O estado do in-housing de acordo com 3 principais profissionais de marketing | 2020

De acordo com 58% das marcas, o ROI positivo é resultado do in-housing. Enquanto para 39% dos profissionais de marketing sênior, a transparência continua sendo a principal razão para mudar para um modelo interno. Estas são apenas duas estatísticas convincentes retiradas da última edição do Bannerflow e do relatório State of In-housing 2020 da Digiday.

O relatório apresenta os pensamentos de mais de 200 tomadores de decisão de marketing sênior de marcas, agências internas e consultorias em toda a Europa. Incluindo os insights exclusivos dos principais profissionais de marketing da Getty Images, Sky e Telenor – apresentados abaixo.

Continue lendo para descobrir como o marketing interno transformou a maneira como eles e seus negócios operam. Além disso, baixe o relatório exclusivo do Bannerflow para comparar como suas experiências se comparam a outras marcas em toda a Europa.

1. O estado de in-housing de acordo com a Sky Creative Agency

A Sky Creative Agency é a agência criativa interna da Sky, o maior conglomerado de mídia e telecomunicações da Europa.

A Sky Creative Agency é composta por 350 funcionários permanentes, além de um banco de freelancers. Ele cuida de toda a publicidade e campanhas de conteúdo da Sky, a promoção da Sky e NOW TV, a marca principal da Sky, bem como o portfólio de marcas de conteúdo da Sky. Também é responsável por quase toda a produção abaixo da linha da Sky em impressão e digital.

Como parte de nosso relatório State of In-housing 2020, Simon Buglione, diretor administrativo de marca e criação da Sky, nos deu sua opinião sobre o estado do in-housing.

O que faz o modelo de agência interna funcionar para a Sky?

A Sky Creative Agency evoluiu do que era originalmente a divisão interna de serviços de transmissão da Sky. À medida que evoluímos, o que fizemos foi adicionar as camadas que você espera encontrar em uma agência de publicidade externa tradicional. Por exemplo, gerenciamento de contas, estratégia e planejamento, publicidade e campanhas, além dos recursos de serviços de transmissão que tínhamos originalmente; corte promocional, design e produção. É essa amplitude de habilidades e capacidades que nos permite entregar uma enorme quantidade de criatividade em uma gama de saídas em constante expansão.

Quais são os maiores benefícios de ter essa agência interna?

Nossa proximidade com nosso cliente é um grande benefício para todos. Estamos a um minuto a pé, o que significa que somos ágeis e reativos. Também entendemos inerentemente as marcas com as quais trabalhamos - geralmente são as coisas que não podem ser capturadas em um resumo que são mais importantes. Finalmente, a proliferação de saídas e as áreas cinzentas que agora existem entre publicidade, promoção, relações públicas e social, por exemplo. Isso significa que tudo estar sob o mesmo teto faz mais sentido.

Que desafios você enfrenta hoje, como eles mudaram?

Atrair talentos é um problema menor do que já foi. Nosso sucesso nos últimos anos coincidiu com muitas contratações em potencial atraídas por trabalhar internamente, principalmente para uma marca como a Sky. Tendo feito tanto progresso, manter o ritmo está sempre na nossa mente. E garantir que continuemos investindo em nosso pessoal e renovando nosso banco de talentos é fundamental. Por isso, operamos com float freelancer em nosso modelo. Diversidade e inclusão é um desafio enfrentado por muitas empresas modernas. Nosso trabalho com Pitch e Creative Mentor Network significa que estamos atacando isso de frente e vendo resultados reais.

Você sente que está vendo o ROI de ter uma agência interna?

Sim absolutamente. Acreditamos que estamos elevando os padrões no trabalho que fazemos, gerando maior consistência para a marca Sky, trabalhando de forma mais eficaz do que nunca e a um custo geral menor para os negócios.

2. O estado da habitação de acordo com a Telenor

A Telenor é uma das maiores empresas de telecomunicações móveis do mundo, com operações em quase 30 países. A organização já implementou um grande investimento interno. O resultado foi a fusão de vários departamentos criativos em uma grande agência com mais de 20 funcionários.

Conversamos com Christian Thrane, diretor de marketing da Telenor, sobre as barreiras e os benefícios de mudar para um modelo de marketing interno.

Quais foram as maiores razões e benefícios para in-house?

Você precisa entender e estar no controle. Muita terceirização deixa você sem um bom controle da experiência do cliente e do envolvimento do cliente. O marketing digital é cada vez mais também o seu envolvimento com o cliente. As mesmas habilidades e sistemas.

O que você percebe ser a maior barreira para o in-housing?

Capacidades e liderança para ver a necessidade crescente de tomar mais controle das jornadas do cliente.

Qual foi o maior problema inicial quando você transferiu sua equipe para dentro da empresa?

Muitos! A combinação de habilidades, a necessidade de implementar sistemas para oferecer personalização digital e o acesso à funcionalidade de back-end para dar vida aos casos de uso.

Você se aperfeiçoou em alguma área específica recentemente, à medida que sua configuração interna evolui?

[Houve] requalificação significativa e recrutamentos-chave em análises, mídia e
criativo.

O in-housing impactou a maneira como você usa dados em marketing e criação?

Personalizamos cada vez mais o marketing e as jornadas do cliente em função da quantidade de informação a que temos acesso nas diferentes jornadas.

Como você mede o ROI de seus esforços internos?

Temos visto um bom desempenho em eficiência de marketing e mídia e aumento de vendas digitais como algumas das medidas de ROI. Vemos o in-housing como uma parte integrada de como
operar. Medimos a eficiência de marketing pelos mesmos KPIs que nossa operação total com suporte externo. Os KPIs para criatividade seriam uma combinação de lembrança de anúncio, gosto de anúncio e eficiência de campanha.

3. O estado do alojamento de acordo com a Getty Images

A Getty Images está entre os principais criadores e distribuidores mundiais de imagens estáticas premiadas e mídia adicional.

A Getty Images e seu CMO, Gene Foca, trabalharam nos últimos três anos para trazer mais conhecimento funcional para sua equipe de marketing. Aumentar o tamanho da equipe de marketing e organizar a estrutura para eliminar pontos únicos de falha e proteger a receita e o crescimento. Ele descobriu que, uma vez que a marca fez isso, tinha muito pouca necessidade de terceirizar o trabalho diário.

Por que você acha que sua configuração interna atual funciona para você e ela evoluirá?

O marketing é realizado em toda a organização, não por um grupo de pessoas. Aumentaremos significativamente o investimento em marketing em 2020, o que nos permitirá atender melhor nossos clientes. Estamos sempre avaliando como podemos melhorar as coisas e continuaremos a fazê-lo.

Quais foram os maiores “problemas iniciais” ao criar sua equipe interna?

Em termos de alguns desafios iniciais, eu diria que fazer com que toda a equipe deixe seus preconceitos para trás e seja guiada pelas melhores práticas. Um olhar crítico experiente, fatos, dados e resultados levaram um pouco de tempo para se desenvolver. A opinião deve conduzir muito pouco, e é um desafio fazer com que todos pensem de uma forma mais analítica.

Alguns pensam que o marketing é uma decisão instintiva, mas não é. É a disciplina de usar as informações para tomar decisões inteligentes em nome de seu cliente, no momento certo e da maneira certa. Decisões relacionadas a produtos, preços, simplificação de ofertas e mensagens criativas são decisões que podem e devem ser tomadas com informações de suporte.

Você sente que está vendo o ROI da mudança interna?

Sem dúvida. Mas não é que estejamos vendo um ROI forte porque nos mudamos internamente. Estamos vendo um ROI forte porque melhoramos de forma constante e sistemática a maioria das áreas. Estamos responsabilizando as pessoas, medindo o desempenho e trabalhando de forma colaborativa e inclusiva. Essas são as coisas que estão impulsionando o ROI. Também vemos ROI quando trabalhamos com parceiros externos, aplicando as mesmas expectativas, rigor, KPIs e padrões.

Saiba mais sobre o estado do marketing interno em 2020

Para saber mais sobre o estado do in-housing e seu impacto, baixe o Bannerflow e o relatório da Digiday agora. Ou assista ao webinar Digiday no dia 26 de fevereiro clicando neste link.