Google Analytics pour le marketing par e-mail

Publié: 2022-11-07

Le suivi des campagnes par e-mail nous aide à déterminer leur efficacité et la mesure dans laquelle nos investissements dans celles-ci portent leurs fruits. Google Analytics est un puissant outil de suivi qui fournit des informations détaillées sur les performances des campagnes sans se ruiner. Les spécialistes du marketing chevronnés ont tendance à trouver l'utilisation de Google Analytics pour le marketing par e-mail relativement intuitive et conviviale, mais il peut y avoir une courbe d'apprentissage pour les spécialistes du marketing moins expérimentés avec un ensemble de compétences analytiques plus limité. Le processus initial de configuration de la campagne nécessite beaucoup plus de travail que l'analyse ultérieure, mais une fois terminé, des informations essentielles sur les performances de vos e-mails seront accessibles simplement en consultant vos rapports.

Pourquoi suivons-nous et surveillons-nous les campagnes par e-mail ?

Garder le pouls des mesures de performance peut révéler si les objectifs sont atteints ou non, si des prospects sont générés, si les clients se convertissent et si les campagnes sont opérationnelles. En 2022, vous auriez du mal à trouver un spécialiste du marketing par e-mail qui conseille de mettre en place une campagne et de la laisser fonctionner sans surveillance régulière. Le suivi des performances facilite l'identification constante des aspects de votre stratégie qui génèrent des résultats et des domaines qui doivent être améliorés.

Pourquoi utiliser Google Analytics ?

Voici quelques bonnes raisons d'optimiser vos campagnes avec Google Analytics (GA) :

  1. Rentabilité
    GA offre une multitude impressionnante de fonctionnalités entièrement gratuites, vous permettant de consacrer votre budget marketing à vos efforts marketing, et non à leur analyse.
  1. Données à jour
     Les données de votre campagne s'affichent en temps réel. Lorsque vous consultez vos rapports, vous consultez un instantané des performances actuelles de vos campagnes, ce qui vous permet de prendre en compte toutes les données pertinentes lorsque vous prenez des décisions concernant votre stratégie.
  2. Suivi des métriques standard
     GA rapporte toutes les mesures courantes proposées par d'autres outils d'analyse et fournisseurs de services externes (ESP), comme le taux d'ouverture, le taux de clics et le taux de rebond, pour n'en nommer que quelques-uns. Ces métriques révèlent des informations importantes sur la délivrabilité des e-mails - ou la vitesse à laquelle vos e-mails arrivent avec succès dans les boîtes de réception - et la qualité de la ligne d'objet et du contenu. Les données sur les clics sur les liens peuvent vous aider à déterminer quels éléments de votre contenu inspirent le plus efficacement l'action.
    En plus de ces mesures, GA suit l'emplacement des ouvertures d'e-mails, ce qui vous permet de personnaliser les heures d'envoi (et même le contenu) à votre public. Il suit également le temps écoulé entre l'envoi et l'ouverture d'un e-mail, entre autres points de données utiles.
  1. Suivi du comportement post-e-mail
     C'est là que s'arrêtent les capacités de nombreux autres outils de suivi et que Google Analytics se distingue. GA continue de suivre le comportement des destinataires après qu'ils ont cliqué sur un lien dans votre e-mail et atterri sur votre site. Avec ces données, vous pouvez suivre le parcours réel de vos abonnés depuis l'ouverture d'un e-mail, la navigation sur votre site, jusqu'à la finalisation d'un paiement, par exemple. Cet aperçu révèle bien plus que les éléments de contenu qui incitent le plus les utilisateurs à cliquer. En détail, il vous indique comment vous pouvez vous attendre à ce que les utilisateurs interagissent avec votre site après avoir cliqué, mettant en lumière les comportements spécifiques inspirés par un contenu de courrier électronique particulier.
  2. Capacité de segmentation d'audience
     Une autre fonctionnalité utile de GA est la segmentation de l'audience. Avec lui, vous pouvez segmenter les visiteurs de votre site qui ont été référés par des e-mails, en brossant un tableau révélateur de la quantité de trafic que vous pouvez attribuer aux campagnes de marketing par e-mail par rapport à d'autres efforts de marketing. Cet outil peut également vous aider à identifier les campagnes par e-mail responsables du renvoi du trafic le plus important vers votre site.
  3. Rapports avancés
     Google Analytics fournit des données détaillées telles que le temps passé par les visiteurs sur votre site après avoir cliqué sur un lien dans vos e-mails.

