Épisode #106 : Ajouter de la valeur client, avec Jodie Sangster

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes chargés de représenter nos clients. C'est pourquoi il est important d'ajouter constamment de la valeur à l'expérience client. Jodie Sangster, CMO pour IBM Australie / Nouvelle-Zélande, nous explique cette obligation de valeur client. De plus, nous parlons de marketing basé sur les données, découvrons une idée brillante pour briser les silos organisationnels et découvrons l'histoire du célèbre slogan IBM "Think".

Jodie Sangster est une cadre expérimentée avec une expérience diversifiée en droit, marketing, expérience client et transformation numérique. Vous pouvez la suivre sur : twitter.com/jodiesangster

Tous les épisodes de podcast

Allez maintenant

TRANSCRIPTION DE PODCAST

Diplômé
Très bien, bienvenue dans l'expérience CXM. Et comme toujours, je suis Grad Conn, votre hôte et CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et aujourd'hui, c'est l'un de mes types d'émissions préférés parce que nous faisons une interview. Et j'adore les interviews parce que j'en apprends toujours beaucoup. Toujours passer un très bon moment. Je suis particulièrement enthousiasmé par l'invité d'aujourd'hui, qui est Jodie Sangster, et elle est CMO pour IBM, A/NZ qui est l'Australie, la Nouvelle-Zélande. Et elle est également responsable de la marque pour l'APAC. Bienvenue Jodie.

Jodie Sangster
Merci. très heureux d'être ici.

Diplômé
Vraiment? Génial. Je suis content que tu sois ravi. Voyons comment vous vous sentez dans 15 minutes.

Jodie Sangster
Il fait beau et tôt le matin pour moi. Donc, je suis prêt à partir.

Diplômé
Je t'apprécie, j'apprécie que tu fasses ça pour commencer ta journée. J'espère que cela vous permettra de bien commencer votre journée. Et vous passerez une super journée. Et vous pourrez regarder en arrière à la fin de la journée et dire, Boy, je suis vraiment content d'avoir participé à l'expérience CXM avec Grad parce que cela a fait de cette journée, la meilleure journée de la semaine.

Jodie Sangster
C'est le but. C'est le but de ce matin.

Diplômé
Vous travaillez chez IBM, une entreprise incroyable. J'ai failli travailler chez IBM. J'étais sur le point de travailler chez IBM, puis j'ai changé de vitesse très rapidement à la dernière seconde et je me suis retrouvé chez Sprinklr. Mais l'une des grandes entreprises de tous les temps, et je n'ai que de l'admiration pour IBM et son incroyable histoire. J'ai toujours voulu visiter l'endroit où ils fabriquent les ordinateurs centraux à Poughkeepsie. Mais ça ne cesse de glisser entre mes doigts. Mais c'est sur ma liste.

Quoi qu'il en soit, je ne veux pas trop parler d'IBM. Ce que je veux vraiment faire, c'est parler de toi. Ce que je trouve super intéressant lorsque je discute avec différents directeurs marketing et autres responsables marketing, c'est l'histoire de la façon dont vous êtes entré dans le marketing. Pourquoi vous avez décidé de vous lancer dans le marketing. Je suis toujours très intéressé par la façon dont les gens définissent le marketing. Je n'ai pas encore eu la même définition qui m'a été répétée. Donc c'est toujours très intéressant pour moi. Et puis nous parlerons un peu de la façon dont les clients changent aujourd'hui. Et tous les défis auxquels nous sommes confrontés avec toute l'évolution des clients qui se produit. Alors, commençons par pourquoi le marketing. Pourquoi êtes-vous entré dans le marketing, de tous les emplois? Avouons-le, ce n'est pas un travail facile. De toutes les choses que vous pouvez faire dans la vie, pourquoi le marketing ?

Jodie Sangster
C'est drôle. En fait, j'ai eu une carrière à l'envers. J'ai fait les choses à l'envers. J'ai commencé comme avocat.

Diplômé
Oh c'est cool.

