كيفية قياس نجاح Media Campiagn

كل يوم وشهر وسنة ، هناك المزيد والمزيد من الإعلانات الإعلامية على الإنترنت. على عكس التوقعات المتواضعة ، نما السوق بنسبة 19 ٪ حتى أثناء الوباء. وفي عام 2021 ، تعتزم العلامات التجارية إنفاق ثلث ميزانياتها التسويقية على شراء الوسائط.

حان الوقت للحديث عن الأخطاء الشائعة عند إعداد الحملات والإجابة على السؤال الرئيسي - هل من الممكن رقمنة نتيجة الدعاية الإعلامية؟ تنبيه المفسد: نعم ، يمكنك ذلك!

ما هي الدعاية الإعلامية؟

في الواقع ، تجذب اللوحات الإعلانية ، والإعلانات التلفزيونية ، والنشرات الإعلانية ، ولافتات مواقع الويب - كلها أنواع من الإعلانات الإعلامية ، وتؤدي جميعها نفس الوظيفة - انتباه الجمهور إلى المنتج وتحفز المبيعات بشكل غير مباشر. إذا لم يستجب المستهلك له على الفور ، فهناك احتمال كبير أن يتذكره لاحقًا.

اعتمادًا على تفضيلات الجمهور المستهدف والأهداف الحالية للنشاط التجاري ، يكون لكل حملة تسويقية شكلها الخاص. نقترح اليوم التركيز على عالم الرقمية.

بالنسبة لنا ، الإعلانات الإعلامية هي:

• الإعلان على موقع يوتيوب.
• حملات التغطية في شبكة الوسائط السياقية من Google (GDN) ؛
• شراء الإعلانات في DV360 (لافتة إعلانية بتنسيقات مختلفة أو نفس YouTube) ؛
• شراء مواضع الفيديو وإعلانات العلامات التجارية / البانر في دور السينما عبر الإنترنت ومن مقاولين آخرين.

نعم ، خصوصيات هذا النوع من الإعلانات هي العديد من العروض ونقرات قليلة. ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم المعلنين ، فإن النتيجة الأكثر أهمية لأي رحلة هي معدل التحويل إلى الإجراءات المستهدفة: الطلبات والمشتريات والمكالمات. والطلب الأكثر شيوعًا الذي نتلقاه أثناء تدقيق RC القديم يبدو كالتالي:

- لقد أنفقنا 17 ألف دولار أمريكي على الإعلانات ولم نحصل على أي تحويلات. لماذا هو كذلك؟

لدينا أسئلة مضادة:

- وكيف قمت بحساب التحويل؟ ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية؟ كيف قمت بتحليلهم؟ هل قمت بتقييم تأثير الأنشطة الإعلامية على مصادر حركة المرور الأخرى؟

في هذا المقال سوف نثبت ذلك

• يجب ألا تجلب الدعاية الإعلامية تحويلات مباشرة.
• إن تحليل الحملات الإعلامية بناءً على النتائج الفعلية فقط هو أمر خاطئ.
• الغرض من الحملات الإعلامية هو زيادة ظهور العلامة التجارية عبر الإنترنت ، أو إخبار العملاء بشيء جديد ، أو التأثير على مصادر حركة المرور الأخرى.

الخطأ الأكثر انتشارا عند تحليل الحملات الإعلامية

لنفترض أنك صاحب عمل. من سمات منتجك أنه يمتلك مسارًا طويلاً أمام العميل لاتخاذ قرار الشراء. يمكن أن تكون هذه السيارات أو الأجهزة الكبيرة أو المجوهرات أو خدمات تطوير البرامج. في مثل هذه المنافذ ، يكاد يكون من المستحيل الحصول على التحويل بعد اللمسة الأولى. لذلك إذا أطلقت مثل هذه الأعمال التجارية رحلة إعلانية إعلامية ، فلن تحصل على عدد لا نهائي من المبيعات من 1000 نقرة على YouTube. وإذا حصلت على صفقتين أو صفقتين ، فسيكون هذا هو الاستثناء.

