Episódio #106: Agregando valor ao cliente, com Jodie Sangster

Como profissionais de marketing, temos a tarefa de representar nossos clientes. É por isso que é importante agregar valor consistentemente à experiência do cliente. Jodie Sangster, CMO da IBM Austrália/Nova Zelândia, nos orienta nessa obrigação de valor para o cliente. Além disso, falamos sobre marketing orientado a dados, descobrimos uma ideia brilhante para quebrar os silos organizacionais e aprendemos sobre a história do famoso slogan “Pense” da IBM.

Jodie Sangster é uma executiva experiente com formação diversificada em direito, marketing, experiência do cliente e transformação digital. Você pode segui-la em: twitter.com/jodiesangster

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Muito bem, bem-vindo à Experiência CXM. E, como sempre, sou Grad Conn, seu anfitrião e CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E hoje é um dos meus tipos favoritos de programa porque estamos fazendo uma entrevista. E eu adoro entrevistas porque sempre aprendo muito com isso. Sempre tenha um tempo muito bom. Estou particularmente empolgado com a convidada de hoje, que é Jodie Sangster, e ela é a CMO da IBM, A/NZ, que fica na Austrália, Nova Zelândia. E ela também é a chefe de marca da APAC. Bem-vindo, Jodie.

Jodie Sangster
Obrigada. muito feliz por estar aqui.

Graduado
Sério? Excelente. Fico feliz que esteja encantado. Vamos ver como você se sente em 15 minutos.

Jodie Sangster
É bom e de manhã cedo para mim. Então, estou pronto para ir.

Graduado
Eu aprecio você, eu aprecio você fazendo isso para começar o seu dia. Espero que isso comece bem o seu dia. E você terá um dia incrível. E você poderá olhar para trás no final do dia e dizer: Cara, estou muito feliz por ter participado da Experiência CXM com o Grad porque isso fez deste dia o melhor dia da semana.

Jodie Sangster
Esse é o objetivo. Esse é o objetivo desta manhã.

Graduado
Você trabalha na IBM, empresa incrível. Quase trabalhei na IBM. Eu estava prestes a trabalhar na IBM, e então mudei de marcha bem rápido no último segundo e acabei na Sprinklr. Mas uma das grandes empresas de todos os tempos, e não tenho nada além de admiração pela IBM e sua incrível história. Eu sempre quis visitar o lugar onde eles fazem os mainframes em Poughkeepsie. Mas continua escorregando pelos meus dedos. Mas está na minha lista.

De qualquer forma, não quero falar muito sobre a IBM. O que eu realmente quero fazer é falar sobre você. O que acho super interessante ao conversar com diferentes CMOs e outros líderes de marketing é a história de como você entrou no marketing. Por que você decidiu entrar no marketing. Estou sempre muito interessado em como as pessoas definem marketing. Eu ainda tenho que ter a mesma definição repetida para mim. Então isso é sempre muito interessante para mim. E depois falaremos um pouco sobre como os clientes estão mudando hoje. E todos os desafios que enfrentamos com toda a evolução do cliente que está ocorrendo. Então, vamos começar com o porquê de marketing. Por que você entrou no marketing, de todos os empregos? Vamos enfrentá-lo, este não é um trabalho fácil. De todas as coisas que você pode fazer na vida, por que fazer marketing?

Jodie Sangster
É engraçado. Eu realmente tive uma carreira atrasada. Já fiz as coisas ao contrário. Comecei como advogado.

Graduado
Ah, isso é legal.

