Cum să faci primul tău tablou de bord de marketing B2B SaaS

Cel mai probabil ați terminat de ascultat pe Mike și Stijn la episodul 8 din B2B SaaS Marketing Snacks și ați dori să aflați mai multe despre cum să construiți un tablou de bord B2B.

Înainte de a merge mai departe, deschideți o filă nouă cu tablourile de bord B2B, astfel încât să puteți urmări. Apoi, asigurați-vă că KPI-urile dvs. au fost proiectate cu intenționalitate.

Vorbim mult despre KPI-uri, metrici și raportare la Kalungi, deoarece luarea deciziilor bazate pe date evită greșelile obișnuite ale pilotului automat și capcanele de vanitate (mai multe despre asta într-un pic). Asocierea KPI-urilor dvs. de venituri vă asigură că eforturile dvs. vor avea, de asemenea, impact.

Tabloul de bord B2B SaaS va avea diferite arome în funcție de scopul său și de aici vom începe astăzi. Vom analiza de ce, ce și cum a tablourilor de bord, astfel încât până la sfârșit să aveți încredere că nu vă scapă nimic.

De ce să faci un tablou de bord B2B SaaS?

Implementarea unei cadențe regulate de raportare pentru tablourile de bord de marketing B2B vă poate îmbunătăți în mod dramatic funcția de marketing pe termen lung. Considerăm că tablourile de bord sunt importante din următoarele motive:

1. Nu poți îmbunătăți ceea ce nu măsori.
2. Un ritm săptămânal vă menține concentrat și evită problemele de măsurare.
3. Un tablou de bord manual vă permite să înțelegeți cu adevărat cifrele și să vă concentrați pe îmbunătățirea lor.
4. Urmați cadrul RACI pentru a stimula responsabilitatea. Mai mulți membri ai echipei pot fi însărcinați într-un proiect, dar numai unul ar trebui să fie responsabil (acest lucru se aplică și pentru deținerea de tablouri de bord).
5. Indicatorii avansați și întârziați pot oferi o imagine completă numai atunci când sunt priviți împreună.
6. Numerele brute și numerele absolute oferă analize mai clare decât formulele și procentele.
7. Cu cât urmăriți mai puține numere, cu atât devin mai semnificative.
8. Aceleași date afișate în moduri diferite pot oferi perspective diferite.

Combinarea acestor principii cu unele idei menționate mai jos oferă o înțelegere mai completă nu numai a tablourilor de bord și a modului de realizare a acestora, ci și a marketingului B2B SaaS în ansamblu.

Cum ar trebui să arate tabloul de bord B2B?

În esență, un tablou de bord este o afișare vizuală a valorilor dvs. de marketing, care sunt măsurătorile eforturilor dvs. față de obiectivele dvs. Tabloul de bord începe cu obiectivele dvs. Stabilirea de obiective și strategii de lansare pe piață nu este posibilă pentru astăzi, dar despre asta vorbim des.

Cunoașterea scopului unui anumit tablou de bord B2B îl menține concentrat, permițându-vă să păstrați doar cele mai relevante informații pe acesta pentru a nu fi distras.

Exemple de tablouri de bord eficiente SaaS KPI

Folosind numere ipotetice, tabloul de bord ar putea fi la fel de simplu ca un instrument de urmărire săptămânal pe o foaie de calcul:

Dacă doriți să aprofundați mai mult, transformați-vă foaia de calcul simplă într-o diagramă de bowling OKR (mai multe despre obiective și rezultate cheie cu șabloane aici):

În cele din urmă, puteți opta pentru un tablou de bord destul de plin de grafice și diagrame vizuale:

Vizualizarea datelor merge mână în mână cu tablourile de bord B2B. Nu ne vom băga prea mult astăzi, dar fiecare decizie ar trebui să fie intenționată. După ce ați întrebat ce ați dori să măsurați și să urmăriți (și de ce urmăriți aceste valori), întrebați „de ce să reprezentați aceste informații în acest fel și nu în acest fel”.

