Comment mesurer le succès d'une campagne média

Chaque jour, mois et année, il y a de plus en plus de publicité médiatique sur Internet. Contrairement aux prévisions modestes, le marché a progressé de 19 % même pendant la pandémie. Et en 2021, les marques ont l'intention de consacrer un tiers de leurs budgets marketing à l'achat de médias.

Il est temps de parler des erreurs courantes lors de la mise en place de campagnes et de répondre à la question principale : est-il possible de numériser le résultat de la publicité dans les médias ? Alerte spoiler : oui, vous pouvez !

Qu'est-ce que la publicité média ?

En effet, les panneaux d'affichage, les publicités télévisées, les dépliants, les bannières de sites Web - ce sont tous des types de publicité dans les médias, et ils remplissent tous la même fonction - attirent l'attention du public sur le produit et stimulent indirectement les ventes. Si le consommateur n'y répond pas immédiatement, il y a de fortes chances qu'il s'en souvienne plus tard.

En fonction des préférences du public cible et des objectifs existants de l'entreprise, chaque campagne marketing a son format. Aujourd'hui, nous vous proposons de nous concentrer sur le monde du numérique.

Pour nous, la publicité média c'est :

• Publicité sur YouTube ;
• Campagnes de couverture dans le Google Contextual Media Network (GDN) ;
• Achat de publicité dans DV360 (bannière publicitaire de différents formats ou même YouTube);
• Achat de placements vidéo et de publicités de marque/bannières dans les salles de cinéma en ligne et auprès d'autres entrepreneurs.

Oui, les spécificités de ce type de publicité sont de nombreuses émissions et peu de clics. Cependant, pour la plupart des annonceurs, le résultat le plus important de tout vol est le taux de conversion pour cibler les actions : demandes, achats, appels. Et la demande la plus fréquente que nous recevons lors de l'audit des anciens RC ressemble à ceci :

– Nous avons dépensé 17 000 USD en publicité et n'avons obtenu aucune conversion. Pourquoi en est-il ainsi ?

Nous avons des contre-questions :

– Et comment avez-vous calculé la conversion ? Quels étaient les KPI ? Comment les avez-vous analysés ? Avez-vous évalué l'influence des activités médiatiques sur les autres sources de trafic ?

Dans cet article, nous allons prouver que

• La publicité dans les médias ne doit pas apporter de conversions directes.
• Analyser les campagnes médiatiques en se basant uniquement sur les résultats réels est une erreur.
• Le but des campagnes médiatiques est d'augmenter la visibilité de la marque en ligne, d'informer les clients de quelque chose de nouveau ou d'influencer d'autres sources de trafic.

L'erreur la plus répandue lors de l'analyse des campagnes médiatiques

Disons que vous êtes propriétaire d'une entreprise. Une particularité de votre produit est qu'il a un long chemin pour qu'un client prenne une décision d'achat. Il peut s'agir de voitures, de gros appareils électroménagers, de bijoux ou de services de développement de logiciels. Dans de telles niches, obtenir une conversion après le premier contact est presque impossible. Ainsi, si une telle entreprise lance un vol publicitaire dans les médias, elle ne gagnera pas un nombre infini de ventes à partir de 1 000 clics sur YouTube. Et si vous gagnez 1-2 offres, ce sera l'exception.

La logique est assez simple : lorsque les utilisateurs diffusent une annonce YouTube, ils se sentent souvent mal à l'aise, maladroits et inappropriés. Il est peu probable qu'une personne qui a décidé de regarder une nouvelle vidéo de son blogueur préféré le soir fasse un achat sur-le-champ. Mais s'ils feront une action ciblée dans quelques jours après avoir regardé la vidéo est la grande question qui doit être surveillée.

Beaucoup de nos clients qui viennent avec une demande d'audit continuent d'analyser leurs campagnes média avec Google Analytics et considèrent uniquement les conversions après clic provenant de la source de trafic ou de la campagne concernée. Au mieux, cela inclut les conversions associées et les chemins de séquence.

En mesurant l'efficacité des publicités médias par clics, les annonceurs perdent une quantité considérable de données derrière les émissions et les vues.

Dans la publicité dans les médias, en règle générale, le CTR varie de 0,05 à 0,65 %. Vous pouvez commettre « l'erreur du survivant » si vous n'analysez que les clics. Des millions d'émissions qui ont indirectement influencé le trafic du site et les taux de conversion seront ignorées dans une telle situation.

Comment analyser la publicité dans les médias ?

N'utilisez pas uniquement l'audience, le CTR ou les clics comme KPI

Avant le vol, connectez des outils d'analyse supplémentaires : Campaign manager 360, Gemius.

