nouvelles choses à partir d'Amplitude ? Et comment documentez-vous cela, et comment intégrez-vous cela à votre type de culture ?

RB : Outre la séance de questions-réponses que je faisais tous les vendredis, nous organisons également des séances bimensuelles avec les différentes équipes, idéalement en les regroupant avec une autre équipe pour diversifier les perspectives et stimuler la curiosité dans nos discussions. Dans chaque session, les équipes partagent quelque chose sur lequel elles travaillent et comment elles ont utilisé Amplitude, ou elles montrent un tableau qu'elles utilisent pour se préparer à une initiative en cours. Ils recevaient des devoirs pour la session suivante, généralement un tableau ou un cahier, et les partageaient avec le groupe. C'était un bon moyen de leur donner des commentaires utiles sur la façon dont les données pourraient être rassemblées pour une histoire plus convaincante ou pour vraiment faire comprendre le point.

En même temps, nous les interpellons compte tenu des données qu'ils partagent avec nous. Donc, si nous voyons, par exemple, que la tendance du marketing est qu'ils n'acquièrent pas d'utilisateurs qui restent, ou que les utilisateurs qui rejoignent ne font que visiter la plate-forme mais n'effectuent aucun événement de visualisation, nous menons l'équipe sur la voie de découvrir ce que font ces utilisateurs sur la plateforme et comparer leur comportement à ceux de nos utilisateurs expérimentés des campagnes précédentes. Nous essayons d'identifier ce qui fonctionne, quelles sont leurs similitudes et d'approfondir nos recherches.

Pour les spécialistes du marketing qui envisagent le sous-titrage, je pense que disposer des données et de ces apprentissages est extrêmement utile lorsqu'ils demandent leur budget pour le sous-titrage et la promotion de la disponibilité du contenu sous-titré. Les données sont rassemblées, les informations sont présentées et ils peuvent partager leurs recommandations en toute confiance, car ils savent qu'elles sont étayées par des données. Et une fois l'action entreprise, ils peuvent mesurer l'impact de leur campagne et voir les opportunités d'ajuster la campagne.

AG : Il semble qu'ils utilisent certaines des fonctionnalités de collaboration du produit, telles que les ordinateurs portables. Les cahiers ont-ils été utiles pour raconter des histoires tout au long de ce processus ?

RB : Certainement. Cela réduit également le gaspillage numérique d'avoir à prendre des captures d'écran, à les mettre dans des présentations PowerPoint, etc. En utilisant des cahiers, nous sommes en mesure d'écrire l'histoire et de présenter les graphiques qui expriment le mieux les informations clés que nous souhaitons partager. Dans de nombreuses équipes, ces cahiers ont remplacé les présentations. Donc, pour ceux qui reçoivent ces liens vers les carnets de notes, et il s'agit principalement de cadres supérieurs, nous organisons également des sessions pour les familiariser avec ce nouveau format de présentation des idées et des idées. L'élément clé est qu'ils sont interactifs. L'utiliser dans une réunion, en montrant les éléments interactifs, encourage plus de curiosité et d'intérêt de la part des participants et invite à plus de questions. Les réunions sont rendues plus engageantes car nous pouvons interroger les données et obtenir des réponses à la volée. Nous n'avons jamais eu cela dans le passé. Avant Amplitude, il vous faudrait peut-être trois jours à deux semaines pour obtenir des réponses aux questions de suivi. Maintenant, en utilisant Amplitude, si vous me demandez d'examiner plus en détail le marché américain ou californien pour voir combien d'utilisateurs nous y avons, je peux alors vous montrer en temps réel à quoi cela ressemble. Je pense que cela a été spectaculaire pour tout le monde.

AG : Je suis curieux, il y a beaucoup d'insights automatisés dans Amplitude, avec des insights basés sur vos données. Utilisez-vous l'une des fonctionnalités qui automatisent une partie de l'analyse, ou celles qui tentent de pousser vos analystes dans une certaine direction ?

RB : Pour le moment, nous utilisons principalement des informations automatisées pour détecter les anomalies.

AG : Et comment est-ce utilisé ?

RB : Pour la plate-forme OTT, j'aurais des graphiques de surveillance en temps réel et toutes les heures pour les éléments clés de l'entonnoir de l'utilisateur, par exemple, le flux d'enregistrement. Les graphiques horaires d'enregistrement/de connexion auraient des alertes configurées pour se déclencher en fonction d'un écart spécifique par rapport à la moyenne historique. La configuration de ces alertes et la possibilité d'enquêter à l'aide de l'analyse des causes profondes me donne un éventail de pannes en fonction des différentes propriétés d'utilisateur et d'événement les plus demandées. C'est un moyen rapide de détecter ce qui se passe et de discuter ensuite avec les équipes qui gèrent comment y remédier.

