Come misurare il successo della campagna media

Ogni giorno, mese e anno, c'è sempre più pubblicità sui media su Internet. Contrariamente a modeste previsioni, il mercato è cresciuto del 19% anche durante la pandemia. E nel 2021, i marchi intendono spendere un terzo dei loro budget di marketing per l'acquisto di media.

È tempo di parlare degli errori comuni durante l'impostazione delle campagne e di rispondere alla domanda principale: è possibile digitalizzare il risultato della pubblicità sui media? Avviso spoiler: sì, puoi!

Che cos'è la pubblicità sui media?

In effetti, cartelloni pubblicitari, spot televisivi, volantini, banner di siti web - sono tutti tipi di pubblicità sui media e svolgono tutti la stessa funzione - attirano l'attenzione del pubblico sul prodotto e stimolano indirettamente le vendite. Se il consumatore non risponde immediatamente, c'è un'alta probabilità che lo ricorderà in seguito.

A seconda delle preferenze del pubblico di destinazione e degli obiettivi esistenti dell'azienda, ogni campagna di marketing ha il suo formato. Oggi vi proponiamo di concentrarci sul mondo del digitale.

Per noi la pubblicità sui media è:

• Pubblicità su YouTube;
• Campagne di copertura nella rete media contestuale di Google (GDN);
• Acquisto di pubblicità in DV360 (banner pubblicitario di vari formati o lo stesso YouTube);
• Acquisto di posizionamenti video e annunci di branding/banner nei cinema online e da altri appaltatori.

Sì, le specificità di questo tipo di pubblicità sono molti spettacoli e pochi clic. Tuttavia, per la maggior parte degli inserzionisti, il risultato più importante di qualsiasi volo è il tasso di conversione in azioni mirate: richieste, acquisti, chiamate. E la richiesta più frequente che riceviamo durante l'audit del vecchio RC è simile a questa:

– Abbiamo speso 17.000 dollari in pubblicità e non abbiamo ottenuto conversioni. Perché è così?

Abbiamo delle contro-domande:

– E come hai calcolato la conversione? Quali erano i KPI? Come li hai analizzati? Hai valutato l'influenza delle attività dei media su altre fonti di traffico?

In questo articolo lo dimostreremo

• La pubblicità sui media non dovrebbe portare conversioni dirette.
• Analizzare le campagne mediatiche solo in base ai risultati effettivi è sbagliato.
• Lo scopo delle campagne sui media è aumentare la visibilità del marchio online, dire ai clienti qualcosa di nuovo o influenzare altre fonti di traffico.

L'errore più diffuso nell'analisi delle campagne mediatiche

Diciamo che sei un imprenditore. Una particolarità del tuo prodotto è che ha un lungo percorso per un cliente per prendere una decisione di acquisto. Potrebbe trattarsi di automobili, grandi elettrodomestici, gioielli o servizi di sviluppo software. In tali nicchie, ottenere la conversione dopo il primo tocco è quasi impossibile. Quindi, se un'azienda del genere lancia un volo pubblicitario sui media, non otterrà un numero infinito di vendite da 1.000 clic su YouTube. E se guadagni 1-2 offerte, questa sarà l'eccezione.

La logica è piuttosto semplice: quando gli utenti pubblicano un annuncio su YouTube, spesso si sentono a disagio, imbarazzati e inappropriati. È improbabile che una persona che ha deciso di guardare un nuovo video del suo blogger preferito la sera effettui un acquisto proprio in quel momento. Ma se faranno un'azione mirata in pochi giorni dopo aver visto il video è la grande domanda che dovrebbe essere monitorata.

Molti dei nostri clienti che arrivano con una richiesta di controllo continuano ad analizzare le loro campagne multimediali con Google Analytics e considerano solo le conversioni click-through dalla sorgente di traffico o dalla campagna pertinente. Nella migliore delle ipotesi, questo include conversioni associate e percorsi di sequenza.

Misurando l'efficacia degli annunci sui media in base ai clic, gli inserzionisti stanno perdendo una notevole quantità di dati dietro gli spettacoli e le visualizzazioni.

Nella pubblicità sui media, di norma, il CTR varia dallo 0,05 allo 0,65%. Puoi fare "l'errore del sopravvissuto" se analizzi solo i clic. Milioni di spettacoli che hanno influenzato indirettamente il traffico del sito e i tassi di conversione saranno trascurati in una situazione del genere.

Come analizzare la pubblicità sui media?

Non utilizzare solo copertura, CTR o clic come KPI

Prima del volo, collega strumenti di analisi aggiuntivi: Campaign manager 360, Gemius.

