Aby wyprzedzić konkurencję na dzisiejszym rynku, dla firm SaaS ważniejsze niż kiedykolwiek jest nie tylko przyciąganie i utrzymywanie docelowych klientów, ale także zarabianie na nich w sposób, który zwiększa ROI i promuje długowieczność.

Chociaż HubSpot ma wiele narzędzi, które mogą pomóc firmom SaaS osiągnąć wszystkie powyższe, łatwo jest zgubić się w chwastach i nieświadomie marnować cenny czas i zasoby na śledzenie niewłaściwych wskaźników.

W tym poście na blogu przedstawiamy najlepsze wskaźniki dla Twojej firmy SaaS, jak je wybrać i śledzić za pomocą HubSpot oraz jak zebrać informacje potrzebne do wykonania planu działania.

Jak wybrać kluczowe wskaźniki SaaS, które należy śledzić

Po pierwsze, Twoja firma musi jasno określić docelowe wyniki i które wskaźniki będą musiały być śledzone w oparciu o te cele . Chociaż warto mieć oko na takie dane, jak unikalni użytkownicy witryny, kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi i kwalifikowani potencjalni klienci, wartości te są bez znaczenia, chyba że są bezpośrednio powiązane z docelowym wynikiem lub wezwaniem do działania.

Szeroki zakres gromadzenia danych przez HubSpot może być przytłaczający, więc pamiętaj, aby zacząć od małych. Wybierz wskaźniki, które uważasz za najważniejsze, na podstawie unikalnych wyników docelowych Twojej firmy SaaS i buduj na ich podstawie. Dobrze zaokrąglona strategia połączy wskaźniki marketingowe ze wskaźnikami sprzedaży i usług, a HubSpot zapewnia wiele sposobów, aby to zrobić.

Co najważniejsze, upewnij się, że poświęcasz czas na tworzenie praktycznych kroków na podstawie zebranych danych. Zadaj sobie pytanie: jakie kroki mogę podjąć, gdy znam te informacje? Jeśli nie masz zasobów ani czasu na podjęcie praktycznych kroków w oparciu o dane metryki, nie inwestuj jeszcze w znajdowanie odpowiedzi na te metryki.

Ostatnią rzeczą, jaką chcesz zrobić, to dokonać drastycznych korekt lub zainwestować w zbieranie danych dla metryki, której później okaże się, że nie trzeba było jej śledzić.

[WYKRES] Kluczowe wskaźniki SaaS, na których Twoja firma SaaS B2B może się skoncentrować

Kluczowe wskaźniki SaaS i sposób ich śledzenia w HubSpot

1. Miesięczny dochód cykliczny (MRR)

Jak obliczyć MRR: Oblicz miesięczny przychód cykliczny, mnożąc średni przychód na konto przez całkowitą liczbę zliczeń w danym miesiącu.

MRR można obliczyć dla podzbiorów bazy klientów, takich jak nowi klienci lub odchodzący klienci, w celu dostosowania strategii lub prognoz.

Jak śledzić miesięczny przychód cykliczny w HubSpot: Śledzenie MRR jest najłatwiejsze, gdy korzystasz z HubSpot CRM i sprzedaży. Oto naprawdę niesamowity przewodnik od HubSpot, który opisuje, jak śledzić MRR. Narzędzia HubSpot Revenue Analytics umożliwiają ustawianie i dostosowywanie kluczowych danych według potoku dla:

• Twój cykliczny zakres czasu (czy rozliczasz się co miesiąc, co kwartał czy co rok?)
• Nowe przychody cykliczne
• Istniejące przychody cykliczne
• Zrezygnowane/utracone miesięczne przychody (więcej na ten temat poniżej)

2. Wykorzystanie produktu

Wiesz już, że utrzymanie dotychczasowych klientów jest bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych, dlatego ważne jest, aby dowiedzieć się, kiedy klient jest zagrożony odejściem i interweniować w odpowiednim czasie. Jeśli użycie klienta drastycznie spadło — na przykład o 50% w ciągu jednego miesiąca — może być za późno na podjęcie działań mających na celu jego uratowanie.

Wykorzystanie produktu może wyglądać inaczej w różnych firmach, w zależności od rodzaju oprogramowania i docelowych wyników.

Jak śledzić wykorzystanie produktu w HubSpot: Wskaźniki Twojej aplikacji muszą komunikować się z HubSpot za pośrednictwem interfejsu API lub zwykłego ręcznego importu danych. Doświadczony Partner HubSpot może Ci w tym pomóc.