المنطق بسيط جدًا: عندما يقوم المستخدمون بتشغيل إعلان على YouTube ، فإنهم غالبًا ما يشعرون بعدم الارتياح والحرج وعدم الملاءمة. من غير المرجح أن يقوم الشخص الذي قرر مشاهدة مقطع فيديو جديد للمدون المفضل لديه في المساء بعملية شراء هناك وبعد ذلك. ولكن ما إذا كانوا سيتخذون إجراءً مستهدفًا في غضون أيام قليلة بعد مشاهدة الفيديو هو السؤال الكبير الذي يجب مراقبته.

يواصل العديد من عملائنا الذين يأتون بطلب تدقيق تحليل حملاتهم الإعلامية باستخدام Google Analytics والنظر في تحويلات النقر من مصدر الزيارات أو الحملة ذات الصلة فقط. في أحسن الأحوال ، يتضمن ذلك التحويلات المرتبطة ومسارات التسلسل.

من خلال قياس فعالية إعلانات الوسائط عن طريق النقرات ، يفقد المعلنون قدرًا كبيرًا من البيانات وراء العروض والمشاهدات.

في الإعلانات الإعلامية ، كقاعدة عامة ، تتراوح نسبة النقر إلى الظهور من 0.05 إلى 0.65٪. يمكنك ارتكاب "خطأ الناجي" إذا قمت بتحليل النقرات فقط. سيتم التغاضي عن ملايين العروض التي أثرت بشكل غير مباشر على حركة مرور الموقع ومعدلات التحويل في مثل هذه الحالة.

كيف يجب أن تحلل الدعاية الإعلامية؟

لا تستخدم فقط مدى الوصول أو نسبة النقر إلى الظهور أو النقرات كمؤشرات أداء رئيسية

قبل الرحلة ، قم بتوصيل أدوات التحليل الإضافية: Campaign manager 360 ، Gemius.

من واقع خبرتنا ، فإن العديد من العملاء الذين يرغبون في إطلاق حملة إعلامية مقابل 17-34 ألف دولار أمريكي لم يسمعوا حتى بمثل هذه الأدوات. على الرغم من أنه يمكنهم إخبارك عن سلوك المستخدمين بعد الاتصال بالإعلان:

• ما مدى اختلاف سلوك من نقروا على الإعلان وأولئك الذين شاهدوه ؛
• التحويلات من الأجهزة الأخرى ، على سبيل المثال ، إذا شاهد مستخدم إعلانًا على هاتفه واشترى من جهاز كمبيوتر.

في ممارستنا ، تبلغ تحويلات النقرات في الرحلات الجوية الإعلامية 1-12٪ فقط من إجمالي التحويلات. النسبة المتبقية 88-99٪ عبارة عن تحويلات ما بعد المشاهدة والتحويلات التبادلية.

توضح مجموعة البيانات هذه تمامًا أن تحليل النقر للإعلانات الإعلامية غير دقيق وغير مكتمل ، بينما تخفي بضعة آلاف من النقرات ملايين العروض والإحصائيات الأساسية.

دراسة الحالة

الهدف: تثبيت التطبيق

الأدوات: YouTube و GDN

السلسلة: من شاهد الإعلان ← نقر على الرابط ← ثبَّت التطبيق "كان أولها 628 تحويلاً مفتوحًا فقط. هذه هي بالضبط البيانات التي يحللها العملاء غالبًا في Google Analytics أو Firebase. إذا ذهبت بهذه الطريقة ، فمن المنطقي أن تستنتج أن تكلفة الاكتساب للتحويلات لكل نقرة هي 25 دولارًا أمريكيًا. الأداة غير فعالة ، لذلك نتوقف. تم إجراء جميع التحويلات الأخرى (30617) في أوقات أخرى ، في قنوات حركة المرور الأخرى ، أو من أجهزة أخرى. تمثل التحويلات حسب العروض 76٪ من جميع التحويلات والتحويلات من منصات متعددة 22٪. في هذه الحالة ، يكون إجمالي تكلفة الاكتساب ، إذا أخذت في الاعتبار جميع التحويلات ، 0.54 دولارًا أمريكيًا فقط.