Jodie Sangster
Oui, j'étais avocat. Très intéressé par la confidentialité, la protection des données, la façon dont vous pourriez utiliser les données, etc. Et c'est là que tout le client est entré en jeu. Après divers emplois, j'ai fini par devenir PDG de la Marketing Association. C'était vraiment une sorte d'examen de l'industrie. C'était loin de l'Australie, et comprendre vraiment quelles étaient les tendances, où tout cela se passait. Que pouvons-nous faire pour aider les spécialistes du marketing à progresser ? Et de quel type de nouvelles compétences ont-ils besoin ? Que doivent faire les entreprises pour investir dans les spécialistes du marketing afin de s'assurer qu'elles ont les meilleurs talents dans leurs organisations. Et puis à partir de là, je suis devenu CMO. Donc, je l'ai fait d'une manière légèrement différente. Et vous savez, ce qui a été fascinant dans le marketing en dirigeant une association de marketing, c'est exactement ce que vous venez de dire. C'est en fait un travail beaucoup plus difficile que je ne le pense. Parce que vous êtes à travers tant de… c'est vaste en termes de ce que le marketing fait maintenant pour s'assurer que nous engageons nos clients. Et je ne pense pas que ce soit un travail facile du tout. Et ça change tous les mois. Il y a quelque chose de nouveau que nous devons intégrer ou quelque chose de nouveau que nous devons faire dans la technologie, ou quelque chose de nouveau que nous devons faire dans les données. C'est l'un de ces rôles en constante évolution. Mais regarde, j'adore ça. Et je suis content de me retrouver ici.

Diplômé
Je suis d'accord avec vous que c'est difficile en raison de la nécessité de s'asseoir à travers tant de silos organisationnels différents. Et les CMO sont en fait de plus en plus chargés de la transformation numérique, car ils sont l'un des rares acteurs d'une organisation qui touche autant de groupes différents. Donc, ils ont ce point de vue différent. Je pense aussi que ce qui rend les choses vraiment difficiles, c'est que tout le monde pense que c'est vraiment facile.

Jodie Sangster
Ouais.

Diplômé
Je ne sais pas pour vous, mais tout le monde pense savoir comment faire du marketing. C'est incroyable. Et tout le monde a des tonnes et des tonnes d'opinions. L'un des avantages d'être avocat est que les gens vous disent rarement comment devenir avocat. À droite?

Jodie Sangster
Absolument.

Diplômé
Mais le marketing, c'est comme si j'avais 50 points de vue différents sur la façon dont vous devriez faire votre travail. Et bien sûr, la chose la plus délicate avec le marketing, et j'aimerais savoir comment vous gérez cela, c'est que vous ne pouvez pas tout faire. Je n'ai pas encore - cela peut arriver - mais je n'ai pas encore rencontré un spécialiste du marketing qui m'a dit, wow, j'avais tellement d'argent. J'ai fait toutes les tactiques que je voulais faire. Et il me restait littéralement de l'argent supplémentaire et je ne savais pas quoi en faire. Et toutes ces personnes supplémentaires aussi. Et nous restons assis parce que nous n'avions plus rien dans quoi investir. Je n'ai jamais entendu ça. À droite? Alors, comment répartissez-vous? Quelles sont vos compétences et votre état d'esprit lorsque vous pensez à l'allocation ? Comment faire des choix entre différentes tactiques ? Parce qu'ils peuvent tous légitimement conduire l'entreprise. Il est parfois difficile de les différencier.