Następnie utwórz niestandardowe właściwości w HubSpot, aby dostosować je do danych o użyciu aplikacji, które chcesz śledzić. Gdy Twoje dane przemówią do HubSpot, możesz łatwo utworzyć kryteria segmentacji, dzięki czemu możesz:

• Skonfiguruj raporty monitorowania na docelowym panelu użytkowania
• Skonfiguruj alerty lub powiadomienia wewnętrzne, gdy wykorzystanie klienta spadnie poniżej określonego progu, aby zespół obsługi klienta mógł podjąć działania
• Śledź średnie wykorzystanie i inne kluczowe wskaźniki wykorzystania w czasie

3. Stosunek bezpłatnych wersji próbnych do płatnych klientów

Firmy SaaS, które pozyskują klientów w ramach bezpłatnych wersji próbnych, muszą dokładnie zrozumieć, jak korzystny jest bezpłatny okres próbny w przekształcaniu ich w klientów i gdzie potencjalni klienci mogą spadać.

Na przykład Twoja firma może mieć dużą liczbę rejestracji na bezpłatny okres próbny, ale co, jeśli ci, którzy ukończą bezpłatny okres próbny, nigdy nie zostaną płatnymi klientami?

Zwróć uwagę na następujące wskaźniki i śledź je, umożliwiając oprogramowaniu komunikację z HubSpot:

1. Zaangażowane okresy próbne, czyli liczba potencjalnych klientów, którzy zgłosili się do okresu próbnego, a następnie go rozpoczęli, w porównaniu z porzuconymi próbami próbnymi , czyli liczba potencjalnych klientów, którzy zamówili okres próbny, a następnie go zrezygnowali. Dowiedz się, jakie czynniki uniemożliwiają potencjalnym klientom ukończenie okresu próbnego i podejmij odpowiednie działania.
   
   
2. Wersja próbna do opłacenia. Mierzysz już wskaźnik liczby potencjalnych klientów do klientów, ale jak ten wskaźnik zmienia się, gdy patrzysz wyłącznie na potencjalnych klientów, którzy skorzystali z bezpłatnego okresu próbnego? Analiza okresu od rozpoczęcia bezpłatnego okresu próbnego przez klientów do momentu, w którym stają się klientami płacącymi, może dostarczyć wielu informacji na temat tego, co można zrobić w optymalnym czasie, aby zapewnić konwersje.

Jak śledzić stosunek bezpłatnej wersji próbnej do płatnej w HubSpot: Istnieje kilka sposobów zarządzania wskaźnikami zaangażowania próbnego za pomocą HubSpot. Oto świetne miejsce na początek:

• Przygotuj dedykowany formularz bezpłatnego okresu próbnego: pozwoli Ci to śledzić zaangażowane wersje próbne. W większości przypadków można bezpiecznie założyć, że każdy, kto wypełni formularz wniosku o bezpłatną wersję próbną, zaangażował się w ten okres próbny.
• Zsynchronizuj metryki użytkowania wersji próbnej z HubSpot: Zrób to za pomocą interfejsu API, ręcznego wprowadzania danych przez przedstawiciela handlowego lub regularnego importu. Twórz niestandardowe właściwości dla użytkowników, którzy zrezygnowali z prób. Kontakty te są podstawą do dalszego pielęgnowania ze sprzedaży lub marketingu. Spróbuj ustalić, dlaczego zrezygnowali z procesu, i zajmij się tym bezpośrednio w marketingu. Czy potrzebują więcej trzymania za rękę? Czy potrzebujesz bazy wiedzy zorientowanej na testy, aby odpowiedzieć na najczęściej zadawane pytania? Czy prezentujesz wartość swojego produktu lub usługi za pomocą filmów instruktażowych i historii sukcesu?
• Utwórz listę lub raport z przesłanych formularzy próbnych według etapu cyklu życia: Dodaj to jako listę lub jako raport na pulpicie, aby pokazać stosunek okresu próbnego do opłaconego. Miej wgląd w to, gdzie znajdują się Twoje kontakty na ścieżce na podstawie ich prośby o wersję próbną.

4. Stosunek demo do płatnych klientów

Podobnie jak w przypadku wskaźnika bezpłatnej wersji próbnej do płatnej liczby klientów, wskaźnik ten pokazuje skuteczność demonstracji produktu w konwersji klientów, a także wszelkie problemy w procesie, które mogą odwrócić uwagę potencjalnych klientów.

