Monstruo de datos del año 2021: Robbin Brillantes de ABS-CBN

Como jefe de análisis de datos de ABS-CBN, Robbin Brillantes ha liderado la implementación de Amplitude en la organización y una revisión de su relación con los datos. "Amplitude ha cambiado por completo" la forma en que incluso los empleados sin conocimientos técnicos pueden comprender y utilizar los datos, y ha revelado información importante sobre el comportamiento de los usuarios, dijo Adam Greco, evangelista de productos de Amplitude. Lea más de su conversación para descubrir cómo Robbin Brillantes ha ayudado a forjar una cultura de datos en ABS-CBN.

Adam Greco: Cuéntame un poco sobre ti. ¿Cuál es tu papel? Y cuénteme un poco sobre lo que hace su organización.

Robbin Brillantes : Actualmente soy el jefe de análisis de datos de ABS-CBN. ABS-CBN es la empresa de radiodifusión de medios más grande de Filipinas. Y también es la emisora ​​de televisión más antigua del sudeste asiático. Con eso viene una tradición de excelencia en la creación de contenido, la transmisión de noticias y el lanzamiento de los programas de entretenimiento más populares y queridos para los filipinos en Filipinas y en todo el mundo.

AG: ¿Y en qué departamento o en qué equipo estás?

RB : Estoy en el equipo de datos. Durante el último año, incorporamos Amplitude en una gran cantidad de nuestros productos digitales. Llegando a 2020 con el desarrollo de la pandemia y algunas circunstancias desafortunadas para nuestra empresa, la apuesta de nuestros líderes por un enfoque totalmente digital resultó haber llegado en el momento adecuado. La incorporación de Amplitude nos colocó en el camino de descubrir cómo invertir mejor nuestro tiempo, recursos, energía y esfuerzos para asegurarnos de que nuestros productos sigan siendo relevantes para los gustos y comportamientos cambiantes de nuestros consumidores. ¿Mirando hacia atrás a dónde empezamos, antes de Amplitud, y dónde estamos hoy? Ha sido un gran viaje.

AG: Antes de empezar a usar Amplitude, ¿qué estabas usando? ¿Qué otras tecnologías estaba usando para comprender cómo las personas usaban su sitio web o su aplicación móvil?

RB : Para los productos digitales, fue principalmente Google Analytics. Hasta cierto punto, también se trabajó con big data (instrumentación de todos estos sitios web, recopilación de datos de las plataformas). Pero en términos de encontrar información útil a partir de los datos masivos que estábamos capturando, nada nos ha llevado tan lejos como lo ha hecho Amplitude.

Y en la misma línea, aunque teníamos todos estos datos en Big Data y Google Analytics, solo había un puñado de personas en la organización que sabía cómo usar herramientas para acceder a ellos y darles sentido. Algunas personas tenían acceso, pero solo unas pocas sabían realmente cómo leer e interpretar los informes. Amplitude ha cambiado eso por completo, ya que permite a las personas sin conocimientos técnicos ver los datos, digerir lo que significan, comprender por lo que están pasando los usuarios y brindarles pasos prácticos para impulsar mejoras en las métricas que les importan.

AG: Entonces, ¿cuál cree que fue la mayor diferencia en la usabilidad entre Google Analytics y Amplitude? ¿Qué marcó la diferencia para que las personas finalmente pudieran autoservicio en Amplitude donde no estaban en Google Analytics?

RB: Creo que con Google Analytics, donde rastrea todo de forma inmediata, no había nadie de Google a quien podamos acercarnos y decir: “Oye, ¿puedes decirme si estoy leyendo este informe, verdad? ¿O hay alguna manera de refinar la forma en que capturamos esto para que entendamos estos nuevos desarrollos que hemos realizado?

Con Amplitude, debido a que se basa en eventos, su instrumentación depende de las métricas que le interesan. Y eso sucede dentro de mi equipo: instrumentamos todos los productos, lo que, en primer lugar, implica hablar con las partes interesadas y comprender cuál es su estrella polar para saber qué debemos priorizar para el seguimiento. Una vez que se implementan estos eventos, es más fácil para los equipos usar los datos, ya que saben qué significa cada evento, qué significa para ellos el movimiento del evento A al evento B, qué tan rápido es el tiempo de conversión, etc.

