Чтобы оставаться впереди конкурентов на современном рынке, для SaaS-компаний как никогда важно не только привлекать и удерживать своих целевых клиентов, но и монетизировать этих клиентов таким образом, чтобы повысить рентабельность инвестиций и обеспечить долговечность.

Хотя у HubSpot есть множество инструментов, которые могут помочь SaaS-компаниям выполнить все вышеперечисленное, легко заблудиться и неосознанно потратить драгоценное время и ресурсы на отслеживание неправильных показателей.

В этом сообщении блога мы расскажем о лучших показателях для вашей SaaS-компании, о том, как их выбирать и отслеживать с помощью HubSpot, а также о том, как собирать информацию, необходимую для выполнения плана действий.

Как выбрать ключевые показатели SaaS, которые следует отслеживать

Во-первых, ваша компания должна иметь четкое представление о целевых результатах и ​​о том, какие показатели необходимо отслеживать на основе этих целей . Хотя полезно следить за такими показателями, как количество уникальных посетителей вашего веб-сайта, потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга и продаж, эти значения бессмысленны, если они не связаны напрямую с целевым результатом или призывом к действию.

Широкий спектр сбора данных HubSpot может быть ошеломляющим, поэтому не забывайте начинать с малого. Выберите метрики, которые вы считаете наиболее важными, исходя из уникальных целевых результатов вашей SaaS-компании, и развивайте их. Хорошо продуманная стратегия сочетает маркетинговые показатели с показателями продаж и обслуживания, и HubSpot предлагает множество способов сделать это.

Самое главное, убедитесь, что вы тратите время на создание действенных шагов на основе собранных вами данных. Спросите себя: какие шаги я могу предпринять, узнав эту информацию? Если у вас нет ресурсов или времени для принятия действенных мер на основе данных метрик, пока не вкладывайтесь в поиск ответов на эти метрики.

Последнее, что вам нужно делать, — это вносить радикальные коррективы или вкладывать средства в сбор данных для показателя, который, как вы позже обнаружите, вам изначально не нужно было отслеживать.

[ДИАГРАММА] Ключевые показатели SaaS, на которых может сосредоточиться ваша B2B SaaS-компания

Ключевые показатели SaaS и способы их отслеживания в HubSpot

1. Ежемесячный регулярный доход (MRR)

Как рассчитать MRR: Рассчитайте свой ежемесячный регулярный доход, умножив средний доход на аккаунт на общее количество подсчетов в данном месяце.

MRR можно рассчитать для подгрупп вашей клиентской базы, таких как новые клиенты или ушедшие клиенты, чтобы скорректировать стратегию или прогнозы.

Как отслеживать ежемесячный регулярный доход в HubSpot: отслеживать MRR проще всего, если вы используете HubSpot CRM и Sales. Вот действительно отличное руководство от HubSpot, в котором рассказывается, как отслеживать MRR. Инструменты аналитики доходов HubSpot позволяют устанавливать и настраивать ключевые данные по воронке для:

• Ваш повторяющийся диапазон времени (вы выставляете счета ежемесячно, ежеквартально или ежегодно?)
• Новый регулярный доход
• Существующий регулярный доход
• Упущенный/потерянный ежемесячный доход (подробнее об этом ниже)

2. Использование продукта

Вы уже знаете, что удерживать существующих клиентов экономически выгоднее, чем привлекать новых, поэтому важно выяснить, когда клиент подвергается риску оттока, и вмешаться в нужное время. Если использование клиентом резко сократилось (например, на 50 % за один месяц), вам может быть уже слишком поздно предпринимать действия по его спасению.

Использование продукта может отличаться от компании к компании в зависимости от типа программного обеспечения и целевых результатов.

Как отслеживать использование продукта в HubSpot: Метрики вашего приложения должны взаимодействовать с HubSpot через API или обычный ручной импорт данных. Сообразительный партнер HubSpot может помочь вам в этом.

Затем создайте настраиваемые свойства в HubSpot, чтобы привести их в соответствие с данными об использовании приложения, которые вы хотите отслеживать. После того, как ваши данные будут переданы HubSpot, легко создать критерии сегментации, чтобы вы могли:

• Настройте отчеты мониторинга на панели целевого использования
• Настройте оповещения или внутренние уведомления, когда использование клиентом падает ниже определенного порога, чтобы ваша команда обслуживания клиентов могла принять меры.
• Отслеживайте средние значения использования и другие ключевые показатели использования с течением времени.

3. Соотношение бесплатных пробных версий и платных клиентов

SaaS-компании, которые привлекают клиентов с помощью бесплатных пробных версий, должны точно понимать, насколько полезна бесплатная пробная версия для превращения их в клиентов, и где потенциальные клиенты могут отпасть.

