Episodio #106: Aggiungere valore al cliente, con Jodie Sangster

In qualità di marketer, abbiamo il compito di rappresentare i nostri clienti. Ecco perché è importante aggiungere costantemente valore all'esperienza del cliente. Jodie Sangster, CMO per IBM Australia/Nuova Zelanda, ci guida attraverso questo obbligo di valore per il cliente. Inoltre, parliamo di marketing basato sui dati, scopriamo un'idea brillante per abbattere i silos organizzativi e scopriamo la storia del famoso slogan IBM "Think".

Jodie Sangster è una dirigente esperta con un background diversificato in diritto, marketing, esperienza del cliente e trasformazione digitale. Puoi seguirla su: twitter.com/jodiesangster

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TRASCRIZIONE PODCAST

Grad
Va bene, benvenuto all'esperienza CXM. E come sempre, sono Grad Conn, il tuo ospite e CXO, chief experience officer di Sprinklr. E oggi è uno dei miei programmi preferiti perché stiamo facendo un'intervista. E adoro le interviste perché imparo sempre molto da esse. Divertiti sempre davvero. Sono particolarmente entusiasta dell'ospite di oggi, che è Jodie Sangster, ed è CMO per IBM, A/NZ, Australia, Nuova Zelanda. Ed è anche il capo del marchio per l'APAC. Benvenuto, Jodie.

Jodie Sangster
Grazie. molto felice di essere qui.

Grad
Davvero? Grande. Sono felice che tu sia felice. Vediamo come ti senti tra 15 minuti.

Jodie Sangster
È bello e al mattino presto per me. Quindi, sono pronto per partire.

Grad
Ti apprezzo, apprezzo che tu faccia questo per iniziare la giornata. Speriamo che questo possa iniziare la tua giornata alla grande. E trascorrerai una giornata fantastica. E potrai guardare indietro alla fine della giornata e dire: Ragazzi, sono davvero felice di aver partecipato all'esperienza CXM con Grad perché questo ha reso questo giorno il miglior giorno della settimana.

Jodie Sangster
Questo è lo scopo. Questo è l'obiettivo di questa mattina.

Grad
Lavori in IBM, un'azienda straordinaria. Ho quasi lavorato in IBM. Stavo per lavorare in IBM, poi ho cambiato marcia molto velocemente all'ultimo secondo e sono finito a Sprinklr. Ma una delle grandi aziende di tutti i tempi, e non ho altro che ammirazione per IBM e la sua incredibile storia. In realtà ho sempre voluto visitare il luogo in cui realizzano i mainframe a Poughkeepsie. Ma continua a scivolarmi tra le dita. Ma è sulla mia lista.

Comunque, non voglio parlare troppo di IBM. Quello che voglio davvero fare è parlare di te. Quello che trovo super interessante mentre parlo con diversi CMO e altri leader di marketing è la storia di come ti sei avvicinato al marketing. Perché hai deciso di dedicarti al marketing. Sono sempre molto interessato a come le persone definiscono il marketing. Devo ancora avermi ripetuto la stessa definizione. Quindi è sempre molto interessante per me. E poi parleremo un po' di come stanno cambiando i clienti oggi. E tutte le sfide che affrontiamo con tutta l'evoluzione dei clienti che sta avvenendo. Quindi, iniziamo con il perché del marketing. Perché ti sei dedicato al marketing, di tutti i lavori? Ammettiamolo, questo non è un lavoro facile. Di tutte le cose che puoi fare nella vita, perché il marketing?

Jodie Sangster
È divertente. In realtà ho avuto una carriera all'indietro. Ho fatto le cose al contrario. Ho iniziato come avvocato.

Grad
Oh che bello.

