미디어 캠페인 성공을 측정하는 방법

매일, 매달, 그리고 해마다 인터넷에는 점점 더 많은 미디어 광고가 있습니다. 겸손한 예측과 달리 시장은 팬데믹 기간에도 19% 성장했습니다. 그리고 2021년에 브랜드는 마케팅 예산의 3분의 1을 미디어 구매에 지출할 계획입니다.

캠페인을 설정할 때 흔히 저지르는 실수에 대해 이야기하고 주요 질문인 미디어 광고 결과를 디지털화할 수 있습니까? 스포일러 경고: 예, 할 수 있습니다!

미디어 광고란?

실제로 광고판, TV 광고, 전단지, 웹사이트 배너 등 모든 유형의 미디어 광고이며 모두 동일한 기능을 수행하며 청중의 관심을 제품에 끌어들이고 간접적으로 판매를 촉진합니다. 소비자가 즉시 반응하지 않으면 나중에 기억할 가능성이 높습니다.

대상 고객의 선호도와 비즈니스의 기존 목표에 따라 각 마케팅 캠페인에는 형식이 있습니다. 오늘 우리는 디지털 세계에 집중할 것을 제안합니다.

우리에게 미디어 광고는 다음과 같습니다.

• YouTube 광고
• Google Contextual Media Network(GDN)의 커버리지 캠페인
• DV360 광고 구매(다양한 형식의 배너 광고 또는 동일한 YouTube)
• 온라인 영화관 및 기타 계약자로부터 비디오 배치 및 브랜딩/배너 광고 구매.

예, 이러한 종류의 광고에 대한 세부 사항은 많은 쇼와 적은 클릭입니다. 그러나 대부분의 광고주에게 모든 광고 게재의 가장 중요한 결과는 요청, 구매, 통화와 같은 목표 액션에 대한 전환율입니다. 그리고 오래된 RC 감사 중에 가장 자주 받는 요청은 다음과 같습니다.

– 우리는 광고에 17,000 USD를 썼고 전환이 없었습니다. 왜 그래야만하지?

다음과 같은 반론이 있습니다.

– 전환율은 어떻게 계산했습니까? KPI는 무엇이었습니까? 어떻게 분석했습니까? 다른 트래픽 소스에서 미디어 활동의 영향을 평가했습니까?

이 기사에서 우리는 그것을 증명할 것입니다

• 미디어 광고는 직접적인 전환을 가져오지 않아야 합니다.
• 실제 결과만을 바탕으로 미디어 캠페인을 분석하는 것은 잘못된 것입니다.
• 미디어 캠페인의 목적은 온라인에서 브랜드 가시성을 높이고 고객에게 새로운 것을 알리거나 다른 트래픽 소스에 영향을 미치는 것입니다.

미디어 캠페인을 분석할 때 가장 널리 퍼진 실수

당신이 사업주라고 가정해 봅시다. 귀하의 제품의 특징은 고객이 구매 결정을 내리기까지 긴 경로를 가지고 있다는 것입니다. 이것은 자동차, 대형 가전 제품, 보석 또는 소프트웨어 개발 서비스일 수 있습니다. 이러한 틈새 시장에서는 첫 번째 터치 후 전환을 얻는 것이 거의 불가능합니다. 따라서 이러한 비즈니스가 미디어 광고를 시작하면 YouTube에서 1,000번의 클릭으로 끝없는 매출을 얻을 수 없습니다. 그리고 만약 당신이 1-2개의 거래를 얻는다면 이것은 예외가 될 것입니다.

논리는 매우 간단합니다. 사용자가 YouTube 광고를 실행할 때 불편하고 어색하고 부적절하다고 느끼는 경우가 많습니다. 저녁에 좋아하는 블로거의 새 비디오를 보기로 결정한 사람은 그 자리에서 바로 구매하지 않을 것입니다. 그러나 그들이 비디오를 본 후 며칠 안에 표적 행동을 할 것인지 여부는 모니터링해야 할 큰 문제입니다.

감사 요청을 받은 많은 고객이 Google Analytics를 사용하여 미디어 캠페인을 계속 분석하고 관련 트래픽 소스 또는 캠페인의 클릭연결 전환만을 고려합니다. 기껏해야 여기에는 연결된 전환 및 시퀀스 경로가 포함됩니다.

클릭으로 미디어 광고의 효과를 측정함으로써 광고주는 쇼와 조회수에 대한 상당한 양의 데이터를 잃고 있습니다.

미디어 광고에서 일반적으로 CTR은 0.05~0.65%입니다. 클릭만 분석하면 '생존자의 실수'를 범할 수 있다. 이러한 상황에서는 사이트 트래픽과 전환율에 간접적으로 영향을 미친 수백만 개의 프로그램이 간과됩니다.

미디어 광고를 어떻게 분석해야 할까요?

도달범위, CTR 또는 클릭수만을 KPI로 사용하지 마십시오.

비행 전에 추가 분석 도구인 Campaign Manager 360, Gemius를 연결합니다.

