Cara membuat dasbor pemasaran SaaS B2B pertama Anda

Anda kemungkinan besar telah selesai mendengarkan Mike dan Stijn di episode 8 B2B SaaS Marketing Snacks dan ingin tahu lebih banyak tentang cara membuat dasbor B2B.

Sebelum kita melangkah lebih jauh, buka tab baru dengan dasbor B2B Anda sehingga Anda dapat mengikutinya. Kemudian, pastikan KPI Anda telah dirancang dengan intensionalitas.

Kami banyak berbicara tentang KPI, metrik, dan pelaporan di Kalungi karena pengambilan keputusan berbasis data menghindari kesalahan pilot otomatis umum dan perangkap kesombongan (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi). Mengikat KPI Anda dengan pendapatan memastikan upaya Anda akan berdampak juga.

Dasbor SaaS B2B Anda akan hadir dalam berbagai rasa tergantung pada tujuannya, dan di situlah kita akan mulai hari ini. Kami akan membahas mengapa, apa, dan bagaimana dasbor sehingga pada akhirnya Anda dapat yakin bahwa Anda tidak melewatkan apa pun.

Mengapa membuat dasbor SaaS B2B?

Menerapkan irama pelaporan reguler untuk dasbor pemasaran B2B Anda dapat meningkatkan fungsi pemasaran jangka panjang Anda secara dramatis. Kami percaya bahwa dasbor penting karena alasan berikut:

1. Anda tidak dapat meningkatkan apa yang tidak Anda ukur.
2. Ritme mingguan membuat Anda tetap fokus dan menghindari masalah pengukuran.
3. Dasbor manual memungkinkan Anda untuk benar-benar memahami angka dan fokus untuk meningkatkannya.
4. Ikuti kerangka kerja RACI untuk mendorong akuntabilitas. Beberapa anggota tim dapat ditugaskan pada suatu proyek tetapi hanya satu yang harus bertanggung jawab (ini juga berlaku untuk memiliki dasbor).
5. Indikator leading dan lagging hanya bisa memberikan gambaran utuh jika dilihat bersama-sama.
6. Angka mentah dan angka absolut menghasilkan analitik yang lebih jelas daripada rumus dan persentase.
7. Semakin sedikit angka yang Anda lacak, semakin bermakna.
8. Data yang sama yang ditampilkan dengan cara yang berbeda dapat menghasilkan wawasan yang berbeda.

Menggabungkan prinsip-prinsip ini dengan beberapa ide yang disebutkan di bawah ini menghasilkan pemahaman yang lebih lengkap tidak hanya dasbor dan cara membuatnya tetapi pemasaran SaaS B2B secara keseluruhan.

Seperti apa tampilan dasbor B2B Anda?

Pada intinya, dasbor adalah tampilan visual metrik pemasaran Anda, yang merupakan ukuran upaya Anda terhadap sasaran Anda. Dasbor Anda dimulai dengan tujuan Anda. Menyiapkan tujuan dan strategi go-to-market berada di luar cakupan untuk hari ini, tetapi kami sering membicarakannya.

Mengetahui tujuan dasbor B2B tertentu membuatnya tetap fokus, memungkinkan Anda untuk hanya menyimpan informasi yang paling relevan di dalamnya agar tidak terganggu.

Contoh dasbor SaaS KPI yang efektif

Menggunakan nomor hipotetis, dasbor Anda bisa sesederhana pelacak mingguan di spreadsheet:

Jika Anda ingin lebih mendalam, ubah spreadsheet sederhana Anda menjadi bagan bowling OKR (lebih lanjut tentang tujuan dan hasil utama dengan templat di sini):

Terakhir, Anda dapat memilih dasbor cantik yang penuh dengan grafik dan bagan visual:

Visualisasi data berjalan seiring dengan dasbor B2B. Kami tidak akan terlalu terlibat hari ini, tetapi setiap keputusan harus disengaja. Setelah menanyakan apa yang ingin Anda ukur dan lacak (dan mengapa Anda melacak metrik ini), tanyakan “mengapa menyajikan informasi itu dengan cara ini dan bukan dengan cara itu.”

