Czy strony internetowe są produktami?

Przez ostatnie 20 lat zarządzałem lub konsultowałem się z klientami w zakresie analityki internetowej. W początkach analityki internetowej zarządzane przeze mnie witryny były niewiele więcej niż cyfrowymi broszurami, a moim zadaniem było informowanie o tym, które treści były najbardziej lub najmniej popularne. Następnie poproszono mnie o określenie skuteczności wydatków na reklamę cyfrową w przypadku słów kluczowych w płatnych wynikach wyszukiwania lub reklam displayowych. Później poproszono mnie o monitorowanie kluczowych ścieżek, którymi podążają użytkownicy, i sprawdzenie, jak mogę pomóc w zwiększeniu liczby konwersji. Kiedy eksperymenty stały się popularne, częścią mojej roli było identyfikowanie możliwych rzeczy do przetestowania w nadziei na ulepszenie witryny w jakiś sposób. Wraz ze zmianą technologii witryn internetowych spędzałem więcej czasu na przechwytywaniu danych dotyczących aplikacji witryn jednostronicowych. W końcu znalazłem się w sytuacjach, w których poproszono mnie o przechwytywanie danych dla wieloekranowych aplikacji klienckich, takich jak aplikacje kart kredytowych, złożone lejki zamawiania, złożone procesy zatwierdzania treści i tak dalej.

Cofając się o krok, to niesamowite, jak bardzo zmieniły się strony internetowe od początku 2000 roku, kiedy zacząłem zajmować się analizą stron internetowych. Będąc po stronie danych, miałem wyjątkową perspektywę na tę ewolucję. W miarę jak strony internetowe stawały się coraz bardziej złożone i bardziej „aplikacyjne”, dane wykorzystywane do oceny ich sukcesu również stawały się coraz bardziej złożone. Na początku organizacje miały dostęp do tylko kilku wskaźników (np. odwiedzin, odsłon) i wymiarów (np. nazwy strony, sekcji witryny, adresu URL) do zbierania danych. Dlatego wielu dostawców analityki witryn zaczęło od niewielkiej liczby danych i wymiarów w ramach swoich produktów. Nie pamiętam dokładnie liczb, ale myślę, że Omniture SiteCatalyst i Google Analytics pierwotnie zawierały 25 wskaźników i 25 wymiarów. Te liczby znacznie wzrosły na przestrzeni lat.

Ponieważ niedawno przeniosłem się ze świata analityki witryn do świata analityki produktów, dowiedziałem się dużo więcej o produktach i ich rozwoju. Mam szczęście, że mogę pracować z Johnem Cutlerem, który jest jednym z czołowych liderów myśli produktowej. Podczas niektórych naszych rozmów John rzucił mi wyzwanie, abym zastanowił się, dlaczego jest tak duża różnica między analityką witryny a analizą produktu. Na wysokim poziomie analityka stron internetowych tradycyjnie skupiała się wyłącznie na witrynach internetowych, a dokładniej na aspektach pozyskiwania klientów i treści stron internetowych. Chociaż analityka produktu zawsze istniała i była wykorzystywana do ulepszania aplikacji za pośrednictwem danych, została doładowana, gdy aplikacje mobilne eksplodowały na scenie. Pierwsza została zbudowana dla marketerów, a druga dla twórców produktów.

Ale ostatnio John kazał mi wysłuchać tej dyskusji podcastu o tym, co składa się na produkt. Moja ulubiona część omawia koktajl mleczny jako produkt (kanoniczne wyjaśnienie „Zadania do zrobienia”, zapoczątkowane przez Claya Christiansena) i funkcje, jakie pełnią koktajle mleczne. Zachęcam do wysłuchania całego podcastu, ale wystarczy, że powiem, że zacząłem coraz bardziej zastanawiać się nad tym, o czym rozmawialiśmy z Johnem. Czy strony internetowe są produktami?

Czy strony internetowe są produktami?

Jeśli myślimy o produktach jako rzeczach, które mają pomóc użytkownikom w wykonaniu pracy, łatwo można argumentować, że strony internetowe są produktami. Organizacje nie budują stron internetowych tylko po to, aby mieć strony internetowe lub dlatego, że są znudzone. Większość stron internetowych jest tworzona, aby pomóc potencjalnym lub klientom osiągnąć jakiś cel, który wcześniej musiał być realizowany w sposób niecyfrowy. Na przykład, kiedy pojawił się internet, The Home Depot zbudował stronę internetową, aby pokazać lokalizacje i godziny otwarcia naszych sklepów, rodzaje oferowanych produktów i usług oraz informacje o firmie. Potem przyszedł e-commerce, możliwość założenia konta, a teraz jest centralnym miejscem sprzedaży produktów, angażowania klientów i odróżniania się od konkurencji. Witryna zawiera karty podarunkowe, subskrypcje, symulatory DIY i kalkulatory projektów, wyszukiwarkę usług serwisowych, zarządzanie zamówieniami i wiele więcej. Ale podczas gdy strona internetowa The Home Depot zawiera produkty, jej strona internetowa była produktem cyfrowym, który zbudowali w celu sprzedaży swoich fizycznych produktów. Jak na ironię, ze wszystkich produktów zaangażowanych w ich działalność, strona internetowa była jedynym „produktem”, który posiadał The Home Depot, ponieważ tak naprawdę byli tylko pośrednikiem między rzeczywistymi twórcami produktów a ich klientami. Produkty na ich półkach były własnością The Home Depot tylko tymczasowo, ale strona była produktem na zawsze.