Jodie Sangster
Ouais, écoutez, je serais tout à fait d'accord avec vous sur le fait qu'il y a tellement de choses que vous pouvez faire. Il y a tellement de choses que les gens veulent que vous fassiez. Dans une organisation de la taille d'IBM et avec le nombre d'unités commerciales au sein d'IBM, je veux dire, nous sommes une étude de cas pour cela. Il y a beaucoup de demandes qui sont faites au marketing. Et puis il faut ensuite regarder et partir, nous ne pouvons pas tout faire, et nous voulons faire certaines choses et les faire très bien. Pour nous, il s'agit vraiment de savoir quels sont les grands objectifs commerciaux ? Choisissez-en trois, et ce sont les objectifs commerciaux que nous soutiendrons ensuite. Et puis pour moi, il s'agit de regarder les données, et ce qui fonctionne pour nous et ce qui ne fonctionne pas pour nous. Et vraiment derrière ça. Parce que beaucoup d'activités et de tactiques peuvent sembler être une bonne idée. Vous pouvez obtenir, par exemple, une énorme participation à quelque chose, ou vous pouvez atteindre un grand nombre de personnes en numérique. Mais se convertit-il réellement en résultat commercial que vous souhaitez qu'il convertisse ? Et souvent la réponse est non. Ainsi, nous passons du temps rétrospectif plutôt que de regarder constamment vers l'avenir. Nous passons du temps à regarder en arrière et à nous dire : Eh bien, qu'est-ce qui a fonctionné pour nous et qu'est-ce qui n'a pas fonctionné pour nous ? Et si cela n'a pas fonctionné, y a-t-il une raison pour laquelle cela n'a pas fonctionné ? Est-ce quelque chose que nous avons fait et que nous pourrions changer ou faire mieux ? Ou est-ce que ce type de marketing ne fonctionne pas pour nous en ce moment ? Et c'est ainsi que nous répartissons et disons que c'est là que nous allons dépenser notre argent.

Diplômé
Ouais, c'est intéressant. C'est peut-être apocryphe, je ne sais pas s'il s'agit d'un commentaire basé sur des données, mais j'ai lu à quelques reprises que 98% de toutes les initiatives marketing n'atteignent pas leurs objectifs. Et d'après mon expérience, je ne pense pas que ce soit un nombre fou, cela pourrait être vrai. Donc, je dis toujours à mon équipe en plaisantant que si nous échouons 95% du temps, nous le tuons par rapport à la moyenne de l'industrie.

Jodie Sangster
C'est un peu déprimant, n'est-ce pas ?

Diplômé
Ça pourrait être pire. Peut échouer 100% du temps. Mais comment gérez-vous cela ? Il y a un truisme dans le marketing que vous échouez la plupart du temps tout le temps. À droite? Et puis apprendre de cela, puis recalibrer, et des trucs comme ça. Comment gérez-vous l'échec avec votre équipe ? Et différents dirigeants gèrent cela de différentes manières. Comment faire en sorte que votre équipe accepte d'essayer des choses qui pourraient ne pas fonctionner ?

Jodie Sangster
Je pense que cela dépend de la mesure, pour être honnête avec vous. Je pense que si vous utilisez systématiquement uniquement une mesure des revenus, vous pouvez alors l'examiner et dire, eh bien, parmi les personnes que nous avons atteintes, celles-ci se sont-elles converties en ventes ? Et vous allez dire, Eh bien, non, évidemment, tous ceux que nous touchons dans le marketing ne vont pas se convertir en affaires. Mais il a également un objectif différent derrière lui. Je pense qu'il s'agit d'être clair sur les objectifs et de s'assurer que vous avez des objectifs là-dedans, qui s'alignent évidemment sur l'entreprise, mais qui ont aussi certaines de ces priorités marketing plus larges, qui peuvent être autour de la marque, qui peuvent être autour de l'engagement, ce qui peut concerner, dans un monde b2b, la profondeur des comptes et atteindre plus de personnes dans le compte. Donc, je pense que vous pouvez, avec les mesures, regarder cela… ne les utilisez pas comme un instrument si émoussé qu'il semble que nous n'atteignons pas tous les objectifs commerciaux. Parce que certains de ces objectifs commerciaux ne sont pas aussi noirs ou blancs. En outre, certains des objectifs marketing ne sont pas aussi noirs et blancs que les objectifs commerciaux.

