Bagaimana Mengukur Keberhasilan Kampanye Media

Setiap hari, bulan, dan tahun, semakin banyak media iklan di Internet. Berlawanan dengan perkiraan sederhana, pasar tumbuh 19% bahkan selama pandemi. Dan pada tahun 2021, merek berniat menghabiskan sepertiga dari anggaran pemasaran mereka untuk pembelian media.

Saatnya membicarakan kesalahan umum saat menyiapkan kampanye dan menjawab pertanyaan utama — apakah mungkin untuk mendigitalkan hasil iklan media? Peringatan spoiler: ya, Anda bisa!

Apa itu iklan media?

Faktanya, billboard, iklan TV, pamflet, spanduk situs web – ini semua adalah jenis iklan media, dan semuanya melakukan fungsi yang sama – menarik perhatian audiens pada produk dan secara tidak langsung merangsang penjualan. Jika konsumen tidak segera menanggapinya, kemungkinan besar mereka akan mengingatnya nanti.

Bergantung pada preferensi audiens target dan tujuan bisnis yang ada, setiap kampanye pemasaran memiliki formatnya sendiri. Hari ini kami menyarankan untuk fokus pada dunia digital.

Bagi kami, media periklanan adalah:

• Beriklan di YouTube;
• Kampanye liputan di Google Contextual Media Network (GDN);
• Pembelian iklan di DV360 (iklan spanduk berbagai format atau YouTube yang sama);
• Pembelian penempatan video dan iklan branding/spanduk di bioskop online dan dari kontraktor lain.

Ya, spesifikasi dari jenis iklan ini adalah banyak tayangan dan sedikit klik. Namun, bagi sebagian besar pengiklan, hasil terpenting dari setiap penerbangan adalah tingkat konversi untuk menargetkan tindakan: permintaan, pembelian, panggilan telepon. Dan permintaan yang paling sering kami terima selama audit RC lama terlihat seperti ini:

– Kami menghabiskan 17K USD untuk iklan dan tidak mendapatkan konversi. Kenapa gitu?

Kami memiliki pertanyaan balasan:

– Dan bagaimana Anda menghitung konversi? Apa itu KPI? Bagaimana Anda menganalisisnya? Apakah Anda mengevaluasi pengaruh aktivitas media pada sumber lalu lintas lain?

Pada artikel ini, kami akan membuktikan bahwa

• Iklan media tidak boleh membawa konversi langsung.
• Menganalisis kampanye media berdasarkan hasil aktual saja adalah salah.
• Tujuan kampanye media adalah untuk meningkatkan visibilitas merek secara online, memberi tahu pelanggan sesuatu yang baru, atau memengaruhi sumber lalu lintas lainnya.

Kesalahan paling umum saat menganalisis kampanye media

Katakanlah Anda adalah pemilik bisnis. Keunikan produk Anda adalah memiliki jalan panjang bagi pelanggan untuk membuat keputusan pembelian. Ini bisa berupa mobil, peralatan besar, perhiasan, atau layanan pengembangan perangkat lunak. Di ceruk seperti itu, mendapatkan konversi setelah sentuhan pertama hampir tidak mungkin. Jadi, jika bisnis seperti itu meluncurkan penerbangan iklan media, itu tidak akan mendapatkan jumlah penjualan yang tak terbatas dari 1.000 klik di YouTube. Dan jika Anda mendapatkan 1-2 transaksi, ini akan menjadi pengecualian.

Logikanya cukup sederhana: ketika pengguna menjalankan iklan YouTube, mereka sering merasa tidak nyaman, canggung, dan tidak pantas. Seseorang yang memutuskan untuk menonton video baru dari blogger favorit mereka di malam hari tidak mungkin melakukan pembelian saat itu juga. Tetapi apakah mereka akan melakukan tindakan yang ditargetkan dalam beberapa hari setelah menonton video adalah pertanyaan besar yang harus dipantau.

Banyak klien kami yang datang dengan permintaan audit terus menganalisis kampanye media mereka dengan Google Analytics dan mempertimbangkan konversi klik-tayang hanya dari sumber lalu lintas atau kampanye yang relevan. Paling-paling, ini termasuk konversi terkait dan jalur urutan.

Dengan mengukur efektivitas iklan media berdasarkan klik, pengiklan kehilangan banyak data di balik tayangan dan penayangan.

Dalam periklanan media, sebagai aturan, CTR berkisar antara 0,05 hingga 0,65%. Anda dapat membuat "kesalahan selamat" jika Anda hanya menganalisis klik. Jutaan acara yang secara tidak langsung mempengaruhi lalu lintas situs dan tingkat konversi akan diabaikan dalam situasi seperti itu.

Bagaimana seharusnya Anda menganalisis iklan media?

Jangan gunakan hanya jangkauan, RKT, atau klik sebagai KPI

Sebelum penerbangan, sambungkan alat analisis tambahan: Manajer kampanye 360, Gemius.