Podczas sprawdzania wersji demo dla płatnej osi czasu klienta należy wziąć pod uwagę dwie rzeczy:

1. Czas od złożenia prośby o demo do konwersji do klienta: Jeśli istnieje duża luka między użytkownikami, którzy proszą o demo, a konwersją do klientów, zastanów się, dlaczego tak się dzieje. Czy ci użytkownicy czuli, że brakuje im informacji potrzebnych do dalszego rozwoju?
   Aby pomóc w ocenie, możesz rozważyć przeprowadzenie rozmowy kwalifikacyjnej z obecnymi klientami. Czy Twoi klienci pamiętają, jakie informacje byłyby przydatne przed zakupem? Jakie były najbardziej palące pytania, na które potrzebowali odpowiedzi przed zakupem? Skorzystaj z tych spostrzeżeń, aby zidentyfikować kluczowe czynniki, które możesz skorygować dla potencjalnych klientów. Na przykład, być może musisz sprawić, by ceny były bardziej przejrzyste. A może zestawienie pomocnych często zadawanych pytań pomogłoby złagodzić konkretne problemy związane z zakupami. Takie spostrzeżenia będą również lepiej pozycjonować Twoich przedstawicieli handlowych, aby byli gotowi służyć jako pomocni doradcy.
   
   
2. Rodzaj demonstracji: Podział demonstracji według typu i porównywanie ich z liczbą zamkniętych klientów jest niezwykle cenne. Na przykład, jeśli demo wideo na żądanie prowadzi do 2x większej liczby klientów, to czas zainwestować więcej w prezentacje wideo. Jeśli Twoje demo wideo jest bramkowane, ale zamyka 2x więcej klientów, rozważ usunięcie bramkowania, aby usunąć tarcia z procesu badawczego kupującego.

Jak śledzić stosunek demo-do-płatnych-klientów w HubSpot: Śledzenie informacji demo w HubSpot zapewnia Twojemu zespołowi marketingowemu i sprzedaży krytyczne wskaźniki dotyczące wydajności demonstracji w czasie. Oto jak:

• Miej dedykowany formularz demonstracyjny dla każdego typu demonstracji. Na przykład masz jeden formularz demonstracyjny, który oferuje prezentacje na żywo od zespołu sprzedaży, i osobny formularz demonstracyjny dla demonstracji wideo na żądanie. Pozwala to na segmentację według typu demonstracji na podstawie przesłanego formularza.
• Porównaj przesłane formularze z etapem cyklu życia = klient. W określonym przedziale czasu pozwoli Ci to zobaczyć, ile wersji demonstracyjnych doprowadziło do płatnych klientów, i posegmentować według typu wersji demonstracyjnej.
  
  Uwaga: jeśli Twój film demonstracyjny NIE jest bramkowany, istnieją inne sposoby śledzenia tych danych, takie jak kliknięcia wezwania do działania, wyświetlenia strony itd.
  
  
• Stempel czasowy każdego kontaktu, który prześle formularz wniosku o demo. Utwórz niestandardową właściwość daty w HubSpot o nazwie „poproś o datę demo”. Następnie zautomatyzuj sygnaturę czasową tej usługi za każdym razem, gdy przesyłany jest formularz żądania demonstracji. Dzięki temu możesz śledzić dokładny moment, w którym ktoś prosi o demo; dane, które są niezwykle cenne w zrozumieniu, ile czasu zajmuje ktoś, kto zostanie klientem po złożeniu wniosku o demo.

5. Ocena zdrowia klienta (CHS)

Chociaż ocena kondycji klienta jest zwykle używana jako metryka zorientowana na sukces klienta i usługi, a nie metryka marketingowa lub sprzedażowa, ma ona kluczowe znaczenie dla budowania bazy klientów i może wzmocnić działania marketingowe.

Wiele firm SaaS polega również na wyniku Net Promoter Score (NPS) , który jest indeksem mierzącym prawdopodobieństwo, że Twoi klienci zarekomendują Twój produkt lub usługę innym w skali 1-10.

Jak śledzić wynik kondycji klienta w HubSpot: Wynik kondycji klienta można łatwo obliczyć, korzystając z aplikacji usługowej lub biletowej, takiej jak HubSpot Service Hub. Aby obliczyć swój wynik kondycji klienta, rozważ oznaczenie klientów, którzy otwierają wiele zgłoszeń serwisowych, aby uzyskać spersonalizowany kontakt.

