6 métriques pour les sites Web de commerce électronique que vous ne connaissiez pas

Suivre le nombre de visiteurs, les commandes et le taux de rebond a longtemps été insuffisant pour développer efficacement une boutique en ligne. Pavel Kapelyushny, responsable adjoint du développement client chez Promodo, partage six indicateurs importants que les spécialistes du marketing e-commerce et les propriétaires d'entreprise doivent surveiller régulièrement.

Pourcentage d'impressions manquées dans la recherche

Disons que les gens placent 1000 requêtes "acheter des chemises à Londres" par semaine. Parmi ceux-ci, votre annonce est déclenchée 800 fois dans la publicité contextuelle. Cela signifie que le pourcentage d'impressions manquées d'une annonce est de 20 %. Ces informations peuvent être consultées dans Google Ads et suivies en tant que métrique vitale pour votre site Web de commerce électronique.

La position que l'annonce atteindra dans la section des annonces est déterminée par le principe d'une enchère : plus la note est élevée, plus la position est élevée. La note est un dérivé entre la qualité de l'annonce et l'enchère par clic. La qualité est la pertinence d'une demande pour une annonce, ainsi que d'une annonce pour une page de destination.

Pour comprendre quel pourcentage d'impressions manquées est considéré comme normal pour un site Web, nous devons prêter attention à deux facteurs :

1. Compétition . Il existe de nombreuses publicités pour la requête « acheter un iPhone ». Il n'y a rien de mal à perdre 85 % des impressions. Mais une requête rare comme « livraison de pizza Hackney Londres est normale pour perdre moins de 50 % des impressions. Une requête est considérée comme rare si elle est recherchée jusqu'à 200 fois par mois.
2. Saisonnalité . Une annonce pour des pneus d'hiver en novembre ne devrait perdre que 5 à 10 % d'impressions. En été, l'indicateur peut être plus élevé.

Part des impressions en première position

Dans la publicité contextuelle, une annonce peut se déplacer jusqu'à la première, la deuxième ou la troisième position. Cette statistique indique combien de fois elle est arrivée en premier et peut également être surveillée dans Google Ads.

Cette métrique est particulièrement importante pour les campagnes de commerce électronique avec un produit unique ou une offre exceptionnelle. Supposons qu'un détaillant d'électronique propose un iPhone au meilleur prix au Royaume-Uni, et l'offre n'est valable que cette semaine. Pendant tout ce temps, l'annonce doit prendre sa place au-dessus des concurrents.

Cela vaut la peine d'augmenter vos enchères de budget publicitaire jusqu'à ce que le pourcentage d'impressions dans les premières positions atteigne 90 % ou plus. Cela augmentera le CTR (le nombre de clics sur les publicités). De cette façon, une offre promotionnelle aura la plus grande portée et générera plus d'argent.

Conversion des étapes de l'entonnoir

Mon conseil aux propriétaires de boutiques en ligne est d'écrire chaque étape de l'utilisateur. Pour chaque site web, le parcours client de la publicité au panier sera unique. Dans le groupe de rapports Behavior Flow de Google Analytics, vous pouvez voir combien de personnes passent d'une étape à l'autre.

Disons que vous avez attiré 500 utilisateurs dans la catégorie « Chemises pour hommes ». 50 % sont allés à la fiche produit, 3 % d'entre eux ont ajouté le produit au panier, 2 % ont commencé à passer une commande et seulement 1 % ont terminé le paiement. Les valeurs qui sont avant le paiement semblent bonnes. Mais si la moitié de ceux qui ont commencé à passer une commande ne sont pas passés à la caisse, vous avez des problèmes avec le panier. Apparemment, votre client a eu des désagréments pour passer une commande, ou il n'a pas trouvé de réponse à sa question et a dû quitter le site Web. Il est grand temps de commencer à chercher le problème dans l'interface. Le suivi des conversions des étapes de l'entonnoir est une mesure nécessaire à surveiller.

Pourcentage de sessions utilisant la recherche

Il existe le groupe de rapports Site Search dans Google Analytics. Vous pouvez y voir le pourcentage de clients utilisant la recherche sur le site Web et la page à partir de laquelle ils y accèdent.

Si les utilisateurs utilisent souvent la barre de recherche, vous devriez probablement travailler sur l'interface de votre site Web. Il est peut-être difficile de comprendre comment les articles sont placés dans le catalogue. Vérifiez les pages qui conduisent le plus souvent les consommateurs à la recherche de sites Web et déterminez pourquoi ils peuvent se sentir mal à l'aise.

Dans Google Analytics, vous pouvez également consulter les requêtes elles-mêmes. Si les gens recherchent beaucoup des AirPods, il peut être utile de les amener sur la page d'accueil. . . S'il est plus élevé, l'interface de votre site Web est peut-être gênante.

Ratio du centre d'appels

Il s'agit du rapport entre les achats effectués via le panier d'achat en ligne sur le site Web et via les appels. Il est très important de guider l'utilisateur à partir du moment où il accède au site Web jusqu'au panier sans lui demander de détails. Si un consommateur décide d'appeler, votre site Web ne l'aide pas à résoudre son problème. De plus, un tel client ne laisse généralement pas ses emails, ce qui empêche de les conserver.

La vente d'équipements industriels est un créneau particulier, et il faut être prêt à recevoir de nombreux appels, car les acheteurs ont souvent besoin de conseils. Mais dans le créneau des vêtements, il vaut mieux ne pas laisser l'utilisateur appeler du tout, en faisant en sorte que votre site Web réponde à toutes les questions qu'il peut se poser. 70 à 100% des achats effectués sur le site est un bon indicateur pour un petit magasin. Sur certains grands sites Web, le numéro de téléphone n'est pas affiché du tout, ils ne laissent qu'un chat en direct avec un employé du service client.

LTV (valeur à vie)

Il s'agit de la fréquence d'achats répétés par client multipliée par l'AOV. La LTV est difficile à mesurer avec des services d'analyse de base. Collectez ces informations pour des canaux individuels et des groupes de produits dans le système CRM.

En ayant à votre disposition les informations sur les taux de retour et l'AOV, vous pouvez investir plus d'argent dans la génération de leads. Disons que vous vendez des chemises pour 35 $ avec une marge de 15 %, soit 5,25 $. C'est le maximum qui peut être dépensé pour attirer un prospect, sinon l'entreprise ne sera pas rentable. Mais si vous considérez que le client reviendra deux fois plus en payant 60 $ et 17 $ pour ses commandes, vous pouvez alors calculer la marge potentielle totale.

Vous comprenez maintenant qu'un client dépensera un total de 100 $ avec vous. Maintenant, la marge de toutes les transactions est de 15,75 $, ce qui signifie que vous pouvez augmenter vos budgets publicitaires. Cela vous permettra d'obtenir encore plus de profit et d'augmenter le chiffre d'affaires. Dans ce modèle, vous pouvez éviter de gagner de l'argent sur la première transaction.

Plus le LTV est élevé, mieux c'est. Travaillez à augmenter les achats répétés par le biais d'e-mails et de programmes de fidélité, et essayez également d'augmenter l'AOV des achats répétés.