Jodie Sangster
Sì, ero un avvocato. Molto interessato alla privacy, alla protezione dei dati, al modo in cui potresti utilizzare i dati, ecc. Ed è qui che è entrato in gioco l'intero pezzo del cliente. Ha iniziato a farlo. Dopo vari lavori, sono poi diventato amministratore delegato della Marketing Association. È stato un tipo di ricerca nel settore. Era lontana l'Australia, e capire davvero quali fossero le tendenze, dove sta andando tutto questo. Cosa possiamo fare per aiutare i marketer ad avanzare? E di che tipo di nuove competenze hanno bisogno? Cosa devono fare le aziende per investire nei marketer per assicurarsi di avere i migliori talenti nelle loro organizzazioni. E da lì sono diventato un CMO. Quindi, l'ho fatto in un modo leggermente diverso. E sai, ciò che è stato affascinante nel marketing dalla gestione di un'associazione di marketing è esattamente quello che hai appena detto. In realtà è un lavoro molto più difficile di quanto penso che qualcuno gli dia credito. Perché ne hai così tanti... è vasto in termini di ciò che il marketing ora si trova in termini di assicurarsi davvero che stiamo coinvolgendo i nostri clienti. E non credo sia affatto un lavoro facile. E cambia ogni mese. C'è qualcosa di nuovo che dobbiamo prendere in considerazione o qualcosa di nuovo che dobbiamo fare nella tecnologia o qualcosa di nuovo che dobbiamo fare nei dati. È uno di questi ruoli in continua evoluzione. Ma guarda, lo adoro. E sono contento di essermi trovato qui.

Grad
Sono d'accordo con te sul fatto che è difficile a causa della necessità di sedersi su così tanti silos organizzativi diversi. E i CMO sono in realtà sempre più incaricati della trasformazione digitale, perché sono uno dei pochi attori in un'organizzazione che tocca così tanti gruppi diversi. Quindi, hanno quella visione diversa. Penso anche che ciò che lo rende davvero difficile è che tutti gli altri pensano che sia davvero facile.

Jodie Sangster
Sì.

Grad
Non so voi, ma tutti pensano di sapere come fare marketing. È incredibile. E tutti hanno tonnellate e tonnellate di opinioni. Una delle cose belle dell'essere un avvocato è che le persone raramente ti dicono come essere un avvocato. Giusto?

Jodie Sangster
Assolutamente.

Grad
Ma il marketing è come se avessi 50 diversi punti di vista su come dovresti fare il tuo lavoro. E ovviamente, la cosa più complicata del marketing, e mi piacerebbe sapere come lo gestisci, è che non puoi fare tutto. Devo ancora - può succedere - ma devo ancora imbattermi in un marketer che mi ha detto, wow, avevo così tanti soldi. Ho fatto ogni singola tattica che volevo fare. E avevo letteralmente soldi extra rimasti e non sapevo cosa farne. E anche tutte queste persone in più. E stiamo seduti perché non avevamo più cose su cui investire. Non l'ho mai sentito. Giusto? Allora, come si assegna? Qual è il tuo set di abilità e mentalità mentre pensi all'allocazione? Come fai a scegliere tra diverse tattiche? Perché tutti possono legittimamente guidare il business. A volte è difficile distinguerli.

Jodie Sangster
Sì, senti, sarei assolutamente d'accordo con te in termini di, ci sono così tante cose che puoi fare. Ci sono così tante cose che le persone vogliono che tu faccia. In un'organizzazione delle dimensioni di IBM e con il numero di unità aziendali all'interno di IBM, intendo dire, siamo un caso di studio per questo. Ci sono molte richieste che vengono fatte di marketing. E poi devi guardarlo e andare, non possiamo fare tutto, e vogliamo fare certe cose e farle davvero bene. Per noi, si tratta davvero di quali sono i grandi obiettivi aziendali? Scegline tre e saranno gli obiettivi di business che poi supporteremo. E poi per me, si tratta di guardare i dati, e cosa funziona per noi e cosa non funziona per noi. E davvero stare dietro. Perché molte attività e tattiche possono sembrare una buona idea. Ad esempio, puoi ottenere un'enorme partecipazione a qualcosa o puoi raggiungere un'enorme quantità di persone in digitale. Ma si sta effettivamente convertendo nel risultato aziendale in cui desideri che si converta? E spesso la risposta è no. Quindi, trascorriamo tempo retrospettivo piuttosto che guardare costantemente al futuro. Passiamo il tempo guardando indietro e dicendo, beh, cosa ha funzionato per noi cosa non ha funzionato per noi? E se non ha funzionato, c'è un motivo per cui non ha funzionato? È qualcosa che abbiamo fatto e potremmo cambiare o fare di meglio? O in realtà è solo che il tipo di marketing in questo momento non funziona per noi? Ed è così che poi in un certo senso assegniamo e diciamo che è qui che spenderemo i nostri soldi.

