วิธีวัดความสำเร็จของแคมเปญสื่อ

ทุกวัน เดือน และปี มีสื่อโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ ตรงกันข้ามกับการคาดการณ์เล็กน้อย ตลาดเติบโต 19% แม้ในช่วงการระบาดใหญ่ และในปี 2564 แบรนด์ต่างๆ ตั้งใจที่จะใช้จ่ายหนึ่งในสามของงบประมาณการตลาดในการซื้อสื่อ

ถึงเวลาพูดถึงข้อผิดพลาดทั่วไปเมื่อตั้งค่าแคมเปญและตอบคำถามหลัก — เป็นไปได้ไหมที่จะแปลงผลลัพธ์จากการโฆษณาทางสื่อให้เป็นดิจิทัล การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: ใช่ คุณทำได้!

สื่อโฆษณาคืออะไร?

อันที่จริง ป้ายโฆษณา โฆษณาทางทีวี ใบปลิว แบนเนอร์เว็บไซต์ ซึ่งเป็นสื่อโฆษณาทุกประเภท และทำหน้าที่เดียวกัน ดึงดูดความสนใจของผู้ชมต่อผลิตภัณฑ์และกระตุ้นยอดขายทางอ้อม หากผู้บริโภคไม่ตอบสนองทันที มีความเป็นไปได้สูงที่พวกเขาจะจำได้ในภายหลัง

ขึ้นอยู่กับความชอบของผู้ชมเป้าหมายและเป้าหมายที่มีอยู่ของธุรกิจ แต่ละแคมเปญการตลาดมีรูปแบบของตัวเอง วันนี้เราขอแนะนำการโฟกัสไปที่โลกของดิจิทัล

สำหรับเรา การโฆษณาทางสื่อคือ:

• การโฆษณาบน YouTube;
• แคมเปญครอบคลุมใน Google Contextual Media Network (GDN);
• การซื้อโฆษณาใน DV360 (โฆษณาแบนเนอร์รูปแบบต่างๆ หรือ YouTube เดียวกัน)
• การซื้อตำแหน่งวิดีโอและการสร้างแบรนด์/โฆษณาแบนเนอร์ในโรงภาพยนตร์ออนไลน์และจากผู้รับเหมารายอื่น

ใช่ ลักษณะเฉพาะของการโฆษณาประเภทนี้คือการแสดงจำนวนมากและการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ ผลลัพธ์ที่สำคัญที่สุดของเที่ยวบินใดๆ คืออัตรา Conversion ของการกระทำที่เป็นเป้าหมาย: คำขอ การซื้อ การโทร และคำขอที่พบบ่อยที่สุดที่เราได้รับระหว่างการตรวจสอบ RC เก่ามีลักษณะดังนี้:

– เราใช้เงิน 17K USD ในการโฆษณาและไม่ได้รับ Conversion ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?

เรามีคำถามโต้แย้ง:

– และคุณคำนวณการแปลงอย่างไร KPI คืออะไร? คุณวิเคราะห์พวกเขาอย่างไร? คุณได้ประเมินอิทธิพลของกิจกรรมสื่อที่มีต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ หรือไม่

ในบทความนี้เราจะพิสูจน์ว่า

• การโฆษณาทางสื่อไม่ควรนำมาซึ่งการแปลงโดยตรง
• การวิเคราะห์แคมเปญสื่อตามผลลัพธ์จริงเท่านั้นที่ไม่ถูกต้อง
• วัตถุประสงค์ของแคมเปญสื่อคือเพื่อเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ทางออนไลน์ บอกลูกค้าสิ่งใหม่ๆ หรือมีอิทธิพลต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ

ข้อผิดพลาดที่แพร่หลายที่สุดในการวิเคราะห์แคมเปญสื่อ

สมมติว่าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณคือมีเส้นทางยาวสำหรับลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ นี่อาจเป็นรถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ เครื่องประดับ หรือบริการพัฒนาซอฟต์แวร์ ในช่องดังกล่าว การได้รับ Conversion หลังจากสัมผัสครั้งแรกแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ดังนั้น หากธุรกิจดังกล่าวเปิดตัวโฆษณาสื่อ ก็จะไม่ได้รับยอดขายจำนวนไม่รู้จบจากการคลิก 1,000 ครั้งบน YouTube และหากคุณได้รับ 1-2 ดีล นี่จะเป็นข้อยกเว้น