Jika Anda tidak menyukai format dasbor yang Anda pilih, ada grafik untuk setiap tujuan. Lihat saja kemungkinan opsi berikut yang dapat Anda pilih:

Untungnya, apakah itu Google Analytics, HubSpot, atau alat pilihan Anda, default yang direkomendasikan selalu merupakan tempat yang baik untuk memulai. Sebagian besar metrik pemasaran SaaS B2B Anda akan disajikan dengan baik oleh histogram dan grafik corong.

Kami mencoba untuk menjaga hal-hal tetap tinggi sehingga Anda dapat mengikuti terlepas dari spesifikasi dasbor Anda karena prinsip-prinsip ini berlaku secara umum. Karena itu, dengan risiko terulang kembali, mari kita tekankan beberapa metrik kunci penting yang seharusnya sudah Anda lacak, untuk berjaga-jaga.

1. Memasarkan prospek yang memenuhi syarat (MQL)

Pada akhirnya, semua yang dilakukan fungsi pemasaran Anda adalah menghasilkan MQL yang siap untuk diserahkan. Jika ada satu nomor yang harus Anda ketahui sebagai pemimpin pemasaran, itu adalah MQL Anda.

2. Analisis lalu lintas

Ini dapat berkisar dari sesi, pengunjung unik, rasio pentalan, dan tampilan halaman per sesi. Di dunia digital saat ini, situs web Anda adalah etalase Anda dan metrik tersebut setara dengan orang yang lewat, berjalan masuk, dan berbelanja.

3. Tingkat konversi

Jumlah lead yang dihasilkan juga penting. Melacak berapa banyak pengunjung unik yang berubah menjadi kontak menjadi prospek menjadi MQL memungkinkan Anda untuk menunjukkan dengan tepat hambatan dan titik gesekan, yang biasanya merupakan buah yang tidak terlalu penting dalam hal wawasan yang dapat ditindaklanjuti dalam pemasaran.

Beberapa metrik lain yang layak dilacak adalah CAC Anda (Biaya Akuisisi Pelanggan), Pendapatan Rata-Rata Per Pengguna (ARPU), Nilai Waktu Hidup pelanggan (LTV), churn, dll. Setelah Anda beralih dari tahap awal ke skala, lalu untung bertahap, metrik ini akan mulai mendorong pertumbuhan T2D3 Anda lebih dari metrik mentah sederhana dari sebelumnya.

Tetap fokus dengan wawasan dasbor

Bagian "mengapa" sangat penting karena Anda sekarang dapat dengan mudah menentukan apakah laporan atau pengukuran harus dibuat di dasbor Anda atau tidak. Lihatlah KPI Anda. Apakah Anda mendefinisikan memenuhi target KPI ini sebagai sebuah keberhasilan? Apakah Anda akan menganggapnya sebagai prioritas utama jika kinerjanya buruk? Jika jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini adalah “tidak”, maka angka tersebut mungkin bukan merupakan Indikator Kinerja Utama.

Tujuan dasbor B2B Anda bisa bersifat taktis atau strategis—bisa untuk rapat mingguan atau triwulanan. Kami di Kalungi senang kembali ke analogi mobil. Dasbor pertama yang kita bicarakan hari ini harus menjadi tujuan Anda selama rapat dan menyusun strategi sehingga harus tetap bersih.

Mengukur data tidak boleh terlalu menyakitkan atau mahal. Data harus bermakna. Biasanya, jumlah pengikut yang naik lebih merupakan metrik kesombongan daripada jumlah yang dapat ditindaklanjuti karena tidak memberi tahu Anda apa pun tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak. Jika Anda fokus pada angka daripada melihat ke depan saat mengemudi, Anda akan jatuh. Jadi apa yang terlihat di depan? Dan apa yang ada di kaca spion?