경험상 17-34K USD로 미디어 캠페인을 시작하려는 많은 고객은 이러한 도구에 대해 들어본 적이 없습니다. 광고와 접촉한 후 사용자의 행동에 대해 알려줄 수 있지만:

• 광고를 클릭한 사람들과 광고를 본 사람들의 행동이 얼마나 다른지;
• 다른 기기에서의 전환(예: 사용자가 휴대전화에서 광고를 보고 컴퓨터에서 구매한 경우)

실제로 미디어 플라이트의 클릭연결 전환은 전체 전환의 1-12%에 불과합니다. 나머지 88-99%는 조회 후 및 교차 전환입니다.

이 데이터 세트는 미디어 광고에 대한 클릭률 분석이 부정확하고 불완전한 반면, 수천 번의 클릭으로 수백만 개의 프로그램과 필수 통계가 숨겨져 있음을 완벽하게 보여줍니다.

사례 연구

목표: 앱 설치

도구: YouTube 및 GDN

체인: 광고를 본 사람 → 링크를 클릭한 사람 → 앱을 설치한 사람”의 첫 번째 열린 전환은 628건에 불과했습니다. 이것이 바로 대부분의 고객이 Google 애널리틱스 또는 Firebase에서 분석하는 데이터입니다. 이 방법을 사용하면 클릭당 전환의 CPA가 25달러라는 결론을 내리는 것이 논리적입니다. 도구가 비효율적이므로 중지합니다. 다른 모든 전환(30 617)은 다른 시간, 다른 트래픽 채널 또는 다른 장치에서 이루어졌습니다. 쇼에 의한 전환은 전체 전환의 76%를 차지했으며 여러 플랫폼에서 발생한 전환은 22%입니다. 이 경우 모든 전환을 고려하면 총 CPA는 0.54 USD에 불과합니다.

또 다른 신화는 미디어 광고 효과의 원하는 결과로 도달 범위를 설정하는 것입니다.

– 100만 명에 도달하는 것이 좋습니다. 원래 계획보다 200,000 더 많은 사람들에게 도달하는 것이 훨씬 좋습니다.

미디어 캠페인의 경우 엄청난 도달 범위를 확보하거나 우수한 CTR에 최적화된 광고를 실행하는 것이 그렇게 중요하지 않습니다. 대신 사용자와 몇 번 접촉했는지, 광고 소재를 기억했는지, 광고가 지루하지 않았는지, 여러 경우에 클릭당 비용이 얼마인지를 아는 것이 더 중요합니다. 사용자가 광고를 한 번 본 경우 , 두 번 또는 열 번. 타사 분석 시스템에서 이러한 통계를 얻을 수도 있습니다.

필수 소스를 놓칠 위험이 있으므로 마지막에만 비행을 분석하지 마십시오.

예를 들어, 2주 동안의 비행을 합니다. 6월 1일에 실행하면 15일에 첫 번째 성능 스냅샷을 수행합니다. 그러나 이것은 항공편의 마감일에 전체 그림을 보여주지는 않을 것입니다. 이후 몇 주 동안 추가 전환이 있을 것입니다. 이른바 미디어 테일입니다. 이는 사용자가 항상 신속하게 대상 조치를 취하는 것은 아니기 때문에 발생합니다. 전환은 0-30일 내에 이루어지므로 미디어 캠페인의 영향을 받는 사람은 더 많은 시간이 필요합니다.

캠페인 종료 1~2주 후에 비행 실적을 두 번째로 줄이는 것이 좋습니다.

다른 트래픽 소스에 대한 미디어 광고의 영향 평가

종종 미디어 광고의 효과는 "느낌" 또는 Google Analytics의 스크린샷(트래픽 증가가 최고점에 도달했는지 여부)으로 판단됩니다. 동시에 팀은 미디어 캠페인의 영향이 실제로 반영된 클릭에서 어떤 트래픽 소스가 전환되었는지 분석하지 않습니다.

#요약

• 클릭으로 분석하는 것은 잘못된 것입니다. 미디어 광고에서 일반적으로 CTR은 0.05~0.65%입니다. 따라서 클릭만 연구하면 "생존자의 실수"를 할 수 있습니다. 이러한 상황에서는 웹사이트 트래픽과 전환율에 간접적으로 영향을 미친 수백만 개의 프로그램이 눈에 띄지 않게 됩니다.
• 미디어 RC를 시작할 때 고급 분석을 사용하여 쇼별로 전환을 표시해야 합니다. 미디어 플라이트에서 클릭연결 전환은 전체 전환의 1-12%에 불과합니다. 나머지 88-99%는 조회 후 및 교차 전환입니다.
• 다른 트래픽 채널에서 미디어 캠페인의 결과를 추적합니다. 그리고 비행이 끝난 후 1~2주 후에 비행 성능에 대한 추가 단면을 수행합니다.

"맹목적으로" 미디어 캠페인을 계속 시작할 준비가 되지 않았다면 저희에게 연락하십시오. 결과를 올바르게 설정하고 디지털화하도록 도와드리겠습니다.