Pour garder une longueur d'avance sur la concurrence sur le marché actuel, il est plus important que jamais pour les entreprises SaaS non seulement d'attirer et de fidéliser leurs clients cibles, mais aussi de monétiser ces clients d'une manière qui augmente le retour sur investissement et favorise la longévité.

Bien que HubSpot dispose d'une multitude d'outils qui peuvent aider les entreprises SaaS à accomplir tout ce qui précède, il est facile de se perdre dans les mauvaises herbes et de perdre sans le savoir un temps et des ressources précieux à suivre les mauvaises métriques.

Dans cet article de blog, nous décrivons les meilleures mesures pour votre entreprise SaaS, comment les choisir et les suivre à l'aide de HubSpot, et comment glaner les informations dont vous avez besoin pour exécuter un plan d'action.

Comment sélectionner les métriques SaaS clés à suivre

Tout d'abord, votre entreprise doit être claire sur les résultats visés et sur les mesures qui devront être suivies en fonction de ces objectifs . Bien qu'il soit avantageux de garder un œil sur des mesures telles que les visiteurs uniques sur votre site Web, les prospects qualifiés pour le marketing et les prospects qualifiés pour les ventes, ces valeurs n'ont de sens que si elles sont directement liées à un résultat cible ou à un appel à l'action.

La vaste gamme de collecte de données de HubSpot peut être écrasante, alors n'oubliez pas de commencer petit. Choisissez les métriques que vous jugez les plus importantes en fonction des résultats cibles uniques de votre entreprise SaaS et construisez à partir de là. Une stratégie bien équilibrée associera des mesures marketing à des mesures de vente et de service, et HubSpot offre de nombreuses façons de le faire.

Plus important encore, assurez-vous de passer du temps à créer des étapes exploitables basées sur les données que vous collectez. Demandez-vous : quelles mesures puis-je prendre une fois que je connais ces informations ? Si vous ne disposez pas des ressources ou du temps nécessaires pour prendre des mesures concrètes en fonction des données de métrique, n'investissez pas pour l'instant dans la recherche de réponses à cette métrique.

La dernière chose que vous voulez faire est de faire des ajustements ou des investissements drastiques pour collecter des données pour une métrique que vous découvrirez plus tard que vous n'aviez pas besoin de suivre en premier lieu.

[TABLEAU] Les principales métriques SaaS sur lesquelles votre entreprise B2B SaaS pourrait se concentrer

Métriques SaaS clés et comment les suivre dans HubSpot

1. Revenu mensuel récurrent (MRR)

Comment calculer le MRR : Calculez vos revenus récurrents mensuels en multipliant le revenu moyen par compte par le nombre total de comptages au cours d'un mois donné.

Le MRR peut être calculé pour des sous-ensembles de votre clientèle, tels que les nouveaux clients ou les clients perdus, afin d'ajuster la stratégie ou les projections.

Comment suivre les revenus récurrents mensuels dans HubSpot : Le suivi du MRR est plus simple lorsque vous utilisez HubSpot CRM et Sales. Voici un guide vraiment génial de HubSpot qui explique comment suivre le MRR. Les outils d'analyse des revenus de HubSpot vous permettent de définir et de personnaliser les données clés par pipeline pour :

• Votre plage horaire récurrente (faites-vous une facturation mensuelle, trimestrielle ou annuelle ?)
• De nouveaux revenus récurrents
• Revenus récurrents existants
• Revenus mensuels générés/perdus (plus d'informations ci-dessous)

2. Utilisation du produit

Vous savez déjà qu'il est plus rentable de fidéliser les clients existants que d'en acquérir de nouveaux, il est donc important de savoir quand un client est à risque d'attrition et d'intervenir au moment opportun. Si l'utilisation d'un client a considérablement diminué - par exemple, 50 % en un mois - il est peut-être trop tard pour que vous preniez des mesures pour le sauver.

L'utilisation du produit peut différer d'une entreprise à l'autre en fonction du type de logiciel et des résultats visés.

