Web Siteleri Ürünler midir?

Son 20 yıldır, web sitesi analitiği konusunda müşterileri yönettim veya onlara danıştım. Web analitiğinin ilk günlerinde, yönettiğim web siteleri dijital broşürlerden biraz daha fazlasıydı ve benim işim hangi içeriğin en çok veya en az popüler olduğunu bildirmekti. Ardından, ücretli arama anahtar kelimeleri veya görüntülü reklamlar için dijital reklam harcamasının etkinliğini belirlemem istendi. Daha sonra, ziyaretçilerin izlediği temel yolları izlemem ve daha fazla dönüşüm sağlamaya nasıl yardımcı olabileceğimi görmem istendi. Denemeler popüler hale geldiğinde, rolümün bir kısmı, web sitesini bir şekilde iyileştirme umuduyla test edilecek olası şeyleri belirlemekti. Web sitesi teknolojisi değiştikçe, tek sayfalık web sitesi uygulamaları hakkında veri toplamak için daha fazla zaman harcadım. Sonunda, kredi kartı uygulamaları, karmaşık sipariş hunileri, karmaşık içerik onay süreçleri vb. gibi çok ekranlı müşteri uygulamaları için veri yakalamamın istendiği durumlara getirildim.

Bir adım geri atarak, web sitesi analitiği yapmaya başladığım 2000'lerin başından bu yana web sitelerinin ne kadar geliştiğini görmek harika. Veri tarafında olmak, bu evrime benzersiz bir bakış açısı getirdim. Web siteleri daha karmaşık ve daha "uygulama benzeri" hale geldikçe, başarılarını değerlendirmek için kullanılan veriler de daha karmaşık hale geldi. İlk zamanlarda, kuruluşların veri toplama için yalnızca birkaç metriğe (ör. ziyaretler, sayfa görüntülemeleri) ve boyutlara (ör. sayfa adı, site bölümü, URL) sahip olması yaygındı. Bu nedenle birçok web sitesi analizi tedarikçisi, ürünlerinin bir parçası olarak az sayıda metrik ve boyutla işe başladı. Rakamları tam olarak hatırlayamıyorum, ancak Omniture SiteCatalyst ve Google Analytics'in orijinal olarak 25 metrik ve 25 boyutla geldiğini düşünüyorum. Bu sayılar yıllar içinde büyük ölçüde genişledi.

Yakın zamanda web sitesi analitik dünyasından ürün analizi dünyasına geçtiğimde, ürünler ve ürün geliştirme hakkında çok daha fazla şey öğreniyorum. Önde gelen ürün düşünce liderlerinden biri olan John Cutler ile çalıştığım için şanslıyım. Bazı konuşmalarımız sırasında John, web sitesi analitiği ile ürün analitiği arasında neden bu kadar büyük bir fark olduğunu düşünmem için bana meydan okudu. Yüksek düzeyde, web sitesi analitiği geleneksel olarak yalnızca web sitelerine ve daha spesifik olarak web sitelerinin müşteri kazanımı ve içerik yönlerine odaklanmıştır. Ürün analitiği her zaman var olmuş ve uygulamaları veriler aracılığıyla geliştirmek için kullanılmış olsa da, mobil uygulamalar sahneye çıktığında süper güçlendi. İlki pazarlamacılar için, ikincisi ise ürün geliştiriciler için oluşturuldu.

Ancak son zamanlarda John, bir ürünü neyin yaptığına dair bu podcast tartışmasını dinlememi istedi. En sevdiğim kısım, bir ürün olarak milkshake'i (öncülüğünü Clay Christiansen'in yaptığı kanonik “Yapılacak İşler” açıklaması) ve milkshake'lerin hizmet ettiği işlevleri tartışıyor. Sizi podcast'in tamamını dinlemeye teşvik ediyorum, ancak bunun beni John'la tartıştığımız şey hakkında daha fazla düşündürdüğünü söylemek yeterli. Web siteleri ürünler midir?

Web Siteleri Ürünler midir?

Ürünleri, kullanıcıların bir işi yapmasına yardımcı olmak için oluşturulan şeyler olarak düşünürsek, web sitelerinin ürün olduğu argümanını kolayca yapabilirsiniz. Kuruluşlar, web sitelerini sırf web sitelerine sahip olmak için ya da sıkıldıkları için oluşturmazlar. Çoğu web sitesi, potansiyel müşterilerin veya müşterilerin daha önce dijital olmayan yollarla yapılması gereken bazı hedeflere ulaşmasına yardımcı olmak için oluşturulmuştur. Örneğin, internet geldiğinde The Home Depot, mağazalarımızın konumlarını ve çalışma saatlerini, sunulan ürün ve hizmet türlerini ve şirketle ilgili bilgileri göstermek için bir web sitesi oluşturdu. Ardından, hesap oluşturma yeteneği olan e-ticaret geldi ve şimdi ürün satmak, müşterilerle etkileşim kurmak ve rekabetten farklılaşmak için merkezi yer. Web sitesinde hediye kartları, abonelikler, kendin yap simülatörleri ve proje hesaplayıcıları, hizmet uzmanı bulucuları, sipariş yönetimi ve çok daha fazlası var. Ancak The Home Depot web sitesinde ürünler olsa da, web sitesi fiziksel ürünlerini satmak için oluşturdukları dijital bir üründü. İronik olarak, işlerine dahil olan tüm ürünler arasında, web sitesi The Home Depot'un sahip olduğu tek "ürün"dü, çünkü onlar gerçekten gerçek ürün yaratıcıları ve müşterileri arasında aracıydılar. Raflarındaki ürünler yalnızca geçici olarak The Home Depot'a aitti, ancak web sitesi kalıcı olarak sahip olunan bir üründü.

Garip bir şekilde, birçok kuruluş mobil uygulamalarını veya hizmet olarak yazılımlarını (SaaS) "ürün" olarak görür, ancak web siteleri olarak kabul etmez. Çoğu durumda, web sitesinin amaçları mobil uygulama ile aynıdır, öyleyse neden biri ürün olsun, diğeri olmasın? Bunun bir kısmının pazarlama departmanının geleneksel olarak web sitesine ve bir ürün geliştirme ekibinin mobil uygulamaya sahip olmasından kaynaklandığını düşünüyorum.

Ancak ürünler hakkında düşündüğümde, aşağıdaki soru türlerini düşünüyorum:

• Ürünün hedefleri nelerdir?
• Kullanıcıların istenen eylemleri tamamlamasını sağlamak için hangi akışlara ihtiyaç vardır?
• Dönüşümü veya deneyimi iyileştirebilecek eklenebilecek yeni özellikler var mı?
• Kullanıcı sadakatini artırmak için ne yapabiliriz?
• Mümkün olduğunca hızlı öğrenebilmek için deneyi nasıl artırabiliriz?

Bunların hepsinin hem web siteleri hem de mobil uygulamalar için eşit derecede geçerli olduğunu düşünüyorum.

Ürün Zihniyeti

Web siteleri ve mobil uygulamalar gibi ürünler hakkında farklı olduğunu düşündüğüm şey, geliştirme ve iyileştirme söz konusu olduğunda genel zihniyettir. Ürün geliştirme (herhangi bir yazılım ürünü veya mobil uygulama) ile ilgilenen herkes, her zaman büyük bir fikir birikimi, ürün özelliği talepleri, stratejik hedefler vb. olduğunu bilir. Ürünlere yeni özellikler ve işlevler eklemek için sürekli bir talep vardır. . Bu kadar çok yeni özellik eklemenin faydalı olup olmadığını tartışabilsek de, deneyimlerime göre, web siteleri için iyileştirme istekleri için bu kadar bastırılmış bir talep görmedim. Tam olarak deneyimlediğim gibi olsa da, web sitesi geliştirmenin ürün uygulamalarına kıyasla buzul bir hızla ilerlediğini gördüm. Ürünler her iki haftada bir yeni bir sürüm yayınlayabilirken, web sitelerinde yapılan yeni güncellemelerin çeyrekler veya yıllar içinde ölçülmesi yaygındır.

Durumun neden böyle olduğundan emin değilim, ancak belki de birçok web sitesinin hala pazarlamaya karşı ürün tarafından yönetilmesinden ve pazarlama ekiplerinin ürün ekipleriyle aynı geliştirme zihniyetine veya metodolojilerine sahip olmamasından kaynaklanmaktadır. Gerçekten harika bir mobil uygulaması olan bir markayla etkileşim kurduğunuzda bunu deneyimlemiş olabilirsiniz, ancak web sitelerini ziyaret ettiğinizde, bunun tamamen farklı bir deneyim olduğunu ve kıyaslandığında eskimiş gibi hissettiriyor. Ancak aynı müşteriler hem web sitesini hem de mobil uygulamayı kullanacağından, her iki deneyimin de aynı işlevselliğe ve duyguya sahip olması mantıklıdır.

Bu nedenle, kuruluşların web sitelerinin ürün olduğunu anlamalarının ve bir ürün zihniyeti olarak düşünmelerinin önemli olduğunu düşünüyorum. Web siteleri, mobil uygulamalarla aynı titizliği, özellikleri ve deneyimi hak eder (bunun harika bir örneği için burayı tıklayın). Bazı kuruluşlar için bu, web sitesinin yönetimini ürün ekibine, ideal olarak mobil uygulamadan da sorumlu olan aynı ekibe taşımak anlamına gelebilir. Diğerleri için bu, pazarlama ve ürün kaynaklarını içeren hibrit ekiplerin oluşturulması anlamına gelebilir.

Ek olarak, web siteleri ve mobil uygulama ürünleriyle ilgili verileri farklı ve hatta farklı analitik ürünlerinde izleyen birçok kuruluş gördüm. Bu, yalnızca platform deneyimine (web sitesi veya mobil uygulama) dayalı olarak gereksiz veri siloları oluşturduğu için ideal değildir. Bu, kuruluşun platformlar arası ziyaretçi yolculuklarını kolayca görüntüleyemediği veya her iki platformdaki eylemleri kapsayan kullanıcı segmentleri oluşturamayacağı anlamına gelir.

Düşünülmesi Gereken Sorular

Yani çoğu "Web siteleri ürünleri mi?" soru anlambilim olarak reddedilebilir, aşağıdakileri düşünmeniz için size meydan okuyacağım:

• Kuruluşunuzda, web sitesi ve mobil uygulamadan aynı ekip mi sorumlu?
• Kuruluşunuzda, web sitesinin ve mobil uygulamanın görünümü, hissi ve işlevselliği aynı mı?
• Kuruluşunuzda, web sitesi ve mobil uygulama için yineleme ve iyileştirme hızı aynı mı?
• Kuruluşunuzda hem web sitesi hem de mobil uygulama için tek bir dijital analitik ürünü mü kullanıyorsunuz?

Yukarıdakilerin tümüne “evet” yanıtı verdiyseniz, muhtemelen web sitenize bir ürün gibi davranıyorsunuzdur. Ancak önceki soruların herhangi birine "hayır" yanıtı verdiyseniz, web sitenize daha çok bir ürün gibi davranarak verimliliği ve müşteri deneyimlerini iyileştirme fırsatlarını kaçırıyor olabilirsiniz.