Состояние in-house по мнению 3 ведущих маркетологов | 2020

По мнению 58% брендов, положительная окупаемость инвестиций — это результат работы внутри компании. В то время как для 39% старших маркетологов прозрачность остается ключевой причиной перехода на внутреннюю модель. Это всего лишь две убедительные статистические данные, взятые из последнего выпуска отчета Bannerflow и Digiday State of In-housing 2020.

В отчете представлены мысли более 200 высокопоставленных лиц, принимающих решения в области маркетинга, из брендов, агентств и консультантов по всей Европе. Включая уникальные идеи ведущих маркетологов из Getty Images, Sky и Telenor, которые представлены ниже.

Читайте дальше, чтобы узнать, как внутренний маркетинг изменил их и их бизнес. Кроме того, загрузите эксклюзивный отчет Bannerflow, чтобы сравнить их опыт с другими брендами по всей Европе.

1. Состояние in-house по версии Sky Creative Agency

Sky Creative Agency — это внутреннее креативное агентство Sky, крупнейшего в Европе медийного и телекоммуникационного конгломерата.

Креативное агентство Sky состоит из 350 постоянных сотрудников плюс банк фрилансеров. Он отвечает за всю контентную рекламу и кампании Sky, за продвижение Sky и NOW TV, за главный бренд Sky, а также за портфолио контентных брендов Sky. Он также отвечает за почти всю продукцию Sky ниже линии в печатном и цифровом виде.

В рамках нашего отчета о состоянии внутреннего хозяйства в 2020 году Саймон Баглионе, управляющий директор по бренду и креативу в Sky, поделился с нами своим мнением о состоянии собственного жилья.

Что заставляет модель внутреннего агентства работать для Sky?

Креативное агентство Sky развилось из того, что изначально было внутренним подразделением Sky по оказанию услуг вещания. По мере нашего развития мы добавили слои, которые вы ожидаете найти в традиционном внешнем рекламном агентстве. Например, управление учетными записями, стратегия и планирование, реклама и кампании в дополнение к возможностям услуг вещания, которые у нас были изначально; промо-крой, дизайн и производство. Именно эта широта навыков и возможностей позволяет нам предлагать огромное количество креатива в постоянно расширяющемся диапазоне результатов.

Каковы самые большие преимущества наличия этого внутреннего агентства?

Наша близость к клиенту – огромное преимущество для всех. Мы в минуте ходьбы, а значит, проворны и реактивны. Мы также по своей сути понимаем бренды, с которыми работаем, — зачастую самое важное — то, что невозможно отразить в брифе. Наконец, распространение выходов и серые зоны, которые сейчас существуют между рекламой, продвижением, PR и соцсетями, например. Это означает, что все это под одной крышей имеет наибольший смысл.

С какими вызовами вы сталкиваетесь сегодня, как они изменились?

Привлечение талантов стало меньшей проблемой, чем раньше. Наш успех за последние несколько лет совпал со многими потенциальными наймами, привлеченными работой внутри компании, особенно для такого бренда, как Sky. Достигнув такого прогресса, мы всегда думаем о сохранении импульса. И обеспечение того, чтобы мы продолжали инвестировать в наших людей и обновлять наш кадровый резерв, имеет решающее значение. По этой причине в нашей модели мы работаем с внештатным поплавком. Разнообразие и инклюзивность — это вызов, с которым сталкиваются многие современные предприятия. Наша работа с такими организациями, как Pitch и Creative Mentor Network, означает, что мы решаем эту проблему и видим реальные результаты.

Считаете ли вы, что видите окупаемость инвестиций в собственное агентство?

Да, конечно. Мы верим, что повышаем стандарты в своей работе, добиваемся большей согласованности для бренда Sky, работаем более эффективно, чем когда-либо прежде, и при меньших общих затратах для бизнеса.

2. Состояние in-house по версии Telenor

Telenor — одна из крупнейших компаний мобильной связи в мире, работающая почти в 30 странах. В настоящее время организация осуществила крупные внутренние инвестиции. Результатом стало слияние нескольких креативных отделов в большое агентство с более чем 20 сотрудниками.

Мы поговорили с Кристианом Трейном, директором по маркетингу Telenor, о препятствиях и преимуществах перехода к модели внутреннего маркетинга.

Каковы были самые большие причины и преимущества для внутреннего использования?