Laporan tentang indikator utama dan tertinggal

Inti dari usaha pemasaran SaaS B2B Anda adalah produk SaaS Anda. Dan inti dari produk SaaS Anda adalah pelanggan Anda. Apakah Anda telah mencapai kesesuaian pasar produk atau Anda baru mulai memahami ICP dan persona Anda, berbicara dengan pelanggan Anda harus tetap menjadi prioritas. Melihat ke depan melalui kaca depan berarti melihat lalu lintas yang datang.

Untuk merujuk analogi mobil lagi dan menggunakan kata-kata Stijn Hendrikse: “Melihat jalan harus menjadi prioritas Anda. Ini akan memungkinkan Anda untuk proaktif dan memanfaatkan peluang yang muncul. Dasbor dan cermin B2B tersedia untuk Anda kalibrasi secara instan, jika apa pun yang Anda lihat membutuhkan perhatian Anda. Mereka adalah alat untuk membantu Anda memutuskan apa yang harus dilakukan dan arah yang harus diambil.” Dalam analogi ini, melihat jalan akan membantu Anda menemukan indikator utama Anda.

Untuk menggunakan analogi lain, jika tujuan Anda adalah menurunkan berat badan, memeriksa berat badan Anda setiap hari akan menjadi indikator tertinggal karena melaporkan hasil sedangkan asupan kalori Anda akan menjadi indikator utama karena memberi tahu Anda jika Anda berada di jalur dan dapat ditindaklanjuti. . Aturan umumnya adalah indikator lagging mudah diukur tetapi sulit diubah, dan indikator utama dinamis tetapi sulit diukur.

Ini tentang garis waktu. Jika KPI Anda adalah MQL mingguan, indikator utama dapat berupa pengiriman formulir, pendaftaran acara, atau kontak atau prospek baru. MQL juga bisa menjadi indikator utama jika KPI Anda adalah pendapatan. Konteks penting.

Menurunkan konsep kinerja saat ini vs kinerja historis tidak hanya akan membantu upaya dasbor Anda, tetapi juga merampingkan rapat Anda; rapat Anda harus memiliki fokus yang jelas dan menggunakan dasbor yang menyertakan laporan yang tidak relevan dapat mengalihkan pembicaraan.

Kiat untuk membuat dasbor KPI Anda lebih baik

Itu banyak teori. Mari kita bicara tentang takeaways Anda dan beberapa tips bermanfaat untuk memperbaiki dasbor SaaS Anda:

1. Selesaikan tujuan dan konten dasbor B2B

Tidak ada metrik kesombongan. Hanya pengukuran yang dapat ditindaklanjuti. Jenis yang akan mendefinisikan kuartal Anda sebagai kesuksesan saat terpenuhi atau menjadi prioritas tertinggi Anda saat kinerja buruk. Jika Anda tidak memiliki dasbor khusus, berikut adalah beberapa KPI yang layak disertakan dalam dasbor pertama Anda:

• MQL (per sumber)
• Corong siklus hidup (kontak, pelanggan, prospek, MQL, SQL, pelanggan, penginjil) (per sumber)
• Sesi (per sumber)
• Jumlah kata kunci bervolume tinggi berperingkat tinggi
• Pendapatan
• Biaya per prospek atau CAC

Dua yang terakhir adalah kasus per kasus, tetapi elemen biaya dan pendapatan ke dasbor Anda akan membantu pekerjaan Anda dan memastikannya tetap berdampak. Ini tidak disebut Operasi Pendapatan untuk apa-apa. Ingatlah bahwa ada perbedaan antara dasbor taktis dan strategis. Tetap fokus.

2. Laporkan secara manual di dasbor Anda setiap minggu

Seperti yang disebutkan dalam podcast, jumlah hari dalam sebulan dapat berubah dan laporan triwulanan dapat dipengaruhi oleh musim. Ritme mingguan menghindari masalah tersebut dan mencegah Anda melakukan auto-pilot. Dasbor Anda harus diperiksa secara teratur saat mengemudi.

Memasukkan informasi secara manual mendorong pemahaman, fokus, dan akuntabilitas. Ini juga menghindari potensi kerusakan data jika alat pihak ketiga mengubah cara melacak informasi. Harus memasukkan setiap sel, kolom, dan baris secara manual juga akan membuat Anda berpikir dua kali tentang apakah metrik atau pengukuran benar-benar layak disertakan.