Diplômé
Ouais, c'est chouette. J'ai un IBM… comme je l'ai mentionné au début, je suis un grand fan de l'entreprise. Et j'ai une petite histoire d'IBM pour vous. En raison de ce problème, vous ne pouvez pas toujours savoir que quelque chose a rapporté des dollars. Parfois, les gens ne sont pas reconnus pour le travail qu'ils font, parce que ce n'est pas lié à un revenu… ou pas encore. Et donc j'ai créé un prix… J'avais une équipe de marketing mensuelle à tout faire. Et j'ai créé un prix appelé le prix Think. Vous voyez où je veux en venir.

Jodie Sangster
Ahhhh. J'aime ça.

Diplômé
Et donc ce que j'ai fait, c'est que je suis allé sur eBay, et j'ai trouvé tout ça… Je pense que c'était celui des Eames. Les Eames ont conçu l'une des plaques Think que les gens auraient sur leur bureau chez IBM. Ils ont été conçus par les Eames. Et il y en a une tonne disponibles sur eBay. Et donc j'ai ramassé… mais plus autant, parce que j'ai ramassé comme des centaines de ces choses, et je les ai toutes achetées. Ils sont tous venus dans des conditions diverses, et aussi dans des langues différentes. Ils venaient du monde entier, de toutes les couleurs. C'est une chose en plastique à bords arrondis avec un cadre en métal à l'intérieur. Et puis ce que nous faisions, c'est que lorsque les gens faisaient quelque chose de cool, je reconnaissais. généralement trois ou quatre personnes, avec un Think Award. Et ils les affichaient fièrement sur les pupitres. Et en fait, Randy, notre producteur, s'il tourne sa vidéo vers la fin, vous verrez qu'il y a une plaque Think derrière lui. C'est l'un des prix Think qu'il a remportés.

Jodie Sangster
Voilà.

Diplômé
C'était une bonne façon de reconnaître les gens qui font encore des trucs sympas, mais peut-être que nous ne pouvons pas toujours mettre un objectif là-dessus. Et les gens semblaient aimer ça. Bon, alors c'est l'heure...

Jodie Sangster
Juste sur cette histoire de réflexion. En fait, je viens d'entendre ça l'autre jour d'où vient cette idée de penser. Donc, évidemment, "penser" pour nous est une marque phare pour l'innovation, les conférences sur le leadership, etc. Mais cela vient de Thomas Watson, assis dans la salle de conférence, alors qu'il était assis dans la salle en train de… IBM est l'une de ces entreprises qui se réinvente continuellement . Et ils étaient assis dans la salle de réunion en train de regarder quelle est la prochaine étape pour IBM, et il s'est levé et a dit, les gars, j'ai besoin que vous réfléchissiez. Et c'est de là que vient "Think". Et je viens juste d'apprendre ça il y a deux semaines, donc on y va.

Diplômé
C'est une belle histoire. Et puis ça a fini par être des signes. Et c'est juste un super slogan. Parlons donc un peu de ce qu'est le marketing. C'est quelque chose qui m'intéresse aussi beaucoup. Je n'ai pas encore trouvé deux spécialistes du marketing qui définissent le marketing de la même manière. Ils sont souvent sur la même orbite et dans le même système solaire. Mais il s'agit rarement de la même planète. Alors, comment définissez-vous le marketing ? Si quelqu'un vous disait, vous êtes dans le marketing ? Ah, qu'est-ce que le marketing ? Comment le leur décririez-vous ?

Jodie Sangster
Je pense que c'est une question vraiment difficile. Mais je pense que globalement, en tant que marketing, vous êtes le représentant du client. C'est en gros comme ça que je le dis. Donc, vous êtes celui de l'organisation qui va s'asseoir là et dire, qu'est-ce qu'on fait ? Qu'est-ce qui est bon pour le client ? Et puis travailler à rebours à partir de là. Vous allez bien, quelles sont les informations que nous devons fournir au client ? Comment pouvons-nous nous rendre plus précieux pour le client ? Comment pouvons-nous les impliquer ? Comment pouvons-nous invoquer des émotions chez notre client ? Et c'est pourquoi je pense que le marketing est devenu si large, parce qu'il ne s'agit pas de sortir et de vendre un produit. Il s'agit en fait de regarder du client vers l'arrière, pour voir comment l'entreprise peut être précieuse pour le client. Pour que vous soyez plus à l'esprit.