Comment suivre l'utilisation du produit dans HubSpot : les métriques de votre application doivent communiquer avec HubSpot via une API ou une importation manuelle régulière de données. Un partenaire HubSpot avisé pourra peut-être vous aider à le construire.

Ensuite, créez des propriétés personnalisées dans HubSpot pour les aligner sur les données d'utilisation de l'application que vous souhaitez suivre. Une fois que vos données parlent à HubSpot, il est facile de créer des critères de segmentation afin que vous puissiez :

• Configurer des rapports de suivi sur un tableau de bord d'utilisation ciblée
• Configurez des alertes ou des notifications internes lorsque l'utilisation d'un client descend en dessous d'un certain seuil afin que votre équipe de service client puisse prendre des mesures
• Suivre les moyennes d'utilisation et d'autres mesures d'utilisation clés au fil du temps

3. Ratio essai gratuit/client payant

Les entreprises SaaS qui acquièrent des clients via des essais gratuits doivent comprendre exactement à quel point l'essai gratuit est bénéfique pour les convertir en clients et où les clients potentiels pourraient tomber.

Par exemple, votre entreprise peut avoir un volume élevé d'inscriptions à des essais gratuits, mais que se passe-t-il si ceux qui terminent leur essai gratuit ne deviennent jamais des clients payants ?

Faites attention aux métriques suivantes et suivez-les en permettant à votre logiciel de communiquer avec HubSpot :

1. Essais engagés, qui correspond au nombre de clients potentiels qui demandent puis commencent l'essai, par rapport aux essais abandonnés , qui correspond au nombre de clients potentiels qui demandent un essai puis l'abandonnent. Découvrez quels facteurs empêchent les clients potentiels de terminer l'essai et agissez en conséquence.
   
   
2. Essai payant. Vous mesurez déjà votre taux de lead-to-customer, mais comment ce taux évolue-t-il si l'on considère strictement les leads qui se sont engagés dans un essai gratuit ? L'analyse de la période entre le moment où les clients commencent leur essai gratuit et le moment où ils deviennent des clients payants peut fournir de nombreuses informations sur ce qui peut être fait pendant la fenêtre de temps optimale pour garantir les conversions.

Comment suivre le ratio essai gratuit/client payant dans HubSpot : Il existe plusieurs façons de gérer vos métriques d'engagement d'essai avec HubSpot. Voici un excellent endroit pour commencer :

• Avoir un formulaire d'essai gratuit dédié : Cela vous permettra de suivre les essais engagés. Dans la plupart des cas, il est prudent de supposer que toute personne qui remplit un formulaire de demande d'essai gratuit s'est engagée dans un essai.
• Synchronisez vos métriques d'utilisation d'essai avec HubSpot : faites-le via une API, la saisie manuelle des données par un représentant commercial ou des importations régulières. Créez des propriétés personnalisées pour les utilisateurs qui abandonnent leurs essais. Ces contacts sont primordiaux pour continuer à nourrir les ventes ou le marketing. Essayez de déterminer pourquoi ils ont abandonné leur essai et abordez-les de front dans votre marketing. Ont-ils besoin de plus de prise en main ? Avez-vous besoin d'une base de connaissances axée sur les essais pour répondre aux FAQ ? Présentez-vous la valeur de votre produit ou service avec des vidéos explicatives et des exemples de réussite ?
• Créez une liste ou un rapport des soumissions de formulaires d'essai par étape du cycle de vie : ajoutez-le sous forme de liste ou de rapport de tableau de bord pour afficher votre ratio essai/payé. Ayez une visibilité sur la position de vos contacts dans votre entonnoir en fonction de leur demande d'essai.

4. Ratio démo/client payant

Semblable au ratio essai gratuit/client payant, cette mesure montre l'efficacité d'une démonstration de produit dans la conversion des clients, ainsi que les points faibles de votre processus qui pourraient détourner les clients potentiels.