AG: ¿Y cuántas personas suelen utilizar Amplitude de forma habitual?

RB: Hay alrededor de 350 en la organización que tienen acceso a Amplitude en este momento. Entre estos usuarios, aproximadamente la mitad de ellos lo usan dos o tres veces por semana. Desde que usamos Amplitude, hemos multiplicado por 10 la cantidad de empleados que acceden a los datos por su cuenta. Sin embargo, esto no sucedió de la noche a la mañana. Tuvimos que entrenar equipos regularmente. Durante la mayor parte del cuarto trimestre de 2020 hasta la primera mitad de 2021, realicé sesiones de análisis semanales los viernes en un formato abierto de preguntas y respuestas. Cada semana apartaba algunos gráficos interesantes para compartir con los equipos, mencionar algunas ideas y tejer las historias detrás de ellos. Tuvimos una audiencia mixta de productos, marketing, ingeniería, contenido, ventas, tecnología publicitaria, de alrededor de 60 empleados que asistieron a esta sesión de preguntas y respuestas semanal. Entonces, cuando hablo sobre lo que estamos midiendo ahora, o destaco nuevas áreas de crecimiento, puedo llamar a algunas personas y preguntarles: “Oye, vi esto de tu producto. ¡Muy interesante! ¿Se esperaba este pico?” “¿Puede hablarnos sobre este esfuerzo de marketing?” etc. Creo que esta vía para debatir y hacer preguntas ayudó a poner la pelota en marcha, ya que los equipos vieron cómo los datos podrían potenciar a los diferentes equipos. Esta curiosidad colectiva: no teníamos esta cultura cuando usábamos Google Analytics.

AG: Lo bueno es que les estabas mostrando datos en contexto, lo que ayuda a los usuarios a entenderlos y los motiva a aprender cómo usarlos ellos mismos. ¿Actúa su equipo como un centro centralizado de análisis donde realiza la implementación y la capacitación?

RB: Debido a nuestra plantilla limitada en este momento, lo es. Pero a medida que nuestros productos escalan y las iniciativas del equipo de datos se expanden, preveo que nos moveremos hacia un modelo concentrador y radial donde la instrumentación seguirá siendo administrada por nuestro equipo, y tendremos analistas dedicados integrados en otros equipos de productos para que tengan la contexto completo de todos los planes, esfuerzos en curso, desafíos, oportunidades, etc.

Al tener analistas dedicados dentro de esos grupos, podemos cuidar de los equipos y asegurarnos de que estén buscando métricas significativas y que se practique la percepción. Esencialmente, garantizar que los equipos usen datos para informar la acción y la toma de decisiones, alejándose de los típicos informes mensuales heredados.

AG: Sé que probablemente hay un millón de cosas que estás haciendo con Amplitude. ¿Cuáles son algunos de los principales casos de uso para su organización?

RB : El producto principal, el producto más grande que tenemos, es una plataforma de transmisión. Entonces, en el pasado, sin Amplitude, no teníamos datos vinculados al comportamiento, ya sea qué contenido genera más minutos vistos o qué contenido de marketing atrae a los usuarios más valiosos. Todo lo que teníamos eran datos transaccionales que nos brindaban cifras resumidas que nos daban una idea de los usuarios totales, las vistas totales y las dimensiones básicas.

Ahora podemos hablar sobre cómo se comportan nuestros diferentes usuarios de todo el mundo, quiénes son nuestros usuarios más valiosos y qué acciones tienen el mayor impacto en su experiencia. Desde el punto de vista de QOE, podemos usar datos para evaluar la calidad del video, como cuando los videos se almacenan en el búfer o se estancan antes de que los clientes se quejen, lo que nos permite identificar el tamaño y la escala de los problemas para informar en qué debemos trabajar ahora, perseguir como un largo plazo arreglar, o si es un caso extremo, documentar y pasar a otra cosa. Un caso de uso interesante y reciente fue para analizar el impacto de los subtítulos en la audiencia de contenido, el crecimiento de los usuarios y la participación. A partir de los datos pudimos observar cómo subtitular un puñado de contenidos en un determinado idioma potenciaba su rendimiento en, sorprendentemente, muchos otros territorios. Esto ha despertado la curiosidad sobre cómo el subtitulado, en general, no solo fortalece el contenido y el potencial de crecimiento en su mercado nativo. El subtitulado, cuando se hace correctamente, puede ayudarnos a abrir más mercados para llevar lo mejor del contenido filipino al mundo. Este es un ejemplo de cómo los datos nos permiten buscar nuevas oportunidades que tal vez ni siquiera sabíamos que existían.