Например, у вашей компании может быть большое количество подписок на бесплатную пробную версию, но что, если те, кто завершит бесплатную пробную версию, никогда не станут платными клиентами?

Обратите внимание на следующие показатели и отслеживайте их, разрешив вашему программному обеспечению обмениваться данными с HubSpot:

1. Количество задействованных пробных версий, то есть количество потенциальных клиентов, которые запросили пробную версию, а затем начали ее, по сравнению с числом заброшенных пробных версий , то есть количеством потенциальных клиентов, которые запросили пробную версию, а затем отказались от нее. Узнайте, какие факторы мешают потенциальным клиентам пройти пробную версию, и действуйте соответственно.
   
   
2. Пробный платный. Вы уже измеряете коэффициент лидов к покупателю, но как изменится этот показатель, если рассматривать только лидов, которые участвовали в бесплатной пробной версии? Анализ периода времени с момента, когда клиенты начинают использовать бесплатную пробную версию, до момента, когда они становятся платными клиентами, может дать много информации о том, что можно сделать в течение оптимального периода времени, чтобы обеспечить конверсию.

Как отслеживать соотношение клиентов с бесплатной пробной версией к платной в HubSpot: есть несколько способов управлять показателями участия в пробной версии с помощью HubSpot. Вот отличное место для начала:

• Имейте специальную форму бесплатной пробной версии: это позволит вам отслеживать задействованные пробные версии. В большинстве случаев можно с уверенностью предположить, что любой, кто заполнил форму запроса на бесплатную пробную версию, участвовал в пробной версии.
• Синхронизируйте показатели пробного использования с HubSpot: сделайте это с помощью API, ручного ввода данных торговым представителем или обычного импорта. Создавайте настраиваемые свойства для пользователей, отказавшихся от пробных версий. Эти контакты являются основными для дальнейшего развития от продаж или маркетинга. Попытайтесь определить, почему они отказались от пробной версии, и обратите внимание на это в своем маркетинге. Им нужно больше рукопожатия? Нужна ли вам база знаний, ориентированная на пробные версии, чтобы ответить на часто задаваемые вопросы? Вы демонстрируете ценность своего продукта или услуги с помощью обучающих видеороликов и историй успеха?
• Создайте список или отчет о отправке пробных форм по этапам жизненного цикла: добавьте это в виде списка или в виде отчета на панели инструментов, чтобы показать соотношение пробных и оплаченных форм. Получите представление о том, где находятся ваши контакты в вашей воронке, на основе их запроса на пробную версию.

4. Соотношение демонстрационного и платного клиентов

Подобно соотношению бесплатных пробных версий и платных клиентов, этот показатель показывает эффективность демонстрации продукта в конверсии клиентов, а также любые болевые точки в вашем процессе, которые могут отвлечь потенциальных клиентов.

Есть две вещи, которые следует учитывать при изучении графика демоверсии для платных клиентов:

1. Промежуток времени от запроса демонстрации до обращения в покупателя: если существует большой разрыв между пользователями, которые запрашивают демонстрацию, и превращением в клиентов, выясните, почему это может быть так. Чувствовали ли эти пользователи, что им не хватает информации, необходимой для продвижения вперед?
   Чтобы помочь в оценке, вы можете рассмотреть вопрос о проведении интервью с вашими существующими клиентами. Помнят ли ваши клиенты, какая информация была бы полезна перед покупкой? На какие самые насущные вопросы им нужно было получить ответы перед покупкой? Используйте эти идеи, чтобы определить ключевые факторы, которые вы можете скорректировать для своих потенциальных клиентов. Например, может быть, вам нужно сделать ценообразование более прозрачным. Или, возможно, сводка полезных часто задаваемых вопросов поможет облегчить определенные проблемы с покупкой. Такие идеи также помогут вашим торговым представителям быть готовыми служить полезными консультантами.
   
   
2. Тип демонстрации: сегментация ваших демонстраций по типу и сравнение их с тем, сколько клиентов закрылось, чрезвычайно ценно. Например, если демо-видео по запросу привлекает в 2 раза больше клиентов, значит, пришло время больше инвестировать в демо-видео. Если ваша демонстрация видео закрыта, но она закрывает в 2 раза больше клиентов, рассмотрите возможность отмены блокировки, чтобы устранить трения в процессе поиска вашего покупателя.

Как отслеживать соотношение демонстрационных и платных клиентов в HubSpot: отслеживание демонстрационной информации в HubSpot дает вашей команде по маркетингу и продажам важные показатели производительности демо с течением времени. Вот как:

• Имейте специальную демонстрационную форму для каждого типа демонстрации. Например, у вас есть одна демонстрационная форма, которая предлагает живые демонстрации от вашего отдела продаж, и отдельная демонстрационная форма для демонстраций видео по запросу. Это позволяет вам сегментировать по типу демонстрации на основе отправленной формы.
• Сравните отправку формы со стадией жизненного цикла = клиент. В заданный период времени это позволит вам увидеть, сколько демонстраций привело к платным клиентам, и сегментировать по типу демонстрации.
  
