Inversez l'entonnoir marketing B2B : réflexions d'un fondateur de SaaS

Alex Olley est le co-fondateur de Reachdesk, la plateforme de marketing direct qui permet aux professionnels B2B d'envoyer, de mesurer et de suivre les campagnes de publipostage et de cadeaux.

Alex est spécialisé dans la technologie SaaS et est passionné par la percée auprès des prospects en utilisant des stratégies basées sur les comptes.

Cet article a commencé par un message qu'Alex a partagé sur LinkedIn :

Dans ce document, Alex a identifié un problème avec l'entonnoir de marketing B2B traditionnel et a suggéré une solution.

Chez Cognism, nous avons pensé que le message d'Alex était à la fois utile et opportun - nous lui avons donc demandé d'étendre sa théorie à un article complet, hébergé exclusivement sur le blog Cognism !

Tout commence par une question : le MQL est-il mort ?

Intrigué? Alors lisez la suite ! Alex, c'est à toi...

Le problème

Tout spécialiste du marketing B2B digne de ce nom l'aurait vu, mais juste pour rafraîchir la mémoire, voici à quoi ressemble l'entonnoir de marketing B2B traditionnel :

La première étape est Attract, où les consommateurs anonymes interagissent pour la première fois avec votre marque. Ensuite, s'ils continuent à s'engager, ils passent par l'entonnoir jusqu'à ce qu'ils deviennent un prospect qualifié en marketing (MQL), un client et enfin un défenseur de votre entreprise.

Quel est le problème avec cette approche de génération de leads B2B ? J'ai identifié quatre raisons principales :

C'est du gaspillage

Cela peut vous prendre beaucoup de temps et de ressources pour trier les prospects potentiellement de haute qualité provenant de prospects qui ne sont pas intéressés par votre produit.

C'est arbitraire

L'entonnoir marketing B2B traditionnel, c'est comme pêcher avec un filet ; il recueille à la fois les personnes qui s'intéressent à votre entreprise et celles qui ne le sont pas. Pourquoi voudriez-vous attirer des gens qui n'achèteront jamais chez vous ?

C'est impersonnel

Cette approche traite les gens comme des pistes, et non comme des êtres humains. Cela ne vous fait pas penser de manière centrée sur le client, ce qui entraîne une mauvaise expérience client avec votre marque. C'est mauvais à long terme; si vous continuez à produire du contenu non pertinent, les acheteurs ne reviendront plus vers vous.

C'est pas rentable

L'effet cumulatif de tout ce gaspillage se traduira par une baisse des rendements et des revenus.

La solution

La réponse à ce problème de prospection B2B est simple. Tout ce que vous avez à faire est de retourner l'entonnoir marketing ! Comme ça:

Avec ce modèle, vous commencez par identifier vos clients les mieux adaptés en fonction de votre profil de client idéal (ICP).

Cela vous permet d'adapter l'ensemble de votre contenu et de vos communications, qui peuvent être partagés aux moments les plus optimaux de leur parcours d'achat. Cela les maintient engagés avec votre marque jusqu'à ce qu'ils deviennent un client puis un fan passionné.

Pourquoi cette approche fonctionne-t-elle ? Voici quatre raisons :

C'est économique

L'entonnoir marketing B2B inversé concentre les ressources sur vos clients idéaux, ces comptes cibles qui ont beaucoup plus de chances de se convertir.

C'est ciblé

Contrairement à l'entonnoir traditionnel, vous ne "pulvérisez pas et ne priez pas !" L'entonnoir inversé garantit que vous ne perdez pas de temps à rechercher les mauvais comptes.

C'est centré sur le client

Le modèle d'entonnoir inversé place le client en haut de l'entonnoir plutôt qu'en bas. Cela signifie que toutes vos activités de marketing axées sur les données seront axées sur le client et ses besoins.

L'entonnoir marketing inversé vous donne des informations qui vous aident à créer un contenu à la fois pertinent et agréable ; il traite vos clients comme des personnes avec qui s'engager, et non comme des prospects à faire passer par des étapes.

C'est rentable

Cette approche attribue chaque opportunité non pas en tant que MQL, mais en tant qu'objectif de revenus à part entière. Cela nécessite un changement de mentalité qui aligne les ventes et le marketing et partage les objectifs de revenus.

Lorsque les deux équipes travaillent vers le même résultat final, cela signifie une fonction de vente et de marketing plus efficace - qui à son tour conduit à de meilleurs rendements et à des revenus plus élevés !

Comment faire fonctionner l'entonnoir marketing B2B inversé

Je sais ce que tu penses! « Alex, tout va bien ! Mais comment puis-je faire en sorte que cela fonctionne dans mon entreprise ? »

La vérité est que cela ne doit pas être difficile ! Voici mes trois conseils qui vous aideront à inverser l'entonnoir marketing aujourd'hui :

1 - Obtenez l'adhésion de toute l'organisation

Pour exécuter un véritable ABM, vous devez obtenir l'adhésion du plus haut niveau jusqu'à vos recrues les plus juniors. Commencez par lancer une campagne pilote en utilisant cette approche basée sur les comptes.

Une fois qu'il a commencé à produire des résultats pour vous, rendez-vous dans la suite C et montrez-leur la différence que cela peut faire. Mettez l'accent sur la valeur qu'un entonnoir marketing inversé peut apporter à votre entreprise.

2 - Aligner le marketing et les ventes

L'entonnoir inversé devrait faire partie d'une stratégie plus large réunissant les deux équipes. Un moyen pratique de démarrer ce processus consiste à partager les objectifs de revenus, les incitations et les récompenses entre les ventes et le marketing. Faites en sorte que les deux équipes réfléchissent en termes de revenus, plutôt qu'en termes de prospects !

3 - Diffusez du contenu de qualité à chaque étape du parcours de l'acheteur

Cela n'a pas besoin d'être aussi chronophage qu'il n'y paraît. Si vous avez déjà une bibliothèque de contenu marketing B2B, réutilisez-la ! Par exemple, vous pouvez modifier des livres blancs et des études de cas pour les rendre pertinents pour différents marchés ou territoires. N'ayez pas peur d'être créatif et différent !

L'entonnoir marketing B2B inversé en action

Cognism utilise Reachdesk dans toute son équipe commerciale, des SDR envoyant des notes personnalisées aux portes ouvertes, des commerciaux fournissant du contenu et des coffrets cadeaux pour accélérer les transactions et la réussite des clients en envoyant des cupcakes aux prospects qui étaient fantômes.

Le dernier que j'ai mentionné était un bon exemple d'ABM en action. Il s'agissait d'une campagne basée sur un compte, commençant par une liste de données B2B d'acheteurs cibles et le message qui résonnait avec chacun d'eux. Les cupcakes ont été livrés et les résultats ont été exceptionnels - les taux de réponse ont été de 80 % lorsque l'objectif de la campagne était de 20 % !

En savoir plus sur Reachdesk et Cognism

Merci à Alex de nous avoir fourni cet article de blog fascinant et exploitable ! Nous espérons qu'il vous a donné matière à réflexion - c'est certainement le cas pour nous !

Pour en savoir plus sur Alex et ses collègues, jetez un œil sur le blog Reachdesk ! Vous trouverez de nombreuses solutions créatives aux défis des ventes et du marketing B2B.

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