ตรรกะค่อนข้างง่าย: เมื่อผู้ใช้เรียกใช้โฆษณา YouTube พวกเขามักจะรู้สึกไม่สบายใจ อึดอัดใจ และไม่เหมาะสม คนที่ตัดสินใจดูวิดีโอใหม่ของบล็อกเกอร์ที่พวกเขาชื่นชอบในตอนเย็นไม่น่าจะทำการซื้อที่นั่นแล้ว แต่ไม่ว่าพวกเขาจะดำเนินการตามเป้าหมายภายในสองสามวันหลังจากดูวิดีโอหรือไม่เป็นคำถามใหญ่ที่ควรได้รับการตรวจสอบ

ลูกค้าจำนวนมากของเราที่มาส่งคำขอตรวจสอบจะทำการวิเคราะห์แคมเปญสื่อของตนต่อไปด้วย Google Analytics และพิจารณา Conversion การคลิกผ่านจากแหล่งที่มาของการเข้าชมหรือแคมเปญที่เกี่ยวข้องเท่านั้น อย่างดีที่สุด ซึ่งรวมถึง Conversion ที่เกี่ยวข้องและเส้นทางของลำดับ

ด้วยการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาสื่อตามการคลิก ผู้โฆษณากำลังสูญเสียข้อมูลจำนวนมากที่อยู่เบื้องหลังการแสดงและการดู

ในการโฆษณาสื่อ ตามกฎ CTR จะอยู่ระหว่าง 0.05 ถึง 0.65% คุณสามารถทำ “ความผิดพลาดของผู้รอดชีวิต” หากคุณวิเคราะห์เฉพาะการคลิก การแสดงหลายล้านรายการที่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการเข้าชมไซต์และอัตรา Conversion จะถูกมองข้ามไปในสถานการณ์เช่นนี้

คุณควรวิเคราะห์โฆษณาสื่ออย่างไร?

อย่าใช้แต่การเข้าถึง CTR หรือคลิกเป็น KPI

ก่อนเที่ยวบิน ให้เชื่อมต่อเครื่องมือวิเคราะห์เพิ่มเติม: Campaign manager 360, Gemius

จากประสบการณ์ของเรา ลูกค้าจำนวนมากที่ต้องการเปิดตัวแคมเปญสื่อในราคา 17-34K USD ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับเครื่องมือดังกล่าวด้วยซ้ำ แม้ว่าพวกเขาสามารถบอกคุณเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ได้หลังจากติดต่อกับโฆษณา:

• พฤติกรรมของผู้ที่คลิกโฆษณาและผู้ที่ดูแตกต่างกันอย่างไร
• Conversion จากอุปกรณ์อื่น เช่น หากผู้ใช้เห็นโฆษณาบนโทรศัพท์และซื้อจากคอมพิวเตอร์

ในทางปฏิบัติของเรา Conversion การคลิกผ่านในเที่ยวบินสื่อมีเพียง 1-12% ของ Conversion ทั้งหมด ส่วนที่เหลืออีก 88-99% เป็น Conversion หลังการดูและข้าม

ชุดข้อมูลนี้แสดงให้เห็นอย่างสมบูรณ์แบบว่าการวิเคราะห์การคลิกผ่านสำหรับการโฆษณาสื่อนั้นไม่ถูกต้องและไม่สมบูรณ์ ในขณะที่การคลิกเพียงไม่กี่พันครั้งจะซ่อนรายการนับล้านและสถิติที่สำคัญ

กรณีศึกษา

วัตถุประสงค์: การติดตั้งแอพ

เครื่องมือ: YouTube และ GDN

ห่วงโซ่: ใครเห็นโฆษณา → คลิกลิงก์ → ติดตั้งแอป” มี Conversion ที่เปิดครั้งแรกเพียง 628 รายการ นี่เป็นข้อมูลที่ลูกค้าส่วนใหญ่มักวิเคราะห์ใน Google Analytics หรือ Firebase อย่างแม่นยำ หากคุณใช้วิธีนี้ ก็สมเหตุสมผลที่จะสรุปว่า CPA ของ Conversion ต่อคลิกคือ 25 USD เครื่องมือนี้ใช้ไม่ได้ผล เราจึงหยุด Conversion อื่นๆ ทั้งหมด (30 617) เกิดขึ้นในช่วงเวลาอื่น ในช่องทางการรับส่งข้อมูลอื่น หรือจากอุปกรณ์อื่นๆ Conversion ตามรายการคิดเป็น 76% ของ Conversion ทั้งหมด และ Conversion จากหลายแพลตฟอร์มคือ 22% ในกรณีนี้ CPA ทั้งหมด หากคุณคำนึงถึง Conversion ทั้งหมด จะเท่ากับ 0.54 USD เท่านั้น

