Capovolgi l'imbuto di marketing B2B: pensieri di un fondatore di SaaS

Alex Olley è il co-fondatore di Reachdesk, la piattaforma di marketing diretto che consente ai professionisti B2B di inviare, misurare e monitorare campagne di marketing e regali per corrispondenza.

Alex è specializzato in tecnologia SaaS ed è appassionato di sfondare i potenziali clienti utilizzando strategie basate sull'account.

Questo articolo è iniziato con un post che Alex ha condiviso su LinkedIn:

In esso, Alex ha identificato un problema con il tradizionale funnel di marketing B2B e ha suggerito una soluzione.

Qui a Cognism, abbiamo pensato che il post di Alex fosse sia utile che tempestivo, quindi gli abbiamo chiesto di espandere la sua teoria in un articolo completo, ospitato esclusivamente sul blog di Cognism!

Tutto parte da una domanda: l'MQL è morto?

Incuriosito? Allora continua a leggere! Alex, tocca a te...

Il problema

Ogni marketer B2B degno di questo nome l'avrebbe visto, ma solo per rinfrescare i ricordi, ecco come appare il tradizionale funnel di marketing B2B:

La prima fase è Attract, dove i consumatori anonimi interagiscono per la prima volta con il tuo marchio. Quindi, se continuano a impegnarsi, passano attraverso la canalizzazione fino a diventare un lead qualificato per il marketing (MQL), un cliente e infine un sostenitore della tua attività.

Cosa c'è di sbagliato in questo approccio alla generazione di lead B2B? Ho individuato quattro ragioni principali:

È uno spreco

Può richiedere molto tempo e risorse per ordinare i lead potenzialmente di alta qualità da potenziali clienti che non sono interessati al tuo prodotto.

È arbitrario

Il tradizionale imbuto di marketing B2B è come pescare con una rete; raccoglie sia le persone che sono interessate alla tua attività sia le persone che non lo sono. Perché vorresti attirare persone che non compreranno mai da te?

È impersonale

Questo approccio tratta le persone come guide, non come esseri umani. Non ti fa pensare in modo incentrato sul cliente, portando a esperienze negative del cliente con il tuo marchio. Questo è un male a lungo termine; se continui a produrre contenuti irrilevanti, gli acquirenti non continueranno a tornare da te.

Non è redditizio

L'effetto cumulativo di tutti questi rifiuti sarà evidente in rendimenti inferiori e minori entrate.

La soluzione

La risposta a questa difficile situazione di prospezione B2B è semplice. Tutto quello che devi fare è capovolgere l'imbuto di marketing! Come questo:

Con questo modello, inizia con l'identificazione dei clienti più adatti in base al tuo profilo cliente ideale (ICP).

In questo modo puoi personalizzare tutti i tuoi contenuti e comunicazioni, che possono essere condivisi nei momenti più ottimali nel percorso del loro acquirente. Li mantiene coinvolti con il tuo marchio fino a quando non si convertono in un cliente e poi in un fan appassionato.

Perché questo approccio funziona? Ecco quattro motivi:

È economico

L'imbuto di marketing B2B capovolto concentra le risorse sui tuoi clienti ideali, quegli account target che hanno maggiori possibilità di conversione.

È mirato

A differenza dell'imbuto tradizionale, non stai "spruzzando e pregando!" L'imbuto capovolto ti assicura di non perdere tempo a inseguire gli account sbagliati.

È incentrato sul cliente

Il modello di imbuto capovolto mette il cliente nella parte superiore dell'imbuto, anziché in fondo. Ciò significa che tutta la tua attività di marketing basata sui dati sarà focalizzata sul cliente e sulle sue esigenze.

L'imbuto di marketing capovolto ti offre approfondimenti che ti aiutano a creare contenuti pertinenti e piacevoli; tratta i tuoi clienti come persone con cui interagire, non come contatti con cui passare attraverso fasi.

È redditizio

Questo approccio assegna ogni opportunità non come MQL, ma come obiettivo di guadagno a sé stante. Richiede un cambiamento nel modo di pensare che abbia allineato le vendite e il marketing e possieda obiettivi di reddito comuni.

Quando entrambi i team stanno lavorando per lo stesso risultato finale, significa una funzione di vendita e marketing più efficiente, che a sua volta porta a rendimenti migliori e maggiori entrate!

Come far funzionare la canalizzazione di marketing B2B capovolta

So cosa stai pensando! “Alex, va tutto bene! Ma come posso farlo funzionare nella mia attività?"

La verità è che non deve essere difficile! Ecco i miei tre suggerimenti che ti aiuteranno a capovolgere l'imbuto di marketing oggi:

1 - Ottieni il consenso dell'intera organizzazione

Per gestire un vero ABM devi ottenere il consenso dall'alto fino alle assunzioni più giovani. Inizia eseguendo una campagna pilota utilizzando questo approccio basato sull'account.

Una volta che ha iniziato a fornire risultati per te, vai alla C-suite e mostra loro la differenza che può fare. Sottolinea il valore che un funnel di marketing capovolto può portare alla tua azienda.

2 - Allineare marketing e vendite

L'imbuto capovolto dovrebbe far parte di una strategia più ampia che riunisce le due squadre. Un modo pratico per avviare questo processo è condividere obiettivi di guadagno, incentivi e premi tra le vendite e il marketing. Fai in modo che entrambi i team pensino in termini di entrate, piuttosto che di lead!

3 - Fornisci ottimi contenuti in ogni fase del percorso dell'acquirente

Questo non deve essere così dispendioso in termini di tempo come sembra. Se hai già una libreria di contenuti di marketing B2B, riproponila! Ad esempio, puoi modificare whitepaper e case study per renderli pertinenti per mercati o territori diversi. Non aver paura di essere creativo e diverso!

L'imbuto di marketing B2B capovolto in azione

Cognism utilizza Reachdesk in tutto il nostro team commerciale, dai DSP che inviano note personalizzate alle porte aperte, rappresentanti di vendita che forniscono contenuti e confezioni regalo per accelerare le offerte e il successo dei clienti che inviano cupcake a lead che erano ghosting.

L'ultimo che ho citato era un buon esempio di ABM in azione. Era una campagna basata sull'account, che iniziava con un elenco di dati B2B di acquirenti target e i messaggi che risuonavano con ciascuno di loro. I cupcakes sono stati consegnati ei risultati sono stati eccezionali: i tassi di risposta sono stati dell'80% quando l'obiettivo della campagna era del 20%!

Ulteriori informazioni da Reachdesk e Cognism

Grazie ad Alex per averci fornito questo post sul blog affascinante e fruibile! Ci auguriamo che ti abbia dato molto su cui pensare - ce l'ha sicuramente per noi!

Per saperne di più da Alex e dai suoi colleghi, dai un'occhiata al blog di Reachdesk! Troverai molte soluzioni creative alle sfide di marketing e vendita B2B.

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