Voici comment trouver le bon équilibre entre personnalisation et automatisation du marketing
Publié: 2020-06-14Les spécialistes du marketing se tournent de plus en plus vers l'automatisation pour mieux comprendre leurs audiences
La clé d'une personnalisation qui tient ses promesses est une vue singulière à 360 degrés du client
Les modèles d'IA et d'apprentissage automatique permettent aux solutions d'automatisation du marketing d'aider les marques à déterminer les propensions individuelles de l'audience
Malgré tous les progrès de l'analyse marketing et de la technologie, la disponibilité d'outils de segmentation et de ciblage de plus en plus sophistiqués et un éventail toujours plus large de canaux de communication, créer cette connexion essentielle et hautement personnalisée entre le client et la marque reste encore un rêve lointain pour la plupart des commerçants.
De plus en plus, les spécialistes du marketing se tournent vers l'automatisation pour mieux comprendre leurs publics et, à leur tour, pour concevoir et diffuser des campagnes qui résonnent avec le client de manière contextuelle et pertinente. Les résultats d'une enquête de 2019 sur l'état de l'automatisation du marketing publiée dans Social Media Today ont révélé que 75 % des équipes marketing utilisent des outils d'automatisation. Les clients apprécient également lorsque les marques utilisent la technologie pour créer de meilleures expériences.
C'est une situation délicate. Le même rapport d'enquête indique que près des deux tiers des spécialistes du marketing craignent que l'automatisation n'entraîne une dilution de la personnalisation. D'un autre côté, il y a un sentiment dominant selon lequel trop de personnalisation peut être rebutante pour les clients, leur donnant l'impression que leur espace personnel est envahi.
Automatisation bien faite
Idéalement, l'automatisation du marketing dote les marques de la technologie, des capacités et des informations dont elles ont besoin pour comprendre et interagir avec leurs clients de manière significative, à grande échelle et en temps réel. Utilisé correctement, il peut devenir un moteur de transformation numérique qui déplace une marque vers l'orientation client, ce qui ne pourrait tout simplement pas se produire sans la consolidation des données, compte tenu de la complexité de la communication numérique omnicanal aujourd'hui.
Au détriment de leurs campagnes et initiatives, et souvent à un prix très élevé, trop de marques utilisent simplement des outils d'automatisation pour délivrer ce qui reste une communication unidimensionnelle. Parfois, ils utilisent l'automatisation de manière isolée ou uniquement sur certains canaux, privant ainsi l'impact potentiel d'une approche véritablement omnicanal.
Pire encore, les spécialistes du marketing entravent leurs efforts avec des données incomplètes qui restent inutilisées ou cachées dans des silos organisationnels. Sans données solides, la fondation est pratiquement impuissante. Il ne peut pas ajuster dynamiquement le cours et contextualiser les réponses au niveau individuel et ne peut jamais offrir des expériences individualisées et des parcours client fluides qui alimentent la croissance du chiffre d'affaires.
Paradoxalement , l'automatisation ne diminue pas l'importance de la capacité humaine de réflexion stratégique et de planification. L'automatisation ne peut réaliser son plein potentiel que lorsqu'elle est mise en œuvre via une stratégie et une feuille de route complètes d'engagement client qui ont du sens pour la marque et son public.
Par exemple, une banque peut déterminer que tout client de carte de crédit qui a utilisé 90 % de sa limite de crédit peut recevoir une offre de prêt personnel. Avec l'automatisation du marketing, la banque peut déclencher une telle communication pertinente basée sur les offres en temps réel et ainsi intensifier considérablement ses efforts.
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La personnalisation bien faite
La clé d'une personnalisation qui tient ses promesses est une vue singulière à 360 degrés du client. Cela signifie plus que simplement connaître tous les points de données critiques des clients : données démographiques, psychographiques, propensions, historique des interactions, participation à la campagne, personnalité, etc.
Cela nécessite également de traduire ces données en informations exploitables qui se traduisent par des messages pertinents, des interactions contextuelles et des expériences personnalisées qui résonnent avec les clients individuels et les déplacent sans relâche vers la conversion et, finalement, la fidélité à la marque.
En utilisant des modèles d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique, les solutions d'automatisation du marketing sont en mesure d'aider les marques à déterminer les propensions individuelles de l'audience en fonction du temps, du canal, du contenu, de l'offre, etc. Cela permet aux marques d'optimiser en permanence la façon dont elles engagent chaque client en fonction de l'évolution des informations capturées sur les canaux et les systèmes.
C'est un avantage distinct que les outils d'automatisation plus sophistiqués peuvent offrir. Pour porter la personnalisation à ce niveau supérieur, toute solution doit avoir la capacité d'obtenir en permanence de nouvelles informations sur le profil de l'audience et de s'adapter à des déclencheurs et conditions comportementaux spécifiques qui permettent à une marque d'affiner le moment, le lieu et le mode d'engagement des clients.
Une technologie avancée pour une personnalisation encore plus grande
L'évaluation constante des performances marketing et la collecte d'informations sont des tâches parfaitement adaptées à l'automatisation du marketing. Avec les progrès de la dernière décennie, les outils marketing sont devenus très intuitifs et capables de fournir aux entreprises des informations extrêmement pertinentes qui aideront à améliorer les performances des campagnes et à contribuer aux revenus.
Mais il ne suffit pas de connaître la portée, l'engagement et la conversion des campagnes. Les marques doivent aller plus loin et être plus précises. Les marques doivent investir dans des solutions d'automatisation du marketing de nouvelle génération qui intègrent l'intelligence artificielle, des modèles d'apprentissage automatique et des algorithmes au cœur de leurs plateformes, en s'appuyant sur leur capacité à analyser les performances des campagnes et les interactions client individualisées à grande échelle.
À l'aide d'analyses prédictives et prescriptives, ils améliorent les performances marketing, enrichissent la compréhension des clients au niveau individuel et, en fin de compte, approfondissent l'engagement.
Ils devraient opter pour une plate-forme d'automatisation du marketing capable de suivre le parcours omnicanal de chaque client, de la première interaction à la fidélité à la marque, en identifiant exactement où et quand les conversions se produisent à l'étape toujours critique.
Cela permet aux spécialistes du marketing de mesurer les contributions aux revenus au niveau d'un segment et d'examiner le retour sur investissement selon plusieurs dimensions/niveaux : campagne, audience individualisée, déploiement de marque ou de produit, offre, canal, emplacement, etc.
Aujourd'hui, presque personne ne remettrait en question le fait que les outils et la technologie d'automatisation du marketing continueront de redéfinir la façon dont les spécialistes du marketing abordent leurs clients ainsi que l'efficacité, la rapidité et la portée de leurs efforts. Ce qui reste sous-utilisé, c'est le rôle essentiel que l'automatisation du marketing peut jouer pour permettre la transformation numérique des marques afin de fournir un engagement client individualisé tout au long du parcours client, du clic à la conversion et au-delà.
L'automatisation du marketing et la personnalisation sont loin d'être incompatibles, elles sont inextricablement liées à jamais.