Grad
Sì, è interessante. Questo potrebbe essere apocrifo, non sono sicuro che sia un commento basato sui dati, ma ho letto un paio di volte che il 98% di tutte le iniziative di marketing non riescono a raggiungere i propri obiettivi. E in base alla mia esperienza, non penso che sia un numero folle, potrebbe essere vero. Quindi, scherzosamente dico sempre al mio team, se stiamo fallendo solo il 95% delle volte, lo stiamo uccidendo rispetto alla media del settore.

Jodie Sangster
È un po' deprimente, vero?

Grad
Potrebbe essere peggio. Potrebbe fallire il 100% delle volte. Ma come lo gestisci? C'è un truismo nel marketing che per lo più stai fallendo tutto il tempo. Giusto? E poi imparare da quello, e poi ricalibrare, e cose del genere. Come gestisci i fallimenti con la tua squadra? E diversi leader gestiscono questo in modi diversi. Come fai in modo che la tua squadra sia d'accordo nel provare cose che potrebbero non funzionare?

Jodie Sangster
Penso che dipenda dalla misura, ad essere sincero con te. Penso che se stai costantemente usando solo una misura delle entrate, allora puoi guardarla e dire, beh, delle persone che abbiamo raggiunto, quelle si sono convertite in vendite? E tu dirai, beh, no, ovviamente non tutti quelli che tocchiamo nel marketing si trasformeranno in affari. Ma ha anche un obiettivo diverso dietro. Penso che sia essere chiari riguardo agli obiettivi e assicurarsi di avere degli obiettivi, che ovviamente si allineano al business, ma hanno anche alcune di quelle priorità di marketing più ampie, che possono riguardare il marchio, che possono essere il coinvolgimento, che può riguardare, in un mondo b2b, potrebbe essere la profondità degli account e il raggiungimento di più persone nell'account. Quindi, penso che tu possa, con le misure, dargli un'occhiata... non usarle come uno strumento così contundente da sembrare che non stiamo raggiungendo tutti gli obiettivi aziendali. Perché alcuni di questi obiettivi aziendali non sono così in bianco e nero. Inoltre, alcuni degli obiettivi di marketing non sono in bianco e nero come gli obiettivi di business.

Grad
Sì, è pulito. Ho un IBM… come ho detto all'inizio, sono un grande fan dell'azienda. E ho una piccola storia di IBM per te. A causa di questo problema, non puoi sempre sapere che qualcosa ha consegnato dollari. A volte le persone non vengono riconosciute per il lavoro che svolgono, perché non sono entrate associate... o non ancora. E così ho creato un premio... avevo un team di marketing mensile a tutto tondo. E ho creato un premio chiamato Think award. Vedi dove sto andando qui.

Jodie Sangster
Ahhhh. Mi piace questo.

Grad
E così quello che ho fatto è stato andare su eBay, e ho trovato tutti questi...penso che fossero gli Eames. Gli Eames hanno progettato una delle targhe Think che le persone avrebbero sulle loro scrivanie all'IBM. Sono stati progettati dagli Eames. E ce ne sono un sacco disponibili su eBay. E così ho raccolto...non più così tante però, perché ho raccolto come centinaia di queste cose, e le ho comprate tutte. Venivano tutti in condizioni diverse, e anche lingue diverse. Venivano da tutto il mondo, tutti di colori diversi. Sono una cosa di plastica dal bordo arrotondato con una cornice di metallo. E poi quello che avremmo fatto è che quando le persone facevano qualcosa di interessante, lo riconoscevo. di solito tre o quattro persone, con un Think Award. E li hanno mostrati con orgoglio sulle scrivanie. E in realtà, Randy, il nostro produttore, se accende il suo video verso la fine, vedrai che dietro di lui c'è una targa Think. Questo è uno dei premi Think che ha vinto.

Jodie Sangster
Ecco qua.

Grad
È stato un modo accurato per riconoscere le persone che stanno ancora facendo cose interessanti, ma forse non sempre possiamo darci un obiettivo. E alla gente questo sembrava piacere. Va bene, quindi è ora...

Jodie Sangster
Solo su quella storia di pensiero. In realtà, l'ho sentito solo l'altro giorno da dove è venuta quell'idea di pensare. Quindi ovviamente "pensare" per noi è un marchio masthead per l'innovazione, le conferenze sulla leadership, ecc. Ma è venuto da Thomas Watson, seduto nella sala del consiglio, quando era seduto intorno alla stanza a fare... IBM è una di quelle aziende che si reinventa continuamente . Ed erano seduti nella sala del consiglio a guardare quale sarebbe stato il prossimo passo per IBM, e lui si alzò e disse: Ragazzi, ho bisogno che ci pensiate. Ed è da lì che viene "Pensa". E in realtà l'ho appena imparato circa due settimane fa, quindi eccoci qua.