Secondo la nostra esperienza, molti clienti che vogliono lanciare una campagna media per 17-34K USD non hanno nemmeno sentito parlare di tali strumenti. Sebbene possano parlarti del comportamento degli utenti dopo il contatto con la pubblicità:

• quanto è diverso il comportamento di chi ha cliccato sull'annuncio e di chi lo ha visualizzato;
• conversioni da altri dispositivi, ad esempio, se un utente ha visto un annuncio sul proprio telefono e l'ha acquistato da un computer.

Nella nostra pratica, le conversioni click-through nei voli multimediali rappresentano solo l'1-12% delle conversioni totali. Il restante 88-99% sono Post-View e conversioni incrociate.

Questo set di dati illustra perfettamente che l'analisi dei clic per la pubblicità sui media è imprecisa e incompleta, mentre poche migliaia di clic nascondono milioni di spettacoli e statistiche essenziali.

Argomento di studio

Obiettivo: installare l'app

Strumenti: YouTube e Rete Display di Google

La catena: chi ha visto l'annuncio → ha cliccato sul link → ha installato l'app” ha avuto solo 628 prime conversioni aperte. Questi sono esattamente i dati che la maggior parte dei clienti analizza spesso in Google Analytics o Firebase. Se si procede in questo modo, è logico concludere che il CPA delle conversioni per clic è di 25 USD. Lo strumento è inefficace, quindi ci fermiamo. Tutte le altre conversioni (30 617) sono state effettuate in altri orari, in altri canali di traffico o da altri dispositivi. Le conversioni per programmi hanno rappresentato il 76% di tutte le conversioni e le conversioni da più piattaforme sono il 22%. In questo caso, il CPA totale, se prendi in considerazione tutte le conversioni, è di soli 0,54 USD.

Un altro mito è quello di mettere la portata come risultato desiderato dell'efficacia della pubblicità sui media:

– Raggiungere 1 milione di persone è positivo; raggiungere 200.000 persone in più rispetto a quanto inizialmente previsto è ancora meglio.

Nel caso delle campagne mediatiche, non è così fondamentale ottenere una copertura immensa o pubblicare annunci ottimizzati per un buon CTR. Invece, è più importante sapere quante volte sei entrato in contatto con l'utente, se si è ricordato della creatività, se non si è annoiato dei tuoi annunci, qual è stato il costo per clic nei diversi casi: se la persona ha notato l'annuncio una volta , due o dieci volte. Puoi anche ottenere queste statistiche da sistemi di analisi di terze parti.

Non analizzare il volo solo alla fine perché rischi di perdere le fonti essenziali

Ad esempio, esegui un volo di due settimane. Se lo esegui il 1 giugno, esegui la prima istantanea delle prestazioni il 15. Ma questo non mostrerà l'intera immagine alla data di chiusura del volo. Ci saranno alcune conversioni aggiuntive per alcune settimane dopo, la cosiddetta coda dei media. Ciò accade perché gli utenti non sono sempre veloci nell'intraprendere l'azione mirata. Le conversioni arrivano in 0-30 giorni, quindi una persona sotto l'influenza di una campagna sui media ha bisogno di più tempo.

Si consiglia di effettuare un secondo taglio delle prestazioni del volo una o due settimane dopo la fine delle campagne.

Valuta l'impatto della pubblicità sui media su altre fonti di traffico

Spesso l'effetto di un annuncio multimediale viene giudicato "in base alla sensazione" o dagli screenshot di Google Analytics (se ci sono picchi di crescita del traffico). Allo stesso tempo, il team non analizza quali sorgenti di traffico sono state convertite sui clic in cui si rifletteva davvero l'impatto della campagna sui media.

#riepilogo

• L'analisi per clic è sbagliata. Nella pubblicità sui media, di norma, il CTR varia dallo 0,05 allo 0,65%. Pertanto, se studi solo i clic, potresti commettere un "errore da sopravvissuto". Milioni di spettacoli, che hanno influenzato indirettamente il traffico del sito Web e il tasso di conversione, rimarranno inosservati in una situazione del genere.
• Quando avvii RC multimediali, devi utilizzare l'analisi avanzata per mostrare le conversioni per programmi. Nella nostra pratica sui voli multimediali, le conversioni click-through rappresentano solo l'1-12% delle conversioni totali. L'altro 88-99% sono Post-View e conversioni incrociate.
• Tieni traccia dei risultati della tua campagna sui media in altri canali di traffico. E condurre una sezione trasversale aggiuntiva sulle prestazioni del volo una o due settimane dopo la sua fine.

Contattaci se non sei pronto per continuare a lanciare campagne mediatiche "alla cieca". Ti aiuteremo a impostare e digitalizzare correttamente i risultati.