Вы должны понимать и держать себя в руках. Слишком много аутсорсинга оставляет вас без хорошего контроля над вашим клиентским опытом и взаимодействием с клиентами. Цифровой маркетинг во все большей степени также связан с вашим взаимодействием с клиентами. Те же навыки и системы.

Что, по вашему мнению, является самым большим препятствием на пути к собственному дому?

Возможности и лидерство, чтобы увидеть растущую потребность в большем контроле над поездками клиентов.

Что было самой большой проблемой, когда вы перевели свою команду в штат?

Много! Сочетание навыков, необходимости создания систем для цифровой персонализации и доступа к серверным функциям для реализации вариантов использования.

Повышали ли вы квалификацию в какой-либо конкретной области в последнее время по мере развития вашей внутренней организации?

[Произошло] значительное повышение квалификации и набор ключевых специалистов в области аналитики, СМИ и
творческий.

Повлияло ли внутреннее управление на то, как вы используете данные в маркетинге и творчестве?

Мы все больше персонализируем маркетинг и пути клиентов в зависимости от объема информации, к которой у нас есть доступ в разных путешествиях.

Как вы измеряете ROI от ваших внутренних усилий?

Мы наблюдаем хорошие показатели эффективности маркетинга и медиа, а также увеличение цифровых продаж в качестве некоторых показателей рентабельности инвестиций. Мы рассматриваем внутренний хостинг как неотъемлемую часть того, как мы
работать. Мы измеряем эффективность маркетинга по тем же KPI, что и всю нашу работу с внешней поддержкой. KPI для творчества будут представлять собой комбинацию запоминаемости рекламы, симпатии к рекламе и эффективности кампании.

3. Состояние жилья по данным Getty Images

Getty Images входит в число ведущих мировых производителей и дистрибьюторов отмеченных наградами неподвижных изображений и дополнительных медиа.

Getty Images и ее директор по маркетингу Джин Фока в течение последних трех лет работали над тем, чтобы привнести больше функционального опыта в свою маркетинговую команду. Увеличение размера маркетинговой команды и организация структуры для устранения единых точек отказа и защиты доходов и роста. Он обнаружил, что после того, как бренд сделал это, ему почти не нужно было отдавать повседневную работу на аутсорсинг.

Как вы думаете, почему ваша текущая внутренняя установка работает на вас и будет ли она развиваться?

Маркетинг осуществляется по всей организации, а не одной группой людей. В 2020 году мы значительно увеличим инвестиции в маркетинг, что позволит нам лучше обслуживать наших клиентов. Мы всегда оцениваем, как мы можем сделать что-то лучше, и мы будем продолжать делать это.

Какие были самые большие «проблемы прорезывания зубов» при создании вашей внутренней команды?

Что касается некоторых первоначальных проблем, я бы сказал, что вся команда должна отказаться от своих предубеждений и руководствоваться лучшими практиками. Опытному критическому взгляду, фактам, данным и результатам потребовалось немного времени, чтобы развиться. Мнение должно влиять на очень мало, и трудно заставить всех мыслить более аналитически.

Некоторые думают, что маркетинг — это решение на уровне интуиции, но это не так. Это умение использовать информацию для принятия разумных решений от имени вашего клиента в нужное время и правильным образом. Решения, связанные с продуктом, ценообразованием, упрощением предложения и творческим обменом сообщениями, в значительной степени могут и должны приниматься с информацией для поддержки.

Считаете ли вы, что вы видите ROI от переезда в дом?

Без сомнения. Но дело не в том, что мы наблюдаем высокую рентабельность инвестиций, потому что мы переехали в компанию. Мы наблюдаем высокую рентабельность инвестиций, потому что мы постоянно и систематически улучшаем большинство областей. Мы привлекаем людей к ответственности, мы измеряем производительность и работаем совместно и инклюзивно. Это те вещи, которые стимулируют рентабельность инвестиций. Мы также видим окупаемость инвестиций, когда работаем с внешними партнерами, применяя те же ожидания, строгость, ключевые показатели эффективности и стандарты.

Узнайте больше о состоянии внутреннего маркетинга в 2020 году

Чтобы узнать больше о состоянии внутренних ресурсов и их влиянии, загрузите отчет Bannerflow и Digiday прямо сейчас. Или посмотрите вебинар Digiday 26 февраля, нажав на эту ссылку.