Para ficar à frente da concorrência no mercado atual, é mais importante do que nunca que as empresas de SaaS não apenas atraiam e retenham seus clientes-alvo, mas também monetizem esses clientes de uma maneira que aumente o ROI e promova a longevidade.

Embora o HubSpot tenha uma variedade de ferramentas que podem ajudar as empresas de SaaS a realizar todos os itens acima, é fácil se perder no meio do mato e, sem saber, desperdiçar tempo e recursos preciosos no rastreamento de métricas erradas.

Nesta postagem do blog, descrevemos as melhores métricas para sua empresa de SaaS, como escolhê-las e rastreá-las usando o HubSpot e como coletar as informações necessárias para executar um plano de ação.

Como selecionar as principais métricas de SaaS que você deve acompanhar

Primeiro, sua empresa deve ter clareza sobre os resultados desejados e quais métricas precisarão ser rastreadas com base nessas metas . Embora seja benéfico ficar de olho em métricas como visitantes únicos do seu site, leads qualificados de marketing e leads qualificados de vendas, esses valores não têm sentido, a menos que estejam diretamente vinculados a um resultado de destino ou call to action.

A vasta gama de coleta de dados da HubSpot pode ser esmagadora, então lembre-se de começar pequeno. Escolha as métricas que você considera mais importantes com base nos resultados-alvo exclusivos da sua empresa de SaaS e construa a partir daí. Uma estratégia completa combinará métricas de marketing com métricas de vendas e serviços, e a HubSpot oferece muitas maneiras de fazer exatamente isso.

Mais importante ainda, certifique-se de dedicar tempo para criar etapas acionáveis ​​com base nos dados coletados. Pergunte a si mesmo: Que passos posso tomar depois de conhecer essas informações? Se você não tiver recursos ou tempo para realizar etapas acionáveis ​​com base nos dados da métrica, não invista ainda na busca de respostas para essa métrica.

A última coisa que você quer fazer é fazer ajustes ou investimentos drásticos para coletar dados para uma métrica que mais tarde você descobre que não precisava acompanhar em primeiro lugar.

[QUADRO] As principais métricas de SaaS em que sua empresa de SaaS B2B pode se concentrar

Principais métricas de SaaS e como rastreá-las no HubSpot

1. Receita Mensal Recorrente (MRR)

Como calcular o MRR: Calcule sua receita recorrente mensal multiplicando a receita média por conta pelo número total de contagens em um determinado mês.

O MRR pode ser calculado para subconjuntos de sua base de clientes, como novos clientes ou clientes desligados, para ajustar a estratégia ou as projeções.

Como acompanhar a receita recorrente mensal no HubSpot: O acompanhamento do MRR é mais fácil quando você usa o HubSpot CRM and Sales. Aqui está um guia realmente incrível da HubSpot que descreve como rastrear o MRR. As ferramentas de Revenue Analytics da HubSpot permitem que você defina e personalize dados importantes por pipeline para:

• Seu intervalo de tempo recorrente (você cobra mensalmente, trimestralmente ou anualmente?)
• Nova receita recorrente
• Receita recorrente existente
• Receita mensal perdida / perdida (mais sobre isso abaixo)

2. Uso do produto

Você já sabe que é mais econômico reter clientes existentes do que adquirir novos, por isso é importante descobrir quando um cliente está em risco de churn e intervir no momento apropriado. Se o uso de um cliente diminuiu drasticamente - por exemplo, 50% em um mês - pode ser tarde demais para você tomar medidas para salvá-lo.

O uso do produto pode ser diferente de empresa para empresa, dependendo do tipo de software e dos resultados pretendidos.

Como rastrear o uso do produto no HubSpot: as métricas do seu aplicativo precisam falar com o HubSpot por meio de uma API ou importação manual regular de dados. Um parceiro experiente da HubSpot pode ajudá-lo a construir isso.

Em seguida, crie propriedades personalizadas no HubSpot para alinhar com os dados de uso do aplicativo que você deseja acompanhar. Depois de ter seus dados falando com o HubSpot, é fácil criar critérios de segmentação para que você possa:

• Configure relatórios de monitoramento em um painel de uso direcionado
• Configure alertas ou notificações internas quando o uso de um cliente cair abaixo de um determinado limite para que sua equipe de atendimento ao cliente possa agir
• Acompanhe as médias de uso e outras principais métricas de uso ao longo do tempo

3. Proporção de teste gratuito para cliente pago

As empresas de SaaS que adquirem clientes por meio de avaliações gratuitas devem entender exatamente como a avaliação gratuita é benéfica para convertê-los em clientes e onde os clientes em potencial podem estar caindo.