  Примечание. Если ваше демонстрационное видео НЕ закрыто, существуют другие способы отслеживания этой метрики, такие как клики по призыву к действию, просмотры страниц и т. д.
  
  
• Отметьте время любого контакта, который отправляет форму запроса на демонстрацию. Создайте пользовательское свойство даты в HubSpot под названием «запросить демо-дату». Затем автоматизируйте отметку времени для этого свойства каждый раз при отправке формы запроса демонстрации. Это позволяет отслеживать точный момент, когда кто-то запрашивает демонстрацию; данные, которые чрезвычайно важны для понимания того, сколько времени требуется человеку, чтобы стать клиентом после запроса демонстрации.

5. Оценка здоровья клиента (CHS)

Хотя оценка состояния здоровья клиентов обычно используется в качестве показателя успешности клиентов и обслуживания, а не показателей маркетинга или продаж, она имеет решающее значение для создания вашей клиентской базы и может способствовать маркетинговым усилиям.

Многие SaaS-компании также полагаются на показатель Net Promoter Score (NPS) , который представляет собой индекс, измеряющий вероятность того, что ваши клиенты порекомендуют ваш продукт или услугу другим по шкале от 1 до 10.

Как отслеживать показатель здоровья клиента в HubSpot: ваш показатель здоровья клиента можно легко рассчитать, если вы используете службу или приложение для продажи билетов, такое как HubSpot Service Hub. Чтобы рассчитать показатель состояния клиента, рассмотрите возможность пометки клиентов, которые открывают много запросов на обслуживание для персонализированного обращения.

Вы также можете рассмотреть возможность классификации типов заявок, чтобы указать, подвержен ли клиент риску оттока. Например, если клиент звонит или пишет по электронной почте, спрашивая о скидках, общей стоимости или конкуренте, отметьте этот тикет для последующих действий.

Инструмент обратной связи с клиентами HubSpot — отличное место, чтобы начать сбор реальных отзывов от ваших клиентов.

6. Уровень оттока клиентов

Churn Rate — показатель, который должен волновать всех в компании. Отделы маркетинга, продаж и обслуживания должны оценивать данные от ушедших клиентов на предмет заслуживающей внимания информации среди конкретных подмножеств аудитории, а также обращать внимание на любую анекдотичную информацию.

Слушайте своих ушедших клиентов. Попросите их рассказать, почему они уходят. Отслеживайте эти причины в специальном поле с множественным выбором «Причина оттока». Затем расставьте приоритеты в решении самых важных проблем с оттоком — быстро.

В мире SaaS конкуренты всегда готовы смести ваших клиентов. Убедитесь, что вы слушаете и адаптируетесь к потребностям ваших клиентов, прежде чем это произойдет!

Как отслеживать уровень оттока клиентов в HubSpot: поскольку в HubSpot нет стадии жизненного цикла по умолчанию для «отмененных» или «бывших клиентов», у вас есть несколько вариантов просмотра и сегментации ушедших клиентов в HubSpot. Если HubSpot не является вашей основной CRM, вам необходимо убедиться, что информация об отменах синхронизируется с HubSpot. Вы можете сделать это двумя способами:

1. Создайте настраиваемое свойство, чтобы помечать отмененных клиентов (рекомендуется). Несмотря на то, что этап жизненного цикла останется «клиент», вы можете создать настраиваемое свойство контакта, которое указывает, когда кто-то отменил подписку. Это позволит вам сегментировать группу клиентов по «отмене» и использовать ее в качестве свойства в отчетах на панели мониторинга. После сегментации вы можете перенацелить или повторно продать эту группу.
   
   
2. Используйте стадию жизненного цикла «другое». Использование стадии жизненного цикла «другое» может позволить вам сегментировать клиентов, которые отменили подписку. Вам нужно будет настроить автоматизацию, чтобы инициировать переход к «другому», когда клиент отменяет заказ, или вручную переключиться. В общем, старайтесь, чтобы стадия жизненного цикла была назначена как «Клиент», и используйте настраиваемое свойство, чтобы вы могли видеть свои общие отчеты о клиентах в совокупности.

7. Отток доходов

Revenue Churn и Churn Rate идут рука об руку и имеют важное значение для всей компании. Отток доходов — особенно важный показатель для SaaS-компаний, которые полагаются на ежемесячный регулярный доход (MRR).