Dacă nu vă place formatul de tablou de bord pe care l-ați ales, există grafice pentru fiecare scop. Aruncă o privire la următoarele opțiuni posibile dintre care poți alege:

Din fericire, fie că este vorba de Google Analytics, HubSpot sau de instrumentul ales de dvs., valorile implicite recomandate sunt întotdeauna un loc bun de început. Cele mai multe dintre valorile dvs. de marketing B2B SaaS vor fi furnizate foarte bine de histograme și grafice tip pâlnie.

Încercăm să menținem lucrurile la un nivel ridicat, astfel încât să puteți urmări, indiferent de specificul tabloului de bord, deoarece aceste principii se aplică în general. Acestea fiind spuse, cu riscul de a ne repeta, haideți să subliniem câteva valori cheie importante pe care ar trebui să le urmăriți deja, pentru orice eventualitate.

1. Clienti potențiali calificați în marketing (MQL)

La sfârșitul zilei, tot ceea ce face funcția ta de marketing este să producă un MQL gata de transfer. Dacă există un număr pe care ar trebui să-l cunoașteți ca lider de marketing, acesta ar trebui să fie MQL-urile dvs.

2. Analiza traficului

Acestea pot varia de la sesiuni, vizitatori unici, rate de respingere și vizualizări de pagină per sesiune. În lumea digitală de astăzi, site-ul dvs. este vitrina dvs., iar acele valori sunt echivalentul persoanelor care trec, intră și cumpără.

3. Rate de conversie

Numărul de lead-uri produse este, de asemenea, important. Urmărirea numărului de vizitatori unici transformă în contacte în clienți potențiali în MQL-uri vă permite să identificați blocajele și punctele de frecare, care sunt, de obicei, un fruct neașteptat atunci când vine vorba de informații utile în marketing.

Alte valori care merită urmărite vor fi CAC (costul de achiziție al clienților), venitul mediu per utilizator (ARPU), valoarea de viață a clientului (LTV), rata de pierdere etc. Odată ce treci de la stadiul de început la scară, profitul etape, aceste valori vor începe să stimuleze creșterea dvs. T2D3 mai mult decât valorile simple brute de înainte.

Rămâneți concentrat cu statisticile tabloului de bord

Partea „de ce” a fost atât de importantă, deoarece acum puteți determina cu ușurință dacă un raport sau o măsurătoare ar trebui să apară sau nu pe tabloul de bord. Uitați-vă la KPI-urile dvs. Ați defini îndeplinirea obiectivului acestui KPI drept un succes? L-ai considera o prioritate de top dacă ar avea performanțe slabe? Dacă răspunsurile la aceste întrebări sunt „nu”, atunci este posibil ca numărul respectiv să nu fie un indicator cheie de performanță până la urmă.

Scopul tabloului de bord B2B poate fi tactic sau strategic - ar putea fi pentru întâlniri săptămânale sau trimestriale. Noi, aici, la Kalungi, ne place să ne întoarcem la analogia cu mașina. Acest prim tablou de bord despre care vorbim astăzi ar trebui să fie de preferat în timpul întâlnirilor și al strategiei, așa că trebuie să rămână curat.

Măsurarea datelor nu ar trebui să fie prea dureroasă sau costisitoare. Datele ar trebui să fie semnificative. De obicei, numărul de urmăritori în creștere este mai mult o valoare vanitară decât un număr acționabil, deoarece nu vă spune nimic despre ce funcționează și ce nu. Dacă te concentrezi pe numere în loc să privești înainte atunci când conduci, te vei prăbuși. Deci ce se uită înainte? Și ce este în oglinda retrovizoare?