Por exemplo, sua empresa pode ter um grande volume de inscrições de avaliação gratuita, mas e se aqueles que concluírem a avaliação gratuita nunca se tornarem clientes pagos?

Preste atenção às seguintes métricas e acompanhe-as permitindo que seu software se comunique com o HubSpot:

1. Testes engajados, que é o número de clientes em potencial que solicitam e iniciam o teste, versus testes abandonados , que é o número de clientes em potencial que solicitam um teste e o abandonam posteriormente. Descubra quais fatores estão impedindo os clientes em potencial de concluir a avaliação e aja de acordo.
   
   
2. Teste para pago. Você já está medindo sua taxa de lead para cliente, mas como essa taxa muda ao analisar estritamente os leads que se envolveram em uma avaliação gratuita? Analisar o período de tempo desde o início do teste gratuito até o momento em que se tornam clientes pagantes pode fornecer muitas informações sobre o que pode ser feito durante a janela de tempo ideal para garantir as conversões.

Como rastrear a proporção de avaliação gratuita para cliente pago no HubSpot: Existem algumas maneiras de gerenciar suas métricas de engajamento de avaliação com o HubSpot. Aqui está um ótimo lugar para começar:

• Tenha um formulário de teste gratuito dedicado: Isso permitirá que você acompanhe os testes realizados. Na maioria dos casos, é seguro presumir que qualquer pessoa que preencha um formulário de solicitação de avaliação gratuita tenha participado de uma avaliação.
• Sincronize suas métricas de uso de teste com o HubSpot: faça isso por meio de uma API, entrada manual de dados por um representante de vendas ou importações regulares. Crie propriedades personalizadas para usuários que abandonam suas avaliações. Esses contatos são essenciais para o estímulo adicional de vendas ou marketing. Tente determinar por que eles abandonaram o teste e aborde isso de frente em seu marketing. Eles precisam de mais mão segurando? Você precisa de uma base de conhecimento centrada em testes para responder às perguntas frequentes? Você está mostrando o valor do seu produto ou serviço com vídeos de instruções e histórias de sucesso?
• Crie uma lista ou relatório de envios de formulários de avaliação por estágio do ciclo de vida: adicione isso como uma lista ou como um relatório de painel para mostrar sua proporção de avaliação para pagamento. Tenha visibilidade de onde seus contatos estão em seu funil com base na solicitação de avaliação.

4. Proporção de demonstração para cliente pago

Semelhante à proporção de avaliação gratuita para cliente pago, essa métrica mostra a eficácia de uma demonstração de produto na conversão de clientes, bem como quaisquer pontos problemáticos em seu processo que possam desviar clientes em potencial.

Há duas coisas a serem consideradas ao examinar a demonstração para a linha do tempo do cliente pago:

1. Período de tempo desde a solicitação de uma demonstração até a conversão em um cliente: se houver uma grande lacuna entre os usuários que estão solicitando uma demonstração e convertendo em clientes, descubra por que esse pode ser o caso. Esses usuários sentiram que faltavam as informações necessárias para seguir em frente?
   Para ajudar a avaliar, você pode considerar entrevistar seus clientes existentes. Seus clientes lembram quais informações teriam sido úteis antes da compra? Quais eram as perguntas mais urgentes para as quais eles precisavam de respostas antes de comprar? Use esses insights para ajudar a identificar os principais fatores que você pode corrigir para seus clientes em potencial. Por exemplo, talvez você precise tornar os preços mais transparentes. Ou talvez um resumo de perguntas frequentes úteis ajudaria a aliviar preocupações específicas de compra. Esses insights também posicionarão melhor seus representantes de vendas para estarem prontos para servir como consultores úteis.
   
   
2. Tipo de demonstração: segmentar suas demonstrações por tipo e compará-las com quantos clientes fecharam é extremamente valioso. Por exemplo, se uma demonstração em vídeo sob demanda leva a 2x mais clientes, é hora de investir mais em demonstrações em vídeo. Se o seu vídeo de demonstração for bloqueado, mas fechar 2x mais clientes, considere desbloqueá-lo para remover o atrito do processo de pesquisa do seu comprador.

Como rastrear a proporção de demonstração para cliente pago no HubSpot: O rastreamento de informações de demonstração no HubSpot fornece à sua equipe de marketing e vendas métricas críticas sobre o desempenho da demonstração ao longo do tempo. Veja como:

• Tenha um formulário de demonstração dedicado para cada tipo de demonstração. Por exemplo, tenha um formulário de demonstração que ofereça demonstrações ao vivo de sua equipe de vendas e tenha um formulário de demonstração separado para demonstrações de vídeo sob demanda. Isso permite segmentar por tipo de demonstração com base no formulário enviado.
• Compare os envios de formulários com o estágio do ciclo de vida = cliente. Em um determinado período de tempo, isso permitirá que você veja quantas demonstrações levaram a clientes pagos e segmente por tipo de demonstração.
  
