Comment créer votre premier tableau de bord marketing B2B SaaS

Vous avez probablement fini d'écouter Mike et Stijn dans l'épisode 8 de B2B SaaS Marketing Snacks et vous aimeriez en savoir plus sur la façon de créer un tableau de bord B2B.

Avant d'aller plus loin, ouvrez un nouvel onglet avec votre ou vos tableaux de bord B2B afin que vous puissiez suivre. Ensuite, assurez-vous que vos KPI ont été conçus avec intentionnalité.

Nous parlons beaucoup d'indicateurs de performance clés, de métriques et de rapports chez Kalungi, car la prise de décision basée sur les données évite les erreurs courantes de pilote automatique et les pièges de la vanité (plus à ce sujet dans un instant). Lier vos KPI aux revenus garantit que vos efforts auront également un impact.

Votre tableau de bord B2B SaaS se présentera sous différentes formes en fonction de son objectif, et c'est par là que nous commencerons aujourd'hui. Nous passerons en revue le pourquoi, le quoi et le comment des tableaux de bord afin qu'à la fin vous puissiez être sûr que vous ne manquez rien.

Pourquoi faire un tableau de bord B2B SaaS ?

La mise en œuvre d'une cadence de reporting régulière pour vos tableaux de bord marketing B2B peut améliorer considérablement votre fonction marketing à long terme. Nous pensons que les tableaux de bord sont importants pour les raisons suivantes :

1. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas.
2. Un rythme hebdomadaire vous permet de rester concentré et évite les problèmes de mesure.
3. Un tableau de bord manuel vous permet de vraiment comprendre les chiffres et de vous concentrer sur leur amélioration.
4. Suivez le cadre RACI pour favoriser la responsabilisation. Plusieurs membres de l'équipe peuvent être chargés d'un projet, mais un seul doit être responsable (cela s'applique également à la possession de tableaux de bord).
5. Les indicateurs avancés et retardés ne peuvent donner une image complète que lorsqu'ils sont examinés ensemble.
6. Les nombres bruts et les nombres absolus permettent des analyses plus claires que les formules et les pourcentages.
7. Moins vous suivez de chiffres, plus ils deviennent significatifs.
8. Les mêmes données affichées de différentes manières peuvent produire des informations différentes.

La combinaison de ces principes avec certaines idées mentionnées ci-dessous permet une compréhension plus complète non seulement des tableaux de bord et de la façon de les créer, mais aussi du marketing B2B SaaS dans son ensemble.

À quoi devrait ressembler votre tableau de bord B2B ?

À la base, un tableau de bord est un affichage visuel de vos mesures marketing, qui sont les mesures de vos efforts par rapport à vos objectifs. Votre tableau de bord commence par vos objectifs. La définition d'objectifs et de stratégies de mise sur le marché est hors de portée pour aujourd'hui, mais nous en parlons souvent.

Connaître l'objectif d'un tableau de bord B2B spécifique le maintient concentré, vous permettant de ne conserver que les informations les plus pertinentes pour ne pas être distrait.

Exemples de tableaux de bord SaaS KPI efficaces

En utilisant des chiffres hypothétiques, votre tableau de bord pourrait être aussi simple qu'un suivi hebdomadaire sur une feuille de calcul :

Si vous souhaitez aller plus en profondeur, transformez votre simple feuille de calcul en un tableau de bowling OKR (plus d'informations sur les objectifs et les résultats clés avec des modèles ici) :

Enfin, vous pouvez opter pour un joli tableau de bord rempli de graphiques et de graphiques visuels :

La visualisation des données va de pair avec les tableaux de bord B2B. Nous n'irons pas trop dans les mauvaises herbes aujourd'hui, mais chaque décision doit être intentionnelle. Après avoir demandé ce que vous aimeriez mesurer et suivre (et pourquoi vous suivez ces mesures), demandez « pourquoi représenter cette information de cette façon et non de cette façon ».

Si vous n'aimez pas le format de tableau de bord que vous avez choisi, il existe des graphiques pour chaque usage. Jetez simplement un œil aux options possibles suivantes parmi lesquelles vous pouvez choisir :

Heureusement, qu'il s'agisse de Google Analytics, de HubSpot ou de l'outil de votre choix, les valeurs par défaut recommandées sont toujours un bon point de départ. La plupart de vos mesures marketing B2B SaaS seront parfaitement servies par des histogrammes et des graphiques en entonnoir.

Nous essayons de garder les choses à un niveau élevé afin que vous puissiez suivre quelles que soient les spécificités de votre tableau de bord, car ces principes s'appliquent en général. Cela dit, au risque de nous répéter, soulignons quelques mesures clés importantes que vous devriez déjà suivre, juste au cas où.

1. Marketing des prospects qualifiés (MQL)

En fin de compte, tout ce que fait votre fonction marketing consiste à produire un MQL prêt à être transféré. S'il y a un chiffre que vous devriez connaître en tant que leader du marketing, ce devrait être vos MQL.

