2021 Yılın Veri Canavarı: ABS-CBN'den Robbin Brillantes

ABS-CBN'nin veri analitiği başkanı olarak Robbin Brillantes, kuruluşun Amplitude uygulamasına ve veriyle olan ilişkisinin elden geçirilmesine liderlik ediyor. Amplitude Ürün Evangelisti Adam Greco'ya "Genlik, teknik bilgisi olmayan çalışanların bile verileri anlama ve kullanma şeklini tamamen değiştirdi" ve kullanıcı davranışına ilişkin önemli içgörüler ortaya koydu. Robbin Brillantes'in ABS-CBN'de bir veri kültürü oluşturmaya nasıl yardımcı olduğunu keşfetmek için konuşmalarının daha fazlasını okuyun.

Adam Greco: Bana biraz kendinden bahset. Senin rolün ne? Ve bana biraz kuruluşunuzun ne yaptığından bahsedin.

Robbin Brillantes : Şu anda ABS-CBN'nin veri analitiği başkanıyım. ABS-CBN, Filipinler'deki en büyük medya yayın şirketidir. Ve aynı zamanda Güneydoğu Asya'daki en eski televizyon yayıncısı. Bununla birlikte, Filipinler'deki ve tüm dünyadaki Filipinliler için içerik oluşturma, haber yayınlama ve en popüler ve sevilen eğlence programlarını başlatma konusunda bir mükemmellik geleneği geliyor.

AG: Peki hangi departmanda veya hangi takımdasınız?

RB : Veri ekibindeyim. Geçen yıl boyunca, Amplitude'ü bir dizi dijital ürünümüze dahil ettik. 2020'ye pandeminin ortaya çıkması ve şirketimiz için bazı talihsiz durumlarla birlikte girerken, liderlerimizin eksiksiz bir dijital yaklaşım bahsi doğru zamanda ortaya çıktı. Amplitude'u dahil etmek, zamanımızı, kaynaklarımızı, enerjimizi ve ürünlerimizin tüketicilerimizin değişen zevkleri ve davranışlarıyla alakalı kalmasını sağlamak için çabalarımızı en iyi şekilde nasıl harcayacağımızı bulma yolunda bizi yönlendirdi. Geriye dönüp baktığımızda, başladığımız yere, ön-Genlik ve bugün neredeyiz? Harika bir yolculuk oldu.

AG: Amplitude kullanmaya başlamadan önce ne kullanıyordunuz? İnsanların web sitenizi veya mobil uygulamanızı nasıl kullandığını anlamak için başka hangi teknolojileri kullanıyordunuz?

RB : Dijital ürünler için büyük ölçüde Google Analytics'ti. Bir dereceye kadar, büyük veriyi kullanan bazı çalışmalar da vardı (tüm bu web sitelerini enstrümantal etmek, platformlardan veri toplamak). Ancak, yakaladığımız devasa verilerden eyleme dönüştürülebilir içgörüler bulma açısından, hiçbir şey bizi Amplitude kadar ileri götürmedi.

Aynı şekilde, tüm bu verilere Büyük Veri ve Google Analytics'te sahip olmamıza rağmen, kuruluşta bunlara erişmek ve bunları anlamlandırmak için araçları nasıl kullanacağını bilen yalnızca bir avuç insan vardı. Bazı kişilerin erişimi vardı, ancak yalnızca birkaçı raporları nasıl okuyup yorumlayacağını gerçekten biliyordu. Genlik, teknik bilgisi olmayan kişilerin verilere bakmasına, ne anlama geldiğini sindirmesine, kullanıcıların neler yaşadığını anlamalarına ve onlar için önemli olan metriklerde gerçekten iyileştirme sağlamak için atmaları için eyleme geçirilebilir adımlar vermesine izin verdiği için tamamen değişti.

AG: Sizce Google Analytics ve Amplitude arasındaki kullanılabilirlik açısından en büyük fark neydi? İnsanların nihayet Google Analytics'te değilken Amplitude'de kendi kendine hizmet verebilmeleri arasındaki farkı yaratan nedir?