AG: U na de las tendencias que estamos viendo ahora es que tienes la capacidad de ver cómo adquiriste a las personas y conectar eso con lo que están haciendo en tu producto. Muchas veces en Google Analytics, descubrí que inicialmente, puede obtener muchas personas de diferentes canales, pero realmente no puede medir el valor de esas personas. Por lo tanto, es posible que siga invirtiendo dinero en campañas que le atraigan gente pero que en realidad no le hagan ganar dinero.

R.B.: Definitivamente. Una cosa es saber qué canal le trae la mayor cantidad de usuarios, pero la capacidad de vincular la fuente de tráfico con los datos de comportamiento es donde está el oro. Para ese punto de ROI de marketing, en este momento, podemos capturar eventos publicitarios y enriquecerlos. Cuando un usuario ve un anuncio, podemos definirlo y capturarlo como un evento de anuncio. Estamos enriqueciendo estos eventos de anuncios con datos de Google Ad Manager. Entonces, incluso en mercados donde nuestro OTT se ejecuta en un modelo AVOD, podemos atribuir los ingresos publicitarios a un segmento específico de usuarios, una cohorte de usuarios de un canal o plataforma específicos, etc. Si comparamos estos ingresos publicitarios con el presupuesto de marketing de una campaña en particular, podemos ver los ingresos totales generados por los usuarios de esa campaña, incluso cuando no se deba a una transacción o suscripción directa. Esta capacidad es muy relevante para cualquier OTT. Poder medir el ROI de marketing y los ingresos publicitarios nos permite probar estrategias en las que AVOD podría funcionar en algunos mercados, mientras que un modelo SVOD podría ser lo que funciona para los Estados Unidos y Canadá. Esto proporciona una lente adicional que ayuda a los especialistas en marketing a ver el retorno de sus inversiones y, a su vez, hacer mejores apuestas sobre la marcha.

AG: ¿Cómo hiciste eso? ¿Está obteniendo datos de AdWords como eventos? Parece que está viendo impresiones y clics de anuncios. ¿Cómo funciona eso en Amplitude?

RB: Trabajamos con los recopiladores de video de Datazoom que se envían a Amplitude. Esencialmente, hay eventos de video que capturan del reproductor mientras los usuarios miran el contenido. Para cualquiera de estos eventos de video, podemos enviar metadatos personalizados y declarar eventos personalizados en el cliente. Entonces, cuando un usuario ve un anuncio, Datazoom enriquece los datos del anuncio con diferentes atributos disponibles a partir de una nueva extracción de datos de Ad Manager.

AG: ¿Entonces esos datos también tienen la información de costos de marketing/publicidad?

RB: Esa es la pieza que se maneja por separado en este momento. La información sobre el gasto real en marketing para las campañas se encuentra con nuestros chicos de marketing. Al armar el ROI de marketing, los especialistas en marketing deben ingresar los detalles de gasto en consecuencia.

AG: Ese es uno en el que estamos trabajando. Queremos poder ayudarlo a incorporar eso también en Amplitude. La otra cosa que parecía que estabas mencionando es que pudiste experimentar y aprender cosas nuevas sobre lo que sucede con la experiencia. Mencionaste lo que aprendiste al estudiar el impacto de los subtítulos. ¿Tiene un proceso o una estrategia cada semana tratando de aprender cosas nuevas de Amplitude? ¿Y cómo documentas eso y cómo lo haces parte de tu tipo de cultura?