2. Analyse du trafic

Ceux-ci peuvent aller des sessions, des visiteurs uniques, des taux de rebond et des pages vues par session. Dans le monde numérique d'aujourd'hui, votre site Web est votre vitrine et ces mesures sont l'équivalent des personnes qui passent, entrent et magasinent.

3. Taux de conversion

Le nombre de leads produits est également important. Garder une trace du nombre de visiteurs uniques qui se transforment en contacts en prospects en MQL vous permet d'identifier les goulots d'étranglement et les points de friction, qui sont généralement des fruits à portée de main lorsqu'il s'agit d'informations exploitables en marketing.

Certaines autres mesures qui valent la peine d'être suivies seront votre CAC (coût d'acquisition client), le revenu moyen par utilisateur (ARPU), la valeur de la durée de vie du client (LTV), le taux de désabonnement, etc. étapes, ces métriques commenceront à stimuler la croissance de votre T2D3 plus que les simples métriques brutes d'avant.

Restez concentré grâce aux informations du tableau de bord

La partie « pourquoi » était si importante, car vous êtes désormais en mesure de déterminer facilement si un rapport ou une mesure doit figurer sur votre tableau de bord ou non. Regardez vos KPI. Définiriez-vous l'atteinte de cet objectif de KPI comme un succès ? Le considéreriez-vous comme une priorité absolue s'il était sous-performant ? Si les réponses à ces questions sont "non", alors ce nombre peut ne pas être un indicateur de performance clé après tout.

L'objectif de votre tableau de bord B2B peut être tactique ou stratégique, il peut s'agir de réunions hebdomadaires ou trimestrielles. Chez Kalungi, nous aimons revenir à l'analogie avec la voiture. Ce premier tableau de bord dont nous parlons aujourd'hui devrait être votre référence lors des réunions et de l'élaboration de stratégies, il doit donc rester propre.

La mesure des données ne devrait pas être trop pénible ou coûteuse. Les données doivent être significatives. Habituellement, le nombre d'abonnés qui augmentent est plus une mesure de vanité qu'un nombre exploitable, car il ne vous dit rien sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Si vous vous concentrez sur les chiffres au lieu de regarder devant vous en conduisant, vous vous écraserez. Alors, qu'est-ce qui nous attend? Et qu'y a-t-il dans le rétroviseur ?

Rapport sur les indicateurs avancés et retardés

Au cœur de votre entreprise de marketing B2B SaaS se trouve votre produit SaaS. Et au cœur de votre produit SaaS se trouve votre client. Que vous ayez atteint l'adéquation produit-marché ou que vous commenciez tout juste à définir votre ICP et vos personnalités, parler à vos clients doit rester une priorité. Regarder vers l'avant à travers votre pare-brise signifie regarder le trafic venant en sens inverse.

Pour reprendre l'analogie avec la voiture et reprendre les mots de Stijn Hendrikse : « Regarder la route doit être votre priorité. Cela vous permettra d'être proactif et de capitaliser sur les opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent. Le tableau de bord et les miroirs B2B sont là pour que vous puissiez vous calibrer instantanément, si tout ce que vous voyez nécessite votre attention. Ce sont des outils pour vous aider à décider quoi faire et quelle direction prendre. Dans cette analogie, regarder la route vous aidera à trouver vos indicateurs avancés.

Pour utiliser une autre analogie, si votre objectif est de perdre du poids, vérifier votre poids tous les jours serait un indicateur retardé car il rapporte un résultat alors que votre apport calorique serait un indicateur avancé car il vous permet de savoir si vous êtes sur la bonne voie et est exploitable . La règle générale est que les indicateurs retardés sont faciles à mesurer mais difficiles à modifier, et les indicateurs avancés sont dynamiques mais difficiles à mesurer.

Il s'agit de la chronologie. Si votre KPI est des MQL hebdomadaires, les indicateurs avancés peuvent être des soumissions de formulaires, des inscriptions à des événements ou de nouveaux contacts ou prospects. Les MQL peuvent également être un indicateur avancé si votre KPI est le chiffre d'affaires. Le contexte compte.

Réduire le concept de l'état actuel par rapport aux performances historiques vous aidera non seulement dans vos efforts de tableau de bord, mais également dans la rationalisation de vos réunions ; vos réunions doivent avoir un objectif clair et l'utilisation d'un tableau de bord qui comprend des rapports non pertinents pourrait détourner la conversation.