Jodie Sangster
Sim, eu era advogado. Muito interessado em privacidade, proteção de dados, como você pode usar os dados, etc. E foi aí que entrou toda a parte do cliente. Depois de vários empregos, acabei como CEO da Associação de Marketing. Isso foi muito tipo de olhar para a indústria. Foi longe da Austrália, e realmente entendendo quais eram as tendências, para onde tudo isso está indo. O que podemos fazer para ajudar os profissionais de marketing a avançar? E que tipo de novas habilidades eles precisam? O que as empresas precisam fazer para investir em profissionais de marketing para garantir que eles tenham os melhores talentos em suas organizações. E a partir daí, me tornei CMO. Então, eu fiz de uma maneira um pouco diferente. E você sabe, o que tem sido fascinante para o marketing ao administrar uma Associação de Marketing é exatamente o que você acabou de dizer. Na verdade, é um trabalho muito mais difícil do que eu acho que alguém dá crédito. Porque você está em tantos... é vasto em termos do que o marketing agora representa em termos de realmente garantir que estamos engajando nossos clientes. E não acho que seja um trabalho fácil. E está mudando a cada mês. Há algo novo que precisamos levar em consideração ou algo novo que precisamos fazer em tecnologia, ou algo novo que precisamos fazer em dados. É um desses papéis em constante evolução. Mas olha, eu adoro. E estou feliz por ter me encontrado aqui.

Graduado
Concordo com você que é difícil por causa da necessidade de se sentar em tantos silos organizacionais diferentes. E os CMOs estão cada vez mais sendo encarregados da transformação digital, porque são um dos poucos participantes de uma organização que está tocando tantos grupos diferentes. Então, eles têm essa visão diferente. Eu acho que também o que torna isso muito difícil é que todo mundo acha que é muito fácil.

Jodie Sangster
Sim.

Graduado
Não sei você, mas todo mundo acha que sabe fazer marketing. É inacreditável. E todo mundo tem toneladas e toneladas de opiniões. Uma das coisas boas de ser advogado é que as pessoas raramente lhe dizem como ser um advogado. Direita?

Jodie Sangster
Absolutamente.

Graduado
Mas marketing, é como se eu tivesse 50 pontos de vista diferentes sobre como você deveria fazer seu trabalho. E, claro, a coisa mais complicada sobre marketing, e eu adoraria saber como você administra isso, é que você não pode fazer tudo. Eu ainda tenho – pode acontecer – mas ainda não encontrei um profissional de marketing que me dissesse, uau, eu tinha tanto dinheiro. Eu fiz todas as táticas que eu queria fazer. E eu literalmente tinha dinheiro extra sobrando e não sabia o que fazer com ele. E todas essas pessoas extras também. E estamos sentados porque não tínhamos mais coisas para investir. Nunca ouvi isso. Direita? Então, como você aloca? Qual é o seu conjunto de habilidades e mentalidade ao pensar sobre alocação? Como você faz escolhas entre diferentes táticas? Porque todos eles podem legitimamente conduzir o negócio. Às vezes é difícil distingui-los.

Jodie Sangster
Sim, olhe, eu absolutamente concordo com você em termos de, há tantas coisas que você pode fazer. Há tantas coisas que as pessoas querem que você faça. Em uma organização do tamanho da IBM e com o número de unidades de negócios dentro da IBM, quero dizer, somos um estudo de caso para isso. Há um monte de pedidos que são feitos de marketing. E então você tem que olhar para isso e dizer, não podemos fazer tudo, e queremos fazer certas coisas e fazê-las muito bem. Para nós, trata-se realmente de quais são os grandes objetivos de negócios? Escolha três e eles serão os objetivos de negócios que apoiaremos. E então para mim, trata-se de olhar para os dados, e o que está funcionando para nós e o que não está funcionando para nós. E realmente ficando por trás disso. Porque muitas atividades e táticas podem parecer uma boa ideia. Você pode obter, por exemplo, uma grande participação em algo, ou pode estar alcançando uma grande quantidade de pessoas no digital. Mas está realmente se convertendo no resultado de negócios que você deseja converter? E muitas vezes a resposta para isso é não. Então, passamos um tempo retrospectivo em vez de olhar consistentemente para o futuro. Nós gastamos tempo olhando para trás e dizendo: Bem, o que funcionou para nós e o que não funcionou para nós? E se não funcionou, há uma razão pela qual isso não funcionou? É algo que fizemos e podemos mudar ou fazer melhor? Ou será que esse tipo de marketing no momento não está funcionando para nós? E é assim que alocamos e dizemos que é onde vamos gastar nosso dinheiro.