Diplômé
J'aime ça. C'est fantastique. Et c'est une belle transition vers notre prochain sujet, les clients sont difficiles ces jours-ci. Les clients changent. J'aimerais entendre vos réflexions et comment vous voyez les clients changer et comment vous envisagez de réagir à cela et de travailler dans ce nouveau contexte.

Jodie Sangster
Ce qui est formidable, c'est qu'en tant que spécialistes du marketing, nous sommes également des consommateurs. Et nous savons comment nous avons changé, et nous savons comment nous nous attendons à ce que les entreprises interagissent avec nous, et comment nous nous attendons à ce qu'elles soient précieuses pour nous. Je pense donc que le changement du point de vue du client… J'entends souvent des gens dire que les clients s'attendent désormais à ce que les entreprises soient personnalisées avec eux. Pour vraiment descendre à un niveau personnel. Et je ne crois pas que ce soit strictement vrai. Je pense que ce que les clients attendent, c'est que nous leur soyons précieux. Parce qu'il n'est pas possible pour chaque entreprise d'atteindre le niveau d'expérience qu'elle peut être personnelle avec chaque client. Mais je pense qu'ils ont la responsabilité d'être précieux pour un client. Donc, pour moi, je pense que c'est ce sur quoi nous devrions nous concentrer en tant que spécialistes du marketing et réfléchir avec les programmes que nous mettons en place. Et nous questionner vraiment, est-ce précieux pour le client ? Ou est-ce que j'essaie juste de mettre quelque chose là-bas qui a de la valeur pour moi ?

Diplômé
Intéressant. J'adore ce cadre.

Jodie Sangster
Je ne suis pas sûr d'avoir répondu à la question, en fait. J'ai oublié la question à mi-chemin. Donc, je ne sais pas si j'ai répondu ou non.

Diplômé
Votre commentaire qui… en fait je vous interpelle doucement et respectueusement sur le début de votre réponse. Parce que votre réponse était que nous savons tous comment les clients ont changé parce que nous avons tous changé. J'accepte que c'est vrai pour vous et moi. Je ne suis pas sûr que tout le monde dans l'entreprise comprenne cela. J'ai constamment des réunions bizarres avec des gens qui ne pensent toujours pas que Facebook est une chose. Je pense qu'il est peut-être un peu dangereux de supposer que tout le monde dans l'entreprise est au même niveau de compréhension en quoi les gens sont différents. Comment vous assurez-vous que vos pairs et tout le monde sont sur la même page que vous ? Parce que je pense que les spécialistes du marketing ont tendance à être plutôt branchés avec ce genre de choses, mais pas tout le monde.

Jodie Sangster
Oui, mais je pense que tu peux utiliser ça à ton avantage. Parce qu'à peu près, en particulier dans une organisation de la taille de la mienne, vous avez un très bon aperçu de ce à quoi ressemble le consommateur. Et tu as 100% raison. Parce que nous traitons quotidiennement avec le numérique, nous pouvons supposer que tout le monde comprend les médias sociaux, et tout le monde comprend ce que sont les nouvelles technologies et ce dans quoi elles devraient s'engager. Mais vous avez raison. Je veux dire, vous regardez autour d'une entreprise. Et en fait, tout le monde n'est pas engagé dans ce domaine. Et tout le monde n'achète pas en ligne. Pas tout le monde. Et je pense que c'est important d'en tenir compte. Ainsi, vous pouvez réellement utiliser cela à votre avantage, au sein d'une organisation. Comprenez qu'il y a une diversité là-bas. Et la diversité, c'est le segment de clients avec lequel vous traitez, mais c'est aussi leur degré d'avancement. Et nous ne pouvons pas supposer que tout le monde en est au même stade.