Il y a deux choses à considérer lors de l'examen de la chronologie de la démo au client payant :

1. Délai entre la demande de démo et la conversion en client : s'il existe un écart important entre les utilisateurs qui demandent une démo et la conversion en clients, cherchez pourquoi cela peut être le cas. Ces utilisateurs ont-ils eu le sentiment qu'il leur manquait les informations nécessaires pour avancer ?
   Pour vous aider à évaluer, vous voudrez peut-être envisager d'interroger vos clients existants. Vos clients se souviennent-ils des informations qui auraient été utiles avant l'achat ? Quelles étaient les questions les plus pressantes auxquelles ils avaient besoin de réponses avant d'acheter ? Utilisez ces informations pour vous aider à identifier les facteurs clés que vous pouvez corriger pour vos prospects. Par exemple, vous devez peut-être rendre les prix plus transparents. Ou peut-être qu'un tour d'horizon de FAQ utiles aiderait à atténuer certains problèmes d'achat particuliers. De telles informations permettront également à vos commerciaux de mieux se positionner pour être prêts à servir de conseillers utiles.
   
   
2. Type de démo : Segmenter vos démonstrations par type et les comparer au nombre de clients fermés est extrêmement précieux. Par exemple, si une démo vidéo à la demande attire 2 fois plus de clients, il est temps d'investir davantage dans les démos vidéo. Si votre démo vidéo est bloquée, mais qu'elle attire 2 fois plus de clients, envisagez de la débloquer pour éliminer les frictions du processus de recherche de votre acheteur.

Comment suivre le ratio démo/client payant dans HubSpot : Le suivi des informations de démonstration dans HubSpot fournit à votre équipe marketing et commerciale des mesures essentielles sur les performances des démos au fil du temps. Voici comment:

• Ayez un formulaire de démonstration dédié pour chaque type de démonstration. Par exemple, ayez un formulaire de démonstration qui propose des démonstrations en direct de votre équipe de vente et un formulaire de démonstration distinct pour les démonstrations vidéo à la demande. Cela vous permet de segmenter par type de démo en fonction du formulaire soumis.
• Comparez les soumissions de formulaires à l'étape du cycle de vie = client. Sur une période donnée, cela vous permettra de voir combien de démos ont conduit à des clients payants et de segmenter par type de démo.
  
  Remarque : Si votre vidéo de démonstration n'est PAS fermée, il existe d'autres moyens de suivre cette métrique, tels que les clics CTA, les pages vues, etc.
  
  
• Horodatez tout contact qui soumet un formulaire de demande de démonstration. Créez une propriété de date personnalisée dans HubSpot appelée "demander une date de démonstration". Ensuite, automatisez un horodatage pour cette propriété chaque fois qu'un formulaire de demande de démonstration est soumis. Cela vous permet de suivre le moment exact où quelqu'un demande une démo ; des données extrêmement précieuses pour comprendre combien de temps il faut à quelqu'un pour devenir client après avoir demandé une démo.

5. Score de santé client (CHS)

Définition du score de santé client

CHS attribue une valeur de score à la fréquence à laquelle un client utilise votre logiciel et à quel point il en dépend. Considérez-le comme une « notation des prospects » pour vos clients.

Bien que le score de santé du client soit généralement utilisé comme une mesure de réussite client et axée sur le service plutôt que comme une mesure de marketing ou de vente, il est essentiel pour développer votre clientèle et peut renforcer les efforts de marketing.

De nombreuses entreprises SaaS s'appuient également sur un score NPS (Net Promoter Score) , qui est un indice qui mesure la probabilité que vos clients recommandent votre produit ou service à d'autres sur une échelle de 1 à 10.

Comment suivre le score de santé client dans HubSpot : Votre score de santé client peut être facilement calculé lorsque vous utilisez un service ou une application de billetterie comme HubSpot Service Hub. Pour calculer votre score de santé client, envisagez de signaler les clients qui ouvrent de nombreux tickets de demande de service pour une prise de contact personnalisée.