Możesz również rozważyć kategoryzację typów biletów, aby wskazać, czy klient jest zagrożony odejściem. Na przykład, jeśli klient dzwoni lub wysyła wiadomość e-mail z zapytaniem o rabaty, ogólną wartość lub konkurenta, zgłoś ten bilet do kontynuacji.

Narzędzie opinii klientów HubSpot to świetne miejsce do rozpoczęcia zbierania namacalnych informacji zwrotnych od klientów.

6. Wskaźnik rezygnacji klientów

Churn Rate to wskaźnik, o który powinien dbać każdy w firmie. Działy marketingu, sprzedaży i serwisu powinny oceniać dane od klientów, którzy odeszli, aby uzyskać godne uwagi spostrzeżenia wśród poszczególnych podzbiorów odbiorców, a także zwracać uwagę na wszelkie anegdotyczne informacje.

Posłuchaj swoich odchodzących klientów. Poproś ich, aby powiedzieli, dlaczego odchodzą. Śledź te powody w niestandardowym polu wielokrotnego wyboru „Powód rezygnacji”. Następnie ustal priorytet rozwiązania najbardziej znanych problemów z odejściem użytkowników — szybko.

W świecie SaaS konkurenci są zawsze gotowi zmieść Twoich klientów. Upewnij się, że słuchasz i dostosowujesz się do potrzeb swoich klientów, zanim to się stanie!

Jak śledzić wskaźnik rezygnacji klientów w HubSpot: Ponieważ nie ma domyślnego etapu cyklu życia HubSpot dla „anulowanego” lub „byłego klienta”, masz kilka opcji przeglądania i segmentacji odchodzących klientów w HubSpot. Jeśli HubSpot nie jest Twoim głównym CRM, musisz upewnić się, że informacje o anulowaniach są synchronizowane z HubSpot. Możesz to zrobić na dwa sposoby:

1. Utwórz niestandardową właściwość, aby oznaczyć anulowanych klientów (zalecane). Mimo że etap cyklu życia pozostanie „klientem”, możesz utworzyć niestandardową właściwość kontaktu, która wskazuje, kiedy ktoś anulował subskrypcję. Umożliwi to segmentację grupy klientów według „anulowanych” i wykorzystanie jej jako właściwości w raportowaniu w panelu. Po podzieleniu na segmenty możesz przekierować lub ponownie wprowadzić na rynek tę grupę.
   
   
2. Użyj etapu cyklu życia „inne”. Korzystanie z etapu cyklu życia „inne” może umożliwić segmentację klientów, którzy anulują. Będziesz musiał skonfigurować automatyzację, aby uruchomić przejście na „inne”, gdy klient anuluje lub ręcznie dokonać zmiany. Ogólnie rzecz biorąc, staraj się, aby etap cyklu życia był przypisany jako „Klient” i używaj niestandardowej właściwości, aby móc wyświetlać zbiorcze raporty o klientach.

7. Odpływ przychodów

Rezygnacja z przychodów i wskaźnik rezygnacji idą w parze, jeśli chodzi o znaczenie dla całej firmy. Odpływ przychodów jest szczególnie ważnym wskaźnikiem dla firm SaaS, które opierają się na miesięcznych przychodach powtarzalnych (MRR).

Załóżmy, że oprogramowanie ma trzy poziomy usług z odpowiadającymi kosztami MRR: niski, średni i wysoki. Jeśli zauważysz, że klienci ze średniego segmentu MRR rezygnują z usług lub obniżają ich rating szybciej niż inni, jest to okazja, aby zaradzić tej utracie przychodów bezpośrednio.

Jak obliczyć rezygnację z przychodów: oblicz rezygnację z przychodów, przypisując wartość w dolarach każdemu z klientów i odpowiednio dostosuj tę wartość w dolarach do ceny subskrypcji i planu.

Jak śledzić wskaźnik rezygnacji z przychodów w HubSpot - Śledzenie rezygnacji z przychodów jest najłatwiejsze do wykonania, jeśli używasz HubSpot CRM i sprzedaży. HubSpot ma możliwość śledzenia analizy przychodów dla firm SaaS, które opierają się na miesięcznych przychodach cyklicznych. Oto artykuł z HubSpot, w którym opisano, jak rejestrować cykliczne przychody i wskazywać, kiedy przychody zostały odebrane. Jeśli korzystasz już z usługi Revenue Analytics, wykonaj następujące kroki, aby wskazać odebrane przychody:

• Wybierz datę we właściwości daty nieaktywności cyklicznego przychodu.
• We właściwości przyczyny nieaktywności cyklicznych przychodów wybierz „zrezygnowano”.
• Kliknij Zapisz.

