Aquí se explica cómo lograr el equilibrio adecuado entre la personalización y la automatización del marketing
Publicado: 2020-06-14Los especialistas en marketing recurren cada vez más a la automatización para comprender mejor a sus audiencias
La clave para la personalización que cumple su promesa es una vista singular de 360 grados del cliente
Los modelos de inteligencia artificial y aprendizaje automático permiten que las soluciones de automatización de marketing ayuden a las marcas a derivar propensiones de audiencia individuales
A pesar de todos los avances en análisis y tecnología de marketing, la disponibilidad de herramientas cada vez más sofisticadas para la segmentación y la focalización, y una variedad cada vez mayor de canales de comunicación, creando esa conexión esencial y altamente personalizada entre el cliente y la marca, sigue siendo un sueño lejano para la mayoría de los vendedores.
Cada vez más, los especialistas en marketing recurren a la automatización para comprender mejor a sus audiencias y, a su vez, diseñar y entregar campañas que resuenen con el cliente de una manera contextual y relevante. Los resultados de una encuesta de 2019 sobre el estado de la automatización del marketing publicada en Social Media Today informaron que el 75 % de los equipos de marketing emplean herramientas de automatización. Los clientes también aprecian cuando las marcas usan la tecnología para crear mejores experiencias.
Es una situación complicada. El mismo informe de la encuesta indicó que a casi dos tercios de los especialistas en marketing les preocupa que la automatización conduzca a una dilución de la personalización. Por otro lado, prevalece el sentimiento de que demasiada personalización puede ser desagradable para los clientes, haciéndolos sentir que su espacio personal está siendo invadido.
Automatización bien hecha
Idealmente, la automatización del marketing equipa a las marcas con la tecnología, las capacidades y los conocimientos que necesitan para comprender e interactuar con sus clientes de manera significativa, a escala y en tiempo real. Si se usa correctamente, puede convertirse en un motor de transformación digital que mueva una marca hacia el enfoque en el cliente, algo que simplemente no podría suceder sin la consolidación de datos, dada la complejidad de la comunicación digital omnicanal en la actualidad.
En detrimento de sus campañas e iniciativas, y a menudo a un precio excelente, demasiadas marcas simplemente utilizan herramientas de automatización para ofrecer lo que todavía equivale a una comunicación unidimensional. A veces, usan la automatización de forma aislada o solo en ciertos canales, privando el impacto potencial de un enfoque verdaderamente omnicanal.
Peor aún, los especialistas en marketing obstaculizan sus esfuerzos con datos incompletos que permanecen inactivos u ocultos en silos organizacionales. Sin datos sólidos, la base es prácticamente impotente. No puede ajustar dinámicamente el curso y contextualizar las respuestas a nivel individual y nunca puede ofrecer experiencias individualizadas y viajes de clientes fluidos que impulsen el crecimiento de primera línea.
Paradójicamente , la automatización no disminuye la importancia de la capacidad humana para el pensamiento y la planificación estratégica. La automatización solo puede desarrollar todo su potencial cuando se implementa a través de una estrategia integral de participación del cliente y una hoja de ruta que tenga sentido para la marca y su audiencia.
Por ejemplo, un banco puede determinar que a cualquier cliente de tarjeta de crédito que haya utilizado el 90% de su límite de crédito se le puede enviar una oferta de préstamo personal. Con la automatización de marketing, el banco puede desencadenar una comunicación relevante basada en ofertas como esta en tiempo real y, por lo tanto, escalar significativamente sus esfuerzos.
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Personalización bien hecha
La clave para la personalización que cumple su promesa es una vista singular de 360 grados del cliente. Eso significa más que simplemente conocer todos los puntos de datos críticos del cliente: datos demográficos, psicográficos, propensiones, historial de interacción, participación en la campaña, personalidad, etc.
También requiere traducir esos datos en información procesable que resulte en mensajes relevantes, interacciones contextuales y experiencias personalizadas que resuenen con los clientes individuales y los mueva incesantemente hacia la conversión y, en última instancia, la lealtad a la marca.
Mediante el uso de modelos de inteligencia artificial y aprendizaje automático, las soluciones de automatización de marketing pueden ayudar a las marcas a derivar propensiones de audiencia individuales en torno al tiempo, el canal, el contenido, la oferta y más. Esto permite a las marcas optimizar continuamente la forma en que interactúan con cada cliente en función de los conocimientos en evolución capturados a través de canales y sistemas.
Esa es una clara ventaja que pueden proporcionar las herramientas de automatización más sofisticadas. Para llevar la personalización a ese nivel más alto, cualquier solución debe tener la capacidad de obtener continuamente nuevos conocimientos sobre el perfil de la audiencia y mapear a desencadenantes y condiciones de comportamiento específicos que permitan a una marca refinar el cuándo, dónde y cómo del compromiso del cliente.
Tecnología avanzada para una personalización aún mayor
La evaluación constante del rendimiento del marketing y la recopilación de información son tareas ideales para la automatización del marketing. Con los avances de la última década, las herramientas de marketing se han vuelto muy intuitivas y capaces de proporcionar a las empresas información profundamente relevante que ayudará a mejorar el rendimiento de la campaña y contribuirá a los ingresos.
Pero simplemente conocer el alcance, la participación y la conversión de las campañas no es suficiente. Las marcas tienen que profundizar y ser más precisas. Las marcas deben invertir en soluciones de automatización de marketing de próxima generación que tengan inteligencia artificial integrada, modelos de aprendizaje automático y algoritmos en el núcleo de sus plataformas, aprovechando su poder para analizar el rendimiento de la campaña y las interacciones individualizadas con los clientes a escala.
Utilizando análisis predictivos y prescriptivos, mejoran el rendimiento de marketing, enriquecen la comprensión de los clientes a nivel individual y, en última instancia, profundizan el compromiso.
Deben optar por una plataforma de automatización de marketing que pueda rastrear el viaje omnicanal de cada cliente, desde la primera interacción hasta la lealtad a la marca, identificando exactamente dónde y cuándo ocurren las conversiones en el hito siempre crítico.
Esto permite a los especialistas en marketing medir las contribuciones a los ingresos en el segmento de un nivel y examinar el ROI a lo largo de múltiples dimensiones/niveles: campaña, audiencia individualizada, resumen de marca o producto, oferta, canal, ubicación y más.
Hoy en día, casi nadie cuestionaría que las herramientas y la tecnología de automatización de marketing continuarán redefiniendo la forma en que los especialistas en marketing se acercan a sus clientes y la eficiencia, la velocidad y el alcance de sus esfuerzos. Lo que permanece infrautilizado es el papel fundamental que puede desempeñar la automatización del marketing para permitir la transformación digital entre las marcas para proporcionar una participación individualizada del cliente a lo largo del recorrido del cliente, desde el clic hasta la conversión y más allá.
La automatización de marketing y la personalización están lejos de ser incompatibles, están indisolublemente unidas para siempre.