Raport privind indicatorii de conducere și întârzieri

În centrul activității dvs. de marketing B2B SaaS se află produsul dvs. SaaS. Și în centrul produsului tău SaaS este clientul tău. Indiferent dacă ați ajuns la potrivirea produsului-piață sau abia începeți să vă definiți ICP-ul și personajele, discuția cu clienții dvs. ar trebui să rămână o prioritate. A privi înainte prin parbriz înseamnă a privi traficul care se apropie.

Pentru a face referire din nou la analogia mașinii și a folosi cuvintele lui Stijn Hendrikse: „Prioritatea ta trebuie să te uiți la drum. Vă va permite să fiți proactiv și să valorificați oportunitățile pe măsură ce apar. Tabloul de bord B2B și oglinzile sunt acolo pentru ca dvs. să le calibrați instantaneu, dacă orice vedeți necesită atenția dvs. Sunt instrumente care vă ajută să decideți ce să faceți și ce direcție să luați.” În această analogie, privirea la drum vă va ajuta să vă găsiți indicatorii principali.

Pentru a folosi o altă analogie, dacă obiectivul tău este să slăbești, verificarea greutății în fiecare zi ar fi un indicator întârziat, deoarece raportează un rezultat, în timp ce aportul tău caloric ar fi un indicator principal, deoarece vă informează dacă sunteți pe drumul cel bun și este posibil. . Regula generală este că indicatorii întârziați sunt ușor de măsurat, dar greu de schimbat, iar indicatorii de conducere sunt dinamici, dar dificil de măsurat.

Este vorba despre cronologia. Dacă KPI-urile dvs. sunt MQL săptămânale, indicatorii principali ar putea fi trimiterile de formulare, înscrierile la evenimente sau noi contacte sau clienți potențiali. MQL-urile ar putea fi, de asemenea, un indicator principal dacă KPI-ul tău este venitul. Contextul contează.

Reducerea conceptului de stare actuală vs performanță istorică nu numai că vă va ajuta cu eforturile de la tabloul de bord, ci și vă va eficientiza întâlnirile; întâlnirile dvs. ar trebui să aibă un accent clar, iar utilizarea unui tablou de bord care include rapoarte irelevante ar putea devia conversația.

Sfaturi pentru a vă îmbunătăți tabloul de bord KPI

Asta a fost multă teorie. Să vorbim despre concluziile tale și câteva sfaturi utile pentru a-ți îmbunătăți tablourile de bord SaaS:

1. Finalizați scopul și conținutul tabloului de bord B2B

Fără valori de vanitate. Doar măsurători acționabile. Genul care ți-ar defini trimestrul ca un succes atunci când îl întâlnești sau ar deveni cea mai mare prioritate atunci când ai performanță slabă. Dacă nu aveți în vedere un anumit tablou de bord, iată câteva KPI-uri care merită incluse în primul dvs.:

• MQL-uri (pe sursă)
• Pâlnie ciclului de viață (contact, abonat, client potențial, MQL, SQL, client, evanghelist) (pe sursă)
• Sesiuni (pe sursă)
• Numărul de cuvinte cheie cu un volum mare de rang înalt
• Venituri
• Costul pe client sau CAC

Ultimele două sunt de la caz la caz, dar un element de cost și venit pentru tabloul de bord vă va ajuta să vă stabiliți munca și să vă asigurați că rămâne cu impact. Până la urmă, nu se numește Revenue Operations degeaba. Rețineți că există o diferență între tablourile de bord tactice și strategice. Ține-l concentrat.

2. Raportați manual pe tabloul de bord în fiecare săptămână

După cum se menționează în podcast, numărul de zile dintr-o lună se poate schimba, iar rapoartele trimestriale pot fi afectate de sezonalitate. Un ritm săptămânal evită aceste probleme și te împiedică să mergi pe pilot automat. Tabloul de bord trebuie verificat regulat în timpul conducerii.

Introducerea manuală a informațiilor conduce la înțelegere, concentrare și responsabilitate. De asemenea, evită coruperea potențială a datelor dacă un instrument terță parte modifică modul în care urmărește informațiile. Dacă trebuie să introduceți manual fiecare celulă, coloană și rând, vă va face să vă gândiți de două ori dacă o valoare sau o măsurătoare merită cu adevărat inclusă.

