L'état de l'internalisation selon 3 marketeurs leaders | 2020

Selon 58 % des marques, le retour sur investissement positif est le résultat de l'internalisation. Alors que pour 39 % des spécialistes du marketing senior, la transparence reste une raison essentielle pour passer à un modèle interne. Ce ne sont là que deux statistiques convaincantes tirées de la dernière édition de Bannerflow et du rapport State of In-housing 2020 de Digiday.

Le rapport présente les réflexions de plus de 200 décideurs marketing seniors de marques, d'agences internes et de cabinets de conseil à travers l'Europe. Y compris les idées uniques des principaux spécialistes du marketing de Getty Images, Sky et Telenor - qui sont présentés ci-dessous.

Poursuivez votre lecture pour découvrir à quel point le marketing interne a transformé leur fonctionnement et celui de leur entreprise. De plus, téléchargez le rapport exclusif de Bannerflow pour comparer comment leurs expériences se comparent à celles d'autres marques à travers l'Europe.

1. L'état du logement selon Sky Creative Agency

Sky Creative Agency est l'agence créative interne de Sky, le plus grand conglomérat européen de médias et de télécommunications.

La Sky Creative Agency est composée de 350 collaborateurs permanents auxquels s'ajoutent une banque de freelances. Il s'occupe de toutes les publicités et campagnes de contenu de Sky, de la promotion de Sky et NOW TV, de la marque principale de Sky ainsi que du portefeuille de marques de contenu de Sky. Il est également responsable de la quasi-totalité de la production hors ligne de Sky en version imprimée et numérique.

Dans le cadre de notre rapport State of In-housing 2020, Simon Buglione, directeur général de la marque et de la création chez Sky, nous a donné son point de vue sur l'état du logement.

Qu'est-ce qui fait que le modèle d'agence interne fonctionne pour Sky ?

Sky Creative Agency est issue de ce qui était à l'origine la division des services de diffusion interne de Sky. Au fur et à mesure de notre évolution, nous avons ajouté les couches que vous vous attendez à trouver dans une agence de publicité externe traditionnelle. Par exemple, la gestion de compte, la stratégie et la planification, la publicité et les campagnes, en plus des capacités de services de diffusion que nous avions à l'origine ; coupe promotionnelle, conception et production. C'est cet éventail de compétences et de capacités qui nous permet de fournir une quantité massive de créativité à travers une gamme de produits en constante expansion.

Quels sont les principaux avantages d'avoir cette agence interne ?

Notre proximité avec notre client est un énorme avantage pour tout le monde. Nous sommes à une minute à pied, ce qui signifie que nous sommes agiles et réactifs. Nous comprenons également de manière inhérente les marques avec lesquelles nous travaillons - souvent, ce sont les éléments qui ne peuvent pas être capturés dans un brief qui sont les plus importants. Enfin, la multiplication des sorties et les zones grises qui existent désormais entre publicité, promotion, RP et social par exemple. Cela signifie que tout étant sous un même toit est le plus logique.

À quels défis faites-vous face aujourd'hui, comment ont-ils changé ?

Attirer les talents est moins problématique qu'avant. Notre succès au cours des dernières années a coïncidé avec de nombreuses embauches potentielles attirées par le travail en interne, en particulier pour une marque comme Sky. Ayant fait de tels progrès, maintenir l'élan est toujours à l'esprit. Et s'assurer que nous continuons à investir dans nos employés et à rafraîchir notre vivier de talents est essentiel. Pour cette raison, nous fonctionnons avec un flotteur indépendant dans notre modèle. La diversité et l'inclusivité sont un défi auquel sont confrontées de nombreuses entreprises modernes. Notre travail avec Pitch et Creative Mentor Network signifie que nous attaquons cela de front et que nous voyons de vrais résultats.

Avez-vous l'impression d'obtenir un retour sur investissement en ayant une agence interne ?

Oui absolument. Nous pensons que nous élevons les normes dans le travail que nous effectuons, en favorisant une plus grande cohérence pour la marque Sky, en travaillant plus efficacement que jamais et à un coût global inférieur pour l'entreprise.

2. L'état du logement selon Telenor

Telenor est l'une des plus grandes entreprises de télécommunications mobiles au monde, avec des opérations dans près de 30 pays. L'organisation a maintenant mis en place un important investissement interne. Le résultat a été la fusion de plusieurs départements créatifs en une grande agence de plus de 20 employés.

Nous avons discuté avec Christian Thrane, directeur du marketing chez Telenor, des obstacles et des avantages du passage à un modèle de marketing interne.

Quels étaient les principales raisons et avantages d'interne ?