Conseils pour améliorer votre tableau de bord KPI

C'était beaucoup de théorie. Parlons de vos plats à emporter et de quelques conseils utiles pour améliorer vos tableaux de bord SaaS :

1. Finaliser l'objectif et le contenu du tableau de bord B2B

Aucune métrique de vanité. Seules les mesures exploitables. Le genre qui définirait votre trimestre comme un succès lorsqu'il est atteint ou deviendrait votre priorité absolue en cas de sous-performance. Si vous n'avez pas de tableau de bord spécifique en tête, voici quelques KPI à inclure dans votre premier :

• MQL (par source)
• Entonnoir du cycle de vie (contact, abonné, prospect, MQL, SQL, client, évangéliste) (par source)
• Sessions (par source)
• Nombre de mots-clés de haut niveau et à volume élevé
• Revenu
• Coût par lead ou CAC

Les deux derniers sont au cas par cas, mais un élément de coût et de revenu dans votre tableau de bord vous aidera à ancrer votre travail et à garantir qu'il reste percutant. Cela ne s'appelle pas Revenue Operations pour rien après tout. Gardez à l'esprit qu'il existe une différence entre les tableaux de bord tactiques et stratégiques. Restez concentré.

2. Créez des rapports manuels sur votre tableau de bord chaque semaine

Comme mentionné dans le podcast, le nombre de jours dans un mois peut changer et les rapports trimestriels peuvent être affectés par la saisonnalité. Un rythme hebdomadaire évite ces problèmes et vous empêche de passer en pilote automatique. Votre tableau de bord doit être vérifié régulièrement lorsque vous conduisez.

La saisie manuelle des informations favorise la compréhension, la concentration et la responsabilité. Cela évite également la corruption potentielle des données si un outil tiers modifie la façon dont il suit les informations. Le fait de devoir saisir manuellement chaque cellule, colonne et ligne vous fera également réfléchir à deux fois pour savoir si une métrique ou une mesure vaut vraiment la peine d'être incluse.

Une feuille de calcul manuelle résout le problème des rapports opérationnels par rapport aux rapports historiques. Comme il s'agit d'un manuel, vous pouvez avoir plusieurs mains pour le remplir. Il est important qu'une seule personne soit responsable du tableau de bord afin qu'il reste précis et à jour.

Cela dit, votre tableau de bord doit être automatisable ; vous devriez essayer de rendre tout ce que vous faites évolutif. Il viendra un jour où vous disposerez de tant d'informations et de tant de tableaux de bord que l'automatisation ne sera plus facultative, alors regardez devant vous.

3. Créez votre tableau de bord B2B dans une feuille de calcul

Si HubSpot ou Tableau ne sont pas des options, il n'y a rien de mal à revenir à l'essentiel. Google Sheets et Excel peuvent produire des graphiques afin que vous ne manquiez pas de la partie amusante des tableaux de bord.

Une feuille de calcul attire l'attention sur les chiffres, élimine les distractions inutiles et peut vous permettre de manipuler facilement les données. Une note rapide sur l'hygiène des données : essayez de ne pas toucher à vos feuilles de calcul de données brutes et faites toutes les manipulations telles que le filtrage, les calculs, etc. sur une feuille de calcul séparée.

4. Faites attention aux dates, filtres et critères du tableau de bord

Regardez votre tableau de bord. Tous vos rapports hebdomadaires commencent-ils le même jour ? Si vous prenez des informations de HubSpot, faites correspondre le format de votre tableau de bord. HubSpot commence ses semaines dimanche. Votre feuille de calcul commence-t-elle sa semaine le mardi ? Cette opportunité de conflit doit être résolue rapidement.

De même, suivez-vous les dates de création ou de modification ? L'utilisation de la même liste de contacts pourrait produire des graphiques très différents en fonction de ce petit changement. Si un contact a été créé en juin mais est devenu un MQL en août, il figurerait dans différentes colonnes en fonction du graphique.

De plus, soyez précis dans vos définitions et vos sources. Par exemple, personne ne devrait être en désaccord sur ce que la ligne 8 mesure ou sur la provenance des informations.

5. Utilisez des nombres bruts et absolus

Voulez-vous une augmentation de 36 % de quelque chose ? Regardez la référence de la dernière période et calculez votre nombre cible. Un joli nombre absolu carré comme 386 est propre et facile à comprendre. Votre tableau de bord doit également utiliser des chiffres bruts dans la mesure du possible. Certains KPI sont le résultat d'un calcul impliquant plusieurs chiffres bruts, mais votre premier tableau de bord devrait vraiment traiter des informations les plus primordiales.

6. Restez cohérent

Si la définition d'un KPI change au fil du temps, créez une nouvelle ligne pour celui-ci. Si les critères ou les filtres changent, ce n'est pas le même KPI. La dimension historique de vos rapports de données est annulée si vous autorisez trop de modifications. Il faut un certain temps avant que suffisamment d'informations soient accumulées pour qu'un tableau de bord montre vraiment sa valeur. Restez discipliné et ne laissez aucune lacune. Avant de vous en rendre compte, vous aurez suffisamment d'informations pour tous vos besoins en matière de lignes de tendance et de référence.

En tenant compte de tous ces conseils, votre résultat final peut ressembler à quelque chose comme le tableau de bord KPI de HubSpot, ou comme cet exemple de Kalungi :

Cet article est le compagnon de lecture de l'épisode 8 du podcast B2B SaaS Marketing Snacks.

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