Grad
È una bella storia. E poi sono diventati segni. Ed è proprio un grande slogan. Quindi, parliamo un po' di cosa sia il marketing. Questo è qualcosa a cui sono anche molto interessato. Devo ancora trovare due esperti di marketing che definiscano il marketing allo stesso modo. Sono spesso all'interno della stessa orbita e nello stesso sistema solare. Ma raramente sono lo stesso pianeta. Allora come si definisce il marketing? Se qualcuno ti dicesse, sei nel marketing? Oh, cos'è il marketing? Come lo descriveresti a loro?

Jodie Sangster
Penso che questa sia una domanda davvero difficile. Ma penso in generale, come marketing, tu sei il rappresentante del cliente. Questo è in linea di massima come lo metto io. Quindi, tu sei quello nell'organizzazione che si siederà lì e dirà, cosa stiamo facendo? Cosa è giusto per il cliente? E poi lavorare a ritroso da lì. Stai andando bene, quali sono le informazioni che dobbiamo fornire al cliente? Come possiamo renderci più preziosi per il cliente? Come possiamo coinvolgerli? Come possiamo evocare emozioni nel nostro cliente? Ed è per questo che penso che il marketing sia diventato così ampio, perché non si tratta di uscire e vendere un prodotto. Si tratta effettivamente di guardare indietro dal cliente, su come l'azienda può essere preziosa per il cliente. In modo da essere più al top della mente.

Grad
Lo amo. È fantastico. E questo è un bel passaggio al nostro prossimo argomento, i clienti sono impegnativi in ​​questi giorni. I clienti stanno cambiando. Mi piacerebbe sentire i tuoi pensieri e come vedi i clienti cambiare e il modo in cui stai pensando di reagire e lavorare in quel nuovo contesto.

Jodie Sangster
Quindi il bello è che, come marketer, siamo anche consumatori. E sappiamo come siamo cambiati e sappiamo come ci aspettiamo che le aziende interagiscano con noi e come ci aspettiamo che siano preziose per noi. Quindi penso che il cambiamento dal punto di vista del cliente... Sento spesso la gente dire che i clienti ora si aspettano che le aziende siano personalizzate con loro. Per scendere davvero a un livello personale. E non credo sia proprio vero. Penso che ciò che i clienti si aspettano sia che siamo preziosi per loro. Perché non è possibile per ogni azienda raggiungere il livello di esperienza che può essere personale con ogni cliente. Ma penso che abbiano la responsabilità di essere preziosi per un cliente. Quindi, per me, penso che questo sia ciò su cui dovremmo concentrarci come marketer e pensare a fondo con i programmi che stiamo pubblicando. E interrogandoci davvero, è prezioso per il cliente? O sto solo cercando di mettere fuori qualcosa di prezioso per me?

Grad
Interessante. Adoro quel quadro.

Jodie Sangster
Non sono sicuro di aver risposto alla domanda, in realtà. Ho dimenticato la domanda a metà. Quindi, non sono sicuro di aver risposto o meno.

Grad
Il tuo commento che... in realtà ti sfiderò gentilmente e rispettosamente all'inizio della tua risposta. Perché la tua risposta è stata che sappiamo tutti come sono cambiati i clienti perché siamo cambiati tutti. Accetto che sia vero per te e per me. Non sono sicuro che tutti in azienda lo capiscano. Ho costantemente incontri bizzarri con persone che ancora non pensano che Facebook sia una cosa. Penso che sia un po' pericoloso presumere che tutti in azienda siano tutti allo stesso livello di comprensione di come le persone siano diverse. Come ti assicuri che i tuoi colleghi e tutti siano sulla stessa pagina in cui ti trovi? Perché penso che i marketer tendano ad essere piuttosto alla moda con queste cose, ma non tutti gli altri lo sono.