Graduado
Sim, é interessante. Isso pode ser apócrifo, não tenho certeza se é um comentário baseado em dados, mas li algumas vezes que 98% de todas as iniciativas de marketing não atingem seus objetivos. E com base na minha experiência, não acho que seja um número louco, isso pode ser verdade. Então, eu sempre digo brincando à minha equipe, se estamos falhando apenas 95% do tempo, então estamos matando contra a média do setor.

Jodie Sangster
Isso é um pouco deprimente, não é?

Graduado
Poderia ser pior. Pode estar falhando 100% do tempo. Mas como você administra isso? Existe um truísmo no marketing de que você está falhando o tempo todo. Direita? E então aprendendo com isso, e então recalibrando, e coisas assim. Como você lida com o fracasso com sua equipe? E líderes diferentes gerenciam isso de maneiras diferentes. Como você faz com que sua equipe fique bem em tentar coisas que podem não funcionar?

Jodie Sangster
Acho que depende da medida, para ser honesto com você. Eu acho que se você está consistentemente usando apenas uma medida de receita, então você pode olhar para ela e dizer, bem, das pessoas que alcançamos, elas se converteram em vendas? E você vai dizer: Bem, não, obviamente nem todo mundo que tocamos em marketing vai se converter em negócios. Mas também tem um objetivo diferente por trás disso. Acho que é ser claro sobre os objetivos e garantir que você tenha objetivos, que obviamente se alinham aos negócios, mas também têm algumas dessas prioridades de marketing mais amplas, que podem ser em torno da marca, que pode ser em torno do engajamento, que pode ser sobre, em um mundo b2b, pode ser profundidade nas contas e alcançar mais pessoas na conta. Então, eu acho que você pode, com as medidas, olhar para isso... não usá-las como um instrumento tão contundente que parece que não estamos atingindo todas as metas de negócios. Porque alguns desses objetivos de negócios não são tão preto e branco. Além disso, algumas das metas de marketing não são tão pretas no branco quanto as metas de negócios.

Graduado
Sim, isso é legal. Tenho uma IBM… como mencionei no início, sou um grande fã da empresa. E eu tenho uma pequena história da IBM para você. Por causa desse problema, você nem sempre pode saber que algo rendeu dólares. Às vezes as pessoas não são reconhecidas pelo trabalho que fazem, porque não é uma receita atrelada... ou ainda não. E então eu criei um prêmio... Eu tinha uma equipe de marketing mensal toda em mãos. E criei um prêmio chamado Think Award. Você vê onde eu estou indo aqui.

Jodie Sangster
Ahhhh. Eu gosto disso.

Graduado
E então o que eu fiz foi entrar no eBay, e encontrei tudo isso... acho que eram os Eames. Os Eames projetaram uma das placas Think que as pessoas teriam em suas mesas na IBM. Eles foram desenhados pelos Eames'. E há uma tonelada deles disponíveis no eBay. E então eu peguei... não tantos mais, porque eu peguei centenas dessas coisas, e comprei todas. Todos eles vieram em várias condições e também em diferentes idiomas. Eles vieram de todo o mundo, todas as cores diferentes. Eles são uma coisa de plástico de borda arredondada com uma armação de metal. E então o que faríamos é que quando as pessoas fizessem algo legal, eu reconheceria. geralmente três ou quatro pessoas, com um Think Award. E eles orgulhosamente os exibiam nas mesas. E, na verdade, Randy, nosso produtor, se ele ligar seu vídeo perto do final, você verá que há uma placa Think atrás dele. Esse é um dos prêmios Think que ele ganhou.

Jodie Sangster
Ai está.

Graduado
Foi uma maneira legal de reconhecer pessoas que ainda estão fazendo coisas legais, mas talvez nem sempre possamos colocar um objetivo nisso. E as pessoas pareciam gostar disso. Bom, então está na hora...

Jodie Sangster
Apenas nessa história de pensamento. Na verdade, ouvi isso outro dia de onde veio essa ideia de pensar. Então, obviamente, “pensar” para nós é uma marca de ponta para inovação, conferências de liderança, etc. . E eles estavam sentados na sala de reuniões olhando para qual é o próximo passo para a IBM, e ele se levantou e disse: Pessoal, preciso que pensem. E foi daí que surgiu o “Pense”. E na verdade eu aprendi isso há duas semanas, então lá vamos nós.