هناك خرافة أخرى تتمثل في وضع الوصول كنتيجة مرغوبة لفعالية الإعلان الإعلامي:

- إن الوصول إلى مليون شخص أمر جيد ؛ الوصول إلى 200000 شخص أكثر مما كان مخططًا له في الأصل هو أفضل.

في حالة الحملات الإعلامية ، ليس من الأهمية بمكان الحصول على وصول هائل أو تشغيل إعلانات محسّنة للحصول على نسبة نقر إلى ظهور جيدة. بدلاً من ذلك ، من الأهمية بمكان معرفة عدد المرات التي اتصلت فيها بالمستخدم ، إذا تذكروا التصميم ، وإذا لم يشعروا بالملل من إعلاناتك ، فما هي تكلفة النقرة في الحالات المختلفة: إذا لاحظ الشخص الإعلان مرة واحدة مرتين أو عشر مرات. يمكنك أيضًا الحصول على هذه الإحصائيات من أنظمة التحليلات التابعة لجهات خارجية.

لا تحلل الرحلة فقط في النهاية لأنك تخاطر بفقدان المصادر الأساسية

على سبيل المثال ، تقوم بتشغيل رحلة لمدة أسبوعين. إذا قمت بتشغيل هذا في الأول من يونيو ، فأنت تقوم بأول لقطة أداء في اليوم الخامس عشر. لكن هذا لن يظهر الصورة كاملة في تاريخ إغلاق الرحلة. سيكون هناك بعض التحويلات الإضافية لبضعة أسابيع أخرى بعد ذلك - ما يسمى بذيل الوسائط. يحدث هذا لأن المستخدمين لا يسارعون دائمًا في اتخاذ الإجراء المستهدف. تأتي التحويلات في غضون 0-30 يومًا ، لذلك يحتاج الشخص الواقع تحت تأثير حملة إعلامية إلى مزيد من الوقت.

يُنصح بإجراء خفض ثانٍ لأداء الرحلة بعد أسبوع أو أسبوعين من انتهاء الحملات.

تقييم تأثير الإعلانات الإعلامية على مصادر الحركة الأخرى

غالبًا ما يتم الحكم على تأثير إعلان الوسائط "من خلال الشعور" أو من خلال لقطات شاشة من Google Analytics (سواء كانت هناك فترات ذروة في نمو حركة المرور). في الوقت نفسه ، لا يقوم الفريق بتحليل مصادر الزيارات التي تم تحويلها عند النقرات حيث انعكس تأثير الحملة الإعلامية حقًا.

#ملخص

• التحليل عن طريق النقر خطأ. في الإعلانات الإعلامية ، كقاعدة عامة ، تتراوح نسبة النقر إلى الظهور من 0.05 إلى 0.65٪. لذلك ، إذا درست النقرات فقط ، فقد ترتكب "خطأ الناجي". سيتم ترك ملايين العروض ، التي أثرت بشكل غير مباشر على حركة مرور الموقع ومعدل التحويل ، دون أن يلاحظها أحد في مثل هذه الحالة.
• عند إطلاق وسائل التحكم عن بعد للوسائط ، تحتاج إلى استخدام التحليلات المتقدمة لإظهار التحويلات حسب العروض. في ممارستنا في رحلات وسائل الإعلام ، لا تمثل تحويلات النقرات سوى 1-12٪ من إجمالي التحويلات. أما نسبة 88-99٪ الأخرى فهي تحويلات ما بعد المشاهدة والتحويلات التبادلية.
• تتبع نتائج حملتك الإعلامية في قنوات حركة المرور الأخرى. وإجراء مقطع عرضي إضافي على أداء الرحلة بعد أسبوع إلى أسبوعين من انتهائها.

اتصل بنا إذا لم تكن مستعدًا لمواصلة إطلاق الحملات الإعلامية "بشكل أعمى". سنساعدك في إعداد النتائج ورقمنتها بشكل صحيح.