RB: Her şeyi kullanıma hazır olarak takip ettiği Google Analytics ile, Google'dan yaklaşabileceğimiz ve “Hey, bu raporu doğru okuyup okumadığımı söyleyebilir misiniz? Yoksa yaptığımız bu yeni gelişmeleri anlayabilmemiz için bunu nasıl yakaladığımızı iyileştirmenin bir yolu var mı?”

Amplitude ile olay tabanlı olduğundan, enstrümantasyonunuz sizin için önemli olan metriklere bağlıdır. Ve bu benim ekibimde oluyor - ilk olarak, paydaşlarla konuşmayı ve Kuzey Yıldızlarının ne olduğunu anlamayı gerektiren tüm ürünleri izliyoruz, böylece takip için neye öncelik vermemiz gerektiğini bileceğiz. Bu etkinlikler uygulandıktan sonra, ekiplerin her etkinliğin ne anlama geldiğini, A etkinliğinden B etkinliğine geçişin onlar için ne anlama geldiğini veya dönüşüm süresinin ne kadar hızlı olduğunu vb. bildikleri için verileri kullanmaları daha kolay olur.

AG: Ve kaç kişi Amplitude'ü düzenli olarak kullanıyor?

RB: Kuruluşta şu anda Amplitude'e erişimi olan yaklaşık 350 kişi var. Bu kullanıcıların yaklaşık yarısı haftada iki ila üç kez kullanıyor. Amplitude'ü kullanmaya başladığımızdan beri, verilere kendi başlarına erişen çalışan sayısını 10 kattan fazla artırdık. Gerçi bu bir gecede olmadı. Takımları düzenli olarak eğitmek zorundaydık. 2020'nin 4. çeyreğinin 2021'in ilk yarısına kadar olan kısmında, açık bir Soru-Cevap formatının olduğu Cuma günleri haftalık analiz oturumları gerçekleştirdim. Her hafta ekiplerle paylaşmak için bazı ilginç çizelgeler ayırdım, bazı içgörüleri dile getirdim ve hikayeleri arkalarında ördüm. Bu haftalık Soru-Cevap'a gelen yaklaşık 60 çalışandan oluşan ürün, pazarlama, mühendislik, içerik, satış, reklam teknolojisinden oluşan karma bir kitlemiz vardı. Bu nedenle, şu anda neyi ölçtüğümüz hakkında konuştuğumda veya yeni büyüme alanlarını vurguladığımda, bazı insanları arayıp onlara şunu sorabiliyorum, “Hey, bunu ürününüzden gördüm. Çok ilginç! Bu yükseliş bekleniyor muydu?” “Bize bu pazarlama çabasından bahseder misiniz?” vb. Bence tartışmak ve soru sormak için bu yol, ekipler verilerin farklı ekipler arasında nasıl güçlendirilebileceğini gördükleri için topun yuvarlanmasına yardımcı oldu. Bu toplu merak – Google Analytics'i kullanırken bu kültüre sahip değildik.

AG: İşin güzel yanı, onlara verileri bağlam içinde gösteriyor olmanız, bu da kullanıcıların verileri anlamalarına yardımcı oluyor ve onları nasıl kullanacaklarını öğrenmeleri için onları motive ediyor. Ekibiniz, uygulama ve eğitimleri yaptığınız analitik için merkezi bir merkez olarak mı hareket ediyor?

RB: Şu anda sınırlı çalışan sayımız nedeniyle öyle. Ancak ürünlerimiz ölçeklendikçe ve Veri Ekibi'nin girişimleri genişledikçe, enstrümantasyonun hala ekibimiz tarafından yönetileceği ve diğer ürün ekiplerine gömülü özel analistlerimiz olacağı bir merkez ve iletişim modeline doğru ilerleyeceğimizi öngörüyorum. tüm planların, devam eden çabaların, zorlukların, fırsatların vb. tam bağlamı.

Bu gruplar içinde özel analistler bulundurarak, ekiplere göz kulak olabilir ve anlamlı ölçümlere baktıklarından ve bu içgörünün uygulandığından emin olabiliriz. Temel olarak, tipik eski aylık raporlamadan uzaklaşarak, ekiplerin eylem ve karar alma süreçlerini bilgilendirmek için verileri kullanmasını sağlamak.

