El estado de la vivienda según 3 comercializadores líderes | 2020

Según el 58 % de las marcas, el ROI positivo es el resultado de la internación. Mientras que para el 39 % de los especialistas en marketing sénior, la transparencia sigue siendo una razón clave para pasar a un modelo interno. Estas son solo dos estadísticas convincentes tomadas de la última edición de Bannerflow y el informe State of In-housing 2020 de Digiday.

El informe presenta las ideas de más de 200 responsables sénior de decisiones de marketing de marcas, agencias internas y consultorías de toda Europa. Incluidos los conocimientos únicos de los principales especialistas en marketing de Getty Images, Sky y Telenor, que se presentan a continuación.

Siga leyendo para descubrir cómo el marketing interno ha transformado la forma en que operan tanto ellos como sus negocios. Además, descargue el informe exclusivo de Bannerflow para comparar cómo se comparan sus experiencias con otras marcas en toda Europa.

1. El estado de la vivienda según Sky Creative Agency

Sky Creative Agency es la agencia creativa interna de Sky, el conglomerado de medios y telecomunicaciones más grande de Europa.

Sky Creative Agency consta de 350 miembros permanentes del personal más un banco de trabajadores independientes. Se ocupa de toda la publicidad y las campañas de contenido de Sky, la promoción de Sky y NOW TV, la marca maestra de Sky y la cartera de marcas de contenido de Sky. También es responsable de casi toda la producción debajo de la línea de Sky en formato impreso y digital.

Como parte de nuestro informe State of In-housing 2020, Simon Buglione, director general de Marca y Creatividad de Sky, nos dio su opinión sobre el estado de la vivienda interna.

¿Qué hace que el modelo de agencia interna funcione para Sky?

Sky Creative Agency se desarrolló a partir de lo que originalmente era la división de servicios de transmisión interna de Sky. A medida que evolucionamos, lo que hicimos fue agregar las capas que esperaría encontrar en una agencia de publicidad externa tradicional. Por ejemplo, gestión de cuentas, estrategia y planificación, publicidad y campañas, además de las capacidades de servicios de transmisión que teníamos originalmente; Promo corte, diseño y producción. Es esta amplitud de habilidades y capacidades lo que nos permite entregar una gran cantidad de creatividad a través de una gama de resultados en constante expansión.

¿Cuáles son los mayores beneficios de tener esta agencia interna?

Nuestra proximidad a nuestro cliente es un gran beneficio para todos. Estamos a un minuto a pie, lo que significa que somos ágiles y reactivos. También entendemos inherentemente las marcas con las que trabajamos; a menudo, lo más importante es lo que no se puede capturar en un resumen. Finalmente, la proliferación de salidas y las áreas grises que ahora existen entre publicidad, promoción, relaciones públicas y social, por ejemplo. Esto significa que todo estar bajo un mismo techo tiene más sentido.

¿Qué desafíos enfrenta hoy, cómo han cambiado?

Atraer talento es un problema menor que antes. Nuestro éxito en los últimos años ha coincidido con muchas posibles contrataciones atraídas por trabajar internamente, particularmente para una marca como Sky. Habiendo logrado tal progreso, mantener el impulso siempre está al frente de nuestra mente. Y garantizar que sigamos invirtiendo en nuestra gente y renovando nuestro grupo de talentos es fundamental. Por esta razón, operamos con un flotador autónomo en nuestro modelo. La diversidad y la inclusión es un desafío que enfrentan muchas empresas modernas. Nuestro trabajo con Pitch y Creative Mentor Network significa que estamos atacando esto de frente y viendo resultados reales.

¿Siente que está viendo el ROI de tener una agencia interna?

Si, absolutamente. Creemos que estamos elevando los estándares en el trabajo que hacemos, impulsando una mayor consistencia para la marca Sky, trabajando de manera más efectiva que nunca y con un costo general más bajo para el negocio.

2. El estado de la vivienda según Telenor

Telenor es una de las empresas de telecomunicaciones móviles más grandes del mundo, con operaciones en casi 30 países. La organización ahora ha implementado una importante inversión interna. El resultado fue la fusión de varios departamentos creativos en una gran agencia con más de 20 empleados.

Hablamos con Christian Thrane, director de marketing de Telenor, sobre las barreras y los beneficios de pasar a un modelo de marketing interno.

