第 106 集：與 Jodie Sangster 一起增加客戶價值

作為營銷人員，我們的任務是代表我們的客戶。 這就是為什麼持續為客戶體驗增加價值很重要。 IBM 澳大利亞/新西蘭首席營銷官 Jodie Sangster 引導我們完成這項客戶價值義務。 此外，我們談論數據驅動的營銷，發現打破組織孤島的絕妙想法，並了解著名的 IBM“思考”口號的歷史。

Jodie Sangster 是一位經驗豐富的高管，在法律、營銷、客戶體驗和數字化轉型方面擁有多元化背景。 你可以關注她：twitter.com/jodiesangster

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畢業
好的，歡迎來到 CXM 體驗。 和往常一樣，我是 Grad Conn，您的主持人兼 CXO，Sprinklr 的首席體驗官。 今天是我最喜歡的節目之一，因為我們正在接受采訪。 而且我只是喜歡採訪，因為我總是從中學到很多東西。 總是玩得很開心。 我對今天的嘉賓 Jodie Sangster 感到特別興奮，她是 IBM 的 CMO，A/NZ 是澳大利亞和新西蘭。 她還是亞太地區的品牌負責人。 歡迎，朱迪。

朱迪·桑斯特
謝謝你。 很高興來到這裡。

畢業
真的嗎？ 偉大的。 我很高興你很高興。 讓我們看看你在 15 分鐘後的感受。

朱迪·桑斯特
對我來說，清晨很美好。 所以，我準備好了。

畢業
我很感激你，我很感激你這樣做是為了開始新的一天。 希望這會讓您的一天有個美好的開始。 你會度過美好的一天。 你可以在一天結束時回顧並說，男孩，我真的很高興我參加了畢業生的 CXM 體驗，因為這讓這一天成為一周中最好的一天。

朱迪·桑斯特
這就是目標。 這就是今天早上的目標。

畢業
你在 IBM 工作，這家很棒的公司。 我幾乎在 IBM 工作。 我正要在 IBM 工作，然後我在最後一秒迅速換了檔，最終來到了 Sprinklr。 但它是有史以來最偉大的公司之一，我對 IBM 及其驚人的歷史一無所知。 實際上，我一直很想參觀他們在波基普西製造大型機的地方。 但它只是不斷地從我的指間溜走。 但它在我的名單上。

不管怎樣，我不想過多談論IBM。 我真正想做的就是談論你。 當我與不同的 CMO 和其他營銷領導者交談時，我發現超級有趣的是你如何進入營銷領域的故事。 為什麼你決定進入市場營銷。 我一直對人們如何定義營銷非常感興趣。 我還沒有對我重複相同的定義。 所以這對我來說總是很有趣。 然後我們將討論一下當今客戶的變化情況。 以及我們在發生的所有客戶演變中面臨的所有挑戰。 那麼，讓我們從為什麼營銷開始。 在所有工作中，你為什麼進入市場營銷？ 讓我們面對現實吧，這不是一件容易的工作。 在生活中你可以做的所有事情中，為什麼要營銷？

朱迪·桑斯特
這是一個有趣的。 事實上，我的職業生涯倒退了。 我做了相反的事情。 我開始是一名律師。

畢業
哦，那很酷。

朱迪·桑斯特
是的，我是一名律師。 對隱私、數據保護、如何使用數據等非常感興趣。這就是整個客戶部分的用武之地。開始這樣做。 經過各種工作後，我最終成為了營銷協會的首席執行官。 這是對這個行業的一種非常關注。 那是遙遠的澳大利亞，真正了解趨勢是什麼，這一切都在哪裡。 我們能做些什麼來幫助營銷人員前進？ 他們需要什麼樣的新技能？ 企業需要做些什麼來投資營銷人員，以確保他們在組織中擁有最優秀的人才。 然後從那裡，我成為了一名首席營銷官。 所以，我做了一個稍微不同的方式。 你知道，從運營營銷協會進入營銷領域的迷人之處正是你剛才所說的。 這實際上是一項比我認為任何人都認為的要難得多的工作。 因為你有這麼多……就真正確保我們與客戶互動而言，現在的營銷方式非常廣泛。 而且我認為這根本不是一件容易的工作。 而且每個月都在變化。 我們需要接受一些新的東西，或者我們需要在技術方面做一些新的事情，或者我們需要在數據方面做一些新的事情。 這是這些不斷發展的角色之一。 但是看，我喜歡它。 我很高興我發現自己在這裡。