  Observação: se seu vídeo de demonstração NÃO for bloqueado, há outros meios de rastrear essa métrica, como cliques de CTA, visualizações de página e assim por diante.
  
  
• Carimbe com data e hora qualquer contato que enviar um formulário de solicitação de demonstração. Crie uma propriedade de data personalizada no HubSpot chamada “solicitar uma data de demonstração”. Em seguida, automatize um carimbo de data/hora para essa propriedade sempre que um formulário de solicitação de demonstração for enviado. Isso permite que você acompanhe o momento exato em que alguém solicita uma demonstração; dados que são extremamente valiosos para entender quanto tempo leva para alguém se tornar um cliente após solicitar uma demonstração.

5. Pontuação de integridade do cliente (CHS)

Embora a pontuação de integridade do cliente seja normalmente usada como uma métrica de sucesso do cliente e orientada a serviços, em vez de uma métrica de marketing ou vendas, é fundamental para construir sua base de clientes e pode reforçar os esforços de marketing.

Muitas empresas de SaaS também contam com uma pontuação de Net Promoter Score (NPS), que é um índice que mede a probabilidade de seus clientes recomendarem seu produto ou serviço a outras pessoas em uma escala de 1 a 10.

Como rastrear a pontuação de saúde do cliente no HubSpot: sua pontuação de saúde do cliente pode ser facilmente calculada quando você usa um serviço ou aplicativo de emissão de bilhetes como o HubSpot Service Hub. Para calcular sua pontuação de integridade do cliente, considere sinalizar os clientes que abrem muitos tíquetes de solicitação de serviço para um contato personalizado.

Você também pode considerar categorizar os tipos de ticket para indicar se um cliente está em risco de desligamento. Por exemplo, se um cliente ligar ou enviar um e-mail perguntando sobre descontos, valor geral ou um concorrente, sinalize esse ticket para acompanhamento.

A ferramenta de feedback do cliente da HubSpot é um ótimo lugar para começar a coletar feedback tangível de seus clientes.

6. Taxa de perda de clientes

O Churn Rate é uma métrica com a qual todos na empresa devem se preocupar. Os departamentos de marketing, vendas e serviços devem avaliar os dados de clientes inativos para obter insights notáveis ​​entre subconjuntos de públicos específicos e prestar atenção também a qualquer informação anedótica.

Ouça seus clientes churned. Peça-lhes que compartilhem por que estão saindo. Acompanhe esses motivos em um campo de seleção múltipla personalizado "Motivo da rotatividade". Em seguida, priorize uma solução para seus problemas de rotatividade mais proeminentes – rapidamente.

No mundo SaaS, os concorrentes estão sempre prontos para varrer seus clientes. Certifique-se de ouvir e se adaptar às necessidades de seus clientes antes que isso aconteça!

Como rastrear a taxa de desistência de clientes no HubSpot: como não há um estágio de ciclo de vida padrão do HubSpot para “cancelado” ou “ex-cliente”, você tem algumas opções para visualizar e segmentar clientes desconectados no HubSpot. Se o HubSpot não for seu CRM principal, você precisará garantir que as informações sobre cancelamentos sejam sincronizadas com o HubSpot. Você pode fazer isso de duas maneiras:

1. Crie uma propriedade personalizada para marcar clientes cancelados (recomendado). Mesmo que o estágio do ciclo de vida permaneça "cliente", você pode criar uma propriedade de contato personalizada que indica quando alguém cancelou uma assinatura. Isso permitirá que você segmente seu grupo de clientes por "cancelado" e use-o como uma propriedade nos relatórios do painel. Uma vez segmentado, você pode redirecionar ou remarketing para esse grupo.
   
   
2. Use o estágio do ciclo de vida "outro". Usar o estágio do ciclo de vida de “outro” pode permitir segmentar clientes que cancelam. Você terá que configurar uma automação para acionar a mudança para “outro” quando um cliente cancelar ou fazer a troca manualmente. Em geral, tente manter o estágio do ciclo de vida atribuído como "Cliente" e use uma propriedade personalizada para que você possa ver seus relatórios gerais de clientes de forma agregada.

7. Perda de Receita

O Revenue Churn e o Churn Rate andam de mãos dadas pela importância de toda a empresa. A rotatividade de receita é uma métrica especialmente importante para empresas de SaaS que dependem da Receita Recorrente Mensal (MRR).