D'après notre expérience, de nombreux clients qui souhaitent lancer une campagne médiatique pour 17 à 34 000 USD n'ont même pas entendu parler de ces outils. Bien qu'ils puissent vous renseigner sur le comportement des utilisateurs après un contact avec la publicité :

• quelle est la différence entre le comportement de ceux qui ont cliqué sur l'annonce et ceux qui l'ont vue ;
• conversions à partir d'autres appareils, par exemple, si un utilisateur a vu une annonce sur son téléphone et a effectué un achat à partir d'un ordinateur.

Dans notre pratique, les conversions après clic dans les vols média ne représentent que 1 à 12 % du total des conversions. Les 88 à 99 % restants sont des conversions post-affichage et croisées.

Cet ensemble de données illustre parfaitement que l'analyse des clics pour la publicité dans les médias est inexacte et incomplète, alors que quelques milliers de clics cachent des millions d'émissions et des statistiques essentielles.

Étude de cas

Objectif : Installer l'application

Outils : YouTube et GDN

La chaîne : qui a vu l'annonce → a cliqué sur le lien → a installé l'application » n'a enregistré que 628 premières conversions ouvertes. Ce sont précisément les données que la plupart des clients analysent souvent dans Google Analytics ou Firebase. Si vous suivez cette voie, il est logique de conclure que le CPA des conversions par clic est de 25 USD. L'outil est inefficace, alors on arrête. Toutes les autres conversions (30 617) ont été effectuées à d'autres moments, dans d'autres canaux de trafic ou à partir d'autres appareils. Les conversions par émissions ont représenté 76 % de toutes les conversions et les conversions provenant de plusieurs plates-formes sont de 22 %. Dans ce cas, le CPA total, si vous prenez en compte toutes les conversions, n'est que de 0,54 USD.

Un autre mythe consiste à faire de la portée le résultat souhaité de l'efficacité de la publicité dans les médias :

– Atteindre 1 million de personnes, c'est bien ; atteindre 200 000 personnes de plus que prévu à l'origine, c'est encore mieux.

Dans le cas des campagnes médiatiques, il n'est pas si vital d'obtenir une portée immense ou de diffuser des publicités optimisées pour un bon CTR. Au lieu de cela, il est plus crucial de savoir combien de fois vous avez pris contact avec l'utilisateur, s'il s'est souvenu de la création, s'il ne s'est pas ennuyé avec vos annonces, quel a été le coût par clic dans différents cas : si la personne a remarqué l'annonce une fois , deux ou dix fois. Vous pouvez également obtenir ces statistiques à partir de systèmes d'analyse tiers.

N'analysez pas le vol uniquement à la fin car vous risquez de manquer des sources essentielles

Par exemple, vous effectuez un vol de deux semaines. Si vous l'exécutez le 1er juin, vous effectuez le premier instantané des performances le 15 juin. Mais cela ne montrera pas toute l'image à la date de clôture du vol. Il y aura quelques conversions supplémentaires pendant quelques semaines après - la soi-disant queue des médias. Cela se produit parce que les utilisateurs ne sont pas toujours rapides à prendre l'action ciblée. Les conversions arrivent en 0 à 30 jours, donc une personne sous l'influence d'une campagne médiatique a besoin de plus de temps.

Il est conseillé de faire une deuxième coupe de la performance du vol une ou deux semaines après la fin des campagnes.

Évaluer l'impact de la publicité média sur les autres sources de trafic

Souvent, l'effet d'une publicité média est jugé « au toucher » ou par des captures d'écran de Google Analytics (qu'il y ait ou non des pics de croissance du trafic). Dans le même temps, l'équipe n'analyse pas quelles sources de trafic ont été converties en clics là où l'impact de la campagne média s'est réellement reflété.

#sommaire

• L'analyse par clic est erronée. Dans la publicité dans les médias, en règle générale, le CTR varie de 0,05 à 0,65 %. Par conséquent, si vous n'étudiez que les clics, vous risquez de commettre une « erreur du survivant ». Des millions d'émissions, qui ont indirectement influencé le trafic et le taux de conversion du site Web, passeront inaperçues dans une telle situation.
• Lors du lancement de médias RC, vous devez utiliser des analyses avancées pour afficher les conversions par émissions. Dans notre pratique des vols médias, les conversions après clic ne représentent que 1 à 12 % du total des conversions. Les 88 à 99 % restants sont des conversions post-affichage et croisées.
• Suivez les résultats de votre campagne média sur d'autres canaux de trafic. Et effectuez une analyse transversale supplémentaire sur les performances du vol une à deux semaines après sa fin.

Contactez-nous si vous n'êtes pas prêt à continuer à lancer des campagnes médias « à l'aveuglette ». Nous vous aiderons à configurer et à numériser correctement les résultats.