畢業
我同意你的觀點，因為需要跨越這麼多不同的組織孤島，所以這很困難。 實際上，CMO 越來越多地承擔著數字化轉型的任務，因為他們是組織中接觸如此多不同群體的少數參與者之一。 所以，他們有不同的看法。 我認為真正困難的是其他人都認為這很容易。

朱迪·桑斯特
是的。

畢業
我不了解你，但每個人都認為他們知道如何進行營銷。 這太不可思議了。 每個人都有大量的意見。 成為一名律師的好處之一是人們很少告訴你如何成為一名律師。 對？

朱迪·桑斯特
絕對地。

畢業
但是營銷，就像我對你應該如何做你的工作有 50 種不同的觀點。 當然，關於營銷最棘手的事情，我很想听聽你是如何管理這件事的，那就是你不能做所有事情。 我還沒有——它可能會發生——但我還沒有遇到一個營銷人員對我說，哇，我剛剛有這麼多錢。 我做了我想做的每一個策略。 我真的有多餘的錢，不知道該怎麼處理。 還有所有這些額外的人。 我們坐在那裡，因為我們沒有更多的東西可以投資了。我從來沒有聽說過。 對？ 那麼，如何分配？ 當您考慮分配時，您的技能和心態是什麼？ 你如何在不同的戰術中做出選擇？ 因為他們都可以合法地推動業務發展。 有時很難將它們區分開來。

朱迪·桑斯特
是的，看，我絕對同意你的觀點，你可以做很多事情。 人們希望你做的事情太多了。 在一個像 IBM 這樣規模的組織中，以及 IBM 內部業務部門的數量，我的意思是，我們是一個案例研究。 有很多關於營銷的要求。 然後你必須看看它然後去，我們不能做所有事情，我們想做某些事情並且做得很好。 對我們來說，真正的大企業目標是什麼？ 選擇三個，它們是我們將支持的業務目標。 然後對我來說，這是關於查看數據，以及什麼對我們有用，什麼對我們沒用。 並且真的落後了。 因為很多活動和策略聽起來都是個好主意。 例如，您可以在某事上獲得大量出席，或者您可以通過數字方式接觸到大量的人。 但它實際上是否轉換為您希望它轉換為的業務結果？ 通常，答案是否定的。 所以，我們確實花時間回顧而不是一直向前看。 我們確實會花時間回顧過去，然後說，嗯，什麼對我們有用，什麼對我們沒用？ 如果它沒有奏效，是否有原因導致它沒有奏效？ 這是我們所做的事情，我們可以改變或做得更好嗎？ 或者實際上只是目前這種營銷方式對我們不起作用？ 這就是我們如何分配並說這是我們將要花錢的地方。

畢業
是的，這很有趣。 這可能是杜撰的，我不確定這是否是基於數據的評論，但我讀過幾次，所有營銷計劃中有 98% 未能實現其目標。 根據我的經驗，我不認為這是一個瘋狂的數字，這可能是真的。 所以，我總是開玩笑地告訴我的團隊，如果我們只是在 95% 的時間裡都失敗了，那麼與行業平均水平相比，我們就是在扼殺牠。

朱迪·桑斯特
這有點令人沮喪，不是嗎？

畢業
這可能會更糟。 可能 100% 的時間都失敗了。 但是你如何管理呢？ 營銷中有一個不言而喻的事實，即您幾乎總是失敗。 對？ 然後從中學習，然後重新校準，諸如此類。 你如何處理團隊的失敗？ 不同的領導者以不同的方式管理這一點。 你如何讓你的團隊接受嘗試可能行不通的事情？

朱迪·桑斯特
老實說，我認為這取決於衡量標準。 我認為，如果您一直只使用收入衡量標準，那麼您可以看看它並說，好吧，我們接觸到的人，這些轉化為銷售額了嗎？ 你會說，嗯，不，顯然不是我們在營銷中接觸到的每個人都會轉變為業務。 但它背後也有不同的目標。 我認為目標很明確，並確保你有目標，這些目標顯然與業務一致，但也有一些更廣泛的營銷優先事項，可以圍繞品牌，也可以圍繞參與，這可能是關於，在 b2b 世界中，它可以深入到帳戶中，並在帳戶中覆蓋更多人。 因此，我認為您可以通過這些措施來審視它……不要將它們用作一種直截了當的工具，以至於看起來我們並沒有達到每一個業務目標。 因為其中一些業務目標並非非黑即白。 此外，一些營銷目標並不像業務目標那樣非黑即白。