Digamos que seu software tenha três níveis de serviço com custos de MRR correspondentes: baixo, médio e alto. Se você perceber que os clientes no bucket de MRR de médio porte estão mudando ou fazendo downgrade mais rápido do que os outros, esta é uma oportunidade para você lidar com essa perda de receita de frente.

Como calcular a perda de receita: Calcule a perda de receita atribuindo um valor em dólar a cada um de seus clientes e ajuste esse valor em dólar de acordo com o preço e o plano da assinatura.

Como rastrear a taxa de rotatividade de receita no HubSpot - É mais fácil rastrear a rotatividade de receita se você usar o HubSpot CRM and Sales. A HubSpot tem a capacidade de rastrear o Revenue Analytics para empresas de SaaS que dependem de receita recorrente mensal. Aqui está um artigo da HubSpot que descreve como registrar receita recorrente e indicar quando a receita foi alterada. Se você já estiver usando o Revenue Analytics, siga estas etapas para indicar a receita perdida:

• Na propriedade de data inativa de receita recorrente, selecione a data.
• Na propriedade de motivo inativo de receita recorrente, selecione "desativado".
• Clique em Salvar.

Você pode visualizar sua receita recorrente e perdida usando os relatórios do Revenue Analytics:

8. Valor vitalício do cliente (CLV):

Para empresas de SaaS, o CLV também pode abrir as portas para possibilidades de fornecimento de novos serviços ou complementos que ampliam a retenção de clientes.

Dicas para aumentar o valor da vida útil do cliente

• Aumente o número de vezes que os clientes usam seu produto. No mundo SaaS, isso é conhecido como “aderência” ou “quão aderente” seus clientes são. Em outras palavras : qual a probabilidade de eles permanecerem com seu produto ou serviço? A melhor maneira de melhorar a fidelidade do cliente será diferente para cada empresa de SaaS, mas algumas maneiras comuns de ajudar os clientes a permanecerem mais tempo incluem fatores de otimização como adoção do produto, valor percebido, preços, transparência sobre o crescimento do produto ou implementação de um gerente de contas e/ou equipes de atendimento ao cliente.
• Aumente a quantidade de dinheiro que os clientes gastam com você. Sejam novos complementos incríveis, canais simplificados para atualizar ou incentivos de indicação incríveis, crie estratégias para dar mais valor aos seus clientes (pelo qual eles estão dispostos a pagar).

Como rastrear o valor da vida útil do cliente no HubSpot: embora você provavelmente não armazene métricas de CLV no HubSpot, existem algumas métricas do HubSpot que podem ajudá-lo a determinar o CLV.

De acordo com o HubSpot, você precisará reunir:

1. O valor médio de compra para seus clientes
2. A taxa de compra (com que frequência eles compram em um período de tempo)
3. O valor médio do cliente (valor médio x taxa de compra)
4. A vida útil do seu cliente (quantos anos eles ficam com você – e se você não tiver certeza, tente dividir “1” pela sua taxa de churn)
5. Calcule o CLV multiplicando o valor médio do cliente pela vida útil do cliente

Para saber mais sobre como calcular o CLV e usar uma calculadora de CLV gratuita, confira este artigo.

9. Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Em suma, o CAC mostra quantos dólares de marketing são gastos para gerar novos clientes.

Modelos CAC mais avançados também podem incluir:

• Custos de vendas
• Custos de funcionários
• Outros gastos (como assinaturas de publicações, custos de publicação e muito mais)
• Custos de engenharia e manutenção - quanto custa realmente desenvolver e manter seu produto SaaS

O CAC também pode ser dividido em subconjuntos de investimentos em marketing. Por exemplo, você pode calcular o CAC de suas estratégias pagas dividindo seu orçamento pago pelo número de clientes gerados a partir de anúncios pagos em um determinado período.

O CAC é fundamental para acompanhar o valor da vida útil do cliente (CLV). De um modo geral, você não deseja que seu CAC seja maior que seu CLV. Quando medido em relação ao CLV, você pode determinar quanto valor os clientes fornecem em relação ao custo de atraí-los em primeiro lugar, bem como quanto tempo levará para compensar o CAC e obter lucro de um cliente.

Observação importante: embora o CAC seja uma métrica crítica de SaaS, tenha cuidado. Digamos que você faça um grande investimento em esforços de marketing perenes no terceiro trimestre de 2020. Talvez você não veja resultados orgânicos desses esforços até o primeiro trimestre de 2021 - isso pode distorcer drasticamente suas métricas de CAC para 2020. Portanto, embora seja importante ter um pulso em seu CAC , mantenha seu jogo longo em mente. Às vezes você tem que gastar mais para ganhar mais.