ตำนานอีกประการหนึ่งคือการเข้าถึงผลลัพธ์ที่ต้องการจากประสิทธิผลของการโฆษณาทางสื่อ:

– การเข้าถึง 1 ล้านคนนั้นดี การเข้าถึงผู้คนมากกว่าที่วางแผนไว้ 200,000 คนนั้นดียิ่งขึ้น

ในกรณีของแคมเปญสื่อ การได้รับการเข้าถึงจำนวนมากหรือเรียกใช้โฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อ CTR ที่ดีนั้นไม่จำเป็น สิ่งสำคัญกว่าคือต้องรู้ว่าคุณติดต่อกับผู้ใช้กี่ครั้ง หากพวกเขาจำโฆษณาได้ หากพวกเขาไม่เบื่อโฆษณาของคุณ ราคาต่อหนึ่งคลิกในกรณีต่างๆ เป็นเท่าใด: หากบุคคลนั้นสังเกตเห็นโฆษณาครั้งเดียว สองครั้งหรือสิบครั้ง คุณยังสามารถรับสถิติเหล่านี้ได้จากระบบวิเคราะห์ของบุคคลที่สาม

อย่าวิเคราะห์เที่ยวบินในตอนท้ายเพราะคุณอาจพลาดแหล่งข้อมูลสำคัญ

ตัวอย่างเช่น คุณดำเนินการเที่ยวบินสองสัปดาห์ หากคุณเรียกใช้สิ่งนี้ในวันที่ 1 มิถุนายน คุณจะทำสแนปชอตประสิทธิภาพครั้งแรกในวันที่ 15 แต่จะไม่แสดงภาพรวมทั้งหมดในวันที่ปิดเที่ยวบิน จะมีการแปลงเพิ่มเติมอีกสองสามสัปดาห์หลังจากนั้น – ที่เรียกว่าหางสื่อ สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากผู้ใช้ไม่ได้ดำเนินการตามเป้าหมายอย่างรวดเร็วเสมอไป Conversion เกิดขึ้นใน 0-30 วัน ดังนั้นบุคคลที่อยู่ภายใต้อิทธิพลของแคมเปญสื่อจึงต้องใช้เวลามากขึ้น

ขอแนะนำให้ลดประสิทธิภาพของเที่ยวบินเป็นครั้งที่สองหลังจากสิ้นสุดแคมเปญหนึ่งหรือสองสัปดาห์

ประเมินผลกระทบของการโฆษณาสื่อต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ

บ่อยครั้ง ผลกระทบของโฆษณาสื่อจะถูกตัดสิน "ด้วยความรู้สึก" หรือโดยภาพหน้าจอจาก Google Analytics (ไม่ว่าจะมีการเติบโตของการเข้าชมสูงสุดก็ตาม) ในเวลาเดียวกัน ทีมงานไม่ได้วิเคราะห์ว่าแหล่งที่มาของการเข้าชมใดถูกแปลงจากการคลิกที่ผลกระทบของแคมเปญสื่อนั้นสะท้อนให้เห็นจริงๆ

#สรุป

• การวิเคราะห์โดยการคลิกไม่ถูกต้อง ในการโฆษณาสื่อ ตามกฎ CTR จะอยู่ระหว่าง 0.05 ถึง 0.65% ดังนั้น หากคุณศึกษาเฉพาะการคลิก คุณอาจทำ “ความผิดพลาดของผู้รอดชีวิต” การแสดงหลายล้านรายการซึ่งส่งผลกระทบทางอ้อมต่อการเข้าชมเว็บไซต์และอัตรา Conversion จะไม่ถูกมองข้ามในสถานการณ์เช่นนี้
• เมื่อเปิดตัว RC สื่อ คุณต้องใช้การวิเคราะห์ขั้นสูงเพื่อแสดง Conversion ตามรายการ ในทางปฏิบัติของเราในเที่ยวบินสื่อ Conversion การคลิกผ่านมีเพียง 1-12% ของ Conversion ทั้งหมด อีก 88-99% เป็น Conversion หลังการดูและข้าม
• ติดตามผลลัพธ์จากแคมเปญสื่อของคุณในช่องทางการรับส่งข้อมูลอื่นๆ และดำเนินการตัดขวางเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเที่ยวบินหนึ่งถึงสองสัปดาห์หลังจากสิ้นสุด

ติดต่อเรา หากคุณยังไม่พร้อมที่จะเปิดตัวแคมเปญสื่อ "แบบตาบอด" ต่อไป เราจะช่วยคุณตั้งค่าและแปลงผลลัพธ์ให้เป็นดิจิทัลอย่างถูกต้อง