畢業
是的，這很整潔。 我有一個 IBM……正如我在開頭提到的，我是這家公司的忠實粉絲。 我有一個關於 IBM 的小故事給你。 由於這個問題，你不能總是知道某事已經交付了美元。 有時人們不會因為他們所做的工作而得到認可，因為它沒有附加收入……或者，還沒有。 所以我創造了一個獎項……我有一個每月一次的營銷團隊。 我創建了一個名為 Think 獎的獎項。 你看我要去哪裡。

朱迪·桑斯特
啊。 我喜歡這個。

畢業
所以我所做的是我去了 eBay，我發現了所有這些……我認為是 Eames 的。 Eames 設計了一個 Think 牌匾，人們會在 IBM 的辦公桌上放著它。 它們是由 Eames 設計的。 在 eBay 上可以找到大量此類產品。 所以我舀起來……不過不再那麼多了，因為我舀了幾百個這樣的東西，然後全部買了。 他們都有不同的條件，也有不同的語言。 他們來自世界各地，顏色各異。 它們是帶有金屬框架的圓邊塑料製品。 然後我們會做的是，當人們做了一些很酷的事情時，我會認出。 通常是三四個人，一個思考獎。 他們自豪地把它們展示在桌子上。 事實上，我們的製作人蘭迪，如果他在接近尾聲時打開他的視頻，你會看到他身後有一塊 Think 牌匾。 這是他獲得的 Think 獎項之一。

朱迪·桑斯特
你去吧。

畢業
這是一種識別仍在做很酷事情的人的巧妙方法，但也許我們不能總是把目標放在它上面。 人們似乎喜歡這樣。 好吧，是時候了……

朱迪·桑斯特
就在那個思考的故事上。 實際上，我前幾天才聽到這個想法的想法。 很明顯，對我們來說，“思考”是一個用於創新、領導力會議等的刊頭品牌。但它來自托馬斯·沃森，他坐在董事會會議室裡，當時他正坐在房間裡……IBM 是那些不斷自我改造的公司之一. 他們坐在會議室裡，看著 IBM 的下一步是什麼，他站起來說，伙計們，我需要你們思考。 這就是“思考”的由來。 我實際上是在兩週前才知道的，所以我們開始了。

畢業
這是一個很棒的故事。 然後它最終成為標誌。 這是一個很棒的口號。 所以，讓我們談談什麼是營銷。 這也是我非常感興趣的事情。我還沒有找到兩個以相同方式定義營銷的營銷人員。 它們通常在同一個軌道內，並且在同一個太陽系中。 但它們很少是同一個星球。 那麼如何定義營銷？ 如果有人對你說，你在做營銷？ 哦，什麼是營銷？ 你會如何向他們描述呢？

朱迪·桑斯特
我認為這是一個非常困難的問題。 但我認為從廣義上講，作為營銷，你是客戶的代表。 我大致就是這麼說的。 所以，你是組織中會坐在那裡說，我們在做什麼的人？ 什麼是適合客戶的？ 然後從那裡向後工作。 你沒問題，我們需要向客戶提供什麼信息？ 我們如何才能讓自己對客戶更有價值？ 我們如何吸引他們？ 我們如何喚起客戶的情感？ 這就是我認為營銷變得如此廣泛的原因，因為它不是關於，我要出去銷售產品。 它實際上是從客戶向後看，關於公司如何對客戶有價值。 這樣你就可以更上一層樓了。

畢業
我喜歡那個。 這太妙了。 這是我們下一個主題的一個很好的延續，這些天客戶正在挑戰。 客戶正在發生變化。 我很想听聽您的想法，以及您如何看待客戶的變化，以及您考慮對此做出反應並在新環境中工作的方式。

朱迪·桑斯特
所以最棒的是，作為營銷人員，我們也是消費者。 我們知道我們是如何改變的，我們知道我們期望公司如何與我們互動，以及我們如何期望它們對我們有價值。 所以我認為從客戶的角度來看的變化......我經常聽到人們說，客戶現在希望公司能夠與他們個性化。 真正降到個人層面。 而且我不相信這是絕對正確的。 我認為客戶期望的是我們對他們有價值。 因為不可能讓每家公司都達到他們可以與每個客戶面對面的體驗水平。 但我確實認為他們有責任對客戶有價值。 所以，對我來說，我認為這是我們作為營銷人員應該關注的內容，並通過我們正在推出的項目進行思考。 並真正質疑自己，這對客戶有價值嗎？ 還是我只是想把對我有價值的東西放在那裡？