AG : Oui, c'est une fonctionnalité assez puissante. Cela plus les cohortes est assez puissant pour voir les différents groupes de vos utilisateurs.

Quels autres outils se trouvent dans votre pile de données ou MarTech ? Quelle est la place des données Amplitude dans le tableau d'ensemble ? Existe-t-il d'autres systèmes ? Prenez-vous des cohortes d'utilisateurs et leur envoyez-vous des e-mails avec un autre produit ? Envoyez-vous des données Amplitude à un lac de données ? Y a-t-il d'autres points de données que vous extrayez dans Amplitude autres que ceux de la publicité dont nous avons parlé ?

RB : Nous créons des audiences à l'aide des cohortes et les envoyons vers notre compartiment S3. Et à partir de là, nous les préparons et les envoyons à notre DMP afin de pouvoir cibler les utilisateurs en fonction de ces audiences, intérêts de première partie et données démographiques, entre autres.

AG : Donc, en ce qui concerne le produit Amplitude lui-même, quels types de rapports ou de fonctionnalités diriez-vous que vous préférez, ceux que vous utilisez le plus souvent ?

RB : Je pense que le plus souvent, ce serait la segmentation des événements et les entonnoirs. Je pense que la segmentation des événements est la plus conviviale pour l'utilisateur moyen. Il répond à la question : que se passe-t-il ? Combien d'utilisateurs ont vu cela ? Combien d'utilisateurs enregistrés ? Etc. La prochaine étape naturelle consiste à utiliser des entonnoirs pour comprendre quelle est la conversion entre un utilisateur faisant cet événement A et l'événement B ou la prochaine chose que nous voulons qu'ils fassent.

Certaines de nos équipes utilisent déjà des graphiques de cycle de vie pour comprendre les utilisateurs qui vont et viennent sur la plateforme. Pour quelqu'un qui s'occupe du segment gratuit ou des utilisateurs payants/abonnés, ils voudront voir ce graphique du cycle de vie sur une base hebdomadaire ou mensuelle pour trouver des réponses à des questions telles que "Combien de nouveaux utilisateurs sont sur la plate-forme ce mois-ci ?" "Combien d'utilisateurs actuels du mois deviennent inactifs le mois suivant ?" Etc.

AG : Utilisez-vous vos formations pour faire connaître à vos utilisateurs d'Amplitude les nombreuses autres options qu'offre la plateforme ? Nous essayons de comprendre comment amener les gens à utiliser les autres plus souvent.

RB : Absolument. Lors de nos sessions de formation, si nous avons l'occasion de leur montrer un meilleur graphique pour répondre à la même question ou d'approfondir leur question, nous leur montrons un type de graphique alternatif qui fait exactement cela.

AG : Je voulais parler de notre profil d'utilisateur. Dans Google Analytics, vous ne pouvez pas rechercher une personne en particulier et voir tous les événements qu'elle a effectués, ni fusionner les différents appareils qu'elle a utilisés. Je me suis demandé, comment le profil utilisateur dans Amplitude aide-t-il par rapport à ce que vous aviez dans Google Analytics, et quelles sont certaines des façons dont vous utilisez le profil utilisateur ?

RB : Le profil utilisateur est un facteur de différenciation important pour Amplitude par rapport à Google Analytics. Il n'y a aucune idée de l'expérience d'un seul utilisateur dans Google Analytics. Alors que pour Amplitude, vous pouvez rechercher le flux d'un utilisateur individuel, voir sur combien d'appareils il se trouve et quels événements il a déclenchés tout au long de sa session. Par exemple, nous avons une offre de vente au détail où les utilisateurs paient pour du contenu qui n'est disponible que pour une fenêtre de 48 heures. Parfois, nous recevons des commentaires de clients disant qu'ils ne peuvent pas accéder au contenu pour lequel ils ont payé et qu'ils craignent de devoir payer à nouveau. À l'aide de la recherche d'utilisateurs, notre équipe de service client est alors en mesure de rechercher le flux de l'utilisateur spécifique et d'analyser la séquence d'événements qu'il a générés. Quand le paiement a-t-il été effectué, quelle était la passerelle de paiement et si l'utilisateur a cliqué sur le contenu et les événements vidéo suivants ont été déclenchés.

Cette vue très détaillée au niveau de l'utilisateur donne à l'équipe du service client la confiance nécessaire pour mieux gérer les commentaires et gérer le type de réponse ou d'action à entreprendre. En fin de compte, c'est également très bon pour nos clients, car la réduction des conjectures se traduit par une résolution plus rapide des problèmes.