Cum se măsoară succesul campaniei media

În fiecare zi, lună și an, există tot mai multă publicitate media pe internet. Contrar previziunilor modeste, piața a crescut cu 19% chiar și în timpul pandemiei. Și în 2021, mărcile intenționează să cheltuiască o treime din bugetele lor de marketing pentru cumpărarea de media.

Este timpul să vorbim despre greșelile comune la crearea campaniilor și să răspundem la întrebarea principală — este posibil să digitalizezi rezultatul publicității media? Alertă spoiler: da, poți!

Ce este publicitatea media?

De fapt, panouri publicitare, reclame TV, fluturași, bannere pentru site-uri web – toate acestea sunt tipuri de publicitate media și toate îndeplinesc aceeași funcție – atrag atenția audienței asupra produsului și stimulează indirect vânzările. Dacă consumatorul nu răspunde imediat, există o mare probabilitate ca acesta să-l amintească mai târziu.

În funcție de preferințele publicului țintă și de obiectivele existente ale afacerii, fiecare campanie de marketing are formatul său. Astăzi vă sugerăm să vă concentrați pe lumea digitală.

Pentru noi, publicitatea media este:

• Publicitate pe YouTube;
• Campanii de acoperire în Google Contextual Media Network (GDN);
• Achiziționarea de publicitate în DV360 (banner publicitar de diferite formate sau același YouTube);
• Achiziționarea de plasări video și reclame de branding/banner în cinematografe online și de la alți contractori.

Da, specificul acestui gen de publicitate sunt multe emisiuni și câteva clicuri. Cu toate acestea, pentru majoritatea agenților de publicitate, cel mai important rezultat al oricărui zbor este rata de conversie la acțiunile vizate: solicitări, achiziții, apeluri. Și cea mai frecventă solicitare pe care o primim în timpul auditului vechiului RC arată cam așa:

– Am cheltuit 17.000 USD pe publicitate și nu am făcut conversii. De ce este așa?

Avem contra-întrebări:

– Și cum ați calculat conversia? Care au fost KPI-urile? Cum le-ai analizat? Ați evaluat influența activităților media asupra altor surse de trafic?

În acest articol vom demonstra asta

• Publicitatea media nu ar trebui să aducă conversii directe.
• Analizarea campaniilor media doar pe baza rezultatelor reale este greșită.
• Scopul campaniilor media este de a crește vizibilitatea mărcii online, de a le spune clienților ceva nou sau de a influența alte surse de trafic.

Cea mai răspândită greșeală la analiza campaniilor media

Să presupunem că sunteți proprietar de afaceri. O particularitate a produsului dumneavoastră este că are o cale lungă pentru ca un client să ia o decizie de cumpărare. Acestea ar putea fi mașini, electrocasnice mari, bijuterii sau servicii de dezvoltare software. În astfel de nișe, obținerea conversiei după prima atingere este aproape imposibilă. Așadar, dacă o astfel de companie lansează un zbor publicitar media, nu va câștiga un număr nesfârșit de vânzări din 1.000 de clicuri pe YouTube. Și dacă obțineți 1-2 oferte, aceasta va fi excepția.

Logica este destul de simplă: atunci când utilizatorii rulează o reclamă YouTube, deseori se simt incomod, incomod și inadecvat. Este puțin probabil ca o persoană care a decis să vizioneze un nou videoclip cu bloggerul lor preferat seara să facă o achiziție imediat. Dar dacă vor face o acțiune țintită în câteva zile după vizionarea videoclipului este marea întrebare care ar trebui monitorizată.

Mulți dintre clienții noștri care vin cu o solicitare de audit continuă să își analizeze campaniile media cu Google Analytics și iau în considerare conversiile prin clic numai din sursa de trafic sau campania relevantă. În cel mai bun caz, aceasta include conversiile asociate și căile de secvență.

Măsurând eficiența anunțurilor media prin clicuri, agenții de publicitate pierd o cantitate considerabilă de date în spatele emisiunilor și vizionărilor.

În publicitatea media, de regulă, CTR variază de la 0,05 la 0,65%. Puteți face „greșeala supraviețuitorului” dacă analizați doar clicurile. Milioane de emisiuni care au influențat indirect traficul pe site și ratele de conversie vor fi trecute cu vederea într-o astfel de situație.

Cum ar trebui să analizați publicitatea media?

Nu utilizați numai acoperire, CTR sau clicuri ca indicatori de calitate

Înainte de zbor, conectați instrumente de analiză suplimentare: Campaign Manager 360, Gemius.