Następnie możesz wyświetlić swoje cykliczne i utracone przychody, korzystając z raportów usługi Revenue Analytics:

8. Żywotna wartość klienta (CLV):

Dla firm SaaS, CLV może również otworzyć drzwi do możliwości dostarczania nowych usług lub dodatków, które wydłużają retencję klientów.

Wskazówki dotyczące zwiększania wartości życiowej klienta

• Zwiększ liczbę przypadków, w których klienci korzystają z Twojego produktu. W świecie SaaS jest to znane jako „lepkość” lub „jak lepi” są Twoi klienci. Innymi słowy : jakie jest prawdopodobieństwo, że pozostaną przy Twoim produkcie lub usłudze? Najlepszy sposób na poprawę lojalności klientów będzie wyglądał inaczej dla każdej firmy SaaS, ale kilka typowych sposobów, aby pomóc klientom pozostać dłużej, obejmuje optymalizację czynników, takich jak przyjęcie produktu, postrzegana wartość, ceny, przejrzystość wzrostu produktu lub wdrożenie dedykowanego opiekuna klienta i/lub zespoły obsługi klienta.
• Zwiększ ilość pieniędzy, które klienci wydają z Tobą. Niezależnie od tego, czy są to niesamowite nowe dodatki, usprawnione kanały do ​​uaktualnienia, czy niesamowite zachęty do polecania, opracuj najlepsze sposoby, aby zapewnić swoim klientom większą wartość (za którą są gotowi zapłacić).

Jak śledzić wartość życiową klienta w HubSpot: Chociaż prawdopodobnie nie przechowujesz metryk CLV w HubSpot, istnieją pewne metryki HubSpot, które mogą pomóc w określeniu CLV.

Według HubSpot musisz zebrać:

1. Średnia wartość zakupów dla Twoich klientów
2. Stawka zakupu (jak często kupują w danym okresie)
3. Średnia wartość klienta (wartość średnia x wskaźnik zakupu)
4. Długość życia klienta (ile lat z Tobą przebywa – a jeśli nie masz pewności, spróbuj podzielić „1” przez wskaźnik rezygnacji)
5. Oblicz CLV, mnożąc średnią wartość klienta przez długość życia klienta

Aby uzyskać więcej informacji na temat obliczania CLV i korzystania z bezpłatnego kalkulatora CLV, zapoznaj się z tym artykułem.

9. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Krótko mówiąc, CAC pokazuje, ile dolarów marketingowych wydaje się na generowanie nowych klientów.

Bardziej zaawansowane modele CAC mogą również uwzględniać:

• Koszty sprzedaży
• Koszty pracownicze
• Inne wydatki (takie jak subskrypcje publikacji, koszty publikacji itp.)
• Koszty inżynierii i utrzymania - ile kosztuje faktyczny rozwój i utrzymanie produktu SaaS

CAC można również podzielić na podzbiory inwestycji marketingowych. Na przykład możesz obliczyć CAC swoich płatnych strategii, dzieląc płatny budżet przez liczbę klientów wygenerowanych z płatnych reklam w danym okresie.

CAC ma kluczowe znaczenie dla śledzenia Twojej wartości życiowej klienta (CLV). Ogólnie rzecz biorąc, nie chcesz, aby Twój CAC był wyższy niż CLV. Porównując CLV, możesz określić, jaką wartość zapewniają klienci w stosunku do kosztów pozyskania ich w pierwszej kolejności, a także ile czasu zajmie odrobienie CAC i czerpanie zysków z klienta.

Ważna uwaga: chociaż CAC jest krytycznym wskaźnikiem SaaS, zachowaj ostrożność. Załóżmy, że dokonałeś dużej inwestycji w wiecznie zielone działania marketingowe w trzecim kwartale 2020 r. Możesz nie zobaczyć organicznych wyników tych działań do pierwszego kwartału 2021 r. – to może drastycznie wypaczyć Twoje wskaźniki CAC na 2020 r. Dlatego ważne jest, aby mieć puls na CAC , pamiętaj o swojej długiej grze. Czasami musisz wydać więcej, aby zarobić więcej.