Jodie Sangster
Sì, ma penso che tu possa usarlo a tuo vantaggio. Perché praticamente, in particolare in un'organizzazione delle dimensioni della mia, hai un'ottima sezione trasversale di come appare il consumatore. E hai ragione al 100%. Possiamo presumere, poiché abbiamo a che fare con il digitale ogni giorno, che tutti comprendano i social media e tutti comprendano quali sono le nuove tecnologie e in cosa dovrebbero essere coinvolte. Ma hai ragione. Voglio dire, ti guardi intorno in un'azienda. E in realtà, non tutti sono impegnati in quell'area. E non tutti acquistano online. Non tutti. E penso che sia importante tenerne conto. Quindi, puoi effettivamente usarlo a tuo vantaggio, all'interno di un'organizzazione. Capisci che c'è una diversità là fuori. E la diversità è il segmento di clienti con cui hai a che fare, ma è anche quanto sono avanzati. E non possiamo dare per scontato che tutti siano nella stessa fase.

Penso che anche la tua domanda abbia una svolta leggermente diversa, che è come mantenere un'azienda al passo con quello che sta succedendo e dove dobbiamo giocare? E penso che il marketing possa avere un ruolo in questo. E lo farei. Potrei rispondere in un modo molto piccolo che l'abbiamo fatto all'interno della nostra organizzazione. Ad esempio, sappiamo che dobbiamo essere più visibili sui social media. E non tutti nell'organizzazione sono su LinkedIn, o su Twitter, o qualunque cosa possa essere. Quindi, in realtà, nel nostro team di marketing, abbiamo collaborato con i nostri esperti di marketing con persone all'interno dell'organizzazione, dirigenti all'interno dell'organizzazione. E li abbiamo uniti insieme in modo che possiamo pagarlo in avanti. Quindi, andiamo avanti, l'idea che il marketer possa aiutare qualcuno a diventare più efficiente nei social, può aiutarlo a creare un post e sarebbe più facile per loro. L'altro giorno ho avuto un'ottima conversazione con qualcuno all'interno di IBM che ha detto: voglio davvero essere sui social media, ma è quella paura che mi siedo lì e scrivo qualcosa e devo premere invio, e va a il grande mondo. Ed è vero, no? Molti di noi si sentono così. E sai, è un piccolo modo, sono piccole cose che puoi fare in questo modo, in organizzazioni che andranno avanti: in realtà, possiamo aiutarti a fare il passo successivo e costruire il tuo profilo o essere più sicuro della nuova tecnologia in arrivo attraverso.

Grad
Questa è una grande idea. È anche un ottimo modo per far sì che l'organizzazione di marketing sia integrata più profondamente nell'organizzazione in modo da abbattere i silos. Non ho mai sentito parlare di quell'idea. In realtà, c'è stata una volta... ho lavorato a lungo in Microsoft. E una volta ho avuto l'incontro più strano con qualcuno, in cui stavamo parlando di LinkedIn. Stavamo vendendo social e io stavo parlando di quello che stavamo facendo su LinkedIn e di tutte le strategie. E con una faccia impassibile mi ha detto, sai, in realtà non sono mai stato su LinkedIn.

Jodie Sangster
Sì.

Grad
E ho detto, come ultimamente? E lui, no, non è mai stato su LinkedIn. Mai nemmeno arrivato alla pagina. Mai nemmeno guardato. E io ero tipo, wow, questo è un lavoro a vita. Ti dico. Per niente preoccupato. Sorprendente. È ancora lì, sta ancora molto bene. È solo molto strano.

Jodie Sangster
E ancora non su LinkedIn.

Grad
E ancora non su LinkedIn. Bene, Jodie, è stato fantastico. E voglio ringraziarti per il tuo tempo e le tue idee. Mi piace che tu abbia condiviso queste cose con noi oggi. Ed è stato davvero fantastico averti nella CXM Experience. Qualche ultima parola? O qualche ultimo pensiero per gli ascoltatori?

Jodie Sangster
Non ho ultimi pensieri. Ma ti dico una cosa, mi sintonizzerò perché penso che sia questo tipo di condivisione... tu rispondi, pensando ad altri marketer e persone che affrontano gli stessi problemi. E sono quelle piccole gemme con cui a volte puoi andare via e andare, Sai cosa, posso fare qualcosa di leggermente diverso. Quindi, grazie mille per avermi ospitato. Mi sono davvero divertito.

Grad
È fantastico. Grazie per aver condiviso queste intuizioni, alcune grandi idee lì dentro. Mi è davvero piaciuta quella sessione. Apprezzo molto il tuo tempo. Quindi, il nostro ospite oggi è stato Jodie Sangster, CMO per IBM A/NZ. E per l'esperienza CXM, sono Grad Conn, CXO di Sprinklr. E ci vediamo... la prossima volta.