Din experiența noastră, mulți clienți care doresc să lanseze o campanie media pentru 17-34K USD nici nu au auzit de astfel de instrumente. Deși vă pot spune despre comportamentul utilizatorilor după contactul cu publicitate:

• cât de diferit este comportamentul celor care au dat clic pe anunț și al celor care l-au vizualizat;
• conversii de pe alte dispozitive, de exemplu, dacă un utilizator a văzut un anunț pe telefonul său și a cumpărat de pe un computer.

În practica noastră, conversiile prin clic în zborurile media reprezintă doar 1-12% din totalul conversiilor. Restul de 88-99% sunt conversii post-vizualizare și încrucișate.

Acest set de date ilustrează perfect faptul că analiza clicurilor pentru publicitatea media este inexactă și incompletă, în timp ce câteva mii de clicuri ascund milioane de emisiuni și statistici esențiale.

Studiu de caz

Obiectiv: Instalarea aplicației

Instrumente: YouTube și GDN

Lanțul: cine a văzut anunțul → a dat clic pe link → a instalat aplicația” a avut doar 628 de primele conversii deschise. Acestea sunt exact datele pe care majoritatea clienților le analizează adesea în Google Analytics sau Firebase. Dacă mergeți în acest fel, este logic să concluzionați că suma CPA a conversiilor pe clic este de 25 USD. Instrumentul este ineficient, așa că ne oprim. Toate celelalte conversii (30 617) au fost efectuate în alte momente, în alte canale de trafic sau de pe alte dispozitive. Conversiile emisiunilor au reprezentat 76% din totalul conversiilor, iar conversiile de pe mai multe platforme reprezintă 22%. În acest caz, suma CPA totală, dacă luați în considerare toate conversiile, este de doar 0,54 USD.

Un alt mit este acela de a pune atingerea drept rezultatul dorit al eficacității reclamei media:

– A ajunge la 1 milion de oameni este bine; este chiar mai bine să ajungi la 200.000 de persoane mai mult decât era planificat inițial.

În cazul campaniilor media, nu este atât de vital să obțineți o acoperire imensă sau să rulați anunțuri optimizate pentru un CTR bun. În schimb, este mai important să știi de câte ori ai luat contact cu utilizatorul, dacă acesta și-a amintit de reclamă, dacă nu s-a plictisit de anunțurile tale, care a fost costul pe clic în diferite cazuri: dacă persoana a observat anunțul o dată , de două ori sau de zece ori. De asemenea, puteți obține aceste statistici din sistemele de analiză terțe.

Nu analiza zborul doar la sfarsit pentru ca risti sa ratezi surse esentiale

De exemplu, rulați un zbor de două săptămâni. Dacă rulați acest lucru pe 1 iunie, faceți primul instantaneu de performanță pe 15. Dar acest lucru nu va arăta întreaga imagine la data de închidere a zborului. Vor exista câteva conversii suplimentare pentru câteva săptămâni după aceea – așa-numita coadă media. Acest lucru se întâmplă deoarece utilizatorii nu sunt întotdeauna prompti să întreprindă acțiunea vizată. Conversiile vin în 0-30 de zile, așa că o persoană aflată sub influența unei campanii media are nevoie de mai mult timp.

Este indicat să se facă o a doua reducere a performanței zborului la una sau două săptămâni după încheierea campaniilor.

Evaluați impactul publicității media asupra altor surse de trafic

Adesea, efectul unui anunț media este judecat „după simț” sau prin capturi de ecran din Google Analytics (dacă există vârfuri în creșterea traficului). În același timp, echipa nu analizează ce surse de trafic au fost convertite pe clicuri unde impactul campaniei media s-a reflectat cu adevărat.

#rezumat

• Analiza prin clic este greșită. În publicitatea media, de regulă, CTR variază de la 0,05 la 0,65%. Prin urmare, dacă studiezi doar clicuri, s-ar putea să faci o „greșeală a supraviețuitorului”. Milioane de emisiuni, care au influențat indirect traficul pe site și rata de conversie, vor rămâne neobservate într-o astfel de situație.
• Când lansați RC-uri media, trebuie să utilizați analize avansate pentru a afișa conversiile după emisiuni. În practica noastră în zboruri media, conversiile prin clic reprezintă doar 1-12% din totalul conversiilor. Celelalte 88-99% sunt conversii post-vizualizare și încrucișate.
• Urmăriți rezultatele campaniei dvs. media în alte canale de trafic. Și efectuați o secțiune transversală suplimentară asupra performanței zborului la una sau două săptămâni după încheierea acestuia.

Contactați-ne dacă nu sunteți pregătit să continuați să lansați campanii media „orbește”. Vă vom ajuta să configurați și să digitalizați rezultatele corect.