Co dziwne, wiele organizacji uważa swoje aplikacje mobilne lub oprogramowanie jako usługę (SaaS) za „produkty”, ale nie za strony internetowe. W wielu przypadkach cele strony internetowej są takie same jak aplikacji mobilnej, dlaczego więc jeden miałby być produktem, a drugi nie? Myślę, że częściowo wynika to z faktu, że dział marketingu tradycyjnie był właścicielem strony internetowej, a zespół ds. rozwoju produktu był właścicielem aplikacji mobilnej.

Ale kiedy myślę o produktach, myślę o następujących rodzajach pytań:

• Jakie są cele produktu?
• Jakie przepływy są potrzebne, aby użytkownicy wykonali pożądane działania?
• Czy można dodać nowe funkcje, które mogą poprawić konwersję lub wrażenia?
• Co możemy zrobić, aby zwiększyć lojalność użytkowników?
• Jak możemy zwiększyć eksperymentowanie, aby uczyć się tak szybko, jak to możliwe?

Myślę, że wszystko to dotyczy zarówno stron internetowych, jak i aplikacji mobilnych.

Sposób myślenia o produkcie

To, co moim zdaniem różni się od stron internetowych i produktów, takich jak aplikacje mobilne, to ogólny sposób myślenia, jeśli chodzi o rozwój i ulepszanie. Każdy, kto był zaangażowany w rozwój produktu (dowolnego oprogramowania lub aplikacji mobilnej), wie, że zawsze istnieje ogromne zaległości w zakresie pomysłów, próśb o funkcje produktu, celów strategicznych itp. Istnieje ciągłe zapotrzebowanie na dodawanie nowych funkcji i funkcjonalności do produktów . Chociaż możemy dyskutować, czy warto dodawać tak wiele nowych funkcji, z mojego doświadczenia wynika, że ​​nie widziałem tak stłumionego zapotrzebowania na prośby o ulepszenia witryn internetowych. Chociaż może to właśnie to, czego doświadczyłem, widziałem, jak tworzenie stron internetowych porusza się w lodowatym tempie w porównaniu z aplikacjami produktowymi. Podczas gdy produkty mogą wysyłać nową wersję co dwa tygodnie, często nowe aktualizacje witryn są mierzone w kwartałach lub latach.

Nie jestem pewien, dlaczego tak jest, ale być może wynika to z faktu, że wiele stron internetowych jest nadal zarządzanych przez marketing vs. produkt, a zespoły marketingowe nie mają takiego samego sposobu myślenia ani metodologii programistycznych, jak zespoły produktowe. Być może doświadczyłeś tego, gdy angażujesz się w markę, która ma naprawdę świetną aplikację mobilną, ale kiedy odwiedzasz ich witrynę, wydaje się, że jest to zupełnie inne doświadczenie i takie, które w porównaniu wydaje się przestarzałe. Ale ponieważ ci sami klienci będą korzystać zarówno ze strony internetowej, jak i aplikacji mobilnej, sensowne jest, aby oba doświadczenia miały tę samą funkcjonalność i charakter.

Dlatego uważam, że ważne jest, aby organizacje uznały, że strony internetowe są produktami i rozważyły ​​sposób myślenia o produkcie. Strony internetowe zasługują na ten sam rygor, funkcje i doświadczenie, co aplikacje mobilne (aby zobaczyć świetny przykład, kliknij tutaj). W przypadku niektórych organizacji może to oznaczać przeniesienie zarządzania stroną internetową do zespołu produktowego, najlepiej tego samego zespołu, który odpowiada również za aplikację mobilną. Dla innych może to oznaczać tworzenie zespołów hybrydowych, które obejmują zasoby marketingowe i produktowe.

Ponadto widziałem wiele organizacji, które w różny sposób śledzą dane związane z witrynami internetowymi i aplikacjami mobilnymi, a nawet w różnych produktach analitycznych. Nie jest to idealne rozwiązanie, ponieważ tworzy niepotrzebne silosy danych oparte wyłącznie na doświadczeniu platformy (strona internetowa vs. aplikacja mobilna). Oznacza to, że organizacja nie może łatwo przeglądać międzyplatformowych podróży użytkowników ani tworzyć segmentów użytkowników, które obejmują działania z obu platform.

Pytania do rozważenia

Więc chociaż większość pytań „Czy strony internetowe są produktami?” pytanie można odrzucić jako semantykę, każę ci pomyśleć o następujących kwestiach:

• Czy w Twojej organizacji ten sam zespół odpowiada za stronę internetową i aplikację mobilną?
• Czy w Twojej organizacji wygląd i funkcjonalność strony internetowej i aplikacji mobilnej są takie same?
• Czy w Twojej organizacji szybkość iteracji i doskonalenia jest taka sama dla strony internetowej i aplikacji mobilnej?
• Czy w swojej organizacji używasz jednego produktu do analityki cyfrowej zarówno dla witryny internetowej, jak i aplikacji mobilnej?

Jeśli na wszystkie powyższe odpowiedzi odpowiedziałeś „tak”, to prawdopodobnie traktujesz swoją witrynę jako produkt. Ale jeśli odpowiedziałeś „nie” na którekolwiek z powyższych pytań, możesz stracić możliwości poprawy wydajności i doświadczeń klientów poprzez traktowanie swojej witryny bardziej jak produkt.