Dalam pengalaman kami, banyak klien yang ingin meluncurkan kampanye media seharga 17-34K USD bahkan belum pernah mendengar tentang alat tersebut. Meskipun mereka dapat memberi tahu Anda tentang perilaku pengguna setelah kontak dengan iklan:

• betapa berbedanya perilaku mereka yang mengeklik iklan dan mereka yang melihatnya;
• konversi dari perangkat lain, misalnya, jika pengguna melihat iklan di ponsel mereka dan membeli dari komputer.

Dalam praktik kami, konversi klik-tayang dalam penerbangan media hanya 1-12% dari total konversi. 88-99% sisanya adalah konversi Pasca-Tampilan dan Lintas.

Kumpulan data ini dengan sempurna menggambarkan bahwa analisis klik-tayang untuk iklan media tidak akurat dan tidak lengkap, sementara beberapa ribu klik menyembunyikan jutaan tayangan dan statistik penting.

Studi kasus

Tujuan: Menginstal aplikasi

Alat: YouTube dan GDN

Rantai: siapa yang melihat iklan → mengklik tautan → menginstal aplikasi” hanya memiliki 628 konversi terbuka pertama. Inilah data yang paling sering dianalisis oleh pelanggan di Google Analytics atau Firebase. Jika Anda mengikuti cara ini, masuk akal untuk menyimpulkan bahwa BPA konversi per klik adalah 25 USD. Alat ini tidak efektif, jadi kami berhenti. Semua konversi lainnya (30 617) dilakukan di waktu lain, di saluran lalu lintas lain, atau dari perangkat lain. Konversi menurut acara menyumbang 76% dari semua konversi dan konversi dari berbagai platform adalah 22%. Dalam hal ini, BPA total, jika Anda memperhitungkan semua konversi, hanya 0,54 USD.

Mitos lain adalah menempatkan jangkauan sebagai hasil yang diinginkan dari efektivitas iklan media:

– Menjangkau 1 juta orang itu bagus; mencapai 200.000 orang lebih banyak dari yang direncanakan sebelumnya bahkan lebih baik.

Dalam kasus kampanye media, tidak begitu penting untuk mendapatkan jangkauan yang luas atau menjalankan iklan yang dioptimalkan untuk RKPT yang baik. Sebaliknya, lebih penting untuk mengetahui berapa kali Anda melakukan kontak dengan pengguna, jika mereka mengingat materi iklan, jika mereka tidak bosan dengan iklan Anda, berapa biaya per klik dalam kasus yang berbeda: jika orang tersebut melihat iklan sekali , dua kali, atau sepuluh kali. Anda juga dapat memperoleh statistik ini dari sistem analitik pihak ketiga.

Jangan menganalisis penerbangan hanya di akhir karena Anda berisiko kehilangan sumber penting

Misalnya, Anda menjalankan penerbangan dua minggu. Jika Anda menjalankan ini pada tanggal 1 Juni, Anda melakukan snapshot kinerja pertama pada tanggal 15. Tapi ini tidak akan menampilkan keseluruhan gambar pada tanggal penutupan penerbangan. Akan ada beberapa konversi tambahan untuk beberapa minggu setelahnya – yang disebut media tail. Ini terjadi karena pengguna tidak selalu cepat mengambil tindakan yang ditargetkan. Konversi datang dalam 0-30 hari, jadi seseorang di bawah pengaruh kampanye media membutuhkan lebih banyak waktu.

Dianjurkan untuk melakukan pemotongan kedua dari kinerja penerbangan satu atau dua minggu setelah akhir kampanye.

Mengevaluasi dampak iklan media pada sumber lalu lintas lainnya

Seringkali efek iklan media dinilai “berdasarkan perasaan” atau berdasarkan tangkapan layar dari Google Analytics (apakah ada puncak pertumbuhan lalu lintas). Pada saat yang sama, tim tidak menganalisis sumber lalu lintas mana yang dikonversi pada klik di mana dampak kampanye media benar-benar tercermin.

#ringkasan

• Menganalisis dengan klik salah. Dalam periklanan media, sebagai aturan, CTR berkisar antara 0,05 hingga 0,65%. Oleh karena itu, jika Anda hanya mempelajari klik, Anda mungkin melakukan "kesalahan selamat". Jutaan acara, yang secara tidak langsung memengaruhi lalu lintas situs web dan tingkat konversi, tidak akan diperhatikan dalam situasi seperti itu.
• Saat meluncurkan RC media, Anda perlu menggunakan analitik lanjutan untuk menampilkan konversi berdasarkan acara. Dalam praktik kami dalam penerbangan media, konversi klik-tayang hanya 1-12% dari total konversi. 88-99% lainnya adalah konversi Pasca-Tampilan dan Lintas.
• Lacak hasil dari kampanye media Anda di saluran lalu lintas lainnya. Dan melakukan cross-section tambahan pada kinerja penerbangan satu sampai dua minggu setelah berakhir.

Hubungi kami jika Anda belum siap untuk terus meluncurkan kampanye media "secara membabi buta". Kami akan membantu Anda menyiapkan dan mendigitalkan hasilnya dengan benar.