O foaie de calcul manuală rezolvă problema raportării operaționale vs raportarea istorică. Deoarece este manual, este posibil să aveți mai multe mâini care să-l populeze. Este important ca o singură persoană să fie responsabilă pentru tabloul de bord, astfel încât acesta să rămână exact și actualizat.

Toate acestea fiind spuse, tabloul de bord trebuie să fie automatizat; ar trebui să încerci să faci tot ce faci scalabil. Va veni o zi în care veți avea atât de multe informații și atât de multe tablouri de bord încât automatizarea nu va fi opțională, așa că uitați-vă înainte.

3. Creați tabloul de bord B2B într-o foaie de calcul

Dacă HubSpot sau Tableau nu sunt opțiuni, nu este nimic în neregulă cu a reveni la elementele de bază. Foi de calcul Google și Excel pot produce diagrame grafice, astfel încât să nu ratați partea distractivă a tablourilor de bord.

O foaie de calcul atrage atenția asupra numerelor, eliminând distragerile inutile și vă poate permite să manipulați cu ușurință datele. O notă rapidă despre igiena datelor: încercați să nu vă atingeți foile de calcul cu date brute și efectuați orice manipulări, cum ar fi filtrarea, calculele etc., pe una separată.

4. Acordați atenție datelor, filtrelor și criteriilor tabloului de bord

Uită-te la tabloul de bord. Toate rapoartele dvs. săptămânale încep în aceeași zi? Dacă preluați informații de la HubSpot, potriviți formatul tabloului de bord. HubSpot își începe săptămânile duminică. Foaia de calcul începe săptămâna de marți? Acea oportunitate de conflict trebuie rezolvată cu promptitudine.

De asemenea, urmăriți datele de creare sau de modificare? Folosirea aceleiași liste de contacte ar putea produce grafice extrem de diferite, în funcție de această mică schimbare. Dacă o persoană de contact a fost creată în iunie, dar a devenit MQL în august, ar apărea în coloane diferite, în funcție de grafic.

Mai mult, fiți specific în definițiile și sursele dvs. De exemplu, nimeni nu ar trebui să fie în dezacord cu privire la ce măsoară rândul 8 sau de unde provine informațiile.

5. Folosiți numere brute și absolute

Vrei o creștere de 36% a ceva? Uitați-vă la valoarea de referință din ultima perioadă și calculați numărul țintă. Un număr absolut pătrat frumos precum 386 este curat și ușor de înțeles. Tabloul de bord ar trebui să folosească, de asemenea, numere brute ori de câte ori este posibil. Unii KPI sunt rezultatul unui calcul care implică mai multe numere brute, dar primul tău tablou de bord ar trebui să aibă de-a face cu cele mai primordiale perspective.

6. Păstrează-l consecvent

Dacă definiția unui KPI se modifică în timp, creați un nou rând pentru acesta. Dacă criteriile sau filtrele se schimbă, nu este același KPI. Dimensiunea istorică a raportării datelor dvs. este anulată dacă permiteți prea multe modificări. Durează ceva timp până se acumulează suficiente informații pentru ca un tablou de bord să-și arate cu adevărat valoarea. Rămâneți disciplinat și nu lăsați goluri. Înainte să vă dați seama, veți avea suficiente informații pentru toate nevoile dvs. de linie de tendință și de referință.

Luând în considerare toate aceste sfaturi, rezultatul final poate să arate ceva ca tabloul de bord KPI al HubSpot sau ca acest exemplu Kalungi:

Acest articol este lectura însoțitoare pentru episodul 8 din podcastul B2B SaaS Marketing Snacks.

Ascultă mai multe episoade

Reveniți la pagina de pornire B2B SaaS Marketing Snacks pentru mai multe.