Vous devez comprendre et garder le contrôle. Trop d'externalisation vous laisse sans un bon contrôle de votre expérience client et de votre engagement client. Le marketing numérique est de plus en plus également votre engagement client. Mêmes compétences et systèmes.

Selon vous, quel est le principal obstacle à l'internalisation ?

Les capacités et le leadership pour voir le besoin croissant d'évoluer vers une meilleure maîtrise des parcours clients.

Quel a été le plus gros problème de démarrage lorsque vous avez déplacé votre équipe en interne ?

De nombreux! La combinaison de compétences, la nécessité de mettre en place des systèmes pour assurer la personnalisation numérique et l'accès aux fonctionnalités back-end pour donner vie aux cas d'utilisation.

Avez-vous récemment amélioré vos compétences dans des domaines particuliers, au fur et à mesure que votre organisation interne évoluait ?

[Il y a eu] une amélioration significative des compétences et des recrutements clés dans les domaines de l'analyse, des médias et
Créatif.

L'internalisation a-t-elle eu un impact sur la façon dont vous utilisez les données dans le marketing et la création ?

Nous personnalisons de plus en plus le marketing et les parcours clients en fonction de la quantité d'informations auxquelles nous avons accès au cours des différents parcours.

Comment mesurez-vous le retour sur investissement de vos efforts internes ?

Nous avons constaté de bonnes performances en matière d'efficacité du marketing et des médias et une augmentation des ventes numériques comme certaines des mesures du retour sur investissement. Nous considérons le logement comme une partie intégrante de la façon dont nous
fonctionner. Nous mesurons l'efficacité du marketing par les mêmes KPI que l'ensemble de nos opérations avec un support externe. Les KPI pour la créativité seraient une combinaison de rappel publicitaire, d'appréciation publicitaire et d'efficacité de la campagne.

3. L'état de l'internalisation selon Getty Images

Getty Images est l'un des principaux créateurs et distributeurs mondiaux d'images fixes et de médias supplémentaires primés.

Getty Images et son CMO, Gene Foca, ont travaillé ces trois dernières années pour apporter plus d'expertise fonctionnelle à son équipe marketing. Augmenter la taille de l'équipe marketing et organiser la structure pour éliminer les points de défaillance uniques et protéger les revenus et la croissance. Il a constaté qu'une fois que la marque avait fait cela, elle n'avait que très peu besoin d'externaliser le travail quotidien.

Pourquoi pensez-vous que votre configuration interne actuelle fonctionne pour vous et va-t-elle évoluer ?

Le marketing est réalisé dans toute l'organisation, et non par un groupe de personnes. Nous augmenterons considérablement les investissements marketing en 2020, ce qui nous permettra de mieux servir nos clients. Nous évaluons toujours comment nous pouvons améliorer les choses, et nous continuerons de le faire.

Quels ont été les plus gros « problèmes de démarrage » lors de la création de votre équipe interne ?

En termes de défis initiaux, je dirais que toute l'équipe laisse ses préjugés derrière elle et se laisse guider par les meilleures pratiques. Un œil critique expérimenté, des faits, des données et des résultats ont mis un peu de temps à se développer. L'opinion devrait conduire très peu, et il est difficile d'amener tout le monde à penser de manière plus analytique.

Certains pensent que le marketing est une décision instinctive, mais ce n'est pas le cas. C'est la discipline d'utiliser l'information pour prendre des décisions intelligentes au nom de votre client, au bon moment et de la bonne manière. Les décisions liées au produit, à la tarification, à la simplification de l'offre et à la messagerie créative sont en grande partie des décisions qui peuvent et doivent être prises avec des informations à l'appui.

Avez-vous l'impression d'obtenir un retour sur investissement en déménageant en interne ?

Sans aucun doute. Mais ce n'est pas que nous constatons un fort retour sur investissement parce que nous avons déménagé en interne. Nous constatons un fort retour sur investissement car nous avons régulièrement et systématiquement amélioré la plupart des domaines. Nous tenons les gens responsables, nous mesurons les performances et nous travaillons de manière collaborative et inclusive. Ce sont les éléments qui génèrent le retour sur investissement. Nous constatons également un retour sur investissement lorsque nous travaillons avec des partenaires externes, en appliquant les mêmes attentes, rigueur, KPI et normes.

En savoir plus sur l'état du marketing interne en 2020

Pour en savoir plus sur l'état de l'internalisation et son impact, téléchargez dès maintenant le rapport de Bannerflow et Digiday. Ou assistez au webinaire Digiday le 26 février en cliquant sur ce lien.