Vous pouvez également envisager de catégoriser les types de tickets pour indiquer si un client est à risque d'attrition. Par exemple, si un client appelle ou envoie un e-mail pour demander des remises, la valeur globale ou un concurrent, signalez ce ticket pour un suivi.

L'outil de commentaires des clients de HubSpot est un excellent endroit pour commencer à recueillir des commentaires tangibles de vos clients.

6. Taux de roulement des clients

Le taux de désabonnement est une mesure dont tout le monde dans l'entreprise devrait se soucier. Les départements de marketing, de vente et de service doivent évaluer les données des clients réticents pour obtenir des informations intéressantes sur des sous-ensembles d'audience particuliers, et prêter également attention à toute information anecdotique.

Écoutez vos clients déçus. Demandez-leur de dire pourquoi ils partent. Suivez ces raisons dans un champ à sélection multiple personnalisé "Churn Reason". Ensuite, donnez la priorité à une solution pour vos problèmes de désabonnement les plus importants - rapidement.

Dans le monde SaaS, les concurrents sont toujours prêts à balayer vos clients. Assurez-vous d'écouter et de vous adapter aux besoins de vos clients avant que cela n'arrive !

Comment suivre le taux de désabonnement des clients dans HubSpot : étant donné qu'il n'y a pas d'étape de cycle de vie HubSpot par défaut pour "annulé" ou "ancien client", vous disposez de quelques options pour afficher et segmenter les clients désabonnés dans HubSpot. Si HubSpot n'est pas votre CRM principal, vous devrez vous assurer que les informations sur les annulations sont synchronisées avec HubSpot. Vous pouvez le faire de deux manières :

1. Créez une propriété personnalisée pour marquer les clients annulés (recommandé). Même si l'étape du cycle de vie restera "client", vous pouvez créer une propriété de contact personnalisée qui indique quand quelqu'un a annulé un abonnement. Cela vous permettra de segmenter votre groupe de clients par "annulé" et de l'utiliser comme propriété dans les rapports du tableau de bord. Une fois segmenté, vous pouvez recibler ou recommercialiser ce groupe.
   
   
2. Utilisez l'étape du cycle de vie "autre". L'utilisation de l'étape du cycle de vie "autre" peut vous permettre de segmenter les clients qui annulent. Vous devrez mettre en place une automatisation pour déclencher le passage à « autre » lorsqu'un client annule, ou effectuer le changement manuellement. En général, essayez de conserver l'étape du cycle de vie attribuée à « Client » et utilisez une propriété personnalisée afin que vous puissiez voir l'ensemble de vos rapports client dans leur ensemble.

7. Taux de roulement des revenus

Le taux de désabonnement des revenus et le taux de désabonnement vont de pair pour l'importance à l'échelle de l'entreprise. La rotation des revenus est une mesure particulièrement importante pour les entreprises SaaS qui s'appuient sur les revenus récurrents mensuels (MRR).

Supposons que votre logiciel comporte trois niveaux de service avec des coûts MRR correspondants : faible, moyen et élevé. Si vous remarquez que les clients du segment MRR de milieu de gamme évoluent ou rétrogradent plus rapidement que les autres, c'est l'occasion pour vous de vous attaquer de front à cette perte de revenus.

Comment calculer le roulement des revenus : Calculez le roulement des revenus en attribuant une valeur en dollars à chacun de vos clients et ajustez cette valeur en dollars en fonction du prix et du forfait de l'abonnement.

Comment suivre le taux de désabonnement des revenus dans HubSpot - Le suivi du taux de désabonnement des revenus est plus facile à faire si vous utilisez HubSpot CRM et Sales. HubSpot a la capacité de suivre Revenue Analytics pour les entreprises SaaS qui dépendent de revenus mensuels récurrents. Voici un article de HubSpot qui explique comment enregistrer les revenus récurrents et indiquer quand les revenus ont augmenté. Si vous utilisez déjà Revenue Analytics, vous devez suivre ces étapes pour indiquer les revenus générés :

• Dans la propriété Date d'inactivité des revenus récurrents, sélectionnez la date.
• Dans la propriété Raison d'inactivité des revenus récurrents, sélectionnez "Envoyé".
• Cliquez sur Enregistrer.