Graduado
Essa é uma ótima história. E então acabou sendo sinais. E é apenas um grande slogan. Então, vamos falar um pouco sobre o que é marketing. Isso é algo em que também estou super interessado. Ainda não encontrei dois profissionais de marketing que definam marketing da mesma maneira. Eles geralmente estão na mesma órbita e no mesmo sistema solar. Mas raramente eles são o mesmo planeta. Então, como você define marketing? Se alguém lhe dissesse, você está no marketing? Ah, o que é marketing? Como você descreveria isso para eles?

Jodie Sangster
Eu acho que essa é uma pergunta muito difícil. Mas acho que, em termos gerais, como marketing, você é o representante do cliente. Isso é amplamente como eu coloco. Então, você é o único na organização que vai sentar lá e dizer, o que estamos fazendo? O que é certo para o cliente? E então trabalhando para trás a partir daí. Você está indo bem, quais são as informações que precisamos fornecer ao cliente? Como podemos nos tornar mais valiosos para o cliente? Como podemos engajá-los? Como podemos invocar emoções em nosso cliente? E é por isso que eu acho que o marketing se tornou tão amplo, porque não se trata de sair e vender um produto. Trata-se realmente de olhar do cliente para trás, para ver como a empresa pode ser valiosa para o cliente. Para que você seja mais top of mind.

Graduado
Eu amo isso. Isso é fantástico. E essa é uma boa transição para o nosso próximo tópico, os clientes estão desafiando esses dias. Os clientes estão mudando. Eu adoraria ouvir seus pensamentos e como você vê os clientes mudando e as maneiras pelas quais você está pensando em reagir a isso e trabalhar nesse novo contexto.

Jodie Sangster
Então, o melhor é que, como profissionais de marketing, também somos consumidores. E sabemos como mudamos e sabemos como esperamos que as empresas interajam conosco e como esperamos que sejam valiosas para nós. Então, eu acho que a mudança na perspectiva do cliente... Costumo ouvir as pessoas dizendo que os clientes agora esperam que as empresas sejam personalizadas com eles. Para realmente descer a um nível pessoal. E não acredito que isso seja estritamente verdade. Acho que o que os clientes esperam é que somos valiosos para eles. Porque não é possível para todas as empresas chegarem ao nível de experiência que podem ser pessoais com cada cliente. Mas eu acho que eles têm a responsabilidade de serem valiosos para um cliente. Então, para mim, acho que é nisso que devemos nos concentrar como profissionais de marketing e pensar nos programas que estamos lançando. E realmente nos questionando, isso é valioso para o cliente? Ou estou apenas tentando colocar algo lá fora que é valioso para mim?

Graduado
Interessante. Eu amo esse quadro.

Jodie Sangster
Não tenho certeza se respondi a pergunta, na verdade. Esqueci a pergunta na metade. Então, não tenho certeza se respondi ou não.

Graduado
Seu comentário que... na verdade eu vou desafiá-lo gentil e respeitosamente no início de sua resposta. Porque sua resposta foi que todos nós sabemos como os clientes mudaram porque todos nós mudamos. Eu aceito que é verdade para você e para mim. Não tenho certeza de que todos na empresa entendam isso. Estou constantemente tendo reuniões bizarras com pessoas que ainda não acham que o Facebook é uma coisa. Acho que talvez seja um pouco perigoso supor que todos na empresa estão no mesmo nível de compreensão de como as pessoas são diferentes. Como você garante que seus colegas e todos estejam na mesma página em que você está? Porque eu acho que os profissionais de marketing tendem a ser muito descolados com essas coisas, mas nem todo mundo é.