¿Cuáles fueron las mayores razones y beneficios para trabajar internamente?

Necesitas entender y tener el control. Demasiada subcontratación lo deja sin un buen control de la experiencia del cliente y el compromiso del cliente. El marketing digital es cada vez más también su compromiso con el cliente. Mismas habilidades y sistemas.

¿Cuál cree que es la mayor barrera para la internación?

Capacidades y liderazgo para ver la creciente necesidad de avanzar hacia un mayor control de los recorridos de los clientes.

¿Cuál fue el mayor problema inicial cuando mudó a su equipo internamente?

¡Muchos! La combinación de habilidades, la necesidad de implementar sistemas para brindar personalización digital y el acceso a la funcionalidad de back-end para dar vida a los casos de uso.

¿Ha mejorado sus habilidades en alguna área en particular recientemente, a medida que evoluciona su configuración interna?

[Ha habido] mejoras significativas y contrataciones clave en análisis, medios y
creativo.

¿Ha influido la internación en la forma en que usa los datos en marketing y creatividad?

Personalizamos cada vez más el marketing y los recorridos de los clientes en función de la cantidad de información a la que tenemos acceso en los diferentes recorridos.

¿Cómo mide el ROI de sus esfuerzos internos?

Hemos visto un buen desempeño en marketing y eficiencia de medios y mayores ventas digitales como algunas de las medidas del ROI. Vemos la vivienda interna como una parte integrada de cómo
funcionar. Medimos la eficiencia de marketing por los mismos KPI que nuestra operación total con soporte externo. Los KPI para la creatividad serían una combinación de recuerdo del anuncio, gusto por el anuncio y eficiencia de la campaña.

3. El estado de la vivienda según Getty Images

Getty Images se encuentra entre los principales creadores y distribuidores del mundo de imágenes fijas galardonadas y medios adicionales.

Getty Images y su CMO, Gene Foca, han trabajado durante los últimos tres años para aportar más experiencia funcional a su equipo de marketing. Aumentar el tamaño del equipo de marketing y organizar la estructura para eliminar puntos únicos de falla y proteger los ingresos y el crecimiento. Descubrió que una vez que la marca hizo esto, tenía muy poca necesidad de subcontratar el trabajo diario.

¿Por qué cree que su configuración interna actual funciona para usted y evolucionará?

El marketing se lleva a cabo en toda la organización, no por un grupo de personas. Aumentaremos significativamente la inversión en marketing en 2020, lo que nos permitirá brindar un mejor servicio a nuestros clientes. Siempre estamos evaluando cómo podemos hacer mejor las cosas, y continuaremos haciéndolo.

¿Cuáles fueron los mayores "problemas iniciales" al crear su equipo interno?

En términos de algunos desafíos iniciales, diría que lograr que todo el equipo deje atrás sus prejuicios y se guíe por las mejores prácticas. Un ojo crítico experimentado, hechos, datos y resultados tomó un poco de tiempo para desarrollarse. La opinión debe impulsar muy poco, y es un desafío lograr que todos piensen de una manera más analítica.

Algunos piensan que el marketing es una decisión visceral, pero no lo es. Es la disciplina de utilizar la información para tomar decisiones inteligentes en nombre de su cliente, en el momento adecuado y de la manera adecuada. Las decisiones relacionadas con el producto, el precio, la simplificación de la oferta y los mensajes creativos son decisiones que pueden y deben tomarse con información que las respalde.

¿Siente que está viendo el retorno de la inversión al mudarse internamente?

Sin duda. Pero no es que estemos viendo un ROI fuerte porque nos mudamos internamente. Estamos viendo un sólido retorno de la inversión porque hemos mejorado de manera constante y sistemática la mayoría de las áreas. Estamos responsabilizando a las personas, estamos midiendo el desempeño y estamos trabajando de manera colaborativa e inclusiva. Esas son las cosas que están impulsando el ROI. También vemos el ROI cuando trabajamos con socios externos, aplicando las mismas expectativas, rigor, KPI y estándares.

Más información sobre el estado del marketing interno en 2020

Para obtener más información sobre el estado de la vivienda interna y su impacto, descargue el informe de Bannerflow y Digiday ahora. O asista al seminario web de Digiday el 26 de febrero haciendo clic en este enlace.