Допустим, ваше программное обеспечение имеет три уровня обслуживания с соответствующими затратами MRR: низкий, средний и высокий. Если вы заметите, что клиенты в корзине MRR среднего уровня уходят или понижают рейтинг быстрее, чем другие, у вас есть возможность решить эту проблему потери дохода.

Как рассчитать отток доходов. Рассчитайте отток доходов, назначив каждому из ваших клиентов значение в долларах и соответствующим образом скорректировав это значение в долларах в соответствии с ценой подписки и планом.

Как отслеживать отток доходов в HubSpot . Отслеживать отток доходов проще всего, если вы используете HubSpot CRM и Sales. HubSpot имеет возможность отслеживать аналитику доходов для SaaS-компаний, которые полагаются на ежемесячный регулярный доход. Вот статья от HubSpot, в которой рассказывается, как регистрировать повторяющийся доход и указывать, когда доход резко сократился. Если вы уже используете Revenue Analytics, выполните следующие действия, чтобы указать потерянный доход:

• В свойстве неактивной даты повторяющегося дохода выберите дату.
• В свойстве неактивной причины повторяющегося дохода выберите "свернуто".
• Щелкните Сохранить.

Затем вы можете просмотреть повторяющийся и упущенный доход с помощью отчетов Revenue Analytics:

8. Пожизненная ценность клиента (CLV):

Для компаний SaaS CLV также может открыть двери для предоставления новых услуг или дополнений, которые продлевают срок службы клиентов.

Советы по увеличению пожизненной ценности клиента

• Увеличьте количество раз, когда клиенты используют ваш продукт. В мире SaaS это известно как «прилипчивость» или «насколько привязчивы» ваши клиенты. Другими словами : насколько вероятно, что они останутся с вашим продуктом или услугой? Лучший способ улучшить лояльность клиентов будет выглядеть по-разному для каждой SaaS-компании, но некоторые распространенные способы помочь клиентам оставаться дольше включают в себя оптимизацию таких факторов, как внедрение продукта, воспринимаемая ценность, ценообразование, прозрачность в отношении роста продукта или внедрение выделенного менеджера по работе с клиентами и / или команды обслуживания клиентов.
• Увеличьте количество денег, которые клиенты тратят с вами. Будь то потрясающие новые надстройки, оптимизированные каналы для обновления или потрясающие реферальные поощрения, выработайте стратегию, позволяющую повысить ценность ваших клиентов (за которую они готовы платить).

Как отслеживать пожизненную ценность клиента в HubSpot: Хотя вы, вероятно, не будете хранить показатели CLV в HubSpot, есть некоторые показатели HubSpot, которые могут помочь вам определить CLV.

Согласно HubSpot, вам необходимо собрать:

1. Средняя стоимость покупки для ваших клиентов
2. Уровень покупок (как часто они покупают за определенный период времени)
3. Средняя ценность клиента (средняя ценность x скорость покупки)
4. Продолжительность жизни ваших клиентов (сколько лет они остаются с вами — и если вы не уверены, попробуйте разделить «1» на коэффициент оттока)
5. Рассчитайте CLV, умножив среднюю ценность клиента на продолжительность жизни клиента.

Чтобы узнать больше о расчете CLV и использовать бесплатный калькулятор CLV, ознакомьтесь с этой статьей.

9. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Короче говоря, CAC показывает, сколько маркетинговых долларов тратится на привлечение новых клиентов.

Более продвинутые модели CAC также могут учитывать:

• Затраты на продажу
• Расходы на сотрудников
• Прочие расходы (например, подписка на публикации, затраты на публикацию и т. д.)
• Затраты на проектирование и техническое обслуживание — сколько стоит фактическая разработка и поддержка вашего продукта SaaS.

CAC также можно разделить на подмножества маркетинговых инвестиций. Например, вы можете рассчитать CAC своих платных стратегий, разделив платный бюджет на количество клиентов, привлеченных с помощью платной рекламы за определенный период времени.

CAC имеет решающее значение для отслеживания пожизненной ценности клиента (CLV). Вообще говоря, вы не захотите, чтобы ваш CAC был выше, чем ваш CLV. При сравнении с CLV вы можете определить, какую ценность клиенты приносят по сравнению с затратами на их привлечение в первую очередь, а также сколько времени потребуется, чтобы компенсировать CAC и получить прибыль от клиента.

Важное примечание. Хотя CAC является важным показателем SaaS, будьте осторожны. Допустим, вы вложили большие средства в вечнозеленые маркетинговые усилия в третьем квартале 2020 года. Вы можете не увидеть органических результатов этих усилий до первого квартала 2021 года, что может резко исказить ваши показатели CAC на 2020 год. , имейте в виду свою длинную игру. Иногда нужно потратить больше, чтобы заработать больше в будущем.