Comment démarrer le suivi avec Google Analytics

  1. Configurer un compte Google Analytics
     Créez un compte ou connectez-vous à votre compte sur google.com/analytics. Ensuite, spécifiez un nom de propriété. Cela représentera l'e-mail que vous prévoyez de suivre. Assurez-vous de spécifier votre secteur d'activité lorsque vous y êtes invité, car le fait de ne pas le faire empêchera certaines options, telles que les objectifs, de s'afficher ultérieurement.
  2. Fixer des objectifs
     Selon GA, "les objectifs mesurent dans quelle mesure votre site ou votre application remplit vos objectifs cibles. Un objectif représente une activité terminée, appelée conversion, qui contribue au succès de votre entreprise. Les exemples d'objectifs incluent effectuer un achat (pour un site de commerce électronique), terminer un niveau de jeu (pour une application de jeu mobile) ou soumettre un formulaire d'informations de contact (pour un site de marketing ou de génération de prospects).
     GA propose 3 options pour créer des objectifs :
    1. Utilisez des modèles d'objectifs. Les modèles d'objectifs s'inscrivent dans ces quatre catégories qui reflètent les objectifs commerciaux standard : revenus, acquisition, demande et engagement.
    2. Créez des objectifs personnalisés. GA propose quatre types d'objectifs personnalisés : destination, durée, pages/écrans par session et événement. Les objectifs de destination font référence aux visites de lieux spécifiques. Les objectifs de durée font référence à des sessions d'une durée spécifique. Les objectifs de pages/écrans par session font référence à un utilisateur qui consulte un nombre spécifique de pages ou d'écrans. Les objectifs d'événement font référence à des actions précédemment spécifiées en tant qu'événements, comme les lectures vidéo.
    3. Créez des objectifs intelligents, conçus pour les utilisateurs qui enregistrent trop peu de conversions pour utiliser les outils d'optimisation Google Ads. Pour utiliser les objectifs intelligents, votre compte doit répondre à un certain nombre de conditions préalables. En savoir plus sur les objectifs intelligents ici.


Les objectifs sont définis au niveau de la vue. Une fois que vous êtes connecté à votre compte GA, cliquez sur "Admin" et accédez à la vue souhaitée. Ensuite, cliquez sur "Objectifs" dans la colonne Affichage. Ici, vous pouvez créer de nouveaux objectifs et modifier des objectifs existants. Choisissez le type d'objectif qui reflète les objectifs de votre campagne. Après avoir sélectionné votre objectif, vous pouvez spécifier des détails supplémentaires.

  1. Créer une campagne
     C'est la partie la plus longue et potentiellement la plus fastidieuse du processus, mais elle peut être décomposée en ces 4 étapes :
    1. Connectez votre site à Google Analytics. Voici un lien vers les instructions, qui sont assez simples.
    2. Créez des URL traçables. Les URL traçables sont des liens avec des paramètres ou des balises UTM (Urchin Tracking Module) correspondants à la fin de l'URL, et elles sont recommandées pour diriger le trafic vers votre site à partir de n'importe quel emplacement externe. Dans le cadre du marketing par e-mail, ils vous permettent d'identifier exactement quels e-mails (et leurs liens) sont responsables du trafic. Consultez cet article du Digital Branding Institute pour obtenir des instructions et les meilleures pratiques pour créer des URL traçables.
    3. Ajoutez des URL. Certains ESP ont une fonctionnalité qui prend en charge le suivi avec GA, ce qui peut vous épargner le temps et les efforts nécessaires pour le configurer manuellement. Vérifiez si votre ESP prend en charge le suivi automatisé des liens, car il est plus facile de configurer des balises de suivi de campagne dans votre système de messagerie que de les ajouter manuellement aux liens. Vous pouvez baliser vos URL manuellement à l'aide du générateur d'URL de Google Analytics, ou automatiquement dans votre ESP, s'il dispose de la fonctionnalité. Consultez cet article Sendpulse pour plus de détails sur les balises nécessaires au suivi des e-mails.
    4. Segmentez votre campagne pour voir comment des groupes spécifiques d'utilisateurs interagissent avec votre site. Créez un segment avancé en cliquant sur "Ajouter un segment" dans l'aperçu de l'audience, puis sur "Nouveau segment". Sous "Sources de trafic", sélectionnez "E-mail" comme support. Vous pouvez définir jusqu'à 20 filtres, tels que l'âge et l'emplacement, par exemple, par segment. Les données des segments avancés peuvent être un point de référence essentiel pour la personnalisation des e-mails et peuvent vous aider à fournir le bon contenu aux bons destinataires, augmentant ainsi leur probabilité d'engagement et de conversion.
  1. Consulter vos rapports

Ensuite, consultez vos rapports de campagne pour commencer votre analyse des performances. Accédez à vos rapports en visitant votre tableau de bord GA, en cliquant sur "Acquisition", puis sur "Campagnes".

GA rend les données complexes digestes avec des représentations visuelles telles que des graphiques et des tableaux, et vous épargne le temps et la frustration de faire vos propres calculs. Il peut rapporter une foule d'informations utiles. Voici quelques exemples de rapports à partir desquels vous êtes susceptible de tirer des informations précieuses :

1. Le rapport en temps réel indique le nombre de visiteurs sur votre site dont une campagne particulière était responsable, ainsi que l'emplacement de l'utilisateur, les pages spécifiques qu'il a consultées et les appareils qu'il a utilisés.

2. Le rapport de campagne affiche les performances globales, y compris le temps passé par l'utilisateur sur des pages particulières de votre site et le nombre de pages visitées.

3. Le rapport de flux de comportement montre le chemin d'accès d'un utilisateur lorsqu'il navigue sur les pages de votre site après avoir cliqué sur un lien dans votre e-mail.

Une note finale sur le suivi de vos campagnes avec Google Analytics

Le cauchemar de tout spécialiste du marketing par e-mail est une campagne pleine de contenu convaincant qui n'atteint pas son potentiel. Le suivi des performances de la campagne est le meilleur moyen de tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing par e-mail, d'évaluer votre stratégie et de vous adapter en fonction de vos conclusions sans vous fier à la spéculation. Google Analytics offre certaines des ressources analytiques les plus puissantes et les plus économiques disponibles, élimine les conjectures lors de la gestion d'une campagne évolutive qui facilite la conversion continue et offre le retour sur investissement le plus élevé possible.