Jodie Sangster
Sim, mas acho que você pode usar isso a seu favor. Porque basicamente, especialmente em uma organização do tamanho da minha, você tem uma visão muito boa de como é o consumidor. E você está 100% certo. Podemos supor, porque estamos lidando com o digital todos os dias, que todos entendem as mídias sociais, e todos entendem o que são as novas tecnologias e em que elas devem se engajar. Mas você está certo. Quero dizer, você olha ao redor de uma empresa. E, na verdade, nem todos estão engajados nessa área. E nem todo mundo está comprando online. Nem toda a gente. E acho que isso é importante levar em conta. Então, você pode realmente usar isso a seu favor, dentro de uma organização. Entenda que existe uma diversidade lá fora. E a diversidade é o segmento de clientes com o qual você está lidando, mas também é o quanto eles são avançados. E não podemos fazer suposições de que todos estão no mesmo estágio.

Acho que sua pergunta também tem um toque um pouco diferente, que é como você mantém uma empresa atualizada com o que está acontecendo e onde precisamos jogar? E eu acho que o marketing pode desempenhar um papel nisso. E eu faria isso. Eu poderia responder isso de uma forma muito pequena que fizemos isso dentro de nossa organização. Por exemplo, sabemos que precisamos ser mais visíveis nas mídias sociais. E nem todos na organização estão no LinkedIn, ou no Twitter, ou seja lá o que for. Então, na verdade, em nossa equipe de marketing, fizemos parcerias com nossos profissionais de marketing com pessoas dentro da organização, executivos dentro da organização. E os unimos para que possamos pagar adiante. Então, nós pagamos adiante, a ideia de que o profissional de marketing pode ajudar alguém a se tornar mais eficiente nas redes sociais, pode ajudá-lo a criar um post e seria mais fácil para ele. Eu tive uma ótima conversa outro dia com alguém da IBM que disse, eu realmente quero estar nas mídias sociais, mas é aquele medo que eu sento lá e escrevo algo e eu tenho que pressionar enviar, e isso vai para o grande mundo. E é verdade, certo? Muitos de nós se sentem assim. E você sabe, é um caminho pequeno, são pequenas coisas que você pode fazer assim, em organizações que irão: Na verdade, podemos ajudá-lo a dar o próximo passo e construir seu perfil ou ter mais confiança com a nova tecnologia que está chegando Através dos.

Graduado
Essa é uma ótima ideia. Também é uma ótima maneira de incorporar a organização de marketing mais profundamente em toda a organização para que você desfaça os silos. Nunca ouvi falar dessa ideia. Na verdade, houve uma vez… eu trabalhei na Microsoft por muito tempo. E eu tive a reunião mais estranha com alguém uma vez, onde estávamos falando sobre o LinkedIn. Estávamos fazendo vendas sociais e eu falava sobre o que estamos fazendo no LinkedIn e todas as estratégias. E com uma cara impassível, ele me disse: Você sabe, eu nunca estive no LinkedIn.

Jodie Sangster
Sim.

Graduado
E eu disse, como ultimamente? E ele, não, nunca esteve no LinkedIn. Nunca cheguei à página. Nunca nem olhou para isso. E eu fiquei tipo, uau, isso é emprego vitalício. Te digo. Nem um pouco preocupado. Incrível. Ele ainda está lá, ainda indo muito bem. É muito estranho.

Jodie Sangster
E ainda não no LinkedIn.

Graduado
E ainda não no LinkedIn. Bem, Jodie, isso tem sido fantástico. E quero agradecer-lhe pelo seu tempo e pelas suas ideias. Eu amo que você compartilhou essas coisas conosco hoje. E foi muito bom ter você na Experiência CXM. Ultimas palavras? Ou algum último pensamento para os ouvintes?

Jodie Sangster
Eu não tenho nenhum último pensamento. Mas vou te dizer uma coisa, estarei sintonizado porque acho que é esse tipo de compartilhamento... você simplesmente pega, pensando em outros profissionais de marketing e pessoas que lidam com os mesmos problemas. E são essas pequenas jóias que às vezes você pode ir embora e dizer, você sabe, eu posso fazer algo um pouco diferente. Então, muito obrigado por me receber. Eu realmente gostei.

Graduado
Fantástico. Obrigado por compartilhar esses insights, algumas ótimas idéias lá. Eu realmente gostei dessa sessão. Eu realmente aprecio o seu tempo. Então, nosso convidado de hoje foi Jodie Sangster, CMO da IBM A/NZ. E para a experiência CXM, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr. E eu vou te ver... da próxima vez.