Vous pouvez ensuite afficher vos revenus récurrents et perdus à l'aide des rapports Revenue Analytics :

8. Valeur vie client (CLV) :

Pour les entreprises SaaS, CLV peut également ouvrir la porte à des possibilités de fournir de nouveaux services ou modules complémentaires qui prolongent la fidélisation de la clientèle.

Conseils pour augmenter la valeur vie client

• Augmentez le nombre de fois où les clients utilisent votre produit. Dans le monde SaaS, c'est ce qu'on appelle la « collabilité » ou « à quel point vos clients sont-ils collants ». En d'autres termes : quelle est la probabilité qu'ils restent fidèles à votre produit ou service ? La meilleure façon d'améliorer la fidélité des clients sera différente pour chaque entreprise SaaS, mais certaines façons courantes d'aider les clients à rester plus longtemps incluent l'optimisation de facteurs tels que l'adoption du produit, la valeur perçue, la tarification, la transparence sur la croissance du produit ou la mise en place d'un gestionnaire de compte dédié et/ou équipes de service client.
• Augmentez le montant d'argent que les clients dépensent avec vous. Qu'il s'agisse de nouveaux modules complémentaires géniaux, de canaux rationalisés à mettre à niveau ou d'incroyables incitations à la recommandation, élaborez des stratégies pour donner à vos clients plus de valeur (pour laquelle ils sont prêts à payer).

Comment suivre la valeur à vie du client dans HubSpot : Bien que vous ne stockiez probablement pas les métriques CLV dans HubSpot, certaines métriques HubSpot peuvent vous aider à déterminer la CLV.

Selon HubSpot, vous devrez rassembler :

1. La valeur d'achat moyenne pour vos clients
2. Le taux d'achat (combien de fois ils achètent dans une période de temps)
3. La valeur client moyenne (valeur moyenne x taux d'achat)
4. La durée de vie de vos clients (combien d'années ils restent avec vous - et si vous n'êtes pas sûr, essayez de diviser "1" par votre taux de désabonnement)
5. Calculer la CLV en multipliant la valeur client moyenne par la durée de vie du client

Pour en savoir plus sur le calcul de la CLV et pour utiliser un calculateur de CLV gratuit, consultez cet article.

9. Coût d'acquisition client (CAC)

En bref, CAC vous montre combien de dollars marketing sont dépensés pour générer de nouveaux clients.

Des modèles CAC plus avancés peuvent également prendre en compte :

• Frais de vente
• Frais de personnel
• Autres dépenses (telles que les abonnements aux publications, les frais de publication, etc.)
• Coûts d'ingénierie et de maintenance - combien coûte réellement le développement et la maintenance de votre produit SaaS

Le CAC peut également être divisé en sous-ensembles d'investissements marketing. Par exemple, vous pouvez calculer le CAC de vos stratégies payantes en divisant votre budget payant par le nombre de clients générés par les publicités payantes sur une période donnée.

Le CAC est essentiel pour suivre votre valeur à vie client (CLV). De manière générale, vous ne voudrez pas que votre CAC soit supérieur à votre CLV. Lorsqu'il est mesuré par rapport à la CLV, vous pouvez déterminer la valeur que les clients fournissent par rapport au coût de les attirer en premier lieu, ainsi que le temps qu'il faudra pour compenser le CAC et tirer profit d'un client.

Remarque importante : bien que le CAC soit une métrique SaaS essentielle, soyez prudent. Disons que vous faites un gros investissement dans des efforts de marketing permanents au troisième trimestre 2020. Vous ne verrez peut-être pas de résultats organiques de ces efforts avant le premier trimestre 2021 - cela peut considérablement fausser vos mesures CAC pour 2020. Ainsi, bien qu'il soit important d'avoir un pouls sur votre CAC , gardez à l'esprit votre long jeu. Parfois, vous devez dépenser plus pour gagner plus sur toute la ligne.