Cómo medir el éxito de una campaña en los medios

Cada día, mes y año, hay más y más publicidad en los medios de comunicación en Internet. Contrariamente a los pronósticos modestos, el mercado creció un 19% incluso durante la pandemia. Y en 2021, las marcas tienen la intención de gastar un tercio de sus presupuestos de marketing en la compra de medios.

Es hora de hablar sobre los errores comunes al configurar campañas y responder a la pregunta principal: ¿es posible digitalizar el resultado de la publicidad en los medios? Alerta de spoiler: ¡sí, puedes!

¿Qué es la publicidad en los medios?

De hecho, las vallas publicitarias, los comerciales de televisión, los volantes, los banners de los sitios web (todos estos son tipos de publicidad en los medios y todos cumplen la misma función) atraen la atención de la audiencia hacia el producto e indirectamente estimulan las ventas. Si el consumidor no responde inmediatamente, hay una alta probabilidad de que lo recuerde más tarde.

Dependiendo de las preferencias del público objetivo y de los objetivos existentes del negocio, cada campaña de marketing tiene su formato. Hoy sugerimos enfocarnos en el mundo de lo digital.

Para nosotros, la publicidad en los medios es:

• Publicidad en YouTube;
• Campañas de cobertura en Google Contextual Media Network (GDN);
• Compra de publicidad en DV360 (banner publicitario de varios formatos o el mismo YouTube);
• Compra de ubicaciones de video y publicidad de marca/banner en salas de cine en línea y de otros contratistas.

Sí, las particularidades de este tipo de publicidad son muchos programas y pocos clics. Sin embargo, para la mayoría de los anunciantes, el resultado más importante de cualquier vuelo es la tasa de conversión para las acciones objetivo: solicitudes, compras, llamadas. Y la solicitud más frecuente que recibimos durante la auditoría del viejo RC se ve así:

– Gastamos 17K USD en publicidad y no obtuvimos conversiones. ¿Por que es esto entonces?

Tenemos contrapreguntas:

– ¿Y cómo calculó la conversión? ¿Cuáles eran los KPI? ¿Cómo los analizaste? ¿Evaluaste la influencia de las actividades de los medios en otras fuentes de tráfico?

En este artículo probaremos que

• La publicidad en los medios no debe generar conversiones directas.
• Analizar las campañas de medios basándose únicamente en los resultados reales es incorrecto.
• El propósito de las campañas de medios es aumentar la visibilidad de la marca en línea, contarles a los clientes algo nuevo o influir en otras fuentes de tráfico.

El error más extendido a la hora de analizar campañas en medios

Digamos que usted es dueño de un negocio. Una peculiaridad de su producto es que tiene un largo camino para que un cliente tome una decisión de compra. Esto podría ser automóviles, electrodomésticos grandes, joyas o servicios de desarrollo de software. En tales nichos, obtener la conversión después del primer toque es casi imposible. Entonces, si una empresa de este tipo lanza un vuelo de anuncios en los medios, no obtendrá un número interminable de ventas de 1,000 clics en YouTube. Y si gana 1-2 tratos, esta será la excepción.

La lógica es bastante simple: cuando los usuarios publican un anuncio de YouTube, a menudo se sienten incómodos, incómodos e inapropiados. Es poco probable que una persona que decidió ver un nuevo video de su blogger favorito en la noche haga una compra en ese mismo momento. Pero si realizarán una acción específica unos días después de ver el video es la gran pregunta que debe monitorearse.

Muchos de nuestros clientes que llegan con una solicitud de auditoría continúan analizando sus campañas de medios con Google Analytics y consideran únicamente las conversiones de clic de la fuente de tráfico o campaña relevante. En el mejor de los casos, esto incluye conversiones asociadas y rutas de secuencia.

Al medir la efectividad de los anuncios de medios por clics, los anunciantes están perdiendo una cantidad considerable de datos detrás de los programas y vistas.

En publicidad en medios, por regla general, el CTR oscila entre 0,05 y 0,65%. Puedes cometer el “error del sobreviviente” si analizas solo los clics. En tal situación, se pasarán por alto millones de programas que han influido indirectamente en el tráfico del sitio y las tasas de conversión.

¿Cómo se debe analizar la publicidad en los medios?

No use solo alcance, CTR o clics como KPI

Antes del vuelo, conecte herramientas de análisis adicionales: Campaign Manager 360, Gemius.