Je pense que votre question a également une tournure légèrement différente, à savoir comment tenir une entreprise au courant de ce qui se passe et où nous devons jouer? Et je pense que le marketing peut jouer un rôle là-dedans. Et je ferais ça. Je pourrais répondre à cela d'une toute petite façon que nous l'avons fait au sein de notre organisation. Par exemple, nous savons que nous devons être plus visibles sur les réseaux sociaux. Et tout le monde dans l'organisation n'est pas sur LinkedIn, ou sur Twitter, ou quoi que ce soit. Donc, nous avons en fait - dans notre équipe marketing - nous avons associé nos spécialistes du marketing avec des personnes au sein de l'organisation, des cadres au sein de l'organisation. Et les a associés pour que nous puissions le payer en avant. Donc, nous donnons au suivant, l'idée que le spécialiste du marketing peut aider quelqu'un à devenir plus efficace sur les réseaux sociaux, peut l'aider à rédiger un message, et ce serait plus facile pour lui. J'ai eu une excellente conversation l'autre jour avec quelqu'un au sein d'IBM qui a dit, je veux vraiment être sur les réseaux sociaux, mais c'est cette peur que je suis assis là et j'écris quelque chose et je dois appuyer sur envoyer, et ça va à le grand monde. Et c'est vrai, non ? Beaucoup d'entre nous se sentent comme ça. Et vous savez, c'est un petit chemin, ce sont de petites choses que vous pouvez faire comme ça, dans les organisations qui iront : En fait, nous pouvons vous aider à passer à l'étape suivante et à construire votre profil ou à être plus confiant avec la nouvelle technologie qui arrive par.

Diplômé
C'est une bonne idée. C'est également un excellent moyen d'intégrer plus profondément l'organisation marketing dans l'organisation afin de briser les silos. Je n'ai jamais entendu parler de cette idée. En fait, il y a eu une fois… j'ai travaillé longtemps chez Microsoft. Et j'ai eu la rencontre la plus étrange avec quelqu'un une fois, où nous parlions de LinkedIn. Nous faisions de la vente sociale, et je parlais de ce que nous faisions sur LinkedIn, et de toutes les stratégies. Et avec un visage impassible, il m'a dit, tu sais, je n'ai jamais été sur LinkedIn.

Jodie Sangster
Ouais.

Diplômé
Et j'ai dit, comme dernièrement ? Et il n'était, non, jamais allé sur LinkedIn. Je n'ai même jamais accédé à la page. Je ne l'ai même jamais regardé. Et j'étais comme, wow, c'est un emploi à vie. Je vous le dit. Pas inquiet du tout. Étonnante. Il est toujours là, il va toujours très bien. C'est juste très étrange.

Jodie Sangster
Et toujours pas sur LinkedIn.

Diplômé
Et toujours pas sur LinkedIn. Eh bien, Jodie, ça a été fantastique. Et je tiens à vous remercier pour votre temps et vos idées. J'aime que vous ayez partagé ces choses avec nous aujourd'hui. Et c'était vraiment génial de vous avoir sur l'expérience CXM. Un dernier mot ? Ou une dernière pensée pour les auditeurs ?

Jodie Sangster
Je n'ai pas de dernière pensée. Mais je vais vous dire quoi, je vais être à l'écoute parce que je pense que c'est ce genre de partage… vous venez de reprendre, en pensant aux autres spécialistes du marketing et aux personnes confrontées aux mêmes problèmes. Et ce sont ces petits joyaux avec lesquels parfois tu peux partir et partir, tu sais quoi, je peux faire quelque chose de légèrement différent. Alors, merci beaucoup de m'avoir invité. J'ai vraiment apprécié.

Diplômé
C'est génial. Merci pour le partage de ces idées, quelques bonnes idées là-dedans. J'ai vraiment, vraiment apprécié cette séance. J'apprécie vraiment votre temps. Ainsi, notre invitée aujourd'hui était Jodie Sangster, CMO pour IBM A/NZ. Et pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr. Et je te verrai… la prochaine fois.