畢業
有趣的。 我喜歡那個框架。

朱迪·桑斯特
實際上，我不確定我是否回答了這個問題。 中途忘記提問了。 所以，我不確定我是否回答了。

畢業
您的評論……實際上，我會在您回答的開頭溫和而恭敬地挑戰您。 因為你的回答是我們都知道客戶是如何改變的，因為我們都改變了。 我接受這對你和我來說都是真的。 我不確定公司裡的每個人都明白這一點。 我經常與那些仍然認為 Facebook 無關緊要的人進行奇怪的會面。 我認為假設公司中的每個人都在同一水平上理解人們是如何不同的，這可能有點危險。 您如何確保您的同行和每個人都與您在同一頁面上？ 因為我認為營銷人員往往對這些東西很時髦，但不是其他人都是。

朱迪·桑斯特
是的，但我認為你可以利用它來發揮你的優勢。 因為幾乎，特別是在像我這樣規模的組織中，你已經對消費者的樣子有了很好的了解。 你是 100% 正確的。 我們可能會假設，因為我們每天都在處理數字化，所以每個人都了解社交媒體，每個人都了解新技術是什麼，以及他們應該從事什麼。但你是對的。 我的意思是，你環顧一家公司。 實際上，並不是每個人都從事該領域的工作。 並不是每個人都在網上購買。 不是每個人。 我認為考慮到這一點很重要。 因此，您實際上可以在組織內利用它來發揮自己的優勢。 了解那裡存在多樣性。 多樣性是您正在處理的客戶群，但也是他們的先進程度。 我們不能假設每個人都處於同一階段。

我認為您的問題也略有不同，即您如何讓公司跟上正在發生的事情的速度，以及我們需要在哪裡玩？ 我確實認為營銷可以在其中發揮作用。 我會這樣做。 我可能會以一種非常小的方式回答這個問題，我們已經在我們的組織內完成了它。 例如，我們知道我們必須在社交媒體上更加引人注目。 並不是組織中的每個人都在 LinkedIn 上，或者在 Twitter 上，或者不管它可能是什麼。 所以我們實際上——在我們的營銷團隊中——我們已經將我們的營銷人員與組織內的人員、組織內的高管合作。 並與他們合作，以便我們可以向前支付。 因此，我們將其付諸實踐，即營銷人員可以幫助某人提高社交效率，可以幫助他們製作帖子，這對他們來說會更容易。 前幾天我和 IBM 內部的某個人進行了一次很棒的交談，他說，我真的很想出現在社交媒體上，但是我害怕我坐在那裡寫點東西，然後我必須按下發送，然後它就會發送出去廣闊的世界。 這是真的，對吧？ 我們很多人都有這種感覺。 而且你知道，這是一個小方法，你可以像那樣做一些小事情，在將要發展的組織中：實際上，我們可以幫助你邁出下一步並建立你的個人資料，或者對即將到來的新技術更有信心通過。

畢業
好主意啊。 這也是讓營銷組織更深入地嵌入整個組織的好方法，這樣您就可以打破孤島。 我從來沒有聽說過這個想法。 實際上，有一次……我在微軟工作了很長時間。 我和某人有一次最奇怪的會面，我們談論的是 LinkedIn。 我們正在做社交銷售，我正在談論我們在 LinkedIn 上所做的事情，以及所有的策略。 他面無表情地對我說，你知道，我從來沒有真正去過LinkedIn。

朱迪·桑斯特
是的。

畢業
我說，最近呢？ 他是，不，從來沒有去過LinkedIn。 甚至從未進入頁面。 甚至從未看過它。 我當時想，哇，那是終身工作。 我告訴你。 一點也不擔心。 驚人的。 他還在那裡，仍然做得很好。 這很奇怪。

朱迪·桑斯特
仍然不在LinkedIn上。

畢業
仍然不在LinkedIn上。 好吧，朱迪，這太棒了。 我要感謝您的時間和想法。 我喜歡你今天與我們分享這些東西。 讓您參加 CXM 體驗真的很棒。 有什麼遺言嗎？ 或者對聽眾有什麼最後的想法？

朱迪·桑斯特
我沒有任何最後的想法。 但我告訴你，我會收聽，因為我認為這是一種分享……你只要拿起，想想其他營銷人員和處理同樣問題的人。 有時你可以帶著這些小寶石離開，你知道嗎，我可以做一些稍微不同的事情。 所以，非常感謝你邀請我。 我真的很喜歡它。

畢業
棒極了。 感謝您分享這些見解，其中有一些很棒的想法。 我真的，真的很享受那次會議。 我真的很感謝你的時間。 所以，我們今天的嘉賓是 IBM A/NZ 的首席營銷官 Jodie Sangster。 對於 CXM 體驗，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn。 我會再見到你的……下一次。