RB: Además de la sesión de preguntas y respuestas de todos los viernes que solía hacer, también realizamos sesiones dos veces al mes con los diferentes equipos, idealmente agrupándolos con otro equipo para diversificar las perspectivas y estimular la curiosidad en nuestras discusiones. En cada sesión, los equipos comparten algo en lo que están trabajando y cómo usaron Amplitude, o muestran un gráfico que están usando para prepararse para una iniciativa en curso. Se les daría tarea para la siguiente sesión, generalmente un gráfico o un cuaderno, y la compartirían con el grupo. Esta fue una buena manera de brindarles comentarios útiles sobre cómo se podrían juntar los datos para una historia más convincente o para realmente llevar el punto a casa.

Al mismo tiempo, los desafiamos dados los datos que comparten con nosotros. Entonces, si, por ejemplo, vemos que la tendencia en marketing es que no están adquiriendo usuarios que se quedan, o usuarios que se unen solo visitan la plataforma pero no realizan ningún evento de visualización, llevamos al equipo por el camino de descubrir qué están haciendo estos usuarios en la plataforma y comparar su comportamiento con el de nuestros usuarios avanzados de campañas anteriores. Intentamos identificar qué funciona, cuáles son sus similitudes e investigar más.

Para los especialistas en marketing que buscan subtitular, creo que tener los datos y estos aprendizajes es increíblemente útil cuando solicitan su presupuesto para subtitular y promocionar la disponibilidad de contenido subtitulado. Los datos se reúnen, se muestran las ideas y pueden compartir con confianza sus recomendaciones porque saben que están respaldadas por datos. Y una vez que se toman medidas, pueden medir el impacto de su campaña y ver oportunidades para ajustar la campaña.

AG: Parece que están usando algunas de las funciones de colaboración que se encuentran en el producto, como las computadoras portátiles. ¿Han sido útiles los cuadernos para contar historias a medida que pasan por este proceso?

R.B.: Definitivamente. También redujo el desperdicio digital de tener que tomar capturas de pantalla, colocarlas en presentaciones de PowerPoint, etc. Mediante el uso de cuadernos, podemos escribir la historia y presentar los gráficos que expresan mejor las ideas clave que queremos compartir. En muchos equipos, estos portátiles han reemplazado a las plataformas de presentación. Entonces, para aquellos que reciben estos enlaces de cuadernos, y se trata principalmente de la alta gerencia, también organizamos sesiones para que se familiaricen con este nuevo formato en la presentación de conocimientos e ideas. El elemento clave es que son interactivos. Usarlo en una reunión, mostrando los elementos interactivos, fomenta más curiosidad e interés por parte de los asistentes e invita a hacer más preguntas. Las reuniones se vuelven más atractivas ya que podemos consultar los datos y obtener respuestas sobre la marcha. Nunca hemos tenido eso en el pasado. Antes de Amplitud, le llevaría entre tres días y dos semanas obtener respuestas a las preguntas de seguimiento. Ahora, usando Amplitude, si me pides que busque más en el mercado de EE. UU. o California para ver cuántos usuarios tenemos allí, entonces puedo mostrarte en tiempo real cómo se ve eso. Creo que ha sido espectacular para que todos lo vean.

AG: Tengo curiosidad, hay muchos conocimientos automatizados en Amplitude, con conocimientos basados ​​en sus datos. ¿Está utilizando alguna de las características que automatizan algunos de los análisis, o las que intentan empujar a sus analistas en una dirección determinada?

RB: En este momento, usamos información automatizada principalmente para detectar anomalías.

AG: ¿Y cómo se usa eso?

RB: Para la plataforma OTT, tendría gráficos de monitoreo en tiempo real y por hora para las partes clave del embudo de usuarios, por ejemplo, el flujo de registro. Los gráficos por hora de registro/inicio de sesión tendrían alertas configuradas para activarse en función de una desviación específica de la media histórica. Tener esas alertas configuradas y poder investigar usando el análisis de causa raíz me brinda una variedad de desgloses de acuerdo con las diferentes propiedades de eventos y usuarios más consultados. Es una forma rápida de detectar lo que está pasando y luego discutir con los equipos que administran cómo abordarlos.

AG: Sí, esa es una característica bastante poderosa. Esas cohortes adicionales son bastante poderosas en términos de ver los diferentes grupos de sus usuarios.

¿Qué otras herramientas hay en su pila de datos o MarTech? ¿Dónde encajan los datos de Amplitude en el panorama general? ¿Existen otros sistemas? ¿Está tomando cohortes de usuarios y enviándoles correos electrónicos con otro producto? ¿Está enviando datos de Amplitude a un lago de datos? ¿Hay otros puntos de datos que estés incorporando a Amplitude además de los publicitarios de los que hablamos?

RB: Creamos audiencias usando las cohortes y las enviamos a nuestro depósito S3. Y a partir de ahí, los preparamos y los enviamos a nuestra DMP para que podamos segmentar a los usuarios en función de estas audiencias, intereses propios y datos demográficos, entre otros.

AG: Entonces, en términos del producto Amplitude en sí, ¿qué tipo de informes o funciones diría que son los que más utiliza, los que usa con más frecuencia?

RB: Creo que lo más frecuente sería la segmentación de eventos y embudos. Creo que la segmentación por eventos es la más amigable para el usuario promedio. Responde a la pregunta: ¿qué está pasando? ¿Cuántos usuarios vieron esto? ¿Cuántos usuarios registrados? Y así. El siguiente paso natural es usar embudos para comprender cuál es la conversión entre un usuario que realiza este evento A y el evento B o lo siguiente que queremos que haga.

Algunos de nuestros equipos ya están utilizando gráficos de ciclo de vida para comprender a los usuarios que van y vienen a la plataforma. Para alguien que se ocupa del segmento gratuito o de los usuarios de pago/suscritos, le gustaría ver ese gráfico de ciclo de vida semanal o mensualmente para encontrar respuestas a preguntas como "¿Cuántos usuarios nuevos hay en la plataforma este mes?" ?” "¿Cuántos de los usuarios actuales en el mes quedan inactivos en el próximo mes?" Y así.

AG: ¿Utiliza sus capacitaciones para informar a sus usuarios de Amplitude sobre las muchas otras opciones que ofrece la plataforma? Estamos tratando de descubrir cómo hacer que la gente use los otros más a menudo.

R.B.: Absolutamente. En nuestras sesiones de capacitación, si tenemos la oportunidad de mostrarles un gráfico mejor para responder la misma pregunta o llevar su pregunta más lejos, les mostramos un tipo de gráfico alternativo que hace precisamente eso.

AG: Quería hablar sobre nuestro perfil de usuario. En Google Analytics, no puede buscar a una persona en particular y ver todos los eventos que realizó, ni combinar los diferentes dispositivos que utilizó. Me preguntaba, ¿cómo ayuda el perfil de usuario en Amplitude sobre lo que tenía en Google Analytics y cuáles son algunas de las formas en que está usando el perfil de usuario?

RB: El perfil de usuario es un gran diferenciador de Amplitude frente a Google Analytics. No hay sentido de la experiencia de un solo usuario en Google Analytics. Mientras que para Amplitude, puede buscar la transmisión de un usuario individual, ver en cuántos dispositivos están y qué eventos han activado a lo largo de su sesión. Por ejemplo, tenemos una oferta minorista en la que los usuarios pagan por contenido que está disponible para ver solo durante un período de 48 horas. Ocasionalmente, recibimos comentarios de clientes que dicen que no pueden acceder al contenido por el que pagaron y que les preocupa tener que volver a pagar. Usando la búsqueda de usuarios, nuestro equipo de servicio al cliente puede buscar el flujo de usuarios específicos y analizar la secuencia de eventos que generaron. Cuándo se realizó el pago, cuál fue la pasarela de pago y si el usuario hizo clic en el contenido y se activaron los eventos de video subsiguientes.

Esta vista altamente detallada a nivel de usuario brinda al equipo de servicio al cliente la confianza para manejar mejor los comentarios y administrar el tipo de respuesta o acción a tomar. Al final, eso también es muy bueno para nuestros clientes, porque reducir las conjeturas da como resultado una resolución de problemas más rápida.