AG: Amplitude ile yaptığınız muhtemelen milyonlarca şey olduğunu biliyorum. Kuruluşunuz için en iyi kullanım örneklerinden bazıları nelerdir?

RB : Ana ürün, sahip olduğumuz en büyük ürün, bir akış platformudur. Dolayısıyla geçmişte, Amplitude olmadan, hangi içeriğin izlenen dakikaları artırdığı veya hangi pazarlama içeriğinin en değerli kullanıcıları cezbettiği gibi davranışa bağlı hiçbir verimiz yoktu. Tek sahip olduğumuz, bize toplam kullanıcılar, toplam görünümler ve temel boyutlar hakkında bir fikir veren özet rakamlar veren işlem verileriydi.

Artık dünyanın dört bir yanından farklı kullanıcılarımızın nasıl davrandığı, en değerli kullanıcılarımızın kimler olduğu ve hangi eylemlerin deneyimlerinde en büyük etkiye sahip olduğu hakkında konuşabiliyoruz. QOE açısından, videoların müşteriler şikayet etmeden önce ara belleğe alınması veya duraklatılması gibi verileri video kalitesini değerlendirmek için kullanabiliriz; düzeltin veya bu bir uç durumsa, belgeleyin ve başka bir şeye geçin. Altyazıların içerik görüntüleme, kullanıcı büyümesi ve etkileşim üzerindeki etkisini analiz etmek için ilginç ve yakın tarihli bir kullanım örneğiydi. Verilerden, belirli bir dilde bir avuç içeriğin altyazısının, şaşırtıcı bir şekilde diğer birçok bölgede performanslarını nasıl artırdığını gözlemleyebildik. Bu, genel olarak altyazının yalnızca kendi yerel pazarındaki içeriği ve büyüme potansiyelini nasıl güçlendirmediği konusunda merak uyandırdı. Altyazı, doğru yapıldığında, dünyaya en iyi Filipinli içeriği getirmek için daha fazla pazar açmamıza yardımcı olabilir. Bu, verilerin var olduğunu bile bilmediğimiz yeni fırsatların peşinden gitmemize nasıl izin verdiğinin bir örneğidir.

AG: Şu anda gördüğümüz trendlerden biri, insanları nasıl edindiğinizi görme ve bunu onların ürününüzde yaptıklarıyla ilişkilendirme yeteneğine sahip olmanız. Google Analytics'te birçok kez, başlangıçta farklı kanallardan çok sayıda insan alabileceğinizi ancak bu kişilerin aşağı akış değerini gerçekten ölçemeyeceğinizi gördüm. Böylece, size insan kazandıran ama aslında size para kazandırmayan kampanyalara para yatırmaya devam edebilirsiniz.

RB: Kesinlikle. Size en çok kullanıcıyı hangi kanalın getirdiğini bilmek bir şeydir, ancak trafik kaynağını davranış verilerine bağlama yeteneği altının bulunduğu yerdir. Bu pazarlama yatırım getirisi noktasına göre, şu anda reklam olaylarını yakalayıp zenginleştirebiliyoruz. Bir kullanıcı bir reklam gördüğünde, bunu bir reklam etkinliği olarak tanımlayabilir ve yakalayabiliriz. Bu reklam etkinliklerini Google Ad Manager'dan alınan verilerle zenginleştiriyoruz. Dolayısıyla, OTT'mizin bir AVOD modeli üzerinde çalıştığı pazarlarda bile, reklam gelirlerini belirli bir kullanıcı segmentine, belirli bir kanal veya platformdan bir kullanıcı grubuna vb. ilişkilendirebiliriz. Bu reklam gelirlerini belirli bir kampanya için bir pazarlama bütçesiyle karşılaştırdığımızda, doğrudan bir işlem veya abonelikten kaynaklanmasa bile, bu kampanyadan kullanıcılar tarafından elde edilen toplam geliri görebiliriz. Bu yetenek, herhangi bir OTT için çok önemlidir. Pazarlama ROI'sini ve reklam gelirlerini ölçebilmek, AVOD'un bazı pazarlarda işe yarayabileceği, ABD ve Kanada'da ise bir SVOD modelinin işe yarayabileceği stratejileri denememizi sağlar. Bu, pazarlamacıların yatırımlarının getirisini görmelerine ve daha iyi bahisler yapmalarına yardımcı olan ek bir mercek sağlar.

AG: Bunu nasıl yaptın? AdWords'ten etkinlik olarak veri mi alıyorsunuz? Reklamlardan gelen gösterimleri ve tıklamaları görüyor gibisiniz. Amplitude'de bu nasıl çalışır?

RB: Datazoom'un Amplitude'a gönderilen video toplayıcılarıyla çalışıyoruz. Esasen, kullanıcılar içeriği izlerken oynatıcıdan yakaladıkları video olayları vardır. Bu video olaylarından herhangi biri için, özel meta veriler gönderebilir ve istemcide özel olaylar bildirebiliriz. Bu nedenle, bir kullanıcı bir reklam gördüğünde, Datazoom, Ad Manager'dan alınan yeni bir veriden elde edilen farklı özelliklerle reklam verilerini zenginleştirir.

AG: O zaman bu veriler pazarlama/reklam maliyet bilgilerine de sahip mi?

RB: Şu anda ayrı olarak ele alınan parça bu. Kampanyalar için gerçek pazarlama harcamalarına ilişkin bilgiler, pazarlama adamlarımızla görüşülür. Pazarlama yatırım getirisini bir araya getirirken, pazarlamacılar buna göre harcama ayrıntılarını girmelidir.

AG: Aslında üzerinde çalıştığımız şey bu. Bunu da Amplitude'e dahil etmenize yardımcı olmak istiyoruz. Bahsettiğiniz diğer şey, deneyimle neler olup bittiği hakkında yeni şeyler deneyip öğrenebilmenizdi. Altyazıların etkisini inceleyerek öğrendiklerinden bahsettin. Her hafta Amplitude'den yeni şeyler öğrenmeye çalışan bir süreciniz veya stratejiniz var mı? Ve bunu nasıl belgeliyorsunuz ve bunu kendi kültürünüzün bir parçası haline nasıl getiriyorsunuz?

RB: Eskiden yaptığım her Cuma Soru-Cevap oturumunun yanı sıra, farklı ekiplerle ayda iki kez oturumlar düzenliyoruz, ideal olarak perspektifleri çeşitlendirmek ve tartışmalarımızda merak uyandırmak için onları başka bir ekiple gruplandırıyoruz. Her oturumda ekipler üzerinde çalıştıkları bir şeyi ve Amplitude'u nasıl kullandıklarını paylaşırlar veya devam eden bir girişime hazırlanmak için kullandıkları bir tabloyu gösterirler. Bir sonraki oturum için genellikle bir çizelge veya not defterinden oluşan bir ev ödevi verilir ve bunu grupla paylaşırlardı. Bu, onlara daha zorlayıcı bir hikaye için verilerin başka nasıl bir araya getirilebileceğine veya konuyu gerçekten eve götürmek için nasıl bir araya getirilebileceğine dair yararlı geri bildirim vermenin iyi bir yoluydu.

Aynı zamanda, bizimle paylaştıkları veriler ışığında onlara meydan okuyoruz. Bu nedenle, örneğin, pazarlamadaki eğilimin, etrafta dolaşan kullanıcılar edinmediğini veya yalnızca platformu ziyaret eden ancak herhangi bir görüntüleme etkinliği gerçekleştirmeyen kullanıcıların katılmadığını görürsek, ekibi şu yolda yönlendiririz: bu kullanıcıların platformda ne yaptığını keşfetmek ve davranışlarını önceki kampanyalardaki uzman kullanıcılarımızın davranışlarıyla karşılaştırmak. Neyin işe yaradığını, benzerliklerinin neler olduğunu belirlemeye çalışıyoruz ve daha fazla araştırıyoruz.

Altyazıya bakan pazarlamacılar için, alt yazı için bütçelerini istediklerinde ve altyazılı içeriğin kullanılabilirliğini teşvik ederken verilere ve bu bilgilere sahip olmanın inanılmaz derecede yardımcı olduğunu düşünüyorum. Veriler bir araya getirilir, içgörüler ortaya çıkarılır ve verilerle desteklendiğini bildikleri için önerilerini güvenle paylaşabilirler. Ve bir kez harekete geçtiğinde, kampanyalarının etkisini ölçebilir ve kampanyayı ayarlama fırsatlarını görebilirler.

AG: Dizüstü bilgisayarlar gibi üründe bulunan bazı işbirliği özelliklerini kullanıyorlar gibi görünüyor. Defterler bu süreçten geçerken hikaye anlatımına yardımcı oldu mu?

RB: Kesinlikle. Ayrıca ekran görüntüsü alma, bunları PowerPoint destelerine koyma vb. dijital israfı da azaltıyor. Defterleri kullanarak hikayeyi yazabiliyor ve paylaşmak istediğimiz temel bilgileri en iyi ifade eden çizelgeleri sunabiliyoruz. Birçok takımda bu defterler sunum destelerinin yerini almıştır. Bu not defteri bağlantılarını alanlar için ve çoğunlukla üst yönetimdir, içgörüleri ve fikirleri sunarken onları bu yeni formata alıştırmak için oturumlar da yapıyoruz. Anahtar unsur, etkileşimli olmalarıdır. Bunu bir toplantıda kullanmak, etkileşimli öğeleri göstermek, katılımcıların daha fazla merak ve ilgisini teşvik eder ve daha fazla soru davet eder. Verileri sorgulayabildiğimiz ve anında yanıt alabileceğimiz için toplantılar daha ilgi çekici hale getirildi. Geçmişte bunu hiç yaşamadık. Ön-Genlik, takip eden soruların yanıtlarını almanız belki üç gün ile iki hafta arasında sürebilir. Şimdi, Amplitude kullanarak, orada kaç kullanıcımız olduğunu görmek için ABD veya Kaliforniya pazarına daha yakından bakmamı isterseniz, o zaman size gerçek zamanlı olarak nasıl göründüğünü gösterebilirim. Bence bu herkesin görmesi için muhteşem oldu.

AG: Merak ediyorum, Amplitude'de verilerinize dayalı içgörülerle birlikte birçok otomatik içgörü var. Bazı analizleri otomatikleştiren veya analistlerinizi belirli bir yöne çekmeye çalışan özelliklerden herhangi birini mi kullanıyorsunuz?

RB: Şu anda büyük ölçüde anormallikleri tespit etmek için otomatikleştirilmiş içgörüler kullanıyoruz.

AG: Peki bu nasıl kullanılır?

RB: OTT platformu için, örneğin kayıt akışı gibi kullanıcı dönüşüm hunisinin önemli kısımları için gerçek zamanlı ve saatlik izleme çizelgelerine sahip olurdum. Kayıt/oturum açma saatlik çizelgeleri, tarihsel ortalamadan belirli bir sapmaya dayalı olarak ateşlenecek şekilde ayarlanmış uyarılara sahip olacaktır. Bu uyarıları ayarlamak ve kök neden analizini kullanarak araştırma yapabilmek, farklı, en çok sorgulanan kullanıcı ve olay özelliklerine göre bana bir dizi arıza veriyor. Neler olup bittiğini tespit etmenin ve ardından bunları nasıl ele alacaklarını yöneten ekiplerle tartışmanın hızlı bir yolu.

AG: Evet, bu oldukça güçlü bir özellik. Bu artı kohortlar, kullanıcılarınızın farklı gruplarını görme açısından oldukça güçlüdür.

Verilerinizde veya MarTech yığınınızda başka hangi araçlar var? Genlik verileri büyük resimde nereye sığar? Başka sistemler var mı? Kullanıcı gruplarını alıp onlara başka bir ürünle e-posta mı gönderiyorsunuz? Genlik verilerini bir veri gölüne mi gönderiyorsunuz? Bahsettiğimiz reklamlar dışında Amplitude'e çektiğiniz başka veri noktaları var mı?

RB: Grupları kullanarak izleyiciler oluşturuyor ve onları S3 kovamıza gönderiyoruz. Ve oradan, diğerlerinin yanı sıra bu kitlelere, birinci taraf ilgi alanlarına ve demografik bilgilere göre kullanıcıları hedefleyebilmemiz için bunları hazırlıyor ve DMP'mize gönderiyoruz.

AG: Yani Amplitude ürününün kendisi açısından, en sık kullandığınız, hangi tür raporların veya özelliklerin tercih ettiğinizi söylersiniz?

RB: Bence en sık olay bölümlendirme ve huniler olurdu. Bence olay segmentasyonu ortalama bir kullanıcı için en kolay olanı. Şu soruya cevap veriyor: neler oluyor? Bunu kaç kullanıcı gördü? Kaç kullanıcı kaydoldu? Ve benzeri. Bir sonraki doğal adım, bir kullanıcının bu A olayı ile B olayı arasındaki dönüşümü veya onlardan yapmasını istediğimiz sonraki şeyi anlamak için hunileri kullanmaktır.

Ekiplerimizden bazıları, platforma gelen ve platforma giden kullanıcıları anlamak için yaşam döngüsü çizelgelerini zaten kullanıyor. Ücretsiz segmentle ilgilenen veya ödeme yapan/abone olan kullanıcılar, "Bu ay platformda kaç yeni kullanıcı var?" gibi soruların yanıtlarını bulmak için yaşam döngüsü grafiğini haftalık veya aylık olarak görmek isterler. " "Aydaki mevcut kullanıcıların kaç tanesi önümüzdeki ay uykuya geçiyor?" Ve benzeri.

AG: Eğitimlerinizi, Amplitude kullanıcılarınıza platformun sunduğu diğer birçok seçenek hakkında bilgi vermek için kullanıyor musunuz? İnsanların diğerlerini nasıl daha sık kullanmasını sağlayacağımızı bulmaya çalışıyoruz.

RB: Kesinlikle. Eğitim seanslarımızda, onlara aynı soruyu yanıtlamaları veya sorularını daha ileri götürmeleri için daha iyi bir tablo gösterme fırsatımız varsa, onlara tam da bunu yapan alternatif bir grafik türü gösteriyoruz.

AG: Kullanıcı profilimiz hakkında konuşmak istiyordum. Google Analytics'te belirli bir kişiyi arayıp yaptığı her olayı göremezsiniz veya kullandıkları farklı cihazları birleştiremezsiniz. Merak ettim, Amplitude'deki kullanıcı profili, Google Analytics'te sahip olduğunuz şeylere nasıl yardımcı oluyor ve kullanıcı profilini kullanmanın bazı yolları nelerdir?

RB: Kullanıcı profili, Amplitude ile Google Analytics arasında büyük bir farklılaştırıcıdır. Google Analytics'te tek bir kullanıcının deneyiminin anlamı yoktur. Amplitude için, bireysel bir kullanıcı için akışı arayabilir, kaç cihazda olduklarını ve oturumları boyunca hangi olayları tetiklediklerini görebilirsiniz. Örneğin, kullanıcıların yalnızca 48 saatlik bir zaman aralığında izlenebilecek içerikler için ödeme yaptığı bir perakende satış teklifimiz var. Zaman zaman müşterilerden, ücretini ödedikleri içeriğe erişemediklerini ve tekrar ödeme yapmak zorunda kalacaklarından endişe ettiklerini söyleyen geri bildirimler alıyoruz. Kullanıcı aramasını kullanarak, müşteri hizmetleri ekibimiz daha sonra belirli kullanıcının akışını arayabilir ve oluşturdukları olayların sırasını analiz edebilir. Ödeme ne zaman yapıldı, ödeme ağ geçidi neydi ve kullanıcının içeriği tıklayıp ardından gelen video olayları tetiklenip tetiklenmediği.

Bu son derece ayrıntılı kullanıcı düzeyinde görünüm, müşteri hizmetleri ekibine geri bildirimi daha iyi ele alma ve yapılacak yanıt veya eylem türünü yönetme konusunda güven verir. Sonuç olarak, bu da müşterilerimiz için çok iyi, çünkü varsayımları azaltmak, sorunların daha hızlı çözülmesini sağlıyor.