En nuestra experiencia, muchos clientes que quieren lanzar una campaña de medios por 17-34K USD ni siquiera han oído hablar de estas herramientas. Aunque pueden informarte sobre el comportamiento de los usuarios tras el contacto con la publicidad:

• cuán diferente es el comportamiento de quienes hicieron clic en el anuncio y quienes lo vieron;
• conversiones de otros dispositivos, por ejemplo, si un usuario vio un anuncio en su teléfono y compró desde una computadora.

En nuestra práctica, las conversiones de clic en vuelos de medios son solo del 1 al 12% de las conversiones totales. El 88-99 % restante son conversiones posteriores a la vista y cruzadas.

Este conjunto de datos ilustra perfectamente que el análisis de clics para la publicidad en los medios es inexacto e incompleto, mientras que unos pocos miles de clics ocultan millones de programas y estadísticas esenciales.

Caso de estudio

Objetivo: instalar la aplicación

Herramientas: YouTube y GDN

La cadena: quien vio el anuncio → hizo clic en el enlace → instaló la aplicación” tuvo solo 628 primeras conversiones abiertas. Estos son precisamente los datos que la mayoría de los clientes suelen analizar en Google Analytics o Firebase. Si sigue este camino, es lógico concluir que el CPA de conversiones por clic es de 25 USD. La herramienta es ineficaz, por lo que nos detenemos. Todas las demás conversiones (30 617) se realizaron en otros momentos, en otros canales de tráfico o desde otros dispositivos. Las conversiones por programas representaron el 76% de todas las conversiones y las conversiones de múltiples plataformas representan el 22%. En este caso, el CPA total, si se tienen en cuenta todas las conversiones, es de solo 0,54 USD.

Otro mito es poner el alcance como el resultado deseado de la efectividad de la publicidad en los medios:

– Llegar a 1 millón de personas es bueno; llegar a 200.000 personas más de lo planeado originalmente es aún mejor.

En el caso de las campañas de medios, no es tan importante obtener un gran alcance o ejecutar anuncios optimizados para un buen CTR. En cambio, es más crucial saber cuántas veces contactaste con el usuario, si recordó la creatividad, si no se aburrió con tus anuncios, cuál fue el costo por clic en diferentes casos: si la persona notó el anuncio una vez , dos o diez veces. También puede obtener estas estadísticas de sistemas de análisis de terceros.

No analice el vuelo solo al final porque corre el riesgo de perder fuentes esenciales

Por ejemplo, realiza un vuelo de dos semanas. Si ejecuta esto el 1 de junio, hace la primera instantánea de rendimiento el 15. Pero esto no mostrará la imagen completa en la fecha de cierre del vuelo. Habrá algunas conversiones adicionales durante algunas semanas más: la llamada cola de medios. Esto sucede porque los usuarios no siempre son rápidos para realizar la acción específica. Las conversiones llegan en 0-30 días, por lo que una persona bajo la influencia de una campaña en los medios necesita más tiempo.

Es recomendable hacer un segundo corte del rendimiento del vuelo una o dos semanas después de finalizar las campañas.

Evaluar el impacto de la publicidad en los medios en otras fuentes de tráfico

A menudo, el efecto de un anuncio de medios se juzga "por la sensación" o por capturas de pantalla de Google Analytics (si hay picos en el crecimiento del tráfico). Al mismo tiempo, el equipo no analiza qué fuentes de tráfico se convirtieron en clics donde realmente se reflejó el impacto de la campaña de medios.

#resumen

• Analizar por clic es incorrecto. En publicidad en medios, por regla general, el CTR oscila entre 0,05 y 0,65%. Por lo tanto, si estudia sólo los clics, podría cometer un “error de superviviente”. Millones de programas, que influyeron indirectamente en el tráfico del sitio web y la tasa de conversión, pasarán desapercibidos en tal situación.
• Al lanzar RC de medios, debe usar análisis avanzados para mostrar las conversiones por programas. En nuestra práctica en vuelos de medios, las conversiones de clics son solo del 1 al 12% de las conversiones totales. El otro 88-99% son conversiones posteriores a la vista y cruzadas.
• Realice un seguimiento de los resultados de su campaña de medios en otros canales de tráfico. Y realice una sección transversal adicional sobre el rendimiento del vuelo una o dos semanas después de que finalice.

Contáctanos si no estás listo para seguir lanzando campañas en medios “a ciegas”. Te ayudaremos a configurar y digitalizar los resultados correctamente.