Sind Websites Produkte?

In den letzten 20 Jahren habe ich Kunden in Bezug auf Website-Analysen entweder verwaltet oder beraten. In den frühen Tagen der Webanalyse waren die von mir verwalteten Websites kaum mehr als digitale Broschüren, und meine Aufgabe bestand darin, zu berichten, welche Inhalte am beliebtesten oder am wenigsten beliebt waren. Als nächstes wurde ich gebeten, die Effektivität der Ausgaben für digitale Werbung für bezahlte Suchschlüsselwörter oder Display-Werbung zu bestimmen. Später wurde ich gebeten, die wichtigsten Pfade der Besucher zu überwachen und zu sehen, wie ich dazu beitragen könnte, mehr Conversions zu erzielen. Als das Experimentieren populär wurde, bestand ein Teil meiner Rolle darin, mögliche Dinge zum Testen zu identifizieren, in der Hoffnung, die Website in irgendeiner Weise zu verbessern. Als sich die Website-Technologie änderte, verbrachte ich mehr Zeit damit, Daten rund um Single-Page-Website-Anwendungen zu erfassen. Schließlich wurde ich in Situationen gebracht, in denen ich gebeten wurde, Daten für Kundenanwendungen mit mehreren Bildschirmen zu erfassen, wie z. B. Kreditkartenanträge, komplexe Bestelltrichter, komplexe Genehmigungsprozesse für Inhalte und so weiter.

Wenn wir einen Schritt zurücktreten, ist es erstaunlich zu sehen, wie sehr sich Websites seit den frühen 2000er Jahren entwickelt haben, als ich mit der Website-Analyse begann. Da ich auf der Datenseite bin, hatte ich eine einzigartige Perspektive auf diese Entwicklung. Als Websites komplexer und „App-ähnlicher“ wurden, wurden auch die Daten, die zur Beurteilung ihres Erfolgs verwendet wurden, immer komplexer. In den Anfängen war es üblich, dass Organisationen nur wenige Metriken (z. B. Besuche, Seitenaufrufe) und Dimensionen (z. B. Seitenname, Website-Bereich, URL) für die Datenerfassung zur Verfügung hatten. Aus diesem Grund begannen viele Anbieter von Website-Analysen mit einer kleinen Anzahl von Metriken und Dimensionen als Teil ihres Produkts. Ich kann mich nicht genau an die Zahlen erinnern, aber ich denke, dass Omniture SiteCatalyst und Google Analytics ursprünglich mit 25 Metriken und 25 Dimensionen ausgestattet waren. Diese Zahlen haben sich im Laufe der Jahre stark erweitert.

Da ich kürzlich von der Welt der Website-Analysen in die Welt der Produktanalysen gewechselt bin, habe ich viel mehr über Produkte und Produktentwicklung gelernt. Ich habe das Glück, mit John Cutler zusammenzuarbeiten, der einer der führenden Produktvordenker ist. Während einiger unserer Gespräche hat John mich herausgefordert, darüber nachzudenken, warum es so einen großen Unterschied zwischen Website-Analysen und Produktanalysen gibt. Auf hohem Niveau konzentriert sich die Website-Analyse traditionell nur auf Websites und insbesondere auf die Kundenakquise und die Inhaltsaspekte von Websites. Während Produktanalysen schon immer existierten und verwendet wurden, um Anwendungen mithilfe von Daten zu verbessern, wurde sie aufgeladen, als mobile Anwendungen auf der Bildfläche explodierten. Ersteres wurde für Vermarkter und letzteres für Produktentwickler entwickelt.

Aber vor kurzem ließ mich John diese Podcast-Diskussion darüber anhören, was ein Produkt ausmacht. Mein Lieblingsteil behandelt den Milchshake als Produkt (die kanonische „Jobs to be Done“-Erklärung, die von Clay Christiansen entwickelt wurde) und die Funktionen, die Milchshakes erfüllen. Ich ermutige Sie, sich den gesamten Podcast anzuhören, aber es genügt zu sagen, dass ich immer mehr darüber nachdachte, was John und ich besprochen hatten. Sind Websites Produkte?

Sind Websites Produkte?

Wenn wir Produkte als Dinge betrachten, die erstellt wurden, um Benutzern bei der Erledigung ihrer Aufgaben zu helfen, dann könnte man leicht argumentieren, dass Websites Produkte sind. Organisationen erstellen Websites nicht nur, um Websites zu haben oder weil sie sich langweilen. Die meisten Websites sind so aufgebaut, dass sie Interessenten oder Kunden dabei helfen, ein Ziel zu erreichen, das zuvor auf nicht-digitale Weise erreicht werden musste. Als das Internet zum Beispiel Einzug hielt, erstellte The Home Depot eine Website, um die Standorte und Öffnungszeiten unserer Geschäfte, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie Informationen über das Unternehmen anzuzeigen. Dann kam E-Commerce, die Möglichkeit, ein Konto zu erstellen, und jetzt ist es der zentrale Ort, um Produkte zu verkaufen, Kunden zu binden und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Website bietet Geschenkgutscheine, Abonnements, DIY-Simulatoren und Projektrechner, Service-Pro-Finder, Auftragsverwaltung und vieles mehr. Aber während die Website von The Home Depot Produkte enthält, war ihre Website ein digitales Produkt, das sie erstellt haben, um ihre physischen Produkte zu verkaufen. Ironischerweise war die Website von allen Produkten, die an ihrem Geschäft beteiligt waren, das einzige „Produkt“, das The Home Depot besaß, da sie eigentlich nur der Mittelsmann zwischen den eigentlichen Produktentwicklern und ihren Kunden waren. Die Produkte in ihren Regalen waren nur vorübergehend im Besitz von The Home Depot, aber die Website war ein Produkt, das auf ewig in Besitz war.

Seltsamerweise betrachten viele Unternehmen ihre mobilen Anwendungen oder Software as a Service (SaaS) als „Produkte“, nicht aber ihre Websites. In vielen Fällen sind die Ziele der Website die gleichen wie bei der mobilen App, warum also sollte das eine ein Produkt sein und das andere nicht? Ich denke, ein Teil davon rührt von der Tatsache her, dass die Marketingabteilung traditionell die Website besaß und ein Produktentwicklungsteam die mobile Anwendung.

Aber wenn ich an Produkte denke, denke ich an die folgenden Arten von Fragen:

• Was sind die Ziele des Produkts?
• Welche Abläufe sind erforderlich, damit Benutzer die gewünschten Aktionen ausführen?
• Gibt es neue Funktionen, die hinzugefügt werden können, um die Konversion oder das Erlebnis zu verbessern?
• Was können wir tun, um die Benutzerbindung zu erhöhen?
• Wie können wir mehr experimentieren, damit wir so schnell wie möglich lernen?

Ich denke, dass all dies gleichermaßen für Websites und mobile Anwendungen gilt.

Produktdenken

Was meiner Meinung nach bei Websites und Produkten wie mobilen Anwendungen anders ist, ist die allgemeine Denkweise, wenn es um Entwicklung und Verbesserung geht. Jeder, der an der Produktentwicklung (jedes Softwareprodukt oder jede mobile App) beteiligt war, weiß, dass es immer einen enormen Rückstand an Ideen, Anfragen zu Produktfunktionen, strategischen Zielen usw. gibt. Es besteht eine ständige Nachfrage nach neuen Features und Funktionen zu Produkten . Wir könnten zwar darüber diskutieren, ob es sich lohnt, so viele neue Funktionen hinzuzufügen, aber meiner Erfahrung nach habe ich keinen solchen Nachholbedarf für Verbesserungswünsche für Websites gesehen. Obwohl es genau das ist, was ich erlebt habe, habe ich gesehen, wie sich die Website-Entwicklung im Vergleich zu Produktanwendungen in einem eisigen Tempo bewegt. Während Produkte alle zwei Wochen eine neue Version veröffentlichen, ist es üblich, dass neue Updates für Websites in Quartalen oder Jahren gemessen werden.

Ich bin mir nicht sicher, warum dies der Fall ist, aber vielleicht liegt es daran, dass viele Websites immer noch von Marketing vs. Produkt verwaltet werden und dass Marketingteams nicht die gleiche Entwicklungsdenkweise oder -methodik haben wie Produktteams. Sie haben dies vielleicht schon erlebt, als Sie sich mit einer Marke beschäftigten, die eine wirklich großartige mobile App hat, aber wenn Sie ihre Website besuchen, fühlt es sich an, als wäre es eine völlig andere Erfahrung und eine, die sich im Vergleich veraltet anfühlt. Da jedoch dieselben Kunden sowohl die Website als auch die mobile App verwenden werden, ist es sinnvoll, dass beide Erfahrungen die gleiche Funktionalität und das gleiche Gefühl haben.

Aus diesem Grund halte ich es für wichtig, dass Organisationen erkennen, dass Websites Produkte sind, und eine Produktmentalität berücksichtigen. Websites verdienen die gleiche Strenge, Funktionen und Erfahrung wie mobile Apps (ein großartiges Beispiel dafür finden Sie hier). Für einige Organisationen kann dies bedeuten, dass die Verwaltung der Website in das Produktteam verlagert wird, idealerweise dasselbe Team, das auch für die mobile App verantwortlich ist. Für andere kann es die Bildung hybrider Teams bedeuten, die Marketing- und Produktressourcen umfassen.

Darüber hinaus habe ich viele Unternehmen gesehen, die Daten im Zusammenhang mit Websites und mobilen App-Produkten auf unterschiedliche Weise und sogar in unterschiedlichen Analyseprodukten verfolgen. Dies ist nicht ideal, da es unnötige Datensilos schafft, die ausschließlich auf der Plattformerfahrung basieren (Website vs. mobile App). Dies bedeutet, dass die Organisation nicht einfach plattformübergreifende Besucherreisen anzeigen oder Segmente von Benutzern erstellen kann, die Aktionen von beiden Plattformen umfassen.

Fragen zum Nachdenken

Während also viele der „Sind Websites Produkte?“ Frage als Semantik abgetan werden kann, fordere ich Sie heraus, über Folgendes nachzudenken:

• Ist in Ihrer Organisation dasselbe Team für die Website und die mobile App verantwortlich?
• Ist in Ihrer Organisation das Erscheinungsbild und die Funktionalität der Website und der mobilen App gleich?
• Ist die Iterations- und Verbesserungsgeschwindigkeit in Ihrer Organisation für die Website und die mobile App gleich?
• Verwenden Sie in Ihrer Organisation ein Digital Analytics-Produkt sowohl für die Website als auch für die mobile App?

Wenn Sie alle oben genannten Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, behandeln Sie Ihre Website wahrscheinlich wie ein Produkt. Wenn Sie jedoch eine der vorhergehenden Fragen mit „Nein“ beantwortet haben, verpassen Sie möglicherweise Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz und des Kundenerlebnisses, indem Sie Ihre Website eher wie ein Produkt behandeln.