Spreadsheet manual memecahkan masalah pelaporan operasional vs pelaporan historis. Karena ini manual, Anda mungkin memiliki beberapa tangan yang menambahkan untuk mengisinya. Penting untuk hanya memiliki satu orang yang bertanggung jawab atas dasbor agar tetap akurat dan mutakhir.

Semua yang dikatakan, dasbor Anda harus dapat diotomatisasi; Anda harus mencoba membuat semua yang Anda lakukan terukur. Akan datang suatu hari ketika Anda memiliki begitu banyak informasi dan begitu banyak dasbor sehingga otomatisasi tidak menjadi opsional, jadi lihatlah ke depan.

3. Buat dasbor B2B Anda dalam spreadsheet

Jika HubSpot atau Tableau bukan pilihan, tidak ada salahnya kembali ke dasar. Google Spreadsheet dan Excel dapat menghasilkan bagan grafik sehingga Anda tidak melewatkan bagian menyenangkan dari dasbor.

Spreadsheet mengarahkan perhatian ke angka, menghilangkan gangguan yang tidak perlu, dan memungkinkan Anda memanipulasi data dengan mudah. Catatan singkat tentang kebersihan data: cobalah untuk tidak menyentuh spreadsheet data mentah Anda dan buat manipulasi apa pun seperti pemfilteran, penghitungan, dll. pada yang terpisah.

4. Perhatikan tanggal, filter, dan kriteria dasbor

Lihat dasbor Anda. Apakah semua laporan mingguan Anda dimulai pada hari yang sama? Jika Anda mengambil informasi dari HubSpot, cocokkan format dasbor Anda. HubSpot memulai minggunya pada hari Minggu. Apakah spreadsheet Anda memulai minggunya pada hari Selasa? Peluang konflik itu harus segera diselesaikan.

Demikian juga, apakah Anda melacak tanggal pembuatan atau mengubah tanggal? Menggunakan daftar kontak yang sama dapat menghasilkan grafik yang sangat berbeda tergantung pada perubahan kecil ini. Jika kontak dibuat pada bulan Juni tetapi menjadi MQL pada bulan Agustus, mereka akan ditampilkan di kolom yang berbeda tergantung pada grafik.

Selain itu, spesifikkan definisi dan sumber Anda. Misalnya, tidak seorang pun boleh berselisih tentang apa yang diukur baris 8 atau dari mana informasi itu berasal.

5. Gunakan angka mentah dan absolut

Apakah Anda ingin peningkatan 36% dalam sesuatu? Lihat benchmark periode terakhir dan hitung jumlah target Anda. Angka absolut persegi yang bagus seperti 386 bersih dan mudah dimengerti. Dasbor Anda juga harus menggunakan nomor mentah bila memungkinkan. Beberapa KPI adalah hasil perhitungan yang melibatkan beberapa angka mentah, tetapi dasbor pertama Anda harus benar-benar berurusan dengan wawasan paling primordial.

6. Tetap konsisten

Jika definisi KPI berubah seiring waktu, buat baris baru untuknya. Jika kriteria atau filter berubah, itu bukan KPI yang sama. Dimensi historis pelaporan data Anda dibatalkan jika Anda mengizinkan terlalu banyak perubahan. Perlu beberapa saat sebelum informasi yang cukup dikumpulkan agar dasbor benar-benar menunjukkan nilainya. Tetap disiplin dan jangan meninggalkan celah. Sebelum Anda menyadarinya, Anda akan memiliki informasi yang cukup untuk semua garis tren dan kebutuhan tolok ukur Anda.

Dengan mempertimbangkan semua tips ini, hasil akhir Anda mungkin terlihat seperti dasbor KPI HubSpot, atau seperti contoh Kalungi ini:

Artikel ini adalah bacaan pendamping untuk episode 8 podcast B2B SaaS Marketing Snacks.

Dengarkan lebih banyak episode

Kembali ke beranda B2B